某地产项目广告推广策划案.pptx

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1、华侨城工程华侨城工程华侨城工程华侨城工程广告推广筹划案广告推广筹划案广告推广筹划案广告推广筹划案q第一次提案，我们重点就市场、工程及客群做了分析，并提出本案的推广核心及案名。q此次，我们将在上次的基础上，对本案的推广主题及推广策略做深入解析，并就广告表现做调整。内容提要内容提要内容提要内容提要n 对华侨城品牌的理解n 工程再认识n 广告推广核心及案名n 广告主题n 品牌传播策略 1.品牌传播策略 2.我们使用的战略 3.推广策略阐述n 阶段性推广策略目 录对华侨城品牌的理解对华侨城品牌的理解对华侨城品牌的理解对华侨城品牌的理解背景：1985年 华侨城成立之初，第一个国有子公司是华侨城园林公司。

2、1995年 华侨城将规划目标定位“现代科技旅游商务区”1997年9月 华侨城A股上市，（华侨城(000069)）2000年 华侨城的目标：建设具有国际水准的旅游城，和21世纪中国生活居住示范城区。作作为为旅旅游游产产业业上上市市公公司司的的集集团团背背景景，华华侨侨城城自自己己培培育育旅旅游游资资源源，然然后后开开辟辟地地产产，以以旅旅游游带带动动地地产产增增值值，形形成成自自有有的的、相相对对独独立立的的旅旅游游文文化化地地产产开辟模式，成功开创华侨城旅游地产品牌形象。开辟模式，成功开创华侨城旅游地产品牌形象。华侨城品牌的开创华侨城品牌的开创华侨城的商业模式华侨城的商业模式华侨城的商业模式华

3、侨城的商业模式人造旅游人造旅游+地产地产以旅游为龙头的城区开发模式旅游地产的四大开辟模型旅游地产的四大开辟模型主题社区或主题社区或景区住宅景区住宅有明确的主题（如高尔夫、公园等）。周边环境优美，有旅游价值。距商业中心区不超过分钟的车程，交通工具多。配套设施：齐全、完善，教育医院购物商务中心通信游乐绿化等。北京的紫竹院、香山，甚至颐和园等处都有这类房地产工程这类在景区开辟的旅游房地产工程事实上已造成对旅游和环境资源不可修复的破坏。第二居所模第二居所模型型人均超过5000美元，客群有休闲度假时间，汽车拥有率高。离市中心远，国际性的度假区，距机场不超过小时车程。自然景观优美，开辟的时乡野情调的别墅。

4、北京东润投资集团的北京东郊月亮河大多数人外出旅游仍是依靠“五一、“十一等国家法定假日，这样无法从时间上解决人们旅游过于集中的问题。另外，在每个节假日都有能力出去旅游的群体也并不多。产权酒店开产权酒店开辟模型辟模型年收入万美元，有一定假期，购置目的休闲投资自然环境优良远离城市，异地客户能乘飞机能方便到达。北京的金色假日产权酒店长春净月潭旅游开辟区投资者出卖使用权换取所有权的方式实际承担了很大的经营风险，而开辟商通过引入酒店经营方式吸引投资者的资金，可以尽快收回开辟投资，同时把后续经营的风险转嫁给小业主或物业管理公司，对酒店业者和房地产开辟商来说，产权酒店也就成了盘活不良旅游休闲或商品房工程的救命

5、稻草。商务度假模商务度假模型型风景资源，清幽，距商业中心区不超过小时车程；要求有专业化管理服务团体，完善的商务设施；丰富的休闲设施；博鳌蓝色海岸经营本钱高旅游配套房地产孕育期1985-1995丰富期1996-1999增值期2000以后孕育期旅游设施的主开辟期是土地和区域的培育期，通过旅游吸引眼球，为区域创造知名度和美誉度代表楼盘：东方花园海景花园桂花苑丰富期是配套设施建设的重点时期，通过多种生活、文化、娱乐配套设施，在旅游之外，注入其他多元化元素，使工程优势不仅局限在旅游区。代表楼盘：美加广场中旅广场增值期是住宅开辟的重点时期，在这个阶段，可以充分利用旅游创下的美育度和配套优势，最大化实现土地

6、价值。代表楼盘：锦绣花园波托菲诺以深圳华侨城地产为例华侨城三段式开辟模式 旅游为先导的总体策略旅游为先导的总体策略旅游为先导的总体策略旅游为先导的总体策略重视配套设施的完善重视配套设施的完善重视配套设施的完善重视配套设施的完善成熟的旅游地产运作体系成熟的旅游地产运作体系成熟的旅游地产运作体系成熟的旅游地产运作体系 循序渐进的开辟思路，将旅游工程做大做强的指导思想。最终打造中国旅循序渐进的开辟思路，将旅游工程做大做强的指导思想。最终打造中国旅循序渐进的开辟思路，将旅游工程做大做强的指导思想。最终打造中国旅循序渐进的开辟思路，将旅游工程做大做强的指导思想。最终打造中国旅游地产的龙头品牌。强大的品牌

