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1、第七章第七章产品产品(chnpn)(chnpn)决策决策本章学习要点：本章学习要点：l产品的概念产品的概念(ginin)(ginin)，产品组合以及产品组合策，产品组合以及产品组合策略略l品牌与商标及其策略品牌与商标及其策略l产品生命周期与新产品开发产品生命周期与新产品开发第一页，共八十七页。第一节：产品第一节：产品(chnpn)(chnpn)及产品及产品(chnpn)(chnpn)组合组合市场营销组合的概念市场营销组合的概念(ginin)(ginin)P34市场营销组合是指企业对可以控制的各种市场营销组合是指企业对可以控制的各种市场营销因素的综合运用。市场营销组合市场营销因素的综合运用。市场
2、营销组合中包括的可控变量有：产品中包括的可控变量有：产品product、价格价格price、地点、地点place和促销和促销(promotion)，由于这四个名词的英文字头，由于这四个名词的英文字头都是都是P，所以市场营销组合又叫做，所以市场营销组合又叫做4P组合。组合。第二页，共八十七页。图图7-1：海尔牌电冰箱：海尔牌电冰箱一、产品一、产品(chnpn)(chnpn)(chnpn)(chnpn)的概念的概念 第三页，共八十七页。我买的是一种可以储藏食物的制冷设备。它的品牌、外观、质量、特色、能耗、材料。是否(sh fu)可以免费送货、安装、调试、售后效劳等。第四页，共八十七页。图图7-2：
3、电冰箱产品的整体概念：电冰箱产品的整体概念尺寸尺寸冰冰重量重量特性特性箱箱制造用材料制造用材料核心价值实体产品核心价值实体产品储储藏藏、保保存存、制制冷冷和和其其他他功功能能，满满足足家家庭庭(jitng)食食品品消消费费方方面面的的需要需要形式产品形式产品品质品质式样式样特征特征商标商标包装包装期望产品期望产品 使用效率使用效率 能耗能耗 平安平安(p(p ng n)ng n)环保环保 延延 伸伸 附附 加加 产产 品品(chnpn)(chnpn)产品和品牌的形象产品和品牌的形象保证保证/保修保修送货送货安装安装使用说明和技术指导使用说明和技术指导信贷信贷退货政策退货政策售后效劳售后效劳 第
4、五页，共八十七页。产品整体的概念？产品整体的概念？P158-159核心价值核心价值(jizh)(jizh)：产品的根本效用和价值：产品的根本效用和价值(jizh)(jizh)形式产品：核心产品借以实现的形式，即形式产品：核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和效劳的形象品质、向市场提供的实体和效劳的形象品质、式样、特征、商标、包装等式样、特征、商标、包装等期望产品：消费者购置商品时期望得到的期望产品：消费者购置商品时期望得到的与产品密切相关的一组产品属性和条件。与产品密切相关的一组产品属性和条件。延伸附加产品：消费者购置产品获得延伸附加产品：消费者购置产品获得的附加利益。的附加利益。第六页
5、，共八十七页。你期望你期望(qwng)(qwng)的未来的电冰箱应该是什么样的？的未来的电冰箱应该是什么样的？未来的电冰箱会是什么未来的电冰箱会是什么(shnme)(shnme)样子的样子的呢？能不能又放吃的，又当空调用？能呢？能不能又放吃的，又当空调用？能不能按个键就做出雪糕来呢？不能按个键就做出雪糕来呢？TCL精心精心打造的未来机型，哪一款最合你的心意打造的未来机型，哪一款最合你的心意呢？呢？图图7-3：几款：几款TCL概念概念(ginin)型电冰箱型电冰箱第七页，共八十七页。空调扇电冰箱空调扇电冰箱空调扇电冰箱空调扇电冰箱设计说明：设计说明：设计说明：设计说明：此设计概念是将空调扇此设计
6、概念是将空调扇此设计概念是将空调扇此设计概念是将空调扇与电冰箱合二为一，缩减两与电冰箱合二为一，缩减两与电冰箱合二为一，缩减两与电冰箱合二为一，缩减两者所占据的过大空间，适合者所占据的过大空间，适合者所占据的过大空间，适合者所占据的过大空间，适合单身者的生活需求。单个人单身者的生活需求。单个人单身者的生活需求。单个人单身者的生活需求。单个人饮食较简单，居住环境不大，饮食较简单，居住环境不大，饮食较简单，居住环境不大，饮食较简单，居住环境不大，不需花费过多就可两者兼得。不需花费过多就可两者兼得。不需花费过多就可两者兼得。不需花费过多就可两者兼得。此项设计造型此项设计造型此项设计造型此项设计造型(
