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1、市场营销课件第市场营销课件第7章章一、一、品牌推广的意义品牌推广的意义1.1.品牌推广含义品牌推广含义a.a.品牌推广的概念品牌推广的概念 品牌推广又称为品牌传播，是指在品牌定位的基础上将品牌信息传递给消费者的一种传播行为，品牌推广又称为品牌传播，是指在品牌定位的基础上将品牌信息传递给消费者的一种传播行为，从而最终实现品牌价值。它是品牌营销的重要环节从而最终实现品牌价值。它是品牌营销的重要环节 品牌推广应严格区别于产品推广品牌推广应严格区别于产品推广b.b.品牌推广的意义品牌推广的意义1)1)有利于促进、强化品牌认知有利于促进、强化品牌认知2)2)有利于满足消费者的心理需要有利于满足消费者的心
2、理需要3)3)有利于获得长期稳定利益有利于获得长期稳定利益第1页/共21页2.2.品牌推广模式品牌推广模式1)1)单一品牌推广模式单一品牌推广模式单一品牌推广就是在所有的品牌宣传、推广中只使用一种品牌单一品牌推广就是在所有的品牌宣传、推广中只使用一种品牌2)2)多品牌推广模式多品牌推广模式借助多个相关品牌共同为消费者提供产品或服务的推广模式。借助多个相关品牌共同为消费者提供产品或服务的推广模式。多品牌推广模式分为横向联合型和纵向联合型多品牌推广模式分为横向联合型和纵向联合型3)3)纵向联合品牌推广模式纵向联合品牌推广模式它是指生产者控制着整个品牌增值过程，从产品开发直到商品零售。纵向它是指生产
3、者控制着整个品牌增值过程，从产品开发直到商品零售。纵向联合品牌推广具有一定的优势：联合品牌推广具有一定的优势：1.1.拉近消费者的距离拉近消费者的距离2.2.降低成本降低成本3.3.有利于有利于突出和提升品牌形象突出和提升品牌形象4)4)直销推广模式直销推广模式5)5)柔性推广模式柔性推广模式柔性推广又称模块推广。它将品牌分成若干个模块，进一步又将这些模块柔性推广又称模块推广。它将品牌分成若干个模块，进一步又将这些模块组合成组合成“核心模块核心模块”和和“选择性模块选择性模块”两类。两类。第2页/共21页3.3.品牌推广方式品牌推广方式品牌推广的方式，从传统的角度看，大致可以分为：品牌推广的方
4、式，从传统的角度看，大致可以分为：1)1)文化推广策略文化推广策略2)2)公共关系推广策略公共关系推广策略3)3)广告推广策略广告推广策略4)4)代言人推广策略代言人推广策略5)5)体验推广策略体验推广策略6)6)体育推广策略体育推广策略以上的各种策略并不是互相孤立的，而是相互联系、互为补充的。成功的以上的各种策略并不是互相孤立的，而是相互联系、互为补充的。成功的品牌推广必然是结合品牌推广战略，结合不同的时间、地点差异，进行多品牌推广必然是结合品牌推广战略，结合不同的时间、地点差异，进行多种策略的有效组合，从而达到整合的效果。种策略的有效组合，从而达到整合的效果。第3页/共21页二、品牌的广告
5、推广二、品牌的广告推广品牌的广告推广品牌的广告推广是指品牌营销管理者采用付费方式，委托广告经营部门通过传播媒介，以现代科是指品牌营销管理者采用付费方式，委托广告经营部门通过传播媒介，以现代科学技术和现代化设备为手段，以策划为主体、创意为中心，对目标市场所进行的有关品牌名称、学技术和现代化设备为手段，以策划为主体、创意为中心，对目标市场所进行的有关品牌名称、品牌标志、品牌定位等为主要内容的宣传活动，旨在使消费者心目中牢固地树立品牌形象，从而品牌标志、品牌定位等为主要内容的宣传活动，旨在使消费者心目中牢固地树立品牌形象，从而达到刺激并扩大市场需求、开拓潜在市场、扩大市场份额、增加品牌资产的目的。达
