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1、酒店品牌建设与管理第二章酒店品牌建设的背景与历程第一节 酒店品牌建设的背景主要内容第二节 酒店品牌建设的模式第三节 国内外酒店品牌发展历程 通过学习，要求学生：n 了解现代酒店品牌建设的背景；n 掌握酒店品牌建设的模式；n 熟悉国际和我国酒店品牌发展历程。学 习 目 标第一节 酒店品牌建设的背景一、酒店市场全球化竞争二、产业的竞争形式升级三、酒店市场消费观成熟 第二节 酒店品牌建设的模式原创模式贴牌模式并购模式n 一、原创模式 原创品牌模式是指酒店依靠企业资源的优化配置和酒店长期的自主经营以创建获得市场认可的、具有自主知识产权的品牌。优点 缺点酒店拥有自主独立的品牌，品牌打响后能迅速提升品牌资
2、本价值；自主经营性强，能自主选择经营管理模式和确定酒店产品与服务特色；能根据市场变化灵活调整品牌战略，无需向加盟商申请。需要投入大量的人力、物力和财力资源来培育品牌；而且从一个没有名气的酒店品牌打造成为具有较大市场影响力的知名品牌需要一个漫长的市场积累过程，所花的时间较长。n 二、贴牌模式 贴牌模式是指酒店通过不同方式借用别人品牌开展经营活动，来扩大酒店知名度和市场影响力，它主要包括特许模式和嫁接模式。1、特许模式 特许模式是指拥有品牌特许经营权人向受特许经营权人提供品牌特许经营权，和在组织、经营和管理方面提供支持，并从受特许经营权人获得相应回报的一种经营形式。优点 缺点以较少投资、较短时间迅
3、速渗透市场；加盟酒店数量的增加和质量的提高，有助于酒店的品牌影响力和市场占有率的提高，品牌资产和价值的提升。特许经营模式也存在着可能导致特许权拥有者和酒店业主冲突的风险，引发例如管理权限、利益分成、质量保证等方面的矛盾。2、嫁接模式 嫁接模式是将酒店所属的其它行业的知名品牌“移植”到酒店身上，借助于知名品牌的知名度与市场影响力来扶持酒店，形成同一品牌下的多种产品线。优点 缺点极大地提高了酒店成功的机会，减少市场风险；缩短市场对酒店品牌的接受时间；降低酒店进入新市场的费用；强化品牌群体效应，增强品牌的无形资产。应注意选择具有较高市场认可度的品牌进行嫁接；品牌的基本元素需要适用于酒店；回避高度定位
4、的品牌；嫁接品牌应维护原有品牌形象。n 三、并购模式 并购模式是指酒店将另一酒店品牌所有权收购，从而完全拥有该品牌。优点 缺点可以缩短市场对酒店品牌的认知和品牌接受时间；可以获得原有酒店品牌所蕴含的各种资源，节省酒店开拓新市场的时间和资本投入；可以减少竞争对手的数量，缓解竞争压力。对酒店的资金实力、资本运作能力等要求十分高，比较适合实力雄厚的大型酒店集团。第三节 国内外酒店品牌发展历程n 一、国外现代酒店品牌发展历程 区域发展阶段洲际发展阶段全球发展阶段20世纪40年代50年代客人成为你的回头客20世纪60年代70年代20世纪80年代至今n 二、我国本土酒店品牌发展历程开放引进阶段吸收模仿阶段
5、品牌竞争阶段20世纪80年代客人成为你的回头客20世纪90年代21世纪开始n 三、我国酒店品牌建设的现状与问题 1、我国酒店品牌建设的现状 品牌发展成效明显中档酒店品牌崛起品牌垄断格局初现 与国际品牌仍有差距 世界酒店(集团)2013年百强排行榜中国内地酒店名单 2、我国酒店品牌建设存在的问题 品牌意识淡薄规模效应不足战略规划不强 品牌人才缺乏品牌结构单一 n 四、我国本土酒店品牌发展的趋势 1、自主品牌经营能力加强2、多种品牌建设模式成熟3、多元品牌延伸方式形成 4、本土品牌向全球化扩张 酒店市场全球化竞争、产业的竞争形式升级、酒店市场消费观成熟等外部宏观环境的变化预示着酒店业竞争方式开始转型。品牌竞争已经成为国内外酒店业发展的必然趋势。酒店品牌建设的模式主要有三种：原创模式、贴牌模式和并购模式。国外现代酒店品牌的发展历程经历了区域发展阶段、洲际发展阶段和全球发展阶段；我国本土酒店品牌发展历程经历了开放引进阶段、吸收模仿阶段和品牌竞争阶段。虽然我国本土酒店集团品牌发展取得可喜的成绩，但是与国际酒店品牌相比，仍然存在着一定差距。本 章 小 结