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1、友 誼 南 路 的 新 式 湖 景 洋 房天津【順馳梅江】藍水假期项目宣傳推廣策劃案Mc&Dior 北京東方博文廣告/策劃部二一六月蓝水假期筹谋小组成员项目主持 / 总经理：徐长青副 总 / 创意总监：王 平客 户 部 经理/ AE：董 浩策 划 部 经 理：邬晓凯设 计 部 经 理：严惠子媒 介 部 经 理 ：宋东英策 划 / 文 案：周 蓓美 术 设 计：林 涛美 术 设 计：沈晓琳目 录第一部门：市场简析 38第二部门：产物透析 912 第三部门：客户群阐发 1316 第四部门：焦点计谋 1720第五部门：品牌推广计谋 2140 第一部门：市 场 简 析 宏观经济对天津市房地产市场的影响
2、？消费者心目中最具吸引力项目排序？河西区地产市场现状？河西区地产市场未来趋势？一、宏观经济对天津市房地产市场的影响住宅财产，作为天津市把拉动经济增长的支柱财产之一，从1999年以来，政府加大了住房制度革新的力度，并相继出台了一系列的房地产相关政策，对完善房地产市场，刺激住宅需求产生了积极的影响。住宅钱币化分派政策的出台，福利分房政策的停止，使住宅市场消费主体产生了变革，由以团体购置为主转变为以小我私家购置为主，极大的扩充了住宅市场的需求主体数量，增加了住宅的需求量。住房贷款利率的下调，贷款总量、贷款年限、额度的增加，公房租金提高和产权出售，低落税费等政策的出台，对拉动住宅消费需求增长的作用很大
3、。因此，在稳健增长的消费需求的强力推动及外部政策的支持作用下，预计在未来若干年内，天津住宅财产仍将保持一个较好的生长态势。二、消费者心目中最具吸引力项目排序通过一份对天津市2000年秋季房地产生意业务会观察陈诉显示，目前消费者心目中的最具吸引力的住宅小区排序分别是华苑梅江顺驰世纪城万科风荷新园顺驰名都万隆仁爱花圃龙都金湾森淼麦格里罗马花圃泰达园注：东西主要来自市内六区及郊区（以南开、河西、河北、河东、宁静区为主），现场共投放问卷1500份，接纳有效问卷1270份。三、河西区地产市场现状简析本部门将主要对项目所在的区域，河西区已有项目做以简朴的阐发 河西区目前起价在3000元/平米以上的项目表面
4、表项目名称项 目 位 置代价(起价)修建面积(M2 )开发商世纪城友谊路与黑牛城道交口西侧3900均价220000天津顺驰团体艺都花圃尖山路96号 343029000天津开发区奇星房地产开发公司 隆昌公寓隆昌路，毗邻乐园宾馆 308013500天津环发房地产开发公司 福盛花圃湘江道与大沽南路交口 3130118000天津市金宇房地开公司 圣德园永安道与保安大街交口 354815000天津建立投资公司 泰达园(二期)永安道与广东路交口 370080000天津开发区房地产开发有限公司 森淼公寓河西区中环线旁 440030000开发区鑫森置业有限公司 罗马花圃永安道与友谊路交口 5200150000
5、天津翔达团体 津滨雅都河西区绍兴道与达 368050000天津津滨雅都置业生长有限公司 富饶广场解放南路与琼州道交口 3300100000天津华厦经济房建立有限公司 宾泰名居滨水道、环渤海广场旁 3480/房地产信托团体公司 河西区房地产市场现状特征简述：1、河西区项目的配套设施水平较高，开发商的项目运作水平比力高。目前河西区市场项目的配套设施已逐渐开始向舒适型转化，不再是简朴的满足使用功效。2、开发商在运作项目的时候，不再是简朴的盖好屋子、等人来买，而是从项目的定位，宣传等方面下了较大的工夫，并开始意识到品牌对付销售的促进作用，如泰达园。 3、项目包装各具特点：河西区特色项目比力多，如以舞蹈
