某地产项目策划案课件.ppt

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1、福州决策堂房地产顾问有限公司 T：（0591）87552587 87556025 福州决策堂房地产顾问有限公司 T：（0591）87552587 87556025 第一部分：策略依据 市场部分第二部分：策略目标 本案面临的问题第三部分：策略形成 解决问题目录：福州决策堂房地产顾问有限公司 T：（0591）87552587 87556025 第一部分：策略依据市场部分 福州决策堂房地产顾问有限公司 T：（0591）87552587 87556025 案名 案名 地理位置 地理位置 建筑形态 建筑形态 均价 均价 建筑面积 建筑面积 主推语 主推语锋尚自由度 潍坊市胜利西街与月河路交汇处 小高层独

2、幢，小户型为主。3000元/自己的空间自由自在西城名都 胜利西街459号 多层为主，部分小高层。小高层2100元/98120 豪宅品质百姓价格东方威尼斯 潍坊市青年路与胜利西街交叉口南，白浪河岸。独幢高层 3300元/建筑界的劳斯莱斯时代国际 潍坊市胜利东街381号潍坊大酒店旁，风筝广场斜对面。独幢高层写字楼。7000元/时代国际远见决定影响力金融街 胜利东街与潍洲路交汇处 复合建筑群 写字楼：3640元/公寓：2510元/30万 精英峰会筑梦场名都百胜园 胜利西街永安路西口 多层为主，部分小高层。2500元/精致生活新主张金都家园 胜利西街 一幢多层，一幢高层。2550元/金牌社区 都市典范

3、海化家园 东风西街608号 多层为主，部分小高层。2400元/11万 一部真正书写诗意画卷的都市家园。华实小区 福寿街与永安路交汇段 纯多层 2100元/碧水豪庭丽景苑 民生街白浪河西岸 高层 3000元/市中心 水岸 公园 观景豪宅福州决策堂房地产顾问有限公司 T：（0591）87552587 87556025 案名 案名 地理位置 地理位置 建筑形态 建筑形态 均价 均价 建筑面积 建筑面积 主推语 主推语华锦新城 福寿西街潍城区检察院东邻 小高层群落 4000元/星光国际 十笏园商业广场旁，白浪河边 独幢小高层 4800元/四星级私家产权酒店帝景湾 东风东街与和平路交叉路口 高层为主，部

4、分多层。3700/永不落幕的水景视觉盛宴巴黎假日 和平路近福寿街路口 高层建筑 3500元/世界河居名宅传奇 顶级元素贵族盛宴恒易星河 四平路与民生街路口南 复合建筑群落 2680元/50万泰华领域 胜利大街268号 独幢高层 未定 87000 世界由你区域 均价 物业费 公摊 建筑形态奎文区 2800以上 1元以上 30%高层、小高层潍城区 2800以下 0.8元以下 15-25%多层、小高层区位价格对比：福州决策堂房地产顾问有限公司 T：（0591）87552587 87556025 市场总结潍坊市整体市场依据白浪河也明显划分两个消费等级与区域，奎文为政治经济中心，潍城在潍坊市民心中地块价

5、值仍存在位置偏远，经济落后的观念；小高层在奎文区较为接受，并且奎文区现开发项目基本为高层或小高层，这一现场在潍城区恰巧相反，消费者对小高层抗性较大。所以出现潍城区小高层难销，多层变成“皇帝的女儿”；奎文区是目前潍坊市民住居生活首选，在他们心中，住在奎文才算是住在城里；潍坊地产行业仍属群雄割据局面，尚未形成行业寡头形态，地产公司行业潜力大；潍城区地块炒作，升值潜力等消费引导是目前本地块所有项目共同缺乏的功课；福州决策堂房地产顾问有限公司 T：（0591）87552587 87556025 潍城区房产在鸿禧花园的带动下，整体价格出现较大上浮，以2005年为地块价格的风水领，20052006年间地块

6、平均价格由1900元/上升到2800元/，特别在2006年下半年最为集中的大面积上浮；不论奎文还是潍城区，所有楼盘景观大部分仅停留在绿化上的简单操作，景观设计落后；物业管理服务在潍坊市属新兴行业，由于之前开发入住的项目大部分曝光焦点在于物业管理，所以目前潍坊市民对于物业管理均持有不信任的态度；潍坊市民除春节大假没有出行看房的习惯外，其他节假日已经成为潍坊市民集中看房的良机；潍坊大部分项目对于一次性与按揭不同的付款方式采用一刀切的定价，此种方法不利于开发商资金的迅速回笼。福州决策堂房地产顾问有限公司 T：（0591）87552587 87556025 第二部分：策略目标福州决策堂房地产顾问有限公

