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1、营销策划原理与实务某某教授大大 纲纲营销策划营销策划营销策划营销策划原理与实务原理与实务原理与实务原理与实务12345一、营销策划概况一、营销策划概况一、营销策划概况一、营销策划概况二、构建策划思路的基本原理二、构建策划思路的基本原理二、构建策划思路的基本原理二、构建策划思路的基本原理（一）策划释义（一）策划释义1、策划：出谋划策、策划：出谋划策2、策划是一个综合系统工程、策划是一个综合系统工程3、策划的作用、策划的作用4、正确认识策划的几个方面、正确认识策划的几个方面5、策划与计划的区别、策划与计划的区别6、如何才是一个优秀的策划人？、如何才是一个优秀的策划人？7、营销策划目前在中国的现状、
2、营销策划目前在中国的现状1 1、策划：出谋划策、策划：出谋划策v1、概念：、概念：有筹谋、谋略、计策、对策等多有筹谋、谋略、计策、对策等多种意思。种意思。完整含义：完整含义：如何在全面谋略上指导操作者去圆满地实施对策如何在全面谋略上指导操作者去圆满地实施对策或计谋，从而达到办事的目的或计谋，从而达到办事的目的。1 1、策划：出谋划策、策划：出谋划策v（2）策划起）策划起源源 军事领域军事领域政治、经济、文化、外交等领域政治、经济、文化、外交等领域v（3）策划的重点）策划的重点 企业策划和文化策划企业策划和文化策划v（4）策划的其它称谓）策划的其它称谓 美国人叫咨询美国人叫咨询 日本人称企划日本
3、人称企划2 2、策划是一个综合系统工程、策划是一个综合系统工程v策划策划是是以以“目标目标”为起点，为起点，以以“信息信息”为基础，为基础，以以“创意创意”为核心的思维活动及实践活动。为核心的思维活动及实践活动。从重要程度看从重要程度看 可分为主要目标及次要目标可分为主要目标及次要目标2 2、策划是一个综合系统工程、策划是一个综合系统工程目标就是策目标就是策目标就是策目标就是策划所希望达划所希望达划所希望达划所希望达到的预期效到的预期效到的预期效到的预期效果。果。果。果。就策划而言就策划而言就策划而言就策划而言从高低层次看从高低层次看 可分为总目标和分目标可分为总目标和分目标目标具有目标具有目
4、标具有目标具有多样性：多样性：多样性：多样性：规定策划规定策划规定策划规定策划涉及的范围。涉及的范围。涉及的范围。涉及的范围。目标对策目标对策目标对策目标对策划的作用划的作用划的作用划的作用（1 1）目标）目标策划的起点策划的起点2 2、策划是一个综合系统工程、策划是一个综合系统工程（2 2）信息）信息策划的基础、素材策划的基础、素材Information信息主要种类信息主要种类知彼知彼知彼知彼公众信息公众信息公众信息公众信息知己知己知己知己主体信息主体信息主体信息主体信息知天知天知天知天时机信息时机信息时机信息时机信息知地知地知地知地环境信息环境信息环境信息环境信息2 2、策划是一个综合系统
5、工程、策划是一个综合系统工程策划策划策划策划策划策划策划策划策划策划策划策划策划策划策划策划策划策划策划策划创意创意创意创意（3 3）创意）创意策划的核心策划的核心3 3、策划的作用、策划的作用1使企业经营管使企业经营管使企业经营管使企业经营管理工作有目标，理工作有目标，理工作有目标，理工作有目标，有思路。有思路。有思路。有思路。3好的策划可以好的策划可以好的策划可以好的策划可以改善管理，增改善管理，增改善管理，增改善管理，增强竞争力。强竞争力。强竞争力。强竞争力。2好的策划为企好的策划为企好的策划为企好的策划为企业提供新观念、业提供新观念、业提供新观念、业提供新观念、新思路、新方新思路、新方
6、新思路、新方新思路、新方法。法。法。法。4 4、正确认识策划的几个方面、正确认识策划的几个方面策划策划策划策划（2）策划的核心是创意，但）策划的核心是创意，但策划从本质上看是理性行为。策划从本质上看是理性行为。策划不能随心所欲策划不能随心所欲（1）策划作为一种谋略，是）策划作为一种谋略，是立足现在做未来的构思。立足现在做未来的构思。策划存在风险策划存在风险（4）策划案好坏无统）策划案好坏无统一的衡量标准，任有一一的衡量标准，任有一点是肯定的点是肯定的能为企业解决实际能为企业解决实际问题问题（3）策划是仁者见仁，）策划是仁者见仁，智者见智的思维创造活智者见智的思维创造活动，关键在于动，关键在于策