7、美誉又为华侨城地产的后续开辟奠定了坚游地产的龙头品牌。强大的品牌美誉又为华侨城地产的后续开辟奠定了坚游地产的龙头品牌。强大的品牌美誉又为华侨城地产的后续开辟奠定了坚游地产的龙头品牌。强大的品牌美誉又为华侨城地产的后续开辟奠定了坚实的品牌基础。实的品牌基础。实的品牌基础。实的品牌基础。华侨城品牌的本质：就在于旅游和房地产，它不是独立的，而是将居住、环境、华侨城品牌的本质：就在于旅游和房地产，它不是独立的，而是将居住、环境、华侨城品牌的本质：就在于旅游和房地产，它不是独立的，而是将居住、环境、华侨城品牌的本质：就在于旅游和房地产，它不是独立的，而是将居住、环境、旅游和娱乐综合起来建成一个完整的社区

8、，才构成了。旅游和娱乐综合起来建成一个完整的社区，才构成了。旅游和娱乐综合起来建成一个完整的社区，才构成了。旅游和娱乐综合起来建成一个完整的社区，才构成了。华侨城品牌价值探求华侨城品牌价值探求华侨城品牌价值探求华侨城品牌价值探求1、依托成功的旅游工程，旅游工程也是地产文化价值的表达。依托成功的旅游工程，旅游工程也是地产文化价值的表达。如深圳锦绣中华、世界之窗的成功，使华侨城地产作为一个区域整体，美誉度和凝聚度都凭此有了很大的提升。2、特色配套是旅游地产升值的首要条件。特色配套是旅游地产升值的首要条件。在买方市场，购房者越来越强调社区的文化气氛和社区生活体验，在 开展商们提供的产品同质化的时代，

9、社区文化和完善的配套将是打拼 工程品质的重头戏。华侨城品牌的成功之处华侨城品牌的成功之处华侨城品牌的成功之处华侨城品牌的成功之处华侨城的品牌价值表达华侨城的品牌价值表达华侨城的品牌价值表达华侨城的品牌价值表达、当时深圳华侨城片区住宅的平均价比附近的竹子林、车公庙高近、当时深圳华侨城片区住宅的平均价比附近的竹子林、车公庙高近20002000元平元平米。米。、“华侨城效应华侨城效应”的形成，使华侨城以成为区域地标。周边地产工程都以近华的形成，使华侨城以成为区域地标。周边地产工程都以近华侨城而自豪，如：广告打出侨城而自豪，如：广告打出“离华侨城多少米离华侨城多少米 ”。3 3、9595年至今，华侨城

10、集团总资产和净资产分别超过年至今，华侨城集团总资产和净资产分别超过180180亿元和亿元和8888亿元（不计土地亿元（不计土地价值），销售超过价值），销售超过121121亿元。华侨城旅游度假区累计接待游客亿元。华侨城旅游度假区累计接待游客65006500万人次以上，万人次以上，其中外境游客超过其中外境游客超过10001000万人次以上，旅游总收入万人次以上，旅游总收入4040多亿元，实现利润多亿元，实现利润1212亿元。华亿元。华侨城股份的业绩也稳步增长，侨城股份的业绩也稳步增长，20012001年度华侨城股份实现净利润年度华侨城股份实现净利润1800418004万元，比去万元，比去年同期增长

11、年同期增长94.1394.13，每股收益，每股收益0.400.40元。同时，业内人士也普遍认可了华侨城独元。同时，业内人士也普遍认可了华侨城独创的创的“人造旅游人造旅游+地产地产”的城区开辟模式。的城区开辟模式。工程再清楚工程再清楚工程再清楚工程再清楚SWOTSWOTSWOTSWOT分析分析分析分析1 1、华侨城品牌做后盾。、华侨城品牌做后盾。北京唯一旅游主题社区。市场稀缺性不言而喻。2 2、地理位置优越，交通便捷、地理位置优越，交通便捷。四环，京通快速路、京沈高速京津塘高速，以及工程附近规划中轻轨。兴旺的交通将 本案的目标客群覆盖面扩展到天津及石家庄周边地区。同时拉近与CBD、两广商圈的距

12、离，也拉近本案与CBD50万中高层消费人群的距离。3 3、与现代都市时尚气氛、文化艺术气息、绿色生态环境相互融合的主题、与现代都市时尚气氛、文化艺术气息、绿色生态环境相互融合的主题 公园一体。公园一体。4 4、意大利风格商业小镇意大利风格商业小镇。3。5万平米意大利建筑风格商业区不仅成为业主生活服务的配套，而且丰富了社区 文化。工程优势：工程优势：5 5、组团开辟，极好的表达融合亲切的居住气氛。、组团开辟，极好的表达融合亲切的居住气氛。6 6、2020亿的投入，打造完善的社区生活配套和提高居住品质。亿的投入，打造完善的社区生活配套和提高居住品质。7 7、社区以北、社区以北100100米宽绿化带