6、到刺激并扩大市场需求、开拓潜在市场、扩大市场份额、增加品牌资产的目的。品牌经营者在开展广告宣传活动时，必须进行五项主要决策品牌经营者在开展广告宣传活动时，必须进行五项主要决策任务任务(Mission)(Mission)广告的目的是什么广告的目的是什么?资金资金(Money)(Money)要花多少钱要花多少钱?信息信息(Message)(Message)要传送什么信息要传送什么信息?媒体媒体(Media)(Media)使用什么媒体使用什么媒体?衡量衡量(Measurement)(Measurement)如何评价结果如何评价结果?第4页/共21页1.1.明确广告推广目标明确广告推广目标 广告推广的
7、最终目标是通过广告宣传在消费者中提高品牌的知名度，促广告推广的最终目标是通过广告宣传在消费者中提高品牌的知名度，促使消费者在选购同类商品时，能指名购买，达到扩大市场占有率的目的，使消费者在选购同类商品时，能指名购买，达到扩大市场占有率的目的，从而使企业赚取更多的利润。虽然广告推广的最终目标虽然相同，但不同从而使企业赚取更多的利润。虽然广告推广的最终目标虽然相同，但不同企业在不同时期一般地讲，企业广告目标可以归纳为以下三种类型企业在不同时期一般地讲，企业广告目标可以归纳为以下三种类型1 1）创牌广告目标）创牌广告目标此类广告的目的在于介绍新产品和开拓新市场此类广告的目的在于介绍新产品和开拓新市场
8、2)2)保牌广告目标保牌广告目标此类型广告的目的，在于巩固已有市场阵地，并在此基础上深入开发潜在此类型广告的目的，在于巩固已有市场阵地，并在此基础上深入开发潜在市场和刺激购买需求。市场和刺激购买需求。3)3)竞争广告目标竞争广告目标此类型广告的目的，在于加强产品的宣传，提高市场竞争能力此类型广告的目的，在于加强产品的宣传，提高市场竞争能力第5页/共21页c.c.广告预算的分配广告预算的分配1 1）.按广告的商品分配预算按广告的商品分配预算2 2）.广告的媒体分配预算广告的媒体分配预算3 3）.按广告的地区分配预算按广告的地区分配预算4 4）.按广告的时间分配预算按广告的时间分配预算5 5）.按
9、广告的机能分配预算按广告的机能分配预算b.b.编制广告预算的方法编制广告预算的方法1)1)量力而行法量力而行法2)2)百分率法百分率法它又有销售额百分率法和利润百分串法。它又有销售额百分率法和利润百分串法。3)3)竞争对抗法竞争对抗法竞争对抗法的具体方法分市场占有率法、增减百分比法竞争对抗法的具体方法分市场占有率法、增减百分比法4)4)目标达成法目标达成法目标达成法是根据企业的总目标和销售目标，具体决定广告目标，再根据目标达成法是根据企业的总目标和销售目标，具体决定广告目标，再根据广告目标要求而制定的广告预算广告目标要求而制定的广告预算5)5)投资利润率法投资利润率法投资利润率法将广告支出视为
10、一种投资，因而是长期广告战略所采用的预投资利润率法将广告支出视为一种投资，因而是长期广告战略所采用的预算方法算方法a.a.影响广告推广预算的因素影响广告推广预算的因素1)1)产品生命周期阶段产品生命周期阶段2)2)市场份额和消费者基础市场份额和消费者基础3)3)竞争与干扰竞争与干扰4)4)广告频率广告频率5)5)品牌替代性品牌替代性2.2.确定广告推广预算确定广告推广预算第6页/共21页3.3.确定广告推户主题确定广告推户主题在明确了广告的目标、确定了广告的预算后，广告决策的下一步是进行必在明确了广告的目标、确定了广告的预算后，广告决策的下一步是进行必要的广告主题创意决策和媒体决策。要的广告主
11、题创意决策和媒体决策。广告目标决定了所运用的媒体和创意方法（例如广告目标决定了所运用的媒体和创意方法（例如“东风雪铁龙东风雪铁龙”推出的新推出的新车车“塞纳塞纳”的电视广告）的电视广告）广告主题创意包括：广告主题创意包括：1)1)识别产品优势识别产品优势2)2)开发和评估广告诉求开发和评估广告诉求3)3)表述广告信息表述广告信息第7页/共21页4.4.确定广告推广媒体确定广告推广媒体媒体作为广告传递的手段，如果选择不当，广告活动将失去其原有的效用。媒体作为广告传递的手段，如果选择不当，广告活动将失去其原有的效用。在选择合适的媒体时，需要考虑以下因素在选择合适的媒体时，需要考虑以下因素:a.a.