7、划人的洞察力、策划人的洞察力、判断力及知识结构判断力及知识结构（5）策划不是万能的，现代企业的持续健康发展应该是）策划不是万能的，现代企业的持续健康发展应该是三三“力力”匹配（策划力匹配（策划力 企业实力企业实力 执行力）执行力）4 4、策划与计划的区别、策划与计划的区别1 1策划是一种思想，而计划是策划是一种思想，而计划是策划是一种思想，而计划是策划是一种思想，而计划是行动方案。行动方案。行动方案。行动方案。2 2策划是创意作为衡量标准，策划是创意作为衡量标准，策划是创意作为衡量标准，策划是创意作为衡量标准，而计划以落实为标准。而计划以落实为标准。而计划以落实为标准。而计划以落实为标准。3
8、3策划具有相对稳定性，而计策划具有相对稳定性，而计策划具有相对稳定性，而计策划具有相对稳定性，而计划因时因地而异。划因时因地而异。划因时因地而异。划因时因地而异。5 5、如何才是一个优秀的策划人？、如何才是一个优秀的策划人？（2）优秀策划人）优秀策划人的主要素质的主要素质:（1）基本标准）基本标准：是一个是一个“博博”家，家，也应是一个也应是一个“专专家家”。a、具有广博的知识，有管理、营、具有广博的知识，有管理、营销、广告、公关、新闻、媒介等综合销、广告、公关、新闻、媒介等综合知识。知识。b、对所策划项目要有深入了解。、对所策划项目要有深入了解。c、敏锐眼光和独特见解。、敏锐眼光和独特见解。
9、d、严谨求实的作风、严谨求实的作风6 6、营销策划目前在中国的现状、营销策划目前在中国的现状1 1对策划的理解杂乱对策划的理解杂乱BB社会（尤其是企业）急需优秀策划人才社会（尤其是企业）急需优秀策划人才 C C已形成一些有代表性的策划派别已形成一些有代表性的策划派别 a、一些人把策划吹嘘得无、一些人把策划吹嘘得无所不能所不能b、一些人认为策划是骗人、一些人认为策划是骗人或骗钱的或骗钱的a、何阳的点子策划学、何阳的点子策划学b、叶茂中广告策划学、叶茂中广告策划学c、王纲新闻策划学、王纲新闻策划学d、陈放创意策划学、陈放创意策划学e、余明阳、余明阳CIS派派（二）营销策划书的写作框架（二）营销策划
10、书的写作框架部部 分分内内 容容1 1、计划概要、计划概要对拟定计划给予扼要的概述，以便管理部门快速浏览对拟定计划给予扼要的概述，以便管理部门快速浏览2 2、市场营销现状、市场营销现状提供有关市场、产品、竞争、配销渠道和宏观环境的背景资料提供有关市场、产品、竞争、配销渠道和宏观环境的背景资料3 3、机会与问题分析、机会与问题分析综合主要的机会和威胁、优势和劣势以及计划必须涉及的产品所面临的问综合主要的机会和威胁、优势和劣势以及计划必须涉及的产品所面临的问题。题。4 4、目标、目标确定计划在销售量、市场占有率和赢利等领域所要完成的目标确定计划在销售量、市场占有率和赢利等领域所要完成的目标5 5、
11、市场营销策略、市场营销策略提供将用于完成目标的主要的市场营销方法提供将用于完成目标的主要的市场营销方法6 6、行动方案、行动方案回答关于市场营销的做什么、谁在做、如何做、什么时候做、费用多少等回答关于市场营销的做什么、谁在做、如何做、什么时候做、费用多少等具体问题具体问题7 7、预算、预算综合预算计划所需要的开支综合预算计划所需要的开支8 8、控制与反馈、控制与反馈阐述控制市场营销计划的执行和获得反馈信息的方法阐述控制市场营销计划的执行和获得反馈信息的方法2、营销策划书的内容要点、营销策划书的内容要点v第一部分：市场分析第一部分：市场分析第一部分：市场分析第一部分：市场分析v这部分应该包括营销
12、策划的过程中所进行的市场分析的分部结果，这部分应该包括营销策划的过程中所进行的市场分析的分部结果，以为后续的营销策略部分提供有说服力的依据。以为后续的营销策略部分提供有说服力的依据。一、营销环境分析一、营销环境分析一、营销环境分析一、营销环境分析v1、企业市场营销环境中宏观的制约因素。、企业市场营销环境中宏观的制约因素。（1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势：）企业目标市场所处区域的宏观经济形势：（2）市场的政治、法律背景：）市场的政治、法律背景：（3）市场的文化背景）市场的文化背景:v2、市场营销环境中的微观制的因素。、市场营销环境中的微观制的因素。v3、市场概况、市场概况（1）市场的规模
