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1、第七章 市场营销第一节 市场细分与目标市场策略一、市场细分一、市场细分 (一)市场细分的含义 市场细分是按照一定因素将某一整体市场划分为若干个分市场，以便确定企业的目标市场。(二)市场细分的意义 1.分析市场机会2.有利于开发市场 3.有利于集中生产适销对路的产品 4.有利于企业调整市场策略 1.可衡量性 2.可接受性 3.有效性 4.稳定性(四)市场细分的标准和程序 1.市场细分的标准(因素)(1)地理因素(2)人口因素(3)心理因素(三)市场细分的原则2.市场细分的程序(1)选择并确定产品进入市场的范围。(2)列出企业所选定的市场范围内消费者的潜在需要或产品的所有效用。(3)评议各种需求，
2、确定几种最迫切的需求作为细分市场的重要因素。(4)除去共同的需求特征，保留各差异特征作为细分市场的主要标准。(5)根据不同消费者的不同需求划分相应的市场群，并对每个市场群给予命名。(7)分析各细分市场的规模及市场中消费者群的潜在购买力，结合本企业的资源情况选择目标市场，进行市场定位。(6)分析每一个细分市场的不同要求、购买行为的特点及产生的原因，找出各细分市场的新变数 二、目标市场策略二、目标市场策略 (一)目标市场的含义 1.目标市场的含义 目标市场是企业在市场细分的基础上所选定的作为企业营销对象的一个或若干个消费群，选择的过程即位市场定位。2.目标市场需具备的基本条件(1)必须有一定的需求
3、或市场容量(2)有一定的购买力(3)竞争者未完全控制(4)企业有能力经销(二)目标市场策略 1.无差异性市场策略(无差异性营销)2.差异性市场策略(差异性营销)3.密集性市场策略(集中性营销)(三)目标市场策略的选择1.企业的资源状况 2.产品的特点 3.市场的同质性 4.竞争者的情况 5.消费者行为 第二节 市场营销策略 一、产品策略一、产品策略(一)市场营销中产品的含义 1.整体产品的含义 市场营销观念中的产品整体概念又称为整体产品，是指通过交换能够满足消费者某种需求和利益的有形物体和非物质性的无形服务的总和。2.整体产品的构成(1)核心层(2)形式层(3)延伸层(二)产品市场生命周期各阶
4、段的特征及对策 1.产品的市场生命周期的含义 产品的市场生命周期是指产品研制成功投入市场到最后退出市场所经历的全部时间。2.产品的市场生命周期的阶段划分 产品的市场生命周期划分为：投入期、成长期、成熟期和衰退期(1)投入期的特征及策略(2)成长期的特征及策略(3)成熟期的特征及策略(4)衰退期的特征及策略(三)产品组合策略 1.产品组合的含义 产品组合是指产品系列和产品项目的组合。产品组合包括广度、项目、深度和关联性等四个因素。2.产品产品组合策略的含义 企业产品组合策略，就是企业根据目标市场的需要和企业的经营实力，对产品组合的广度、深度、项目和关联性等做出的最佳决策。3.企业产品组合策略的类
5、型(1)扩大产品组合(2)缩减产品组合(3)高档或低档产品策略(4)产品定位策略(四)品牌与包装策略 1.品牌策略(1)品牌的含义 品牌是企业用于自己产品上的总名称，以区别于其他企业生产的产品。(2)品牌策略的类型 不采用品牌 不同产品采用不同品牌，即采用多品牌策略 各种产品采用统一品牌 采用中间品牌 多重品牌 2.包装策略(1)一致性包装策略(2)差异性包装策略(3)配套包装策略(4)再使用包装策略(5)附赠包装策略(6)改变包装策略 二、价格策略二、价格策略(一)新产品定价策略 1.高价策略(又称“取脂定价”)(1)市场寿命周期短、需求弹性小的高档产品。(2)奢侈品。(3)市场货源不足、供
6、应紧张、在一段时期一定范围又难以解决的产品。(4)新技术尚未公开或拥有专利权的产品。2.低价策略(又称渗透价格策略)(1)产品市场寿命周期长、需求弹性大的产品。(2)企业资源丰富、生产条件和技术条件要求不高、工艺不复杂的产品。(3)企业技术设备好、营销能力强、成本低、有采用低价策略的实力。(4)产品的技术已经公开、没有专利权、竞争者多、无法独家经营的产品。3.温和价格策略(又称君子价格)(二)产品组合定价策略 1.替代产品价格(1)降低一种产品的价格，不改变另一种替代产品的价格，以扩大前者的销售量，降低后者的销售量。(2)提高一种产品的价格，不改变另一种替代产品的价格，以淘汰前者，将社会需求转
7、移到后者，稳定和发展前者。(3)降低一种产品的价格，提高另一种替代产品的价格，扩大前者的销售量，突出后者的豪华、高档的特色。2.互补产品定价 3.分档定价(三)心理定价策略 1.心理定价策略的含义 心理定价策略是针对消费者的不同消费心理，制定相应的产品价格，以满足不同类型消费者的需求的策略。2.心理定价策略的类型(1)整数定价策略(2)尾数定价策略(3)声望定价策略(4)习惯性定价策略(5)划小单位定价(四)折扣定价策略 1.数量折扣 2.现金折扣 3.交易折扣 4.季节折扣 三、销售渠道策略三、销售渠道策略(一)销售渠道的模式 制造商制造商制造商制造商消费者消费者消费者消费者零售商零售商零售
8、商批发商批发商中间商消费品营销渠道消费品营销渠道制造商制造商制造商制造商工业品消费者工业品消费者工业品消费者工业品消费者工业品经销商制造商代表制造商推销分公司工业品经销商工业品经销商消费品和工业品销售渠道类型消费品和工业品销售渠道类型(二)销售渠道策略 1.销售渠道策略的含义 销售渠道策略就是根据产品性质、市场需求状况、企业自身状况等因素对销售渠道的长度和宽度所作的不同选择。2.销售渠道策略的类型(1)密集型销售策略(2)选择型销售策略(3)独家销售策略(三)销售渠道的管理 1.选择中间商 2.激励 3.检查与控制 四、促销策略四、促销策略(一)广告策略 1.广告设计策略 2.广告产品策略(1
9、)广告产品生命周期策略(2)广告产品市场定位策略 3.广告媒体策略(1)名人式媒体策略明星等做广告(2)借题发挥式媒体策略(3)现身说法式媒体策略 4.广告心理策略(1)广告诱导心理策略(2)广告迎合心理策略(3)广告猎奇心理策略(二)人员推销的策略(三)营业推广策略 1.对消费者的营业推广（1）赠送样品（2）折价赠券（3）降价销售（4）消费信贷（5）产品陈列和演示促销(四)公共关系1.新闻宣传2.广告宣传3.企业自我宣传4.社会交往(五)促销组合策略1.推的策略2.拉的策略五、营销理论发展动向五、营销理论发展动向 小 结 本节主要学习了第七章的第一节和第二节，要求掌握市场细分的概念、原则和标准；产品策略、价格策略、销售渠道策略和促销策略的种类。作 业P178页 1.2.3