13、，成为社区的屏风和空气净化器。米宽绿化带，成为社区的屏风和空气净化器。8 8、纯板式建筑规划，使社区整体形象柔和、整齐。、纯板式建筑规划，使社区整体形象柔和、整齐。住宅本身的特色不明显1、住宅有局部东西朝向。2、绿化面积较小。工程劣势：工程劣势：工程劣势：工程劣势：、人文、自然景观兼备，旅游资源丰富，旅游地产正在酝酿。、人文、自然景观兼备，旅游资源丰富，旅游地产正在酝酿。北京是的历史人文资源和旅游胜地，每年汲取了大量中外游客前来观光旅游、休闲度假，以次，北京的旅游地产也在悄悄的酝酿。、多以自然、人文景观为依托，借景造房、多以自然、人文景观为依托，借景造房。景观住宅普遍远离市区，如香山、八达岭高

14、速路附近的别墅区。目标客群为 富人阶层。而且，这类工程多作为第二居所使用。而城区内稀缺旅游主题的 住宅工程。市场时机市场时机市场时机市场时机、市区旅游景点周边的地产不是真正的旅游地产。、市区旅游景点周边的地产不是真正的旅游地产。市区靠近各大公园，如朝阳公园、陶然亭的住宅工程，随也有公园，但其概 念只能是休闲观景，不能以旅游地产定位。旅游和休闲是两种不同范畴的定 义，旅游更具参与性。4 4、北京东南部地区开展空间还很大。、北京东南部地区开展空间还很大。目前北京东南部尚没有现代化公园，而且，东南部有京通快速路、京沈高速 京津塘高速，距CBD仅9分钟车程，5 5、政府对主题公园的支持。、政府对主题公

15、园的支持。在2023年奥运会申办成功后，北京市政府曾出台过一个政策，要求有关部门集 中力量建设一个“大型的、高品位的、高标准的”主题公园，这已写入北京市发 展方案 会和北京市旅游局印发的北京市“十五”时期旅游业开展规划。北京历史文化旅游资源对主题公园的人气制约，也直接影北京历史文化旅游资源对主题公园的人气制约，也直接影响到与公园相依托的住宅的市场反映。响到与公园相依托的住宅的市场反映。北京既是一个旅游的客源地，也是一个集散地，很多游客因公务来京都不止一次，再加上北京本地的客源，如果开辟成功，华侨城很可能会火爆京城。但是北京与深圳还是有区别的，外地游客到深圳必看华侨城，而北京的历史文化资源非常丰

16、富，像故宫、长城、颐和园这样的经典景点很多，但现有的诸如世界公园、中华民族园等以人文景观为主题的公园却已经不温不火。市场障碍市场障碍市场障碍市场障碍抓住市场时机，跨越市场障碍，充分展现优势，弱化工程劣势。总总 结结 分分 析析总总 结结 分分 析析对策对策 一：一：1 1、做有特色的主题公园，从而带动住宅美誉度。、做有特色的主题公园，从而带动住宅美誉度。背景：背景：1 1、自从、自从2020世纪世纪8080年代我国第一代主题公园的代表深圳年代我国第一代主题公园的代表深圳“锦绣中华锦绣中华”诞生以来，诞生以来，各地主题公园的模式几乎都是拷贝华侨城，局限在仿古仿真、微缩景观等各地主题公园的模式几乎

17、都是拷贝华侨城，局限在仿古仿真、微缩景观等 领域之内，千园一面，鲜有突破。随着去年北京领域之内，千园一面，鲜有突破。随着去年北京“福禄贝尔乐园福禄贝尔乐园”和和“通通什什 海南中华民族文化村海南中华民族文化村”倒闭、停业，国内主题公园越发变得脆弱起来。倒闭、停业，国内主题公园越发变得脆弱起来。2 2、和北京历史文化旅游资源的抗衡。、和北京历史文化旅游资源的抗衡。具体表达：具体表达：具体表达：具体表达：策略：主题公园无疑是本案最大的卖点，但面对北京现有主题公园经营惨淡的现象，本案的主题公园必须有独特的内容立足。即：要有即：要有 MACHMACHMACH 即 彩车 ，狂欢活动。理由：1、北京尚无一

18、家主题公园的MACH做的如同深圳世界之床和锦绣中华那 么有声有色。2、MACH 正是华侨城旅游的强项及最不易被模仿的特色。核心利益点发散核心利益点发散华侨城的旅游地产华侨城的旅游地产深圳华侨城地产发想，住宅附近有世界之窗、锦绣中华，地道的酒吧街，啤酒节。白天可以深圳华侨城地产发想，住宅附近有世界之窗、锦绣中华，地道的酒吧街，啤酒节。白天可以看到公园的壮丽景观，感受世界公园大型看到公园的壮丽景观，感受世界公园大型MARCHMARCH彩车彩车 ，夜晚可欣赏公园大门前五彩的夜景，夜晚可欣赏公园大门前五彩的夜景和世界之窗的烟花，和朋友去泡吧和世界之窗的烟花，和朋友去泡吧.华侨城旅游地产的品牌个性表达为

19、：动感，多姿多彩，活力热情的旅游文化。华侨城旅游地产的品牌个性表达为：动感，多姿多彩，活力热情的旅游文化。对策对策 二：二：1、突出旅游文化的概念，将主题公园与社区融为一体。背景：背景：1 1、周边工程也在讲主题公园。、周边工程也在讲主题公园。2 2、本案住宅建筑特色不明显。、本案住宅建筑特色不明显。3 3、本案的旅游地产定位、本案的旅游地产定位。1 1、社区组团的命名和欢乐森林类似。、社区组团的命名和欢乐森林类似。2 2、社区旅游概念的包装。包括增加园林的观光性。、社区旅游概念的包装。包括增加园林的观光性。3 3、意大利商业小镇的开放化。将商业街做为本案第二大卖点进行独立包、意大利商业小镇的