12、广告的送达率、频率、和展露效果广告的送达率、频率、和展露效果送达率送达率(R-Reach)(R-Reach)，是指在特定时间段内，特定媒体计划一次最少能触及的，是指在特定时间段内，特定媒体计划一次最少能触及的个人或家庭的数日。个人或家庭的数日。频率频率(F-Frequency)(F-Frequency)，是指在特定的时间段内，平均每个人或家庭接触广告，是指在特定的时间段内，平均每个人或家庭接触广告的次数。的次数。展露效果展露效果(E-Effect)(E-Effect)，是指广告在媒体上对受众显露的程度。，是指广告在媒体上对受众显露的程度。这三个因素的关系可用公式表示为：这三个因素的关系可用公式
13、表示为：E(E(展露数展露数)RF(RF(即接触人数即接触人数平均频率平均频率)b.b.媒体类型的选择媒体类型的选择报纸报纸.杂志、广播、电视、网络、直接邮寄、户外广告、杂志、广播、电视、网络、直接邮寄、户外广告、POPPOP广告广告选择媒体类型还需考虑一些其他因素选择媒体类型还需考虑一些其他因素1 1）目标接受者的媒体接触习惯）目标接受者的媒体接触习惯2 2）产品）产品3 3）信息）信息4 4）成本）成本第8页/共21页5.5.评价广告推广效果评价广告推广效果对广告的评价有两方面的内容，即沟通效果和销售效果对广告的评价有两方面的内容，即沟通效果和销售效果1 1）沟通效果的评估）沟通效果的评估
14、2 2）销售效果的测定）销售效果的测定直接判断法直接判断法方案试验法方案试验法试验室测试法试验室测试法比较法比较法实验法实验法第9页/共21页三、品牌的营业推广三、品牌的营业推广营业推广营业推广就是通常所讲的就是通常所讲的“销售促进销售促进”(狭义的狭义的“促销促销”)，是指除广告、人员推销和公共关系以，是指除广告、人员推销和公共关系以外的营销沟通活动，即通过降低价格或者增加价值的短期刺激措施激励消费者或分销渠道成员立外的营销沟通活动，即通过降低价格或者增加价值的短期刺激措施激励消费者或分销渠道成员立即购买某一商品或服务的行为。即购买某一商品或服务的行为。1.1.营业推广的特征与功能营业推广的
15、特征与功能a.a.营业推广的特征营业推广的特征b.b.营业推广的功能营业推广的功能1)1)非连续性非连续性2)2)形式多样形式多样3)3)即期效应即期效应1)1)沟通功能沟通功能2)2)激励功能激励功能3)3)协调功能协调功能4)4)竞争功能竞争功能第10页/共21页2.2.营业推广的主要方式营业推广的主要方式1).1).以消费者或用户为对象的推广方式以消费者或用户为对象的推广方式主要有优惠券、样品、特价包装、赠品、退款优惠、奖励、以旧换新、现主要有优惠券、样品、特价包装、赠品、退款优惠、奖励、以旧换新、现场陈列和示范、分期付款、产品保证场陈列和示范、分期付款、产品保证2).2).从中间商为对
16、象的推广方式从中间商为对象的推广方式批量折扣、现金折扣、购买折让、合作广告津贴、经销商销售竞赛、免费批量折扣、现金折扣、购买折让、合作广告津贴、经销商销售竞赛、免费咨询服务、为经销商培训销售人员、展览会或联合促销等咨询服务、为经销商培训销售人员、展览会或联合促销等3).3).以推销人员为对象的推广方式以推销人员为对象的推广方式主要有推销竞赛、红利提成、特别推销奖金、免费旅游奖励等。采用这些主要有推销竞赛、红利提成、特别推销奖金、免费旅游奖励等。采用这些方式的目的是鼓励推销人员积极推销新产品方式的目的是鼓励推销人员积极推销新产品第11页/共21页消费者类型预期的结果营业推广方式忠诚的顾客经常或一
