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1、字体与标志设计 记录历史、传播文化传达信息演化成文化和艺术形式艺术活动技术进步字体设计印刷体 书法商 甲骨文（局部）清 邓石如所书小篆一、汉字的演变篆书：它包括商周的甲骨文、金文、春秋战国文字、秦小篆。早期的文字是甲骨文和金文（即钟鼎文）。后来还出现了籀文和石鼓文。以上早期文字通称大篆。秦始皇统一中国以后，所统一的文字，称为小篆。唐 石门颂隶书：隶书的出现，是为了加快书写的速度。是汉字一种比较简便易于书写的字体。它出现于秦代，大量使用于汉代。隶书将篆书的笔画减少，将圆匀的线条截断，化圆为方，变弧线为直线。唐 颜真卿颜勤礼碑楷书又称“真书”“正书”、“正楷”。楷是法式之意。楷书萌芽于西汉，魏晋以
2、后盛行。楷书是隶书的定型化，它把隶书的波势挑法变得平稳，把隶书的慢弯变成了硬勾，把隶书的平直方正变成了长方形，成为直到现在都十分通行的字体。唐 怀素自序帖草书：草书：草书是为了适应快速书写的要求草书是为了适应快速书写的要求而出现的。草书作为一种字体而而出现的。草书作为一种字体而正式具有其名，还是东汉章帝时正式具有其名，还是东汉章帝时的事。章草保持有隶书的笔势，的事。章草保持有隶书的笔势，比隶书简易，有些点画有所省略。比隶书简易，有些点画有所省略。晋 王羲之兰亭序行书行书行书兴起于东汉，是介乎草书和行书兴起于东汉，是介乎草书和楷书之间的一种字体，它的书写楷书之间的一种字体，它的书写速度比楷书快，
3、但又不像草书那速度比楷书快，但又不像草书那样难以辨识，兼有楷书字形易识、样难以辨识，兼有楷书字形易识、草书书写快捷之长。草书书写快捷之长。字体设计与书法艺术字体设计与书法艺术书法就是文字书写的技法。在东方文化中，书法是最精粹、最受尊崇的艺书法就是文字书写的技法。在东方文化中，书法是最精粹、最受尊崇的艺术形式之一。它有着悠久的历史传统，是艺术技巧和传统的儒家思想的完术形式之一。它有着悠久的历史传统，是艺术技巧和传统的儒家思想的完美结合。美结合。而在西方，书写主要是为了日常交流，由于书写方法采用单纯的笔和墨水，加而在西方，书写主要是为了日常交流，由于书写方法采用单纯的笔和墨水，加上有限度的技巧，文
4、字美的样式更多地走向装饰趣味的方向，而不如中国书法千上有限度的技巧，文字美的样式更多地走向装饰趣味的方向，而不如中国书法千变万化，多彩多姿。变万化，多彩多姿。标准字体设计要求标准字体设计要求（1）要有较好的识别性）要有较好的识别性（2）符合行业、产品的形象；）符合行业、产品的形象；（3）具有创新的风格、独特的形象；）具有创新的风格、独特的形象；（4）能为商品购买者所喜好；）能为商品购买者所喜好；（5）能表现企业的发展性与值得依赖感；）能表现企业的发展性与值得依赖感；（6）对字体造型要素加以分析。）对字体造型要素加以分析。标准字体设计过程及注意事项（1）制定一个设计基调：对作品而言，每一件作品都