7、zoxng)(zoxng)现代感现代感现代感现代感强，线条明快硬朗，极富个强，线条明快硬朗，极富个强，线条明快硬朗，极富个强，线条明快硬朗，极富个性化，表达了青年人生活的性化，表达了青年人生活的性化，表达了青年人生活的性化，表达了青年人生活的节奏快感。节奏快感。节奏快感。节奏快感。图图7-3：几款：几款TCL概念概念(ginin)型电冰箱型电冰箱第八页，共八十七页。半导体制冷旅行冰箱半导体制冷旅行冰箱半导体制冷旅行冰箱半导体制冷旅行冰箱 设计说明：设计说明：设计说明：设计说明：此款设计的构思针对喜好此款设计的构思针对喜好此款设计的构思针对喜好此款设计的构思针对喜好外出旅行者对小冰箱的需求，外出
8、旅行者对小冰箱的需求，外出旅行者对小冰箱的需求，外出旅行者对小冰箱的需求，随着生活质量的提高，越来越随着生活质量的提高，越来越随着生活质量的提高，越来越随着生活质量的提高，越来越多的家庭多的家庭多的家庭多的家庭(jitng)(jitng)愿意自行开车愿意自行开车愿意自行开车愿意自行开车出外旅行，时刻有冰凉的啤酒出外旅行，时刻有冰凉的啤酒出外旅行，时刻有冰凉的啤酒出外旅行，时刻有冰凉的啤酒饮料伴随，将会使旅程更为舒饮料伴随，将会使旅程更为舒饮料伴随，将会使旅程更为舒饮料伴随，将会使旅程更为舒畅。畅。畅。畅。半导体制冷旅行冰箱，体积半导体制冷旅行冰箱，体积半导体制冷旅行冰箱，体积半导体制冷旅行冰箱
9、，体积小巧，无须用电，携带方便，小巧，无须用电，携带方便，小巧，无须用电，携带方便，小巧，无须用电，携带方便，体表采用合金或硬塑耐磨材料，体表采用合金或硬塑耐磨材料，体表采用合金或硬塑耐磨材料，体表采用合金或硬塑耐磨材料，可防撞防磨平时置于车内，在可防撞防磨平时置于车内，在可防撞防磨平时置于车内，在可防撞防磨平时置于车内，在郊外亦可随处放置平地上。盖郊外亦可随处放置平地上。盖郊外亦可随处放置平地上。盖郊外亦可随处放置平地上。盖面控制板为温控设置，调节箱面控制板为温控设置，调节箱面控制板为温控设置，调节箱面控制板为温控设置，调节箱内温度。内温度。内温度。内温度。图图7-3：几款：几款TCL概念概
10、念(ginin)型电冰箱型电冰箱第九页，共八十七页。圆柱体冰箱圆柱体冰箱设计说明：设计说明：此款冰箱以全此款冰箱以全新的圆柱体外观打破新的圆柱体外观打破冰箱的传统造型，是冰箱的传统造型，是专为追求个性化生活专为追求个性化生活的人们设计的。内部的人们设计的。内部搁架可绕中心搁架可绕中心(zhngxn)(zhngxn)轴作轴作360度旋转，方度旋转，方便拿取食物。仿古门便拿取食物。仿古门环的圆环把手也别具环的圆环把手也别具匠心。匠心。图图7-3：几款：几款TCL概念概念(ginin)型电冰箱型电冰箱第十页，共八十七页。个性化小冰箱个性化小冰箱个性化小冰箱个性化小冰箱 设计说明：设计说明：设计说明：
11、设计说明：此冰箱是针对追求时尚的单身贵族而此冰箱是针对追求时尚的单身贵族而此冰箱是针对追求时尚的单身贵族而此冰箱是针对追求时尚的单身贵族而设计，其生活步骤快速简洁，喜好新奇设计，其生活步骤快速简洁，喜好新奇设计，其生活步骤快速简洁，喜好新奇设计，其生活步骤快速简洁，喜好新奇事物，个性化冰箱的设计采用了苹果绿事物，个性化冰箱的设计采用了苹果绿事物，个性化冰箱的设计采用了苹果绿事物，个性化冰箱的设计采用了苹果绿的清新色泽，可爱的弧线造型，形体小的清新色泽，可爱的弧线造型，形体小的清新色泽，可爱的弧线造型，形体小的清新色泽，可爱的弧线造型，形体小巧巧巧巧(xioqio)(xioqio)。冰箱上方是一
12、引水缸，储放。冰箱上方是一引水缸，储放。冰箱上方是一引水缸，储放。冰箱上方是一引水缸，储放引用的凉水矿泉水、纯洁水、可乐等引用的凉水矿泉水、纯洁水、可乐等引用的凉水矿泉水、纯洁水、可乐等引用的凉水矿泉水、纯洁水、可乐等。该冰箱主要具有冷藏功能，其上部。该冰箱主要具有冷藏功能，其上部。该冰箱主要具有冷藏功能，其上部。该冰箱主要具有冷藏功能，其上部为果品冷藏箱，下部为饮料酒类冷藏箱。为果品冷藏箱，下部为饮料酒类冷藏箱。为果品冷藏箱，下部为饮料酒类冷藏箱。为果品冷藏箱，下部为饮料酒类冷藏箱。该冰箱同样也适用于小批量售卖该冰箱同样也适用于小批量售卖该冰箱同样也适用于小批量售卖该冰箱同样也适用于小批量售