6、文化特色为主要卖点的艺都花圃，追求高质高价的罗马花圃，从观察来看，许多的河西区的新项目都具有自己的特色，领导天津市房地产市场的潮水。 四、河西区房地产市场发趋势简述1. 未来河西区将是 天津市中高等居住区的聚集区 。由于市区南部自然情况条件优越，处于主导风向的上风口，污染小，河西区大型公建立施比力多，生活便利，经济、人文条件相对较好，对整个天津市人口的吸引力比力大，未来人口对居住地区的选择上，将出现出向市区南部倾斜的趋势。2. 大量较高收入家庭的迁入，区域经济的迅速生长，使河西区房地产市场领先进入以改进型住宅为主的生长阶段，中高等住宅的需求量将会有较大的增长，项目开发有向 范围化 生长的趋势。
7、3. 开发项目在情况、配套方面的差别性越来越小，并且由于市场定位趋同，导致竞争更趋猛烈。项目的同质化使河西区房地产市场竞争加剧，可能会有相当一部门实力比力弱的开发商退出河西区房地产市场。4、友谊路延长线、解放南路是河西区未来开发的热点区域。利用国度增量投资建立的友谊路延长线为梅江居住区的开发、建立创造了良好的条件。梅江居住区首期筹划建立住宅万平方米，同时梅江居住区在住宅建立中引入了“生态住宅”的观点，从一定水平上引导了天津市的住宅建立生长偏向，极大的动员了周边区域的生长。 第二部门：产 品 透 析 Strength（优势）？Weakness（劣势）？Opportunity（时机）？Threat
8、（问题/风险）？一、项目表面项 目 名：蓝水假期发 展 商：天津顺驰投资团体有限公司位 置：天津市梅江生态居住区/友谊南路旁规 模：占地13公顷修建形式：独栋别墅、Townhouse、多层、小高层多种修建形户 型：约100平米200余平米（不包罗别墅和Townhouse）修建密度/绿化率：18%低修建密度，58.8%湖景绿化率智能配套：10兆宽带网入户六表远程抄送（电表、煤气表、热力表、纯净水表、中水表、自来水表）安房系统（视频监控、门磁、窗磁、红外、烟感、煤气等）梅江卡/一卡通（应用于物管用度、停车场用度、网上购物、身份识别等）二、SWOT阐发（一）Strength（优势）顺驰的品牌形象力社
9、区内居家生态情况：湖面/18%低修建密度/58.8%湖景绿化率/70%户型看到湖景 顶级智能配套（二）Weakness（劣势）梅江生态居住区还为被消费者遍及认知和认同交通 社区周边配套设施（三）Opportunity（时机）梅江生态居住区未来生长潜力巨大目前同档次竞争楼盘还为数不多（四）Threat（问题/风险）市场容量有限（面对4000元/平米以上的价位，尤其是大户型）同区域、大面积的项目险些同期的开发，市场竞争猛烈市场未知因素的影响 第二部门：客 户 群 阐发 河西区？ 宁静区？ 南开区？ 河东区？ 河北区？ 红桥区？一次置业？ 二次置业？ 多次置业？第一居所？ 第二居所？经理？ 私营业主
10、？ 政府要员？ 白领？ CEO？ IT精英？ 外籍人士？一、现有认购客户群简析据一份对蓝水假期现有认购客户的阐发，拜见下表现有居住区域统计数据（表一）居住区域户数（单元：户）比例（单元：%）河西区54宁静区19南开区14河东区3河北区3红桥区2其它区4选择户型面积统计数据（表二）选择面积户数（单元：户）比例（单元：%）1001202312014015140150715116010160以上11通过以上两个表格的数据阐发，再结合项目的特征，我们认为主力客户群：中上级阶级大中型企业老总、私营业主、高级白领（律师、记者、高级医师、证券治理员、IT精英、国度高级公事员等）、政府官员子弟、少数外籍人士等