17、贯购买你产品的顾客强化这种行为、增加消费、改变购买时间的价格加强顾客忠诚度的方法，如频繁消费卡或频繁购买者俱乐部竞争者的顾客经常或一贯购买竞争者产品的顾客削弱对竞争者的忠诚，说服顾客开始购买你的品牌的产品发样品，说明你的产品质量比竞争者高利用抽奖、竞赛或奖金的方式使顾客对产品产生兴趣多品牌购买者购买产品目录中各种品牌产品的顾客说服顾客经常购买你的品牌的产品降低产品价格的任何促销方式，如优惠卷、打折包装、优惠包装低价格购买者一贯购买最便宜品牌的顾客用低价格吸引顾客或提供附加价值来弱化价格的重要性优惠卷、打折包装、退货承诺、降低产品价格3.3.营业推广的目标和策略营业推广的目标和策略a.a.对消费
18、者的营业推广的目标对消费者的营业推广的目标营业推广的目标都是吸引消费者立即购买。因此，要根据目标消费营业推广的目标都是吸引消费者立即购买。因此，要根据目标消费者的行为制定营业推广活动计划。促销目标取决于目标消费者的行者的行为制定营业推广活动计划。促销目标取决于目标消费者的行为，如图为，如图b.b.对中间商营业推广的目标对中间商营业推广的目标1)1)劝诱经销商更多地购买劝诱经销商更多地购买2)2)鼓励经销商推销产品鼓励经销商推销产品3)3)协助经销商有效经营协助经销商有效经营第12页/共21页4.4.营业推广绩效的评估营业推广绩效的评估营业推广效果好坏的评估可分为以下几种：营业推广效果好坏的评估
19、可分为以下几种：1 1）比较和对照营业推广方式实施中的销售数据）比较和对照营业推广方式实施中的销售数据2)2)消费者调查消费者调查3)3)实验评估实验评估第13页/共21页四、四、品牌的公关推广品牌的公关推广1.1.公共推广的目标公共推广的目标品牌的公关推广品牌的公关推广是指品牌营销者为获得公众信赖、加深顾客印象而进行的一系列旨在扩大品牌加是指品牌营销者为获得公众信赖、加深顾客印象而进行的一系列旨在扩大品牌加名度和树立品牌形象的推广活动。名度和树立品牌形象的推广活动。品牌公关推广的目标有以下几种：品牌公关推广的目标有以下几种：1)1)提高品牌知名度提高品牌知名度2)2)建立品牌信誉建立品牌信誉
20、3)3)树立品牌形象树立品牌形象4)4)激励销售队伍和经销商激励销售队伍和经销商5)5)降低推广成本降低推广成本第14页/共21页2.2.公共公共推广的推广的方式方式1)1)宣传性报道宣传性报道2)2)产品发布产品发布3)3)消费者教育消费者教育4)4)事件赞助事件赞助5)5)公益赞助公益赞助6)6)国际互联网网站国际互联网网站3.3.公关推广效果的评估公关推广效果的评估1 1）展露衡量法）展露衡量法2)2)注意、理解、态度改变衡量法注意、理解、态度改变衡量法3)3)销售额和利润衡量法销售额和利润衡量法第15页/共21页五、四个阶段的品牌推广策略五、四个阶段的品牌推广策略1.1.导入期的品牌推
21、广谋略导入期的品牌推广谋略 2.2.成长期的品牌推广谋略成长期的品牌推广谋略 3.3.全盛期的品牌推广谋略全盛期的品牌推广谋略 4.4.衰落期的品牌推广谋略衰落期的品牌推广谋略 第16页/共21页导入期最典型的特点是：目标顾客出于对新品牌缺乏认知而谨慎选择。导入期最典型的特点是：目标顾客出于对新品牌缺乏认知而谨慎选择。1.1.大多数客户在导入期对产品持漠视态度，企业要打动持漠视态度的顾客大多数客户在导入期对产品持漠视态度，企业要打动持漠视态度的顾客群，使群，使“漠视漠视”的顾客群转变为的顾客群转变为“关注和惠顾关注和惠顾”的顾客群的顾客群2.2.在导入期应提防竞争者的打压和阻击，企业有必要故意