13、卖点。点。点。点。图图7-3：几款：几款TCL概念概念(ginin)型电冰箱型电冰箱第十一页，共八十七页。你认为在整体产品四个层你认为在整体产品四个层次之外是否次之外是否(shfu)可以再加可以再加上一个潜在产品层次？上一个潜在产品层次？第十二页，共八十七页。图图7-4：整体：整体(zhngt)(zhngt)产品概念示意图产品概念示意图：形式产品形式产品核心产品核心产品期望产品期望产品延伸产品延伸产品潜在产品潜在产品第十三页，共八十七页。既要从产品既要从产品(chnpn)整体观念出发，又整体观念出发，又要考虑到产品要考虑到产品(chnpn)特性、需求特性与特性、需求特性与竞争的特点。竞争的特点
14、。二、学习产品概念二、学习产品概念(ginin)的意义的意义第十四页，共八十七页。核心产品对企业(qy)的意义形式产品对企业的意义延伸产品对企业的意义 潜在产品对企业的意义第十五页，共八十七页。以下以下(yxi)产品卖买的是什么？产品卖买的是什么？药品药品(yopn)月饼月饼(yubing)酒酒化装品化装品汽车汽车第十六页，共八十七页。1、核心产品、核心产品(chnpn)对我们的意义对我们的意义1即通过给消费者带来核心利益的设计使自即通过给消费者带来核心利益的设计使自己己(zj)的产品有别于其他企业产品的产品有别于其他企业产品2注意最根本的使用注意最根本的使用(shyng)价值价值3有些产品很
15、难从核心利益上做文章有些产品很难从核心利益上做文章第十七页，共八十七页。木桶原理木桶原理短板原理短板原理1、比最低的木板高出的局部是、比最低的木板高出的局部是没有意义的，高出越多，浪没有意义的，高出越多，浪费越大；费越大；2、要想提高木桶的容量，就应该、要想提高木桶的容量，就应该设法加高最短的那块木板的高设法加高最短的那块木板的高度，这是最有效也是惟一的途度，这是最有效也是惟一的途径。径。3、如果桶底出现的裂纹、如果桶底出现的裂纹(liwn)或或有有个大洞会是什么样子？有有个大洞会是什么样子？第十八页，共八十七页。2、形式产品对我们、形式产品对我们(wmen)的意义的意义即通过品牌、质量即通过
16、品牌、质量(zhling)、特色、包装、特色、包装、式样等方面使自己的产品不同于竞争对手。式样等方面使自己的产品不同于竞争对手。第十九页，共八十七页。惠普公司惠普公司产品是企业的主要利润产品是企业的主要利润(lrn)来源，效劳来源，效劳是为了让产品卖得更好。是为了让产品卖得更好。产品是提供效劳的平台，效劳是产品是提供效劳的平台，效劳是获得利润获得利润(lrn)的主要来源。的主要来源。3、附加产品的意义、附加产品的意义(yy)：重视效劳价值：重视效劳价值第二十页，共八十七页。4、潜在产品、潜在产品(chnpn)的意义：产品的意义：产品(chnpn)创创新新5、不同产品的类型，不同的市场定位，不同
17、的、不同产品的类型，不同的市场定位，不同的经济开展水平经济开展水平(shupng)强调的层次不同强调的层次不同产品产品(chnpn)的差异化的差异化第二十一页，共八十七页。图图7-5：应用一般产品应用一般产品(chnpn)(chnpn)的概念：的概念：在在A列中，企业列中，企业(qy)未能正确地采用一般产品的概念，没有了解消费者的需求；未能正确地采用一般产品的概念，没有了解消费者的需求；在在B列中，企业正确地采用了一般产品的概念，成功地满足了消费者。列中，企业正确地采用了一般产品的概念，成功地满足了消费者。A：公司取向的产品：公司取向的产品(chnpn)规划规划1.从公司利益出发从公司利益出发
18、2.公司描述产品表公司描述产品表示的是什么示的是什么3.公司根据自己的公司根据自己的定义开发产品定义开发产品4.满足消费者需求满足消费者需求的可能性降低的可能性降低5.长期误解市场长期误解市场B：消费者取向的产品规划：消费者取向的产品规划1.从顾客利益出发从顾客利益出发2.消费者描述产品表消费者描述产品表示的是什么示的是什么3.公司根据消费者的定公司根据消费者的定义开发产品义开发产品4.满足消费者需求满足消费者需求 的可能性增加的可能性增加5.在市场中具有长在市场中具有长期的竞争优势期的竞争优势第二十二页，共八十七页。1、产产品品(chnpn)线线productline：指指一一组组密密切切相
19、相关的产品关的产品(chnpn)，或产品，或产品(chnpn)大类。大类。2、产品工程、产品工程productitem：产品线中不同：产品线中不同(btn)品牌品牌和细类的特定产品。和细类的特定产品。三、产品组合的根本三、产品组合的根本(gnbn)概念概念P165-1663、产品组合产品组合productmix):指一个企业生产和经营的全指一个企业生产和经营的全部产品产品线和产品工程组合和结构。部产品产品线和产品工程组合和结构。第二十三页，共八十七页。产品组合的宽度产品组合的宽度产品组合的宽度产品组合的宽度widthofaproductmixwidthofaproductmix：公司所提供：公