11、，以选择做第一居所为主年龄在3045岁为主，对梅江生态居住区域的偏好性大，事情所在在河西区、宁静区、南开区为主，属于二次置业以上，高学历、高收入（不少业主分外的灰色收入已占其收入的一大部门），注重生活的品质与居住的质量，追求宁静清闲的本性化纯居住生活，一般选择按揭或分期付款，买屋子，对他们而言往往是一种生活品位与生活方法的认同。 第三部门：核 心 策 略 项目定位？ Slogan？品牌包装调性？告白调性？一、项目定位友 谊 南 路 的 新 式 湖 景 洋 房 支持点：1、通过消费者熟知的区位观点“友谊南路”，拉近于购房者的心理距离（离都会不远的崇高生活）2、“湖景”小区最大的卖点，很好的诠释小
12、区生态的优势3、“新式”、“洋房”，有钱阶级追求的一种时尚生活方法二、告白语 品 味 有 湖 的 生 活 支持点：人与自然，居家与情况，一种无限贴近自然的生活，品位固然不一样三、品牌包装调性/告白调性 浪漫 悠闲 品位 支持点：有湖的生活，带来的是什么？是浪漫、是悠闲、是品位 第四部门：品 牌 推 广 策 略 产物包装？形象代言？相同文案元素？阶段性推广计谋？媒体计谋？公关运动？一、产物包装（具体方案可拜见平面设计方案）（一）内部包装1、工地现场包装A、工地围墙及需遮挡处的包装B、对小区绿化及园境设计的发起C、对小区灯光设计及结构的发起D、案旗E、现场引导系统2、售楼处包装（新形象的详细展示区
13、域）A、 主题墙B、 展板的形式及设计内容C、 洽谈区的家私及结构D、 其它装饰性物品E、 灯光的部署F、 销售东西的安排G、 售楼人员的着装H、 售楼处装修方案发起I、 售楼处外立面的效果设计方案意见J、 售楼处顶部的灯箱（或看板）K、 售楼处隔板墙的整体设计 3、样板间包装A、 样板间主题包装设想B、 样板间家私及装饰品用度预估C、 样板间家私的采购周期D、 样板间的说明标记及指示标记E、样板间的灯光设计要求（二）外部（形象）包装1、户外路牌2、户外灯箱3、直投DM 4、报纸告白5、销售东西准备A、折页设计B、海报设计C、展板设计D、户型单页/封套E、手提袋/名片/信封F、楼书设计6、其它
14、媒体告白A、广播脚本（10秒/20秒/30秒）B、杂志告白C、VCD脚本D、电视告白E、网络告白二、关于项目形象代言的探讨思考的主导偏向：追溯一种“人与自然，居家与情况”的完美调和的优雅生活 蓝色的湖面、茂盛的树林、时尚的家居（自然的融合） 修建、湖面、天鹅（回归自然的纯居住生活） 绿地、树林、湖面、其乐融融的一家三口（人与自然的无限贴近）静泊于绿地、树林与蓝水假期屋子前的豪华轿车（或轿车局部）三、关于告白宣传相同中文案元素的思考浪漫/生态/悠闲/自由/回归/品位/享受/惬意/沐浴/优雅/挥洒/阳光/绿地/呼吸/清新/本性/人性/度假/视线/时尚四、阶段性推广计谋概述第一阶段：品牌深入期（20
15、01年7月2日8月15日）（一）此阶段的主要事情任务全新树立起蓝水假期奇特的品牌形象，围绕项目的焦点“友谊南路的新式湖景洋房”，主打告白语“品味有湖的生活”。（二）媒体计谋以现场包装、户外路牌为主打（形象），配合报纸（硬性+软性）、电视、销售东西（宣传折页、户型单页等），开盘前后同期、高频率、全方位轰炸。主打媒体：今晚报房地产专刊豪华版（整版或跨版为主）1、大版面、高频率投放、硬性+软性（开盘前二周至开盘后1个月以整版或跨版为主，频率一周一次或二次）2、在每次运动前期加大媒体投放频率，以豪华整版为主打，配合一定量的软性文章；平时以半版为主，延续品牌形象的不停刺激主打媒体：天津日报【順馳梅江】藍