22、露一些假象给竞在导入期应提防竞争者的打压和阻击，企业有必要故意露一些假象给竞争者以拖延其阻击计划的即时实现，让企业争取更多时间来获得使竞争者争者以拖延其阻击计划的即时实现，让企业争取更多时间来获得使竞争者深感意外的市场空间和品牌知名度深感意外的市场空间和品牌知名度3.3.推广中注意媒体的运用，积极主动的迎合媒体的需要，使媒体对企业有推广中注意媒体的运用，积极主动的迎合媒体的需要，使媒体对企业有兴趣，使企业宣传推广工作事半功倍兴趣，使企业宣传推广工作事半功倍back第17页/共21页成长期已经从导入期收集到了顾客反馈回来的消息，企业必须要对品牌进成长期已经从导入期收集到了顾客反馈回来的消息，企业
23、必须要对品牌进行重新审视并调整，以适应顾客和超越竞争者行重新审视并调整，以适应顾客和超越竞争者1.1.企业应就该品牌产品的技术、外观、包装、品质和服务等产品成分，参企业应就该品牌产品的技术、外观、包装、品质和服务等产品成分，参考顾客反馈的信息和要求进行适应性或超前性调整。考顾客反馈的信息和要求进行适应性或超前性调整。2.2.使品牌的美誉度和忠诚度得到同步提升，企业必须进行有效的顾客期望使品牌的美誉度和忠诚度得到同步提升，企业必须进行有效的顾客期望值管理值管理3.3.区别对待竞争对手：区别对待竞争对手：竞争者实力庞大且其品牌的市场定位趋于相同或相似竞争者实力庞大且其品牌的市场定位趋于相同或相似竞
24、争者实力相当竞争者实力相当竞争者的实力小于企业竞争者的实力小于企业4.4.掌握媒体报道的原则，在推广过程中用独特的推广手段来引起媒体的报掌握媒体报道的原则，在推广过程中用独特的推广手段来引起媒体的报道兴趣道兴趣第18页/共21页1.1.提高技术水平，满足消费者需求提高技术水平，满足消费者需求处在全盛时期的该品牌产品，技术水平已经显得相当成熟。顾客忠诚度不处在全盛时期的该品牌产品，技术水平已经显得相当成熟。顾客忠诚度不是一成不变的，同时竞争者可能会后来居上抢占市场占有率，企业应就产是一成不变的，同时竞争者可能会后来居上抢占市场占有率，企业应就产品的技术、功能组合、包装和产品线及服务或附加利益，进
25、行适应性和适品的技术、功能组合、包装和产品线及服务或附加利益，进行适应性和适当超前性的改进，让产品始终符合顾客期望当超前性的改进，让产品始终符合顾客期望2.2.检查自己存在的劣势，找对策解决检查自己存在的劣势，找对策解决刚进入全盛期的品牌还存在着许多软肋，企业应该不断的检查自己的漏洞，刚进入全盛期的品牌还存在着许多软肋，企业应该不断的检查自己的漏洞，及时查漏补缺。其中甚为重要的有有两点：上游渠道和下游渠道的管理及时查漏补缺。其中甚为重要的有有两点：上游渠道和下游渠道的管理3.3.保持好与媒体的关系保持好与媒体的关系在全盛期的品牌已经成为了公众关注的焦点，媒体的报道宣传去企业的作在全盛期的品牌已
26、经成为了公众关注的焦点，媒体的报道宣传去企业的作用关系企业的生存与灭亡，企业稍有不慎，通过媒体的炒作，可能就陷入用关系企业的生存与灭亡，企业稍有不慎，通过媒体的炒作，可能就陷入了万劫不复。了万劫不复。第19页/共21页1.1.品牌的竞争个性定位在不同时期要做不同的调整品牌的竞争个性定位在不同时期要做不同的调整3.3.准确把握顾客的观念和需求变化，对品牌内涵作出适应性调整准确把握顾客的观念和需求变化，对品牌内涵作出适应性调整品牌的目标市场定位也决定着内涵和诉求，而内涵决定着诉求品牌内涵与品牌的目标市场定位也决定着内涵和诉求，而内涵决定着诉求品牌内涵与竞争个性和目标市场定位高度关联竞争个性和目标市场定位高度关联3.3.由危机引发的衰落，正确排除危机由危机引发的衰落，正确排除危机第20页/共21页感谢您的观看。感谢您的观看。第21页/共21页