13、）市场的规模（2）市场的构成）市场的构成（3）市场构成的特征）市场构成的特征v4、营销环境的分析总结、营销环境的分析总结（1）机会与威胁）机会与威胁（2）优势与趋势）优势与趋势（3）重点问题）重点问题2、营销策划书的内容要点、营销策划书的内容要点二、消费者分析二、消费者分析二、消费者分析二、消费者分析v1、消费者的总体消费态势、消费者的总体消费态势v2、现有的消费者分析、现有的消费者分析（1）现在有的消费者群体构成：）现在有的消费者群体构成：（2）现在有的消费者的消费行为：）现在有的消费者的消费行为：（3）现有的消费者的态度：）现有的消费者的态度：v3、潜在消费者。、潜在消费者。（1）潜在消费
14、者的特性：）潜在消费者的特性：（2）潜在消费者现在的购买行为：）潜在消费者现在的购买行为：（3）潜在消费者被本品牌吸引的可能性）潜在消费者被本品牌吸引的可能性v4、消费者分析的总结、消费者分析的总结（1）现有的消费者：）现有的消费者：（2）潜在消费者：）潜在消费者：（3）目标消费者：）目标消费者：2、营销策划书的内容要点、营销策划书的内容要点vv三、产品分析三、产品分析三、产品分析三、产品分析v1、产品特性分析、产品特性分析（1）产品和性能）产品和性能（2）产品的质量）产品的质量（3）产品的价格：）产品的价格：（4）产品的材质：）产品的材质：（5）生产工艺：）生产工艺：（6）产品的外观与包装：
15、）产品的外观与包装：（7）与同类产品的比较：）与同类产品的比较：v3、产品的品牌形象分析、产品的品牌形象分析（1）企业赋予产品的形象：）企业赋予产品的形象：（2）消费者对产品形象的认知：）消费者对产品形象的认知：v5、产品分析总结。、产品分析总结。（1）产品特性：）产品特性：（2）产品的生命周期）产品的生命周期（3）产品的形象）产品的形象（4）产品定位：）产品定位：v2、产品生命周期分析、产品生命周期分析（1）产品生命周期的主要标志）产品生命周期的主要标志（2）产品处于什么样的生命周期）产品处于什么样的生命周期（3）企业对产品生命周期的认知）企业对产品生命周期的认知v4、产品定位分析：、产品定
16、位分析：（1）产品的预期定位：）产品的预期定位：（2）消费者对产品的认知：）消费者对产品的认知：（3）产品定位效果：）产品定位效果：2、营销策划书的内容要点、营销策划书的内容要点vv四、企业和竞争对手的竞争状况分析四、企业和竞争对手的竞争状况分析四、企业和竞争对手的竞争状况分析四、企业和竞争对手的竞争状况分析（1）企业在竞争中的地位。）企业在竞争中的地位。（2）企业的竞争对手。）企业的竞争对手。（3）企业与竞争对手的比较）企业与竞争对手的比较2、营销策划书的内容要点、营销策划书的内容要点vv五、企业与竞争对手的关高分析五、企业与竞争对手的关高分析五、企业与竞争对手的关高分析五、企业与竞争对手的
17、关高分析1、企业和竞争对手以往的广告活动的概况、企业和竞争对手以往的广告活动的概况2、企业和竞争对手以往广告的目标市场策略。、企业和竞争对手以往广告的目标市场策略。3、企业和竞争对手的产品定位策略。、企业和竞争对手的产品定位策略。4、企业和竞争对手以往的广告诉求策略。、企业和竞争对手以往的广告诉求策略。5、企业和竞争对手以往的广告表现策略。、企业和竞争对手以往的广告表现策略。6、企业和竞争对手以往的广告媒介策略。、企业和竞争对手以往的广告媒介策略。7、广告效果。、广告效果。8、总结。、总结。2、营销策划书的内容要点、营销策划书的内容要点v第二部分：营销战略与广告策略第二部分：营销战略与广告策略
18、第二部分：营销战略与广告策略第二部分：营销战略与广告策略vv一、营销的目标一、营销的目标一、营销的目标一、营销的目标1、企业提出的目标、企业提出的目标2、根据市场情况可以达到的目标、根据市场情况可以达到的目标2、营销策划书的内容要点、营销策划书的内容要点vv二、目标市场策略二、目标市场策略二、目标市场策略二、目标市场策略v1、企业原来市场观点的分析与评价、企业原来市场观点的分析与评价（1）企业原来所面对的市场：）企业原来所面对的市场：（2）企业原有市场观点的评价）企业原有市场观点的评价v2、市场细分、市场细分（1）市场细分的标准）市场细分的标准（2）各个细分市场的特性）各个细分市场的特性（3）