20、司所提供：公司所提供：公司所提供的产品线的数目。的产品线的数目。的产品线的数目。的产品线的数目。产品组合的长度产品组合的长度产品组合的长度产品组合的长度lengthofaproductmixlengthofaproductmix每条产品线每条产品线每条产品线每条产品线中产品工程的数目。中产品工程的数目。中产品工程的数目。中产品工程的数目。产品组合的深度产品组合的深度产品组合的深度产品组合的深度depthofaproductmixdepthofaproductmix：产品线中每：产品线中每：产品线中每：产品线中每种产品品牌有多少花色品种和规格等。种产品品牌有多少花色品种和规格等。种产品品牌有多少
21、花色品种和规格等。种产品品牌有多少花色品种和规格等。产品组合的关联性产品组合的关联性产品组合的关联性产品组合的关联性consistencyofaproductmixconsistencyofaproductmix：产品线间在最终用途、分销网点、消费群体以及价格方面产品线间在最终用途、分销网点、消费群体以及价格方面产品线间在最终用途、分销网点、消费群体以及价格方面产品线间在最终用途、分销网点、消费群体以及价格方面(fngmin)(fngmin)的共性关联程度。的共性关联程度。的共性关联程度。的共性关联程度。第二十四页，共八十七页。图图7-6产品组合的几种产品组合的几种(jzhn)(jzhn)选择
22、选择一条产品线或一些产品一条产品线或一些产品线上只有很少几种线上只有很少几种(jzhn)型号型号几种几种(jzhn)不同的产品线上不同的产品线上分别只有少数几种分别只有少数几种(jzhn)型型号号一条产品线或一些产品线上只一条产品线或一些产品线上只有很少几种型号有很少几种型号几种不同的产品向线上分几种不同的产品向线上分别有很多种型号别有很多种型号一条产品线或一些产品线一条产品线或一些产品线上有很多种型号上有很多种型号窄窄宽宽 浅浅深深产品组合的宽度产品组合的宽度产品组合的深度产品组合的深度第二十五页，共八十七页。四、产品组合优化和调整四、产品组合优化和调整(tiozhng)(tiozhng)n
23、 n扩大产品组合策略扩大产品组合策略n缩减产品组合策略缩减产品组合策略n n产品产品(chnpn)(chnpn)延伸延伸uu向下延伸向下延伸uu向上延伸向上延伸uu双向延伸双向延伸第二十六页，共八十七页。第第二节二节品牌品牌(pnpi)(pnpi)与商标与商标产品产品(chnpn)会过时落伍被新产品会过时落伍被新产品(chnpn)替代，被竞替代，被竞争者模仿，品牌却是独一无二的，未来的营销是品牌争者模仿，品牌却是独一无二的，未来的营销是品牌的战争，强势品牌往往是企业持久的竞争优势。如今的战争，强势品牌往往是企业持久的竞争优势。如今越来越多的企业意识到品牌的重要性，品牌意识已经越来越多的企业意识
24、到品牌的重要性，品牌意识已经深入人心。深入人心。第二十七页，共八十七页。一一、品牌、品牌(pnpi)(pnpi)与商标与商标一、品牌一、品牌Brand的概念的概念广告专家约翰广告专家约翰菲利普菲利普琼斯琼斯J.P.Jones对品牌的对品牌的界定是：品牌是指能为顾客提供其认为值得购置的界定是：品牌是指能为顾客提供其认为值得购置的功能利益及附加价值的产品。功能利益及附加价值的产品。哈金森和柯金哈金森和柯金Hankison&Cowking从下述六个方从下述六个方面阐述了品牌的定义：视觉印象和效果、可感知性、面阐述了品牌的定义：视觉印象和效果、可感知性、市场定位、附加价值、形象、个性化。市场定位、附加
25、价值、形象、个性化。美国市场营销学会对品牌的定义为：品牌是一种名称、美国市场营销学会对品牌的定义为：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是籍以识别某个销售者、或某群销售者的产其目的是籍以识别某个销售者、或某群销售者的产品及效劳品及效劳(xiolo)，并使之与竞争对手的产品或效劳，并使之与竞争对手的产品或效劳(xiolo)区别开来。区别开来。第二十八页，共八十七页。第二十九页，共八十七页。品牌品牌(pnpi)(pnpi)是一个整体的概念，是一个整体的概念，包括品牌名称、品牌标志和商包括品牌名称、品牌标志和商标标第三十页，共
