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1、项目一项目一项目一项目一营销策划原理营销策划原理营销策划原理营销策划原理 第一章第一章第一章第一章 营销策划原理营销策划原理营销策划原理营销策划原理市场与市场体系 1策划与营销策划2营销策划的内容 3项目一学习目标学习目标 研究市场营销策划，不仅要学习和掌握市场营销研究市场营销策划，不仅要学习和掌握市场营销策划的方法和技巧，更重要的是要认识和掌握市场营策划的方法和技巧，更重要的是要认识和掌握市场营销策划的一般规律性，并以创新思维为灵魂，遵循市销策划的一般规律性，并以创新思维为灵魂，遵循市场经济的客观规律，更好地开展市场营销策划的实践场经济的客观规律，更好地开展市场营销策划的实践活动。通过本章的
2、学习，读者要了解营销策划的内涵，活动。通过本章的学习，读者要了解营销策划的内涵，了解营销策划的目的意义，掌握营销策划的一般原理，了解营销策划的目的意义，掌握营销策划的一般原理，重点了解营销战略策划、营销战术策划、营销创新策重点了解营销战略策划、营销战术策划、营销创新策划、营销总体策划等营销策划的主要内容。划、营销总体策划等营销策划的主要内容。项目一一、市场的产生一、市场的产生市场是商品经济的范畴，是商品经济发展的产物。哪里有社会分工和商品交换，哪里就有市场。人类社会分工和商品生产是市场形成的基础。因为有了社会分工，才有可供交换的不同的劳动产品；才有交换的可能;有了商品生产，才更有商品交换的必要
3、，只有不同的所有者对生产资料及其产品的占有，才有把产品变为商品进行市场交换的必要。市场的产生市场的产生市场的实质就是商品买卖行为和交换关系的总和。这里的交换关系，既包括商品交换关系，又包括各种具有商品交换关系性质的其他交换关系，如货币交换关系、资金交换关系、技术交换关系、劳务交换关系等，从而形成商品市场、资金市场、技术市场等。第一章二、市场的内涵二、市场的内涵市场是商品交换的场所市场是商品交换的场所市场是商品流通的领域市场是商品流通的领域市场是商品交换和商品买卖关系的总和市场是商品交换和商品买卖关系的总和市场是生产者进行经济联系的纽带市场是生产者进行经济联系的纽带市场的内涵市场的内涵第一章三、
4、市场的分类三、市场的分类（一）按市场的形成过程分，可将市场分为不发达市场、欠发达市场、较发达市场。（二）按商品的属性分，可将市场分为商品市场和要素市场。（三）按商品流通的顺序分，可将市场分为批发市场、零售市场（四）按交易方式分，可将市场分为现货市场和期货市场（五）按流通空间分，可将市场分为农村市场、城市市场、区域市场、国内市场和国际市场（六）按竞争程度不同 可将市场分为完全竞争市场、完全垄断市场、垄断竞争市场和寡头垄断市场。（七）按参与市场商品交易的供需双方的力量对比来分，可将市场分为卖方市场、买方市场和均衡市场。第一章四、市场体系四、市场体系市场体系的内涵市场体系的形成市场体系的结构市场体系
5、的特征市场体系的培育措施市场体系市场体系第一章五、市场的功能五、市场的功能市场的功能6、调节供求的功能5、检验校正的功能1、实现价值的功能2、传递信息的功能4、成本核算的功能3、经济结合的功能六、市场的作用六、市场的作用 第一章作用1、实现商品交换、实现商品交换5、调节经济利益、调节经济利益4、实现按劳分配、实现按劳分配2、引导生产发展、引导生产发展3、满足消费需求、满足消费需求第第第第二二二二节节节节 策划与营销策划策划与营销策划策划与营销策划策划与营销策划 一、策划一、策划（一）策划的起源（二）策划的内涵（三）策划的原理（四）策划的要素（五）策划的原则（六）有效策划的条件（七）策划的功能（
6、八）新经济时代对策划的要求 第一章二、营销策划二、营销策划（一）营销策划的含义（二）营销策划与营销管理的关系 第一章三、营销策划的原理三、营销策划的原理（一）整合原理（二）人本原理（三）差异原理（四）效益原理（五）连动原理（六）互动原理（七）效应原理第一章四、营销策划的目的四、营销策划的目的第一章（一）（一）统一企业的统一企业的经营活动经营活动（二）（二）提高资源的提高资源的利用效率利用效率（四）（四）增强企业的增强企业的竞争能力竞争能力（三）（三）减少企业的减少企业的经营风险经营风险五、营销策划的特点五、营销策划的特点第一章营销策划营销策划的特点的特点十大特点十大特点可行性可行性系统性系统性