7、司 T：（0591）87552587 87556025 1、置业区域性选择（消费者对置业选择带有明显的区域偏见，奎文区的人不喜欢在潍城区安家置业）2、市场对小高层存在抗性，消费者对其抵触3、前段时间的宣传推广只停留在价格促销上，缺乏鲜明的形象和推广整体性4、客户认为小高层物业收费过高（电梯使用费）、电梯使用疑虑（停电）5、对本案的园林景观建设疑问6、小高层怎么推？什么时候时机适合开盘、怎么开盘7、对价格敏感，付款方式由市场总结结合本案实际状况而知：本案面临的问题福州决策堂房地产顾问有限公司 T：（0591）87552587 87556025 问题归结：小高层怎么营销和推广？福州决策堂房地产顾问

8、有限公司 T：（0591）87552587 87556025 第三部分：策略形成福州决策堂房地产顾问有限公司 T：（0591）87552587 87556025 解决问题一、二、三1、置业区域性选择（消费者对置业选择带有明显的区域偏见，奎文区的人不喜欢在潍城区安家置业）2、市场对小高层存在抗性，消费者对其抵触。3、前段时间的宣传推广只停留在价格促销上，缺乏鲜明的形象和推广整体性 策略：引导。途径：有效的传播和推广 重新定位包装小高层福州决策堂房地产顾问有限公司 T：（0591）87552587 87556025 q项目SWOT分析q消费者分析q项目定位q项目广告语q整合推广攻略解决过程：福州决

9、策堂房地产顾问有限公司 T：（0591）87552587 87556025 优势：价格、景观、把项目的小高层SWOT分析放到全城威胁：竞争将是全方位、消费者的分流不可预见的政策威胁劣势：区域认同小于奎文区项目在奎文区的知名度低机会：城市向西拓进带来的升值机会福州决策堂房地产顾问有限公司 T：（0591）87552587 87556025 把项目的SWOT分析放到潍城区优势：地段好、配套全、景观佳、物业服务好、口碑好、知名度高威胁：同区域内的楼盘项目属性相似不可预见的政策威胁劣势：价格高机会：城市向西拓进带来的升值机会福州决策堂房地产顾问有限公司 T：（0591）87552587 8755602

10、5 机会劣势优势威胁“本项目”市场竞争位置机会劣势优势威胁“本项目”市场竞争位置全城 潍城区本案不同竞争环境的竞争位置福州决策堂房地产顾问有限公司 T：（0591）87552587 87556025 总结整合项目的优势、弱化劣势、规避威胁、争取机会那我们项目的个性就是：鸿禧花园在升值前景看好的潍城区内、景观好、地段佳、物业服务周到的高档楼盘！福州决策堂房地产顾问有限公司 T：（0591）87552587 87556025 从市场调研，市民访谈，与会销售人员，已成交的小高层客户资料整理中，我们发现项目消费者：消费者研究：年龄：2765 之间；主要集中在：27-45岁左右职业：个体私营企业主、公务

11、员、白领、军人、退休老干部家庭构成：三口之家为主决策者性别男消费目的自住居多区域：潍城区为主、福州决策堂房地产顾问有限公司 T：（0591）87552587 87556025 目标人群再界定：上述目标消费者都是本案的目标人群基本，但是在整合传播上我们不以区域和职业为依据，而是以主流人群的气质生活的态度作为划分人群的标准也就是“意见领袖”福州决策堂房地产顾问有限公司 T：（0591）87552587 87556025 他们是 城市先进人群 知识经济时代产生的主导社会前进的先进一族福州决策堂房地产顾问有限公司 T：（0591）87552587 87556025 先进不是前卫、潮流 中庸、保守先进的