19、各个细分市场的评估）各个细分市场的评估（4）对企业最有价值的细分市场）对企业最有价值的细分市场v3、企业的目标市场策略、企业的目标市场策略（1）目标市场选择的依据）目标市场选择的依据（2）目标市场选择的策略）目标市场选择的策略2、营销策划书的内容要点、营销策划书的内容要点vv三、产品定位策略三、产品定位策略三、产品定位策略三、产品定位策略v1、对企业以往的定位策略的分析与评价、对企业以往的定位策略的分析与评价（1）企业以往的产品定位）企业以往的产品定位（2）定位的效果）定位的效果（3）对以往定位的评价）对以往定位的评价v2、产品定位策略、产品定位策略（1）进行新的产品定位的必要性：）进行新的产
20、品定位的必要性：（2）对产品定位的表述）对产品定位的表述（3）新的定位的表述）新的定位的表述2、营销策划书的内容要点、营销策划书的内容要点vv四、营销战略四、营销战略四、营销战略四、营销战略1、营销战略思路、营销战略思路2、营销战略思路依据、营销战略思路依据2、营销策划书的内容要点、营销策划书的内容要点vv五、广告诉求策略五、广告诉求策略五、广告诉求策略五、广告诉求策略v1、广告的诉求对象、广告的诉求对象（1）诉求对象的表述）诉求对象的表述（2）诉求对象的特性与需求）诉求对象的特性与需求v2、广告的诉求重点。、广告的诉求重点。（1）对诉求对象需求的分析；）对诉求对象需求的分析；（2）对所有广告
21、信息的分析；）对所有广告信息的分析；（3）广告诉求重点的表述；）广告诉求重点的表述；v3、诉求方法策略。、诉求方法策略。（1）诉求方法的表述；）诉求方法的表述；（2）诉求方法的依据；）诉求方法的依据；2、营销策划书的内容要点、营销策划书的内容要点vv六、广告表现策略六、广告表现策略六、广告表现策略六、广告表现策略v1、广告主题策略。、广告主题策略。（1）对广告主题的表述；）对广告主题的表述；（2）广告主题的依据）广告主题的依据v2、广告创意策略。、广告创意策略。（1）广告创意的核心内容）广告创意的核心内容（2）广告创意的说明）广告创意的说明v3、广告表现的其他内容。、广告表现的其他内容。（1）
22、广告表现的风格）广告表现的风格（2）各种媒介的广告表现）各种媒介的广告表现（3）广告表现的材质）广告表现的材质 2、营销策划书的内容要点、营销策划书的内容要点vv七、广告媒介策略七、广告媒介策略七、广告媒介策略七、广告媒介策略1、对媒介策略的总体表述；、对媒介策略的总体表述；2、媒介的地域：、媒介的地域：3、媒介的类型：、媒介的类型：4、媒介的选择：、媒介的选择：2、营销策划书的内容要点、营销策划书的内容要点v第三部分：广告传播实施计划第三部分：广告传播实施计划第三部分：广告传播实施计划第三部分：广告传播实施计划vv一、广告目标一、广告目标一、广告目标一、广告目标vv二、广告时间二、广告时间二
23、、广告时间二、广告时间vv三、广告的目标市场三、广告的目标市场三、广告的目标市场三、广告的目标市场vv四、广告的诉求对象四、广告的诉求对象四、广告的诉求对象四、广告的诉求对象vv五、广告的诉求重点五、广告的诉求重点五、广告的诉求重点五、广告的诉求重点 2、营销策划书的内容要点、营销策划书的内容要点vv六、广告表现六、广告表现六、广告表现六、广告表现1、广告的主题：、广告的主题：2、广告的创意：、广告的创意：3、各媒介的广告表现：、各媒介的广告表现：4、各媒介广告的规格、各媒介广告的规格5、各媒介广告的制作要求、各媒介广告的制作要求2、营销策划书的内容要点、营销策划书的内容要点vv七、广告发布计划七、广告发布计划七、广告发布计划七、广告发布计划1、广告发布的媒介：、广告发布的媒介：2、各媒介的广告规格：、各媒介的广告规格：3、广告媒介发布排期表：、广告媒介发布排期表：vv八、其他活动计划八、其他活动计划八、其他活动计划八、其他活动计划1、促销活动计划：、促销活动计划：2、公共关系活动计划：、公共关系活动计划：3、其他活动计划、其他活动计划vv九、广告费用预算九、广告费用预算九、广告费用预算九、广告费用预算1、广告的策划创意费用：、广告的策划创意费用：2、广告设计费用：、广告设计费用：Thank You!