20、开放化。将商业街做为本案第二大卖点进行独立包 装，推广。形成有旅游价值的特色景点。目的是提升商铺附加价值，装，推广。形成有旅游价值的特色景点。目的是提升商铺附加价值，成为人气旺盛的热点商街，吸引投资客、经营者的关注。最终，成为成为人气旺盛的热点商街，吸引投资客、经营者的关注。最终，成为 除主题公园外，第九个景点。未来成为业主和北京其他地区人群喜爱除主题公园外，第九个景点。未来成为业主和北京其他地区人群喜爱 的休闲场所。的休闲场所。4 4、营造有生活主题的人居环境。、营造有生活主题的人居环境。做足旅游文化，就是做不同与周边工程的特色工程。加之，本案完善做足旅游文化，就是做不同与周边工程的特色工程

21、。加之，本案完善 的社区配套。业主更能体会到轻松、快乐的居住气氛。的社区配套。业主更能体会到轻松、快乐的居住气氛。策策 略：略：1 1、在北京建立华侨城品牌的一席之地是必然的。、在北京建立华侨城品牌的一席之地是必然的。北京不只是中国的，更是世界的。全球已有24家跨国公司总部设在北京。北京国际化大都市形象已经确立。2 2、华侨城地产翻开北方市场的关键、华侨城地产翻开北方市场的关键。作为上市公司，华侨城地产的品牌知名度和美誉度还仅限于南方，（从有关华侨城的新闻报道多来自南方媒体就能表达）。因此，北京世纪华侨城开辟的大型主题公园和住宅工程，将是华侨城品牌翻开北方旅游及地产市场的敲门砖，也是华侨城通过

22、北京国际化大都市的窗口，向全国乃至整个亚洲建立品牌形象的契机。北京世纪华侨城的意义北京世纪华侨城的意义北京世纪华侨城的意义北京世纪华侨城的意义主题公园主题公园欢乐森林欢乐森林定位：定位：现代都市娱乐气氛的旅游主题公园命名：命名：失落的玛雅 蚂蚁王国 爱琴海 亚特兰蒂斯 峡湾森林 室内雨林 主题：主题：绿色生态+游乐从从欢欢乐乐森森林林的的定定位位上上看看，非非常常接接近近深深圳圳的的欢欢乐乐谷谷，可可以以看看出出华华侨侨城城借借鉴鉴深圳旅游工程开辟经验的指导思路。深圳旅游工程开辟经验的指导思路。工程定位从以上对北京世纪华侨城的重大意义，华侨城的品牌个性分析，以及北京主题公园的定位，我们给本案的

23、定位是：市场定位市场定位 中国华北区城市旅游文化住宅典范中国华北区城市旅游文化住宅典范形象定位形象定位 活力四射，精彩纷呈的假日生活活力四射，精彩纷呈的假日生活推推 广广 核核 心心核核 心心 基基 础础 支支 撑撑核核 心心 基基 础础 支支 撑撑华侨城旅游地产的商业模式。本案和主题公园是一体的，是其第八景点。本案价值的增值空间。目标客群内心对居住文化的需求。通过前面分析，我们得到的提示（一）通过前面分析，我们得到的提示（一）通过前面分析，我们得到的提示（一）通过前面分析，我们得到的提示（一）其一：核心利益点（主题公园）的概念放大。其一：核心利益点（主题公园）的概念放大。其二：提升华侨城品牌

24、的精神内涵。其二：提升华侨城品牌的精神内涵。其三：创造北京旅游地产的代表。其三：创造北京旅游地产的代表。核心概念的形成必然满足三方面要求核心概念的形成必然满足三方面要求核心概念的形成必然满足三方面要求核心概念的形成必然满足三方面要求通过前面分析，我们得到的提示（二）通过前面分析，我们得到的提示（二）通过前面分析，我们得到的提示（二）通过前面分析，我们得到的提示（二）推广核心导向推广核心导向推广核心导向推广核心导向北京世纪华侨城不是简单的品牌复制，而是符合外乡属性的品牌提炼和升华。多元 VS 乐园多元投资价值。（市区内唯一旅游地产）乐园居住价值。（园林、社区规划、配套、交通、周边人文环境）区区区

25、区 位位位位四环边，高速生活指数。四环边，高速生活指数。1 1平方公里现代时尚生态公园，快乐指数。平方公里现代时尚生态公园，快乐指数。齐全配套，商业街，无忧指数。齐全配套，商业街，无忧指数。大间距，大空间（大三居）无压力生活指大间距，大空间（大三居）无压力生活指数。数。规规规规 划划划划建建建建 筑筑筑筑核核核核 心心心心北京第一旅游文化生态社区北京第一旅游文化生态社区Park+HighPark+High场景场景产产 品品 特特 质质指标指标生活方式生活方式生活方式生活方式内内涵涵指向指向生活态度生活态度生活态度生活态度物物 理理精精 神神感受感受推广推广概概念念:生活生活生活生活 原本精彩原