26、八十七页。品牌品牌(pn p(pn p i)i)名称的选择名称的选择理想的品牌名称应该具备如下的特性理想的品牌名称应该具备如下的特性P169P169应该使人们联想到产品的某些利益应该使人们联想到产品的某些利益(l(l y)y)和质量；和质量；应该易读、易认和易记，简短的名称比较好；应该易读、易认和易记，简短的名称比较好；品牌名称应该是独特的；品牌名称应该是独特的；品牌名称应该是可扩展的；品牌名称应该是可扩展的；品牌名称应该容易且能较好地翻译成其他语言；品牌名称应该容易且能较好地翻译成其他语言；第三十一页，共八十七页。第三十二页，共八十七页。品牌的整体品牌的整体(zhngt)(zhngt)含义含
27、义品牌的整体含义品牌的整体含义的六个层次的六个层次属性属性利益利益价值价值文化文化个性个性用户用户第三十三页，共八十七页。商标商标(shngbio)(shngbio)的概念的概念n商标商标TradeMark：n商标是产品的文字名称、图案记号，或两者相结合的一种设商标是产品的文字名称、图案记号，或两者相结合的一种设计，经向有关部门注册登记后，经批准享有其专用权的标志。计，经向有关部门注册登记后，经批准享有其专用权的标志。商标的特点是独占性、时间性、财产权和地域性。商标的特点是独占性、时间性、财产权和地域性。n品牌与商标品牌与商标n都是无形资产，都具有一定专有性，其目的都是为了区都是无形资产，都具
28、有一定专有性，其目的都是为了区别于竞争者，有助于消费者识别。品牌无须注册，一经别于竞争者，有助于消费者识别。品牌无须注册，一经注册，品牌就成为商标了，商标通常是一个品牌或品牌注册，品牌就成为商标了，商标通常是一个品牌或品牌的一局部，其产权可以转让和买卖；品牌往往与企业的一局部，其产权可以转让和买卖；品牌往往与企业联系在一起主要表现联系在一起主要表现(bioxin)产品的生产和销售单位，产品的生产和销售单位，而商标往往与商品联系在一起那么是区别不同产品而商标往往与商品联系在一起那么是区别不同产品的标记；品牌侧重于名称，商标侧重于标志；一个企业的标记；品牌侧重于名称，商标侧重于标志；一个企业的品牌
29、和商标可以是相同的，也可以是不同的。品牌比的品牌和商标可以是相同的，也可以是不同的。品牌比商标具有更广的内涵，品牌代表一定的文化，有一定个商标具有更广的内涵，品牌代表一定的文化，有一定个性，而商标在只是一个标记。性，而商标在只是一个标记。第三十四页，共八十七页。二、品牌二、品牌(pnpi)(pnpi)的意义的意义n品牌品牌(pnpi)对消费者的意义对消费者的意义n品牌对企业的意义品牌对企业的意义n品牌对竞争者的意义品牌对竞争者的意义第三十五页，共八十七页。三、品牌资产三、品牌资产(zchn)(zchn)与衡量与衡量n品牌品牌(pnpi)资产资产n法奎汉法奎汉Farguhar将品牌资产定义为将品
30、牌资产定义为“品牌给产品牌给产品带来的超越其功能的附加价值或附加利益。加品带来的超越其功能的附加价值或附加利益。加利福尼亚大学伯克莱分校的大卫利福尼亚大学伯克莱分校的大卫爱格爱格DavidA.Aaker教授认为：品牌资产是这样一种资产，它教授认为：品牌资产是这样一种资产，它能够为企业和顾客提供超越产品或效劳本身利益之能够为企业和顾客提供超越产品或效劳本身利益之外的价值；同时品牌资产又是与某一特定的品牌紧外的价值；同时品牌资产又是与某一特定的品牌紧密联系的；如果说品牌文字、图形作改变，附属于密联系的；如果说品牌文字、图形作改变，附属于品牌之上的财产将会局部或全部丧失。我国学者将品牌之上的财产将会
31、局部或全部丧失。我国学者将品牌资产定义为品牌资产定义为“附着于品牌之上，并且能为企业附着于品牌之上，并且能为企业在未来带来额外收益的顾客关系在未来带来额外收益的顾客关系第三十六页，共八十七页。1994年品牌排名品牌价值（亿美元）品牌价值（亿美元）品牌价值（亿美元）1.可口可乐 359.501.万宝路446.142.万宝路330.452.可口可乐434.273.雀巢115.493.麦当劳189.24.柯达100.204.IBM153.585.微软98.425.迪尼斯132.676.百威97.426.柯达114.097.凯洛格93.727.凯洛格110.268.摩托罗拉92.938.百威105.2