12、特征介乎两者之间：年龄和社会经历决定他们不前卫、不潮流西方式的思想体系和工作决定他们不中庸、不保守关于先进：福州决策堂房地产顾问有限公司 T：（0591）87552587 87556025 他们见识过更发达的地方，希望在本地住的有档次；社区居住氛围、外界对社区的口碑显得非常重要；有城市味、有现代味；生活热情、开放、极积、上进、有追求；有社会优越感、追求心、品味性；家庭生命周期处于建立期或初期，认为生活是要讲质素的，注重价值感，喜欢获得优势，思想较超前 积攒了一定的人生财富，已取得一定成就，对事物具有一定的判断力，情趣和优越是他们追求的方向，渴望享受荣耀般的生活，对前景充满信心。他们的消费观念不

13、同于富豪，他们会精打细算，决不大肆挥霍，讲究实效先进人群特征描述：福州决策堂房地产顾问有限公司 T：（0591）87552587 87556025 消费者与项目的个性关联产生一些关键词：好、佳、周到、发展前景好；品位、有文化、素质、身份感、优越、先进项目个性在升值前景看好的潍城区内、景观好、地段佳、物业服务周到的高档楼盘！消费者城市先进人群“高”尚唯高尚可概之：高尚的楼盘，高尚的人群福州决策堂房地产顾问有限公司 T：（0591）87552587 87556025 项目定位：城市西拓中心高尚生活家 战略的高度：站在整个潍坊城市的高度上，辐射全城消费者区域的高度：城市西拓中心，树立起区域地标性建筑

14、精品 产品的高度：高尚楼盘，整合项目的所有优势 消费的高度：生活家，懂生活，契合消费者的消费心理，树立业主尊崇感 品牌的高度高尚，大发置业造高尚楼盘的态度与决心，为后续开发项目品牌提升预留管线福州决策堂房地产顾问有限公司 T：（0591）87552587 87556025 有了定位我们需要一个能刺激目标消费者购买满足感，并有一个可持续成功传播的核心概念：“崇高”当崇“高”是一种生活理想时候，那是对项目定位的最佳诠释当崇“高”是一种建筑高度时候，那是对消费者的最好引导 项目对外的姿势、形象福州决策堂房地产顾问有限公司 T：（0591）87552587 87556025 为什么是“崇高”？崇高概念

15、支撑体系福州决策堂房地产顾问有限公司 T：（0591）87552587 87556025 物业本身潍城中心区规划环境潍坊城市发展规划国际性现代化大都市人性化规划大潍坊中心区规划品味修养的满足人性的自然满足现代的发展需求满足居住、工作、交际、休闲、康乐等立体需求建筑、环境自然、与人的融合科技化智能化信息化环保化交通便利发展（区域功能的完善）完善配套市政设施景观好楼高社区文化区位地段聚焦中心，尽享真正崇高的生活住宅市场发展现代的、发展的、健康的、丰富的、和谐的楼盘本身素质的高度大升值空间地理位置的高度崇“高”内部配套内部环境后续开发造精品楼盘发展商品牌高度福州决策堂房地产顾问有限公司 T：（059

16、1）87552587 87556025 生活要有远见（主推）把它说出来：广告语：对小高层市场的引导，市场的远见对小高层高尚品质生活的引导，生活的远见对消费者消费的引导，消费的远见对产品价值的引导，升值的远见对产品建筑形态的嫁接，视野的远见远见福州决策堂房地产顾问有限公司 T：（0591）87552587 87556025 生活的高度让一部分人先享受起来崇高的生活理想备选：福州决策堂房地产顾问有限公司 T：（0591）87552587 87556025 整合推广攻略打“组合拳”说什么？福州决策堂房地产顾问有限公司 T：（0591）87552587 87556025 地段 地段 价格 价格产品 产

17、品项目定位 项目定位鸿禧花园印象+景观及 景观及物业服务 物业服务+福州决策堂房地产顾问有限公司 T：（0591）87552587 87556025 地段 地段地段 地段地段 地段地段 地段价格 价格价格 价格价格 价格产品 产品产品 产品产品 产品项目定位 项目定位项目定位 项目定位项目定位 项目定位景观及 景观及物业服务 物业服务景观及 景观及物业服务 物业服务景观及 景观及物业服务 物业服务产品 产品项目定位 项目定位景观及 景观及物业服务 物业服务价格 价格+=+=+=+=+=区位价 区位价值？值？消费承受 消费承受力？力？到底卖什 到底卖什么？么？情感归属 情感归属？长远居住 长远居