26、本精彩原本精彩原本精彩SLOGANSLOGAN营造愉悦、轻松、便捷、永远活力的不同凡响的居住状态，表达本案旅游文化的基点。原本1.本来的；2.原稿、底本；3.初刻本、原书。原本：强调了本工程对旅游文化社区的“原创”精神以及居住者本来就该享有精彩生活的基本原本北京第一旅游文化社区。核心核心北京第一旅游北京第一旅游文化生态社区文化生态社区Park+High生活原本精彩生活原本精彩(SLOGAN)n推广核心阐释一Park+high 是连接本案推广核心和推广主题的纽带，是本案和目标客群沟通的方式。北京第一旅游北京第一旅游北京第一旅游北京第一旅游北京第一旅游北京第一旅游文化生态社区文化生态社区文化生态社

27、区文化生态社区文化生态社区文化生态社区 消费者得到的利益？消费者得到的利益？感受到的心理满足？感受到的心理满足？居住和投资价值居住和投资价值居住和投资价值居住和投资价值 生活生活生活生活 原本精彩原本精彩原本精彩原本精彩 物理满足心理满足强势卖点支撑强势卖点支撑强势卖点支撑强势卖点支撑1.1.华侨城旅游地产成熟的品牌价值。华侨城旅游地产成熟的品牌价值。2.2.投入投入2020个亿打造京城七大主题公园，本案是主题公园的第八景。个亿打造京城七大主题公园，本案是主题公园的第八景。3.3.意大利风情商业小镇意大利风情商业小镇4.4.近近CBDCBD，建国门，朝外商圈。离目标客群工作地近。，建国门，朝外

28、商圈。离目标客群工作地近。5.5.周边区域环境（绿化带公园、窑洼湖公园，北工）自然人文环境优越。周边区域环境（绿化带公园、窑洼湖公园，北工）自然人文环境优越。6.6.华侨城地产注重配套和居住人性化。社区配套完善。华侨城地产注重配套和居住人性化。社区配套完善。7.7.户型设计户型设计:纯板楼纯板楼,正南正北正南正北,通透、通风。通透、通风。推推 广广 主主 题题 阐阐 述述北京第一旅游北京第一旅游北京第一旅游北京第一旅游北京第一旅游北京第一旅游文化生态社区文化生态社区文化生态社区文化生态社区文化生态社区文化生态社区 旅游概念旅游概念+文化内涵文化内涵+居住价值居住价值融合推广主题北京第一旅游北京

29、第一旅游北京第一旅游北京第一旅游北京第一旅游北京第一旅游文化生态社区文化生态社区文化生态社区文化生态社区文化生态社区文化生态社区 理由：华侨城旅游+地产的特色开辟模式核心利益点为主题公园社区与主题公园一体，是其第八景点。生活生活 原本精彩原本精彩主题主题主题主题1 1 1 1：旅游概念：旅游概念：旅游概念：旅游概念1 1、欢乐森林，欢乐家、欢乐森林，欢乐家周边住宅工程也将主题公园列为其主要卖点。本案在推主题公园的时候，周边住宅工程也将主题公园列为其主要卖点。本案在推主题公园的时候，要强调社区和主题公园是一体的。表达主题公园为业主带来的精彩纷呈要强调社区和主题公园是一体的。表达主题公园为业主带来

30、的精彩纷呈的生活形态。的生活形态。内容分解：内容分解：2 2、旅游社区概念、旅游社区概念A：表达华侨城“在花园里建造家园”的地产开辟理念。通过软性炒做潜移默化的推广，在北京建立华侨城良好的口碑形象。B：畅游意大利文化小镇目的：商业概念放大，不仅是社区内的配套商业。而是作为本案第九景区出现。吸引终端消费者。人流量的保证是带动经营者和投资客关注和购置的关键。商业主题定位：纯粹意大利风情规划设想：命名：意大利著名风情小镇业态规划建议：效仿典型意大利风情街镇意大利啤酒坊意大利服装意大利风味餐厅装修建议：街区地面石板、灯饰、经营店内的装修以及橱窗等细节完全以意大利地域特色装饰，建议，不防，在从意大利购置

31、局部装饰物，工艺品。C：大家的公园，我的家园社区园林的特色包装我们不讲社区绿化，将不同的组团园林分别用和主题公园类似的概念命名如：绿野仙踪。突出社区和主题公园一体的统一风格规模化旅游地产概念。以人居环境的浪漫化、多元化，表达花园中生活的居住感受。主题主题主题主题2 2 2 2：文化内涵：文化内涵：文化内涵：文化内涵生活生活 原本精彩原本精彩旅游文化2个层面：1、产品特质：物理端 “见证北京第一旅游文化主题社区”传达：主题公园+纯粹意大利风情小镇+规模社区2、生活方式：精神端 “非同凡响的居住”传达：假日居住感受+体验异域风情主题主题主题主题3 3 3 3：产品价值：产品价值：产品价值：产品价值