16、水假期之约专刊大版面、硬性+软性，频率一周一次帮助媒体：天津新报配合开盘和运动，平时以软性文章炒作为主。（三）具体实施计谋 计谋一：与天津日报联手互助，开辟系列运动报道专栏 版面冠名发起：【順馳梅江】藍水假期之约运动冠名：浪漫、悠闲、品位我的生态故里或 阳光、绿地、湖景我的生态故里运动目的：通过让宽大购房者及社会民众的到场，充实展示项目所营造的“人与自然、居家与情况”完美调和的新生活，赋予项目以富厚的文化内涵与生态社区的全新居家理念。系列运动明细表（一）系列运动主题刊登时间运动细则湖面祥瑞物有奖征集运动7月3日（周一）/第一期刊发有奖征集蓝水假期祥瑞物的文章，设一等奖1名（享受优先购房及95折
17、优惠/或奖现金10000元）；二等奖2名（享受优先购房及98折优惠/或奖现金5000元）；三等奖5名（享受优先购房/或奖现金1000元）湖畔故里儿童绘画夏令营运动7月6日（周五）/第二期以富厚孩子们的暑假生活，发挥孩子们的想象力为目的，刊发邀请业主及幼儿园/小学的孩子们配合绘制蓝水假期围墙的文章，并通过相关人士与学校及认购的业主联系（所有到场运动的孩子们都将得到一个精美的书包及学习文具一套，绘制围墙使用的东西及原料都由顺驰团体提供）相聚梅江，相约蓝水假期项目推介会7月13日（周五）/第三期配合项目7月15日的内部认购运动，宣布相关的告之性信息，形式可考虑自助冷餐酒会或啤酒Party等（具体运动
18、细则拜见7月15日内部认购运动方案）湖面祥瑞物有奖征集运动的宣布7月20日（周五）/第四期宣布得到一、二、三等奖的祥瑞物的名单及作品，配以专家点评系列运动明细表（二）系列运动主题刊登时间运动细则浪漫仲夏夜，浪漫蓝水之约项目开盘运动7月27日（周五）/第五期配合项目7月28日项目开盘运动，宣布相关的告之性信息，邀请已认购的业主、准业主、新闻记者、政府官员等人士，时间定于晚上，接纳篝火晚会、鸡尾酒会或冰淇淋之夏、泳装演出等形式（具体体运动细则拜见日后提交的开盘运动筹谋方案）专家访谈梅江生态居住区8月3日（周五）/第六期通过访谈市内情况及生态方面的专家颁发对梅江生态居住区的情况与居家看法的文章，并重
19、点穿插对蓝水假期优越的情况与居家的点评与认同就象鱼儿水中游湖中放养水生动物征集运动8月10日（周五）/第七期向社会宣布征集蓝水假期湖中放养什么水生动物的信息，并请生态专家从科学的角度报告种种水生动物适宜的生活情况注：1、以上系列运动主题可凭据实践操纵情况，灵活地调解前后序次。2、其它备选运动：园林景观及各功效区域命名征集运动/“蓝水之约”、梅江故事等征文运动等 计谋二：硬 性 报 广 强 势 出 击 第一步调在延续已有品牌形象的底子上，为推出新形象铺垫时间周期：7月2日7月15日(为期2周)（具体方案拜见平面设计稿）报纸告白媒体宣布筹划表（7月2日7月15）媒体频率时间版位单价（元）总价（元）