7、新颖性新颖性综合性综合性主观性主观性复杂性复杂性目标性目标性创新性创新性实践性实践性超前性超前性六、营销策划的要素六、营销策划的要素 营销策划是策划的一种责任，是为达到一定的营销目标，在掌握有关营销信息的基础上，遵循一定的程序，对未来的营销活动进行系统、全面的构思。谋划、制订、选择、完善营销方案是一种创造性活动过程。营销策划是市场经济条件下企业营销成功的重要前提。要进行营销策划，必须具有以下几方面的要素第一章六、营销策划的要素六、营销策划的要素第一章（一）营销策划目标（一）营销策划目标（二）营销策划主体（二）营销策划主体（三）营销策划信息（三）营销策划信息四要素（四）营销策划物质技术手段（四）
8、营销策划物质技术手段第第第第三三三三节节节节 营销策划的内容营销策划的内容营销策划的内容营销策划的内容 营销策划包括营销战略策划营销战术策划营销创新策划营销总体策划营销单项策划营销综合策划第一章一、一、一、一、策划内容策划内容策划内容策划内容 第一章策划内容6、企业形象战略策划、企业形象战略策划1、寻求营销机会、寻求营销机会5、企业发展战略策划、企业发展战略策划4、企业竞争战略策划、企业竞争战略策划2、优选目标市场、优选目标市场3、市场定位策划、市场定位策划二、营销战术策划二、营销战术策划第一章（一）产品策划（一）产品策划（二）价格策划（二）价格策划（三）分销策划（三）分销策划（四）促销策划（
9、四）促销策划（五）服务策划（五）服务策划营销战术策划营销战术策划营销战术策划营销战术策划三、营销创新策划三、营销创新策划v企业的营销战略与营销战术的策划不是一次性行为的企业的营销战略与营销战术的策划不是一次性行为的结果，而是一个连续不断的创新过程。创新一词在英结果，而是一个连续不断的创新过程。创新一词在英语里是语里是innovation,意思是更新、改变或制造新的东西。意思是更新、改变或制造新的东西。营销创新策划是指企业用新观念、新技术、新方法对营销创新策划是指企业用新观念、新技术、新方法对企业营销活动（目标市场、定位、产品、价格、分销、企业营销活动（目标市场、定位、产品、价格、分销、促销等某
10、一方面）的战略与策略组合进行重新设计、促销等某一方面）的战略与策略组合进行重新设计、选择、实施与评价，以促进企业市场竞争能力不断提选择、实施与评价，以促进企业市场竞争能力不断提高的方案与措施。高的方案与措施。v进入新世纪以来，随着国际营销理论与实践的深刻变进入新世纪以来，随着国际营销理论与实践的深刻变化，出现了大市场营销、关系营销、知识营销、化，出现了大市场营销、关系营销、知识营销、CS营营销、销、CIS营销、服务营销、绿色营销、网络营销等新营销、服务营销、绿色营销、网络营销等新的营销理念，下面仅就其中的知识营销策划、关系营的营销理念，下面仅就其中的知识营销策划、关系营销策划、网络营销策划和整
11、合营销策划进行介绍。销策划、网络营销策划和整合营销策划进行介绍。第一章三、营销创新策划三、营销创新策划第一章（一）（一）知识营销策划知识营销策划以创新产品为对象，以知识、技术为媒体的营销理念和方式，以产品的科技创新和创新产品的知识促销、知识服务为突破口，从而培育和创造出一个崭新的市场体系（二）（二）关系营销策划关系营销策划关系营销策划的核心在于发展消费者与产品及服务间的连续性的关系，正确处理企业与消费者、竞争者、供应商、经销商、政府机构、社区及其他公众之间的相互关系。（三）（三）网络营销策划网络营销策划网络营销是借助联机服务网络、电脑通信和数字交互式多媒体的威力来实现营销目标。网络营销的实质是
12、以计算机互联网技术为基础，通过与顾客在网上直接接触的方式，向顾客提供产品及服务的营销活动。（四）（四）整合营销策划整合营销策划是通过企业与消费者的沟通，以满足消费者需要的价值为取向，确定企业统一的促销策略，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，从而使企业的促销宣传实现低成本化与高强击力的要求，形成促销高潮 总体营销策划的定义总体营销策划的定义总体营销策划的定义总体营销策划的定义四、营销总体策划四、营销总体策划总体营销策划是指对企业整体营销过程的全面规划。换句话说，就是企业全面构思如何去寻找目标市场，如何开发产品，如何定价，如何分销及如何促销，最终使产品以最快的速度、最好的效益实现
13、其转移过程，从而实现企业的战略目标。第一章四、营销总体策划四、营销总体策划（一）总体产品营销策划。企业生产或经营的产品是多元化的，该策划就是针对企业目前生产经营的全部产品进行营销策划。主要是分清产品的主次，分别制订出不同的营销方案，以便企业产品能实现最佳组合，实现最佳效益。（二）总体市场营销策划。企业面对的市场是纷繁复杂的，企业在选定其目标市场后，针对该市场进行总体策划，研究以什么样的产品，如何进入该市场，尽快实现产品的转移。（三）整个时期营销策划。企业的成长计划一般分为短期、中期和长期。整个时期策划是指企业在确定成长计划阶段后，分别对每个阶段的营销方案进行整合策划，以期顺利实现企业的长期战略