32、生活生活 原本精彩原本精彩升值空间体体 现：现：1 1、交通环境、交通环境 四环，京通快速路、京沈高速京津塘高速四环，京通快速路、京沈高速京津塘高速2 2、据、据北京北京CBDCBD商业开展规划商业开展规划(2002-2023)(2002-2023)预测，预测，CBDCBD区域的消费人群约区域的消费人群约 有有5050万。其中，年轻时尚的商务白领约万。其中，年轻时尚的商务白领约2525万到万到3030万，万，CBDCBD常驻财富阶层常驻财富阶层 及涉外人士约各有及涉外人士约各有5.55.5万，商务旅行人群约万，商务旅行人群约1.71.7万，文化休闲人群约万，文化休闲人群约1 1万万 至至2 2

33、万，观光人群在万，观光人群在4 4万至万至8 8万左右。万左右。3 3、依托北京东南部唯一大型主题公园、依托北京东南部唯一大型主题公园4 4、完善的社区配套、完善的社区配套5 5、纯意大利文化小镇、纯意大利文化小镇6 6、北京东南部的开展空间大过东部和北部（）、北京东南部的开展空间大过东部和北部（）华侨城品牌的增值华侨城品牌的增值华侨城品牌的增值华侨城品牌的增值房价从现在到房价从现在到房价从现在到房价从现在到05050505年的上升空间年的上升空间年的上升空间年的上升空间最终本案的增值表达在：最终本案的增值表达在：案案名名阐阐释释及及广广告告表表现现案名建议案名建议案名建议案名建议(一一一一)

34、诠释：由“公园”即本案150万平米主题公园引申而出“公元”。从公园到公元，一则强调了旅游文化社区的新居住时代的到来，二则回避了市场上诸多“某某公园”的雷同。本案名的亮点是在“联合”，两大地产商的联合，CBD与旅游文化的联合，居住者与观光者的联合等等活力四射，激情互动的特点。华侨城 联合公元案名建议案名建议案名建议案名建议(二二二二)华侨城华侨城 oasis oasis阐释：英文OASIS的本意为“绿洲”，也是当今英国最走红的乐队名。单纯的英文名有很强的关注率与印象度，能从一般中文案名中跳出。本意“绿洲”与北京华侨城高达85%的绿化率完美地契合，新颖时尚且传播卖点，打响知名度。n广告传达的工程品

35、牌形象：健康健康 快乐快乐 轻松轻松n广告调性：大气磅礴大气磅礴活力四散活力四散精彩纷呈精彩纷呈生活化生活化n n 广告传播：广告传播：开放开放广博广博华华侨侨城城品品牌牌整整合合传传播播 关于品牌传播的思考：关于品牌传播的思考：关于品牌传播的思考：关于品牌传播的思考：我们如何认识自己，我们如何认识自己，我们如何认识自己，我们如何认识自己，他人如何评价我们，他人如何评价我们，他人如何评价我们，他人如何评价我们，以及我们希望他人如何评价自己以及我们希望他人如何评价自己以及我们希望他人如何评价自己以及我们希望他人如何评价自己.北京世纪华侨城品牌传播策略工工工工程程程程 主题公园主题公园主题公园 高

36、板临街可看到对面公园景观高板临街可看到对面公园景观高板临街可看到对面公园景观 配套齐全配套齐全 意大利风情商业街意大利风情商业街姿态姿态姿态姿态 华侨城旅游地产品牌华侨城旅游地产品牌 在北京的价值演绎在北京的价值演绎 和北京第二大主题公园一体和北京第二大主题公园一体 最人性的精神度假地最人性的精神度假地 可以让心情盛开的地方可以让心情盛开的地方 快乐、健康、活力四射快乐、健康、活力四射 旅游文化旅游文化精神精神精神精神我们如何我们如何我们如何我们如何认识自己认识自己认识自己认识自己他人如何他人如何他人如何他人如何评价我们评价我们评价我们评价我们我们希望我们希望我们希望我们希望他人如何他人如何他

37、人如何他人如何评价自己评价自己评价自己评价自己北京世纪华侨城品牌解读北京世纪华侨城品牌解读北京世纪华侨城品牌解读北京世纪华侨城品牌解读北京第一旅游北京第一旅游文化生态社区文化生态社区 建筑建筑+姿态姿态+精神精神=品牌精神价值核心品牌精神价值核心品牌精神价值核心品牌精神价值核心产品产品产品产品定位定位定位定位消费消费消费消费定位定位定位定位价值价值价值价值定位定位定位定位品牌品牌品牌品牌整合整合整合整合高知背景的社会高知背景的社会中坚中坚 突破南城概念障碍突破南城概念障碍突破南城概念障碍突破南城概念障碍PARK+HIGHPARK+HIGH 获取广告认同获取广告认同获取广告认同获取广告认同品牌价

38、值：品牌价值：品牌价值：品牌价值：北京第一旅游文化生态社区北京第一旅游文化生态社区北京第一旅游文化生态社区北京第一旅游文化生态社区品牌印象品牌印象品牌印象品牌印象:生活生活生活生活 原本精彩原本精彩原本精彩原本精彩明确传播方向明确传播方向明确传播方向明确传播方向中国北方地区城中国北方地区城市旅游文化住宅市旅游文化住宅典范典范 高度的产品认同高度的产品认同高度的产品认同高度的产品认同品牌整合传播解决方案品牌整合传播解决方案品牌整合传播解决方案品牌整合传播解决方案我 们 使 用 的 战 略 全国传播全国传播战略战略 品牌服务品牌服务战略战略 购房者沟通购房者沟通战略战略 整合营销整合营销战略战略