32、79.吉列82.189.雀巢104.9910.巴卡帝71.6310.英特尔102.921994与与1996年世界前十位品牌年世界前十位品牌(pnpi)比照表比照表第三十七页，共八十七页。世界最有价值品牌世界最有价值品牌2007年度十强年度十强名次名次品牌名称品牌名称品牌价值品牌价值(亿美元亿美元)1可口可乐可口可乐653.242微软微软587.03IBM570.914通用电气通用电气515.695诺基亚诺基亚336.966丰田丰田(fntin)汽车汽车320.707英特尔英特尔309.548麦当劳麦当劳293.989迪斯尼迪斯尼292.1010梅塞德斯梅塞德斯-奔驰奔驰235.68第三十八页，
33、共八十七页。2021年世界年世界(shji)(shji)品牌排名品牌排名1Coca-Cola666.672IBM590.313Microsoft590.074GE530.865Nokia359.426Toyota340.507Intel312.618MocDonalds310.499Disney292.5110Google255.9名次名次(mngc)品牌名称品牌名称品牌价值品牌价值(亿美元亿美元)第三十九页，共八十七页。研究与营销公司研究与营销公司研究与营销公司研究与营销公司20212021年度年度年度年度(nind)(nind)全球最具价值品牌榜全球最具价值品牌榜全球最具价值品牌榜全球最具
34、价值品牌榜1、GOOGLE1000.39亿美元亿美元2、Microsoft762.493、可口可乐、可口可乐(kkukl)676.254、IBM666.225、McDonalds麦当劳麦当劳665.756、APPLE631.137、中国移动、中国移动612.838、通用电气、通用电气GE597.939、沃达丰、沃达丰vodafone537.2710、Marboro万宝路万宝路494.60第四十页，共八十七页。?福布斯福布斯福布斯福布斯?2021?2021年度年度年度年度(nind)(nind)全球最具价值品牌榜全球最具价值品牌榜全球最具价值品牌榜全球最具价值品牌榜 1、苹果、苹果(pnggu)
35、：574亿美元亿美元2、微软：、微软：566亿美元亿美元3、可口可乐：、可口可乐：554亿美元亿美元4、IBM：430亿美元亿美元5、谷歌：、谷歌：397亿美元亿美元6、麦当劳：、麦当劳：359亿美元亿美元7、通用电气：、通用电气：337亿美元亿美元8、万宝路、万宝路Marlboro：291亿美元亿美元9、英特尔：、英特尔：286亿美元亿美元第四十一页，共八十七页。2021?2021?福布斯福布斯福布斯福布斯?“?“全球全球全球全球(qunqi)(qunqi)最强大品牌榜单中排名前最强大品牌榜单中排名前最强大品牌榜单中排名前最强大品牌榜单中排名前1010的品牌：的品牌：的品牌：的品牌：1、苹果
36、、苹果(pnggu)：871亿美元亿美元2、微软：、微软：547亿美元亿美元3、可口可乐：、可口可乐：502亿美元亿美元4、IBM：485亿美元亿美元5、谷歌：、谷歌：376亿美元亿美元6、英特尔：、英特尔：323亿美元亿美元7、麦当劳：、麦当劳：374亿美元亿美元8、通用电气：、通用电气：337亿美元亿美元9、宝马：、宝马：263亿美元亿美元10、思科：、思科：263亿美元亿美元第四十二页，共八十七页。2021?2021?福布斯福布斯福布斯福布斯?“?“全球最强大全球最强大全球最强大全球最强大(qingd)(qingd)品牌榜单中排名前品牌榜单中排名前品牌榜单中排名前品牌榜单中排名前1010
37、的品牌：的品牌：的品牌：的品牌：1苹果苹果/Apple1043亿美元亿美元2微软微软/Microsoft567亿美元亿美元3可口可乐可口可乐(kkukl)/Coca-Cola549亿美元亿美元4IBM507亿美元亿美元5谷歌谷歌/Google473亿美元亿美元6麦当劳麦当劳/McDonalds394亿美元亿美元7通用电气通用电气/GeneralElectric342亿美元亿美元8英特尔英特尔/Intel309亿美元亿美元9三星三星/Samsung295亿美元亿美元10路易威登路易威登/LouisVuitton284亿美元亿美元第四十三页，共八十七页。1996年与年与1997年中国年中国(zhn