18、住疑虑 疑虑？缺一不可福州决策堂房地产顾问有限公司 T：（0591）87552587 87556025 2、解决问题三和四总策略：消除物业费收费过高？应对：物业收费透明、物业管理服务明晰具体做法：在销售现场设一类似“物业专栏”详细说明物业费用收取明细、物业服务内容配合单位：物业公司、发展商。需于开盘前给予确认福州决策堂房地产顾问有限公司 T：（0591）87552587 87556025 景观疑虑？应对：发展商给予承诺具体做法：获得与相关部门，如媒介、市建委的肯定“2007潍坊最佳景观示范楼盘”荣誉展示，类似“2006年度最佳文化人居奖”福州决策堂房地产顾问有限公司 T：（0591）87552

19、587 87556025 推盘策略：分批推盘，以 分批推盘，以“多 多”带 带“高 高”3、解决问题五q第一批：推10#、5#楼q第二批：推8#、2#、3#楼（暂定）剩余组团分两批推盘，以多层带动小高层福州决策堂房地产顾问有限公司 T：（0591）87552587 87556025“双向刺激”多层的价格与高层的品质生活双向刺激销售“促销”重要的销售节点、重大的节假日、特殊单元等“多变灵活的付款方式”低首付、延长第二次付款期限等销售策略福州决策堂房地产顾问有限公司 T：（0591）87552587 87556025 开盘时间 2007-5-1说明：据市调结果和销售人员反馈节假日期间成交量多于其他

20、节假日期间客户的来访量比平日的多五一期间，潍坊市民出行量不多，不影响客户看房节假日销售周期长，可持续热销营销上需要蓄势期，小高层的市场预热和客户引导需要一段时间福州决策堂房地产顾问有限公司 T：（0591）87552587 87556025 决策堂对本案商业的初步思考 决策堂对本案商业的初步思考我司目前的工作中心为鸿禧花园的小高层，但对本案的商业部分做到了未雨绸缪。认为：虽然目前商业部分未正式进行销售和推广，但应借助现有的小高层推广搭载相关信息，如在每次的刊登的广告，派发的的传单、户外广告上附带告知，特别是项目的现场西南角、东南角的广告牌及围墙更应该承载起引起相关商业客户的注意和期待的作用。我

21、司建议：在小高层开盘前将围墙西南角段集中做商业的有关信息，将项目的地段优势、区域的升值潜力、商业投资的升值空间、店面拥有独立产权等信息告知目标受众福州决策堂房地产顾问有限公司 T：（0591）87552587 87556025 决策堂对本案安防系统的两点建议 决策堂对本案安防系统的两点建议q 建议一：增设电子巡更系统。电子巡更系统设施成本不高，但是有几个重要作用：o从安防本身，弥补了电子监控设施覆盖率的不足，保障了社区内的巡视效果o对物业公司管理而言，加强了对保安队伍的管理o 对销售推广而言，增加了项目的亮点，强化了业主的尊崇感q建议二：增设汽车出入管理拍照系统专卡专用出入管理，确保社区内车辆

22、安全，让业主生活工作无后顾之忧经与物业公司陈经理及工程部沟通，我司就对本案的安防提两点建议福州决策堂房地产顾问有限公司 T：（0591）87552587 87556025 q围墙q广告牌（东南角、西南角）q售楼部内的看板更换（原三块，新增一块）q吊旗q易拉宝（做物业相关内容）鸿禧花园宣传物料清单 鸿禧花园宣传物料清单q折页q小高层生活手册q硬广q软文q电视脚本q广播稿q手机短信q夹报（传单）现场：印刷品：媒体：福州决策堂房地产顾问有限公司 T：（0591）87552587 87556025 精彩待续：项目视觉表现项目宣传物料准备宣传推广费用预算媒介计划开盘活动策划 11、人生的某些障碍，你是逃

23、不掉的。与其费尽周折绕过去，不如勇敢地攀登，或许这会铸就你人生的高点。12、有些压力总是得自己扛过去，说出来就成了充满负能量的抱怨。寻求安慰也无济于事，还徒增了别人的烦恼。13、认识到我们的所见所闻都是假象，认识到此生都是虚幻，我们才能真正认识到佛法的真相。钱多了会压死你，你承受得了吗?带，带不走，放，放不下。时时刻刻发悲心，饶益众生为他人。14、梦想总是跑在我的前面。努力追寻它们，为了那一瞬间的同步，这就是动人的生命奇迹。15、懒惰不会让你一下子跌倒，但会在不知不觉中减少你的收获;勤奋也不会让你一夜成功，但会在不知不觉中积累你的成果。人生需要挑战，更需要坚持和勤奋!16、人生在世：可以缺钱，