39、新闻新闻全国传播战略全国传播战略全国传播战略全国传播战略北京上海天津广州以旅游工程牵头带动地产知名度地产工程价值提升全国旅游地产热点公关深圳北京目的模型服务战略模型服务战略模型服务战略模型服务战略模型把握把握真实瞬间真实瞬间难以模仿难以模仿的优势的优势降低体力或降低体力或精神本钱精神本钱忠诚方案忠诚方案市场保温市场保温价值价值(精神精神VSVS物理物理)沟通沟通互动营销互动营销服务战略模型消费者沟通模型消费者沟通模型消费者沟通模型消费者沟通模型问题/障碍对策/姿态措施/方法目 的房地产大开展小市房地产大开展小市场，并且对于新概场，并且对于新概念工程认识不够念工程认识不够楼盘多，买家楼盘多，买家

40、难以区分信息难以区分信息对未来生活形态对未来生活形态的关注的关注自我保护意识自我保护意识信息提供善意沟通开放展示相互了解价值展示售前服务售中服务售后服务工地营销生活形态价值沟通信心价值认同购置操 作 技 巧操 作 技 巧本案由于时间跨度较长，消费者对于工程的关注度不能高度集中，我们应该采取以下策略：本案强势卖点推广本案强势卖点推广华侨城品牌价值核心华侨城品牌价值核心对于工程可感知对于工程可感知性的相关描述性的相关描述点华侨城旅游地产华侨城旅游地产品牌价值品牌价值北京第一旅游文化生态社区北京第一旅游文化生态社区北京第一旅游文化生态社区北京第一旅游文化生态社区隐线隐线主线主线线面营造社会关注，辐射

41、营造社会关注，辐射广阔受众；广阔受众；进行整合营销传播进行整合营销传播全方位推开工程全方位推开工程市场营销目标市场营销目标市场营销目标市场营销目标广告广告广告广告/公关的角色公关的角色公关的角色公关的角色想购置住宅的想购置住宅的潜在目标客群潜在目标客群产生认知产生认知产生认知产生认知传播独有的核心价值传播独有的核心价值传播独有的核心价值传播独有的核心价值知道世纪华侨城，来看过房字知道世纪华侨城，来看过房字正在犹豫比较的目标客群正在犹豫比较的目标客群提醒，修正态度提醒，修正态度提醒，修正态度提醒，修正态度促进购置决策促进购置决策促进购置决策促进购置决策已经购置的客户已经购置的客户增强态度，与附加

42、增强态度，与附加增强态度，与附加增强态度，与附加值值值值/品牌内涵品牌内涵品牌内涵品牌内涵影响口碑传播力影响口碑传播力影响口碑传播力影响口碑传播力进攻防守维护业主维护业主维护业主维护业主“华侨城华侨城华侨城华侨城”品牌忠诚度，维持市场份额品牌忠诚度，维持市场份额品牌忠诚度，维持市场份额品牌忠诚度，维持市场份额建立建立建立建立“华侨城华侨城华侨城华侨城”品牌忠诚度，促进市场份额品牌忠诚度，促进市场份额品牌忠诚度，促进市场份额品牌忠诚度，促进市场份额整合营销战略整合营销战略整合营销战略整合营销战略 三大阵营三大阵营形象整合形象整合VIVI系统系统广告推广广告推广公关推广公关推广形象整合形象整合VI

43、VI系统系统1 1、设计本案的、设计本案的LOGOLOGO及辅助图形，强调和华侨城品牌的关联。及辅助图形，强调和华侨城品牌的关联。2 2、VIVI应用局部：应用局部：证件类/文具类 交通用具类 招牌 标识类 宣传品 纪念物/礼品 服装/桔祥物/销售道具。广告推广广告推广1 1、推广目标、推广目标引进华侨城品牌，让北京了解华侨城品牌，产生华侨城的品牌偏好，以强大的品牌效应，吸引目标客群对本案的偏好，最终购置。2 2、推广策略核心、推广策略核心品牌品牌 品质品质+品位品位 借助华侨城的品牌优势，在购房者心理上建立品牌观念，借此增加工程美誉度和可信赖度，提高工程在区域中的地位，为工程的旺销打下良好的

44、基础。在建立工程品牌观念后，立即回归工程本身，着重以实点作为宣传的中心，突出工程本质的卖点细节（如：是主题公园的第八景、华侨城注重配套建设、楼体及户型优势、增值潜力等购房者关心的问题），提高工程品质，形成大牌企业精心打造、品牌工程品质高的口碑。同时，推出目标客群的品味，以“PARK+HIGI的生活态度”的感性诉求直达客群的内心对生活品位的需求。3 3、策略核心论证、策略核心论证推品牌推品牌 附近世纪东方城附近世纪东方城2 2期的产品差异度小，面临其客户分流的威胁。期的产品差异度小，面临其客户分流的威胁。华侨城的品牌认知度在北京尚未建立；工程虽有公园和商业街等优势，但华侨城的品牌认知度在北京尚未