38、u)前五位品牌比照表前五位品牌比照表1996年品牌排名品牌价值（RMB亿元）1997年品牌排名品牌价值（RMB亿元）1.红塔山3321.红塔山3532.长虹122.082.长虹1823.海尔77.363.海尔1184.一汽69.964.一汽72.765.春兰65.545.康佳55.64第四十四页，共八十七页。表表11-52001年中国年中国(zhnu)品牌价值排行榜品牌价值排行榜品牌品牌价值（亿）红塔山460.00海尔436.00长虹261.00五粮液156.67TCL 144.69联想143.55一汽116.21美的101.36KONKA98.15科龙98.0899981.16青岛67.10
39、小天鹅64.73解放60.59燕京55.29容声55.06双汇49.65红旗44.06莲花43.87鄂尔多斯37.55古井贡37.05第四十五页，共八十七页。2001中国品牌价值行业中国品牌价值行业(hngy)分布分布行业品牌公司名称品牌价值(亿)行业品牌公司名称品牌价值(亿)电子交通电视机长虹四川长虹电子集团有限公司261.00轿车红旗一汽轿车股份有限公司44.06 电视机TCL TCL集团有限公司144.69卡车解放中国第一汽车集团公司60.59电视机KONKA康佳集团股份有限公司98.15汽车制造一汽中国第一汽车集团公司116.21计算机联想联想集团有限公司143.55食品纺织肉制品双汇
40、河南省漯河市双汇实业集团有限责任公司49.65羊绒制品鄂尔多斯内蒙古鄂尔多斯羊绒集团公司37.55乳制品完达山黑龙江省完达山企业集团乳品有限公司7.85化工味精莲花河南莲花味精集团有限公司43.87洗涤制品白猫上海白猫(集团)有限公司25.06烟草医药制品999三九企业集团81.16卷烟红塔山玉溪红塔烟草(集团)有限责任公司460.00 医药制品白云山广州白云山制药股份有限公司18.68饮料家电白酒五粮液四川省宜宾五粮液集团有限公司156.67家用电器海尔海尔集团公司436.00白酒古井贡安徽古井贡酒股份有限公司37.05家用电器美的广东美的集团股份有限公司101.36啤酒青岛青岛啤酒股份有限
41、公司67.10家用电器科龙广东科龙(容声)集团有限公司98.08啤酒燕京北京燕京啤酒集团公司55.29家用电器小天鹅江苏小天鹅集团有限公司64.73保健啤酒金川内蒙古金川保健啤酒总厂4.90家用电器容声广东科龙(容声)集团有限公司55.06葡萄酒王朝中法合营王朝葡萄酿酒限公司22.52排油烟机方太宁波方太厨具有限公司7.08植物蛋白饮料露露露露集团有限责任公司24.69(该评价是借鉴国际惯例进行的一项比较价值研究，不同于产权变动条件下的商标评估，其价值不具备产权变动的法律效力)第四十六页，共八十七页。2021中国品牌价值排行榜中国品牌价值排行榜品牌品牌企业名称企业名称品牌价值单位：亿元人民币品
42、牌价值单位：亿元人民币海尔海尔海尔集团海尔集团(jtun)公司公司702.00联想联想联想集团联想集团(jtun)470.00红塔山红塔山玉溪红塔烟草集团玉溪红塔烟草集团(jtun)有限责任公司有限责任公司469.00五粮液五粮液四川省宜宾五粮液集团四川省宜宾五粮液集团(jtun)338.03第一汽车第一汽车中国第一汽车集团中国第一汽车集团(jtun)公司公司337.10TCLTCL集团集团(jtun)股份股份336.66美的美的美的集团美的集团(jtun)272.15长虹长虹四川长虹电子集团四川长虹电子集团(jtun)271.66KONKA康佳集团康佳集团(jtun)股份股份150.12青岛
43、青岛青岛啤酒股份青岛啤酒股份125.77解放解放中国第一汽车集团中国第一汽车集团(jtun)公司公司113.67燕京燕京北京燕京啤酒集团北京燕京啤酒集团(jtun)公司公司111.72长安长安长安汽车集团长安汽车集团(jtun)有限责任公司有限责任公司106.97双汇双汇河南省漯河市双汇实业集团河南省漯河市双汇实业集团(jtun)有限责任公司有限责任公司106.36哈药哈药哈药集团哈药集团(jtun)106.35利群利群杭州卷烟厂杭州卷烟厂105.15雪花雪花华润雪花啤酒中国华润雪花啤酒中国88.16999三九企业集团三九企业集团(jtun)83.06小天鹅小天鹅江苏小天鹅集团江苏小天鹅集团(
44、jtun)82.71第四十七页，共八十七页。2021年中国年中国(zhnu)(zhnu)最具价值品牌排行榜最具价值品牌排行榜1、海尔、海尔812亿元亿元2、联想、联想6823、国美、国美5534、五粮液、五粮液472.065、一汽、一汽455.026、美的、美的453.337、TCL417.388、茅台、茅台(moti)300.389、青岛啤酒、青岛啤酒216.8710、长安汽车、长安汽车216.79第四十八页，共八十七页。2021年中国年中国(zhnu)(zhnu)最具价值品牌排行榜最具价值品牌排行榜品牌品牌资产资产(zchn)价值亿价值亿1、中国移动、中国移动1290.712、国家电网、国