24、但不能缺德;可以失言，但不能失信;可以倒下，但不能跪下;可以求名，但不能盗名;可以低落，但不能堕落;可以放松，但不能放纵;可以虚荣，但不能虚伪;可以平凡，但不能平庸;可以浪漫，但不能浪荡;可以生气，但不能生事。17、人生没有笔直路，当你感到迷茫、失落时，找几部这种充满正能量的电影，坐下来静静欣赏，去发现生命中真正重要的东西。18、在人生的舞台上，当有人愿意在台下陪你度过无数个没有未来的夜时，你就更想展现精彩绝伦的自己。但愿每个被努力支撑的灵魂能吸引更多的人同行。19、积极的人在每一次忧患中都看到一个机会，而消极的人则在每个机会中看到了某种忧患。莫找借口失败，只找理由成功。20、每一个成就和长进

25、，都蕴含着曾经受过的寂寞、洒过的汗水、流过的眼泪。许多时候不是看到希望才去坚持，而是坚持了才能看到希望。1、有时候，我们活得累，并非生活过于刻薄，而是我们太容易被外界的氛围所感染，被他人的情绪所左右。2、身材不好就去锻炼，没钱就努力去赚。别把窘境迁怒于别人，唯一可以抱怨的，只是不够努力的自己。3、大概是没有了当初那种毫无顾虑的勇气，才变成现在所谓成熟稳重的样子。4、世界上只有想不通的人，没有走不通的路。将帅的坚强意志，就像城市主要街道汇集点上的方尖碑一样，在军事艺术中占有十分突出的地位。5、世上最美好的事是：我已经长大，父母还未老;我有能力报答，父母仍然健康。6、没什么可怕的，大家都一样，在试

26、探中不断前行。7、时间就像一张网，你撒在哪里，你的收获就在哪里。纽扣第一颗就扣错了，可你扣到最后一颗才发现。有些事一开始就是错的，可只有到最后才不得不承认。8、世上的事，只要肯用心去学，没有一件是太晚的。要始终保持敬畏之心，对阳光，对美，对痛楚。9、别再去抱怨身边人善变，多懂一些道理，明白一些事理，毕竟每个人都是越活越现实。10、山有封顶，还有彼岸，慢慢长途，终有回转，余味苦涩，终有回甘。11、失败不可怕，可怕的是从来没有努力过，还怡然自得地安慰自己，连一点点的懊悔都被麻木所掩盖下去。不能怕，没什么比自己背叛自己更可怕。12、跌倒了，一定要爬起来。不爬起来，别人会看不起你，你自己也会失去机会。

27、在人前微笑，在人后落泪，可这是每个人都要学会的成长。13、要相信，这个世界上永远能够依靠的只有你自己。所以，管别人怎么看，坚持自己的坚持，直到坚持不下去为止。14、也许你想要的未来在别人眼里不值一提，也许你已经很努力了可还是有人不满意，也许你的理想离你的距离从来没有拉近过.但请你继续向前走，因为别人看不到你的努力，你却始终看得见自己。15、所有的辉煌和伟大，一定伴随着挫折和跌倒；所有的风光背后，一定都是一串串揉和着泪水和汗水的脚印。16、成功的反义词不是失败，而是从未行动。有一天你总会明白，遗憾比失败更让你难以面对。17、没有一件事情可以一下子把你打垮，也不会有一件事情可以让你一步登天，慢慢走，慢慢看，生命是一个慢慢累积的过程。18、努力也许不等于成功，可是那段追逐梦想的努力，会让你找到一个更好的自己，一个沉默努力充实安静的自己。19、你相信梦想，梦想才会相信你。有一种落差是，你配不上自己的野心，也辜负了所受的苦难。20、生活不会按你想要的方式进行，它会给你一段时间，让你孤独、迷茫又沉默忧郁。但如果靠这段时间跟自己独处，多看一本书，去做可以做的事，放下过去的人，等你度过低潮，那些独处的时光必定能照亮你的路，也是这些不堪陪你成熟。所以，现在没那么糟，看似生活对你的亏欠，其实都是祝愿。