14、目标。第一章五、营销单项策划五、营销单项策划 所谓单项营销策划是指企业为实施总体营销策划战略而进行的某项具体营销活动的策划。这一具体营销策划活动可以是企业的某一产品，或某一市场，某一时期，或单项活动等等。第一章五、营销单项策划五、营销单项策划（一）单项产品营销策划。所谓单项产品营销策划，是指在生产多元化的企业里，对每个产品的营销进行的策划。不同产品有不同的营销方案，产品愈多，营销方案愈多。（二）单项活动营销策划。所谓单项活动营销策划，是指企业在某一时期内，为达到某特定目的而开展的一项有特定内容的营销活动策划。单项活动营销有公关活动、开业庆典、新产品推广、有奖销售、社区公益活动、广告活动、服装表
15、演、新闻发布会等等。（三）单个区域营销策划。所谓单个区域营销策划，是指针对不同的区域市场，分别策划不同的营销方案。换句话说，就是企业为了把产品打入某区域市场，而针对该市场规划的营销方案。（四）单个时期营销策划。所谓单个时期营销策划，是指企业为了实现某一时期的营销目标而规划的此时期内的营销行动方案。第一章六、综合营销策划六、综合营销策划 综合市场营销策划指依据一定的市场营销目的或任务所进行的全过程式的策划活动，大致可分为以下三类：第一章（一）以产品推广为思路的市场营销策划。（二）以顾客管理为思路的市场营销策划。（三）以市场竞争为思路的市场营销策划。七、专项营销策划七、专项营销策划 专项的市场营销
16、策划，具有阶段性的特点，其内容往往是一个较为完整的市场营销过程的组成部分，如公司在某地的一次促销活动策划。第一章模拟演练模拟演练 2005年6月24日，没有任何赤裸裸的商业宣传，诺基亚以富有创意的接触点设计，成功推出诺基亚8800，抓住目标群体典型代表及意见领袖的内心，成功地完成了从产品关键信息向群体的传达。在同质化严重的竞争环境下，创造一个焦点性的感知来占领消费者大脑是让产品杀出重围的最佳方式之一。诺基亚紧紧围绕目标群体的消费心理，利用“上品人生”的感性宣传，点点滴滴地打动和渗透至消费者的内心，因为诺基亚8800及其精英消费群体均是“上品人生”的代表乃至典范，诺基亚8800的上市序幕就此拉开
17、。目标市场的精准选择，再通过独特产品的“入侵”，诺基亚紧紧捕获了精英消费者群体的心，获得极大成功，并为其良好的销售业绩和高端的品牌形象奠定了坚实基础。问题：诺基亚的问题：诺基亚的88008800是如何获得成功的？是如何获得成功的？第一章1 1、情景案例、情景案例、情景案例、情景案例模拟演练模拟演练2 2、角色模拟、角色模拟、角色模拟、角色模拟假设你是一家手机生产商的老板，面对已经越来越广阔的少年儿童手机市场，你该如何去吸引并满足这群年幼的消费者？第一章模拟演练模拟演练3、思维启蒙、思维启蒙对于大多数产品，无差异市场营销策略并不一定合适。对于企业而言，并非所有的市场机会都具有同等的吸引力，并非每
18、个市场都是企业愿意进入和能够进入的。由于资源有限，一个企业也无法提供市场内所有消费者需要的产品或服务，那就最好选择那些能发挥自己优势范围的消费者作为自己的经营对象。首先，消费者需求在客观上千差万别并不断变化，一种产品长期为所有消费者和用户所接受非常罕见。其次，当众多企业如法炮制，都采用这一策略时，会造成市场竞争异常激烈。同时，在一些小的细分市场上，消费者需求得不到满足，这对企业和消费者都是不利的。再次，易于受到竞争企业的攻击。当其他企业针对不同细分市场提供更有特色的产品和服务时，采用无差异策略的企业可能会发现自己的市场正在遭到蚕蚀但又无法有效地予以反击。正由于这些原因，世界上一些曾经长期实行无差异营销策略的大企业最后也被迫改弦更张，转而实行差异性营销策略。请问，上面的这段论述对你有什么触动？第一章模拟演练模拟演练复习思考题复习思考题1、有效策划应具备那些条件？、有效策划应具备那些条件？2、策划有何功能？、策划有何功能？3、试述营销策划与营销管理的关系。、试述营销策划与营销管理的关系。4、试述营销策划的目的。、试述营销策划的目的。5、市场营销策划有哪些特点？、市场营销策划有哪些特点？6、试述营销策划的要素。、试述营销策划的要素。7、试述营销战略策划的内容。、试述营销战略策划的内容。8、如何进行营销总体策划？、如何进行营销总体策划？第一章