45、家电网1263.283、工商银行、工商银行1260.194、CCTV1135.835、中国人寿、中国人寿583.686、中国航天、中国航天748.937、中国中化、中国中化736.888、海尔、海尔701.359、中国石油、中国石油694.4210、长虹、长虹682.58第四十九页，共八十七页。2021年中国最具价值年中国最具价值(jizh)(jizh)品牌排行榜品牌排行榜品牌品牌资产价值资产价值1、工商银行、工商银行2162.852、国家电网、国家电网1876.963、中国移动通信、中国移动通信1829.674、CCTV1261.295、中国、中国(zhnu)人寿人寿1035.516、中国石
46、油、中国石油1006.237、中国中化、中国中化958.578、华为、华为867.469、一汽、一汽842.6610、联想、联想825.91第五十页，共八十七页。2021年中国最具价值年中国最具价值(jizh)(jizh)品牌排行榜品牌排行榜品牌品牌(pnpi)资产价值资产价值1、中国移动通信、中国移动通信2385.682、国家电网、国家电网2239.663、工商银行、工商银行2217.524、CCFTV1546.725、中国人寿、中国人寿1261.556、中国石油、中国石油1178.357、中国中化、中国中化1058.988、华为、华为1022.479、一汽、一汽982.8710、中国银行、
47、中国银行885.16第五十一页，共八十七页。四、品牌策略四、品牌策略P170品牌化策略品牌化策略品牌使用者策略品牌使用者策略品牌定位与再定位策略品牌定位与再定位策略品牌统分策略品牌统分策略个别个别(gbi)品牌，统一品牌，品牌，统一品牌，分类品牌，个别分类品牌，个别(gbi)品牌与企业名称并用品牌与企业名称并用多品牌策略多品牌策略品牌扩展策略品牌扩展策略第五十二页，共八十七页。在在20世世纪纪中中期期，一一代代产产品品通通常常意意味味着着20年年左左右右(zuyu)的的时时间间，而而到到90年年代代，一一代代产产品品的的概概念念不不超超过过7年年。80-90年年代代美美国国的的产产品品的的生生
48、命命周周期期平平均均为为3年年，1995年年已已经经缩缩短短为为不不到到2年年。生生命命周周期期最最短短的的计计算算机机行行业业产产品品，计计算算机机芯芯片片的的处处理理速速度度每每18个个月月就就要要提高一倍，而芯片的价格却以每年提高一倍，而芯片的价格却以每年25%的速度下降。的速度下降。第三节第三节 产品产品(chnpn)(chnpn)市场生命周期与新产品市场生命周期与新产品(chnpn)(chnpn)开发开发第五十三页，共八十七页。为什么要重视为什么要重视(zhngsh)产品的生命周期产品的生命周期q产品产品(chnpn)的生命周期缩短了的生命周期缩短了q新产品通常新产品通常(tngch
49、ng)需要大张旗鼓地市场营销活动以及其需要大张旗鼓地市场营销活动以及其他投入他投入q理理解解这这一一概概念念能能使使企企业业预预见见到到消消费费需需求求、竞竞争争以以及及销销售售商商支支持持等等方方面面的的变变化化，从从而而相相应应调调整整其其市市场场营营销方案销方案q该该概概念念能能使使企企业业考考虑虑到到自自己己应应提提供供什什么么样样的的产产品品组组合合；很很多多企企业业寻寻求求平平衡衡的的产产品品组组合合，即即综综合合保保持持新新产品、成长中的产品和成熟的产品产品、成长中的产品和成熟的产品第五十四页，共八十七页。一一、产品产品(chnpn)市场生命周期市场生命周期一产品生命周期的根本一
50、产品生命周期的根本(gnbn)概念概念产产品品市市场场生生命命周周期期(Productlifecycle)是是指指产产品品从从进进入入市市场场到到退退出出市市场场所所经经历历的的市市场生命循环场生命循环(xnhun)过程。过程。P192第五十五页，共八十七页。产产品品的的生生命命周周期期分分为为(fn wi)四四个个阶阶段段，即即导导入入期期(introduction stage of the product lifecycle)、成成长长期期(growthstageoftheproductlifecycle)，成成熟熟期期(maturitystageoftheproductlifecycle