45、建立；工程虽有公园和商业街等优势，但期房和公园建设周期长的现实，对当前购房者的风险意识增强的今天，很难期房和公园建设周期长的现实，对当前购房者的风险意识增强的今天，很难在对目标客群造成很大的吸引力。具一些权威性的房地产报纸做了相关报道。在对目标客群造成很大的吸引力。具一些权威性的房地产报纸做了相关报道。他们在购置期房前托付所信任的中介机构对开辟商资质、信誉度进行调查。他们在购置期房前托付所信任的中介机构对开辟商资质、信誉度进行调查。因此从华侨城的品牌优势出发，增强其信心，并认识到有强大的品牌作支持，因此从华侨城的品牌优势出发，增强其信心，并认识到有强大的品牌作支持，对购期房的风险会大大降低，工

46、程品质则相应提高。对购期房的风险会大大降低，工程品质则相应提高。品牌概念一旦形成，将持续保持华侨城强劲的竞争力及生命力。品牌概念一旦形成，将持续保持华侨城强劲的竞争力及生命力。重品质，品位辅助重品质，品位辅助 必须以实际的工程品质支撑前期建立的品牌形象，也是迎合购房者心理必须以实际的工程品质支撑前期建立的品牌形象，也是迎合购房者心理越来越成熟的趋势。对品位的感性诉求，即是推广中刚柔并济的心理攻势。越来越成熟的趋势。对品位的感性诉求，即是推广中刚柔并济的心理攻势。推推广广工工具具策策略略推推广广工工具具策策略略nNPNP报纸广告报纸广告品牌建设期，选择主要大城市北京、上海、广州、天津主流媒体做品

47、牌建设期，选择主要大城市北京、上海、广州、天津主流媒体做新闻发布。新闻发布。产品推广阶段，北京主流报纸为主力，系列的、连续进行投放。产品推广阶段，北京主流报纸为主力，系列的、连续进行投放。另外，固定的放软性文章和短消息：穿插新闻形式广告，以大篇幅另外，固定的放软性文章和短消息：穿插新闻形式广告，以大篇幅纯文字全面介绍华侨城旅游地产的价值。纯文字全面介绍华侨城旅游地产的价值。nCF电视广告电视广告分工程形象诉求立体的展现工程全貌和华侨城品牌的专题两条线。n现场促销专题片、三维动画促销广告现场促销专题片、三维动画促销广告用于在展会、买场现场进行立体宣传的一种重要的手段。n播送广告播送广告主力媒体的

48、补充，用于填补报纸广告，和电视广告的真空地带。有车一族可以担当流动传播的任务。nOUTDOOR户外广告户外广告画面的感染力的很重要，以暖色调为主，渲染浓厚的多彩、轻松的生活气氛。表现“生活原本精彩”的主题。n印刷品广告印刷品广告不同阶段广告物料：系列楼书、产品说明书、生态住宅概念宣传画册，另外结合实际销售情况，做不同阶段宣传单张、折页、POP或夹页广告等。n直投广告直投广告以品牌形象宣传为主，可选择高级休闲场所的DM，如星巴克，航空杂志。在北京及周遍城市精选直投性杂志，n客户客户工程介绍、户型图、效果图、工程写真、工程新闻，工程建设情况及进展等。n网络广告网络广告选择知名的生活网站或房地产专业

49、网站进行广告宣传，以现有的网站作支点，和一些著名的专业门户网站进行Link，扩大接受范围。n展会、活动展会、活动如工程在04年上半年推，可在春季国展做主推。n销售现场及样板间销售现场及样板间设想：设想：售楼处功能可分为四个部：欢乐森林展示区（大型动感沙盘）、联合公元展示区（沙盘和宣传片）、来宾接待厅、洽谈区、签约区。调性：调性：欢快、温馨、快乐家庭的生活气氛，播放快乐的背景音乐。旨在调动现场客欢快、温馨、快乐家庭的生活气氛，播放快乐的背景音乐。旨在调动现场客户的热情户的热情n销售现场包装销售现场包装 主要是销售现场气氛的营造。展销期在售楼现场周围插彩旗，在售楼部前用飘空气球、拱门、横幅、花篮等

50、布置小现场，迎接看房者。工地围墙美化，交通道路指示牌。nSP SP 销售促进组合销售促进组合 现场展销：地点也在北京、天津、上海、石家庄繁华地段人流最多的商厦做工程推介展示和咨询服务。PR公关销售促进手段（见公关筹划）7、媒体选择、媒体选择n在做媒体选定前，我们先分析目标客群接触媒介的地点与种类：家中路上公司机场休闲休闲杂志网络电视报纸路牌广播海报报纸专业杂志网络航空报纸杂志休闲场所直投杂志朋友的介绍报纸类杂志类上海：新民晚报广州：羊城晚报天津：天津日报石家庄：石家庄日报北京青年报北京晚报精品购物指南经济观察报直投类休闲类专业类万房新地产生活速递星巴克等高档休闲场所的DM时尚家居汽车杂志 今日