20、天津日报3次软文7月3；7月5；7月13蓝水之约/1次硬广7月13豪彩整版110，000110，000今晚报1次硬广7月12；豪彩整版180,000（周四）180,000用度合计（total）RMB: 290,000第二步调蓝水假期全新品牌形象的推出时间周期：7月16日7月28日（开盘）主打告白语：品味有湖的生活（具体方案拜见平面设计稿）报纸告白媒体宣布筹划表（7月16日7月28）媒体频率时间版位单价（元）总价（元）天津日报2次软文7月20；7月27 蓝水之约/2次硬广7月20；7月27豪彩整版110，000110，000今晚报2次硬广7月27；7月26豪彩整版180,000（周四）183,7
21、00 (周五)363,700新报1次硬广7月16整版51,97551,975用度合计（total）RMB: 525,675第三步调蓝水假期新品牌形象的进一步稳固时间周期：7月29日8月15日（具体方案拜见日后提交的平面设计稿）报纸告白媒体宣布筹划表（7月29日8月15）媒体频率时间版位单价（元）总价（元）天津日报1次软文8月3蓝水之约/1次硬广8月3豪彩整版110，000110，000今晚报1次硬广8月9豪彩整版180,000（周四）183,700 (周五)180,000新报1次硬广8月13整版51,97551,975用度合计（total）RMB: 341,975 计谋三：现 场 公 关 活
22、动 攻 略 1、7月15日项目内部认购运动运动主题：“相聚梅江，相约蓝水假期”项目推介会运动形式：可考虑自助冷餐酒会或啤酒Party等（具体运动细则拜见7月15日内部认购运动方案）2、7月28日开盘运动运动主题：“浪漫仲夏夜，浪漫蓝水假期”项目开盘运动运动形式：邀请已认购的业主、准业主、新闻记者、政府官员等人士，时间定于晚上，接纳篝火晚会、鸡尾酒会或冰淇淋之夏、泳装演出等形式（具体体运动细则拜见日后提交的开盘运动筹谋方案） 计谋四：内 外 部 形 象 立 体 轰 炸 手段一：户外告白牌形象打击手段二：现场立体包装（围墙/道旗/指示系统等）手段三：售楼中心形象包装（楼顶灯箱/展板/吊旗/主题墙等
23、）手段四：样板间展示（家居气势派头的部署/通道的部署等）手段五：销售东西全新展现（折页/户型单页/手提袋/客户通讯等）手段六：广播、网络（顺驰网站）配合第二阶段：品牌强销期（2001年8月1612月底）（一）此阶段的主要事情任务继承延续蓝水假期奇特的品牌形象，围绕项目的焦点“友谊南路的新式湖景洋房”，从蓝水假期奇特的生活居家理念，挖掘项目自己的内涵和细节，向购房者述说一种“人与自然，修建与景观”完美调和的新生活方法。（二）媒体计谋继承维持报纸（硬性+软性）一定媒体宣布量，外加促销手段，重点通过让购房者观光现场和样板间，促使购房者尽快签单。（三）具体实施计谋 计谋一：硬 性 报 广 持 续 刺
24、激 注：具体媒体选择同上今晚报、天津日报主打，版面半版以上，硬性为主（软性配合）、频率一周或二周一次（具体媒体宣布周期与频率可凭据具体情况灵活的实施），天津新报帮助。计谋二：公 关 活 动 攻 略 运动主题备选：1、业主客户联谊运动（时间选择可考虑在国庆节、中秋节、圣诞节等）2、促销运动（例如每50户签约客户可获取一套代价10万的家私）3、秋季房展会展示4、水生动物现场放养运动5、观光样板间计谋三：内 外 部 形 象 充 分 延 展 手段一：楼书（理性/文化）项目品位提升手段二：车身告白移动宣传手段三：房展会的形象宣传手段四：电视告白投放，增强视觉打击第三阶段：品牌续销期（具体实施方案将凭据前二个销售期的状况制定）注：1、本筹谋案执行情况，将凭据市场的变革与项目的具体状况随时加以调解，最终以双方配合协商后为准。2、具体方案体现可参照平面设计方案Mc&Dior 北京東方博文廣告/策劃部二一六月