5、有其特有的风格。在这个前提下，一个作品版面上的各种不同字体的组合，一定要具有一种符合整个作品风格的风格倾向，形成总体的情调和感情倾向，不能各种文字自成一种风格，各行其是。总的基调应该是整体上的协调和局部的对比，于统一之中又具有灵动的变化，从而具有对比和谐的效果。2、注意字体的外形特征不同的字体具有不同的视觉动向，例如：扁体字有左右流动的动感，长体字有上下流动的感觉，斜字有向前或向斜流动的动感。因此在组合时，要充分考虑不同的字体视觉动向上的差异，而进行不同的组合处理。合理运用文字的视觉动向，有利于突出设计的主题，引导观众的视线按主次轻重流动。3 3、阅读习惯的影响：、阅读习惯的影响：水平方向上，
6、人们的视线一般是从左向右流动；水平方向上，人们的视线一般是从左向右流动；垂直方向时，视线一般是从上向下流动；大于垂直方向时，视线一般是从上向下流动；大于4545度斜度时，视线是从上而下的；小于度斜度时，视线是从上而下的；小于4545度时，度时，视线是从下向上流动的。视线是从下向上流动的。具有三千多年历史的汉字表现艺术的主要形式，具有三千多年历史的汉字表现艺术的主要形式，既有艺术性，又有实用性。目前，我国一些企业既有艺术性，又有实用性。目前，我国一些企业主用政坛要人、社会名流及书法家的题字，作企主用政坛要人、社会名流及书法家的题字，作企业名称或品牌标准字体，比如：中国国际航空公业名称或品牌标准字
7、体，比如：中国国际航空公司、健力宝等。司、健力宝等。字体设计与印刷体字体设计与印刷体就字体而言，作为就字体而言，作为“手书体手书体”对应的概念，对应的概念，“印刷体印刷体”特指以几何线型组成的字特指以几何线型组成的字样。同时又用样。同时又用“活字印刷字体活字印刷字体”泛称印刷排版系统中的各类字样，包括在手写体泛称印刷排版系统中的各类字样，包括在手写体的基础上加工而成并保留手书风格的字体。的基础上加工而成并保留手书风格的字体。印刷体是字体设计的基础，而字体设计则是印刷体的发展，它们印刷体是字体设计的基础，而字体设计则是印刷体的发展，它们构成了字体设计的主要内容。构成了字体设计的主要内容。1、宋体
8、的特点、宋体的特点 横细竖粗，点如瓜子，撇如刀，捺横细竖粗，点如瓜子，撇如刀，捺如扫。它在起笔、收笔和笔画转如扫。它在起笔、收笔和笔画转折处吸收楷体的用笔特点，形成折处吸收楷体的用笔特点，形成修饰性修饰性“衬线衬线”的笔型。的笔型。华文中宋 宋体创艺简老宋（一）汉字的基本字体 汉字的基本印刷字体发源于楷体，成熟于宋体，繁衍出仿宋、黑体及现代的多种字体。我国印刷行业曾长期从日本购入宋体和黑体字模，日本则引进了中国的仿宋体和楷体活字，这种交流使两国印刷字体至今仍保持相近的风貌。就目前来说，常用的基本印刷字体大致有下面四种：创艺繁超黑 华文细黑 文鼎粗黑简2、黑体的特点 又称“方体”，横竖等粗，笔画
9、方正。粗细一致，醒目、粗壮的笔画，具有强烈的视觉冲击力。黑体是受西方无衬线体的影响，于20世纪初在日本诞生的印刷体。创艺简粗黑返回目录页创艺简仿宋 华文仿宋3、仿宋体的特点 虽然与老宋体有些相似，但横竖笔画几乎一致，笔画两端有毛笔起落的笔迹，竖画直而横画略向右上方上翘3左右。此外，隶书、魏碑等书体现也都有成系统的印刷字体。4、楷体的特点 是传统的楷书在印刷字体中的延续，它笔迹有力，粗细适中，字划清楚，易读性很高。华文楷体六、拉丁字母的基本字体在拉丁字母确立为拉丁文化圈的书面传播基本工具后，字母的书写形式则因不同的地域和条件而发生变化。但，无论字体是书写、刻制、涂画，也无论形式如何简洁或精细，都
10、保存了字形的基本结构，使字母作为文字的一部分有效地起着作用。常用的几种拉丁字体：古罗马体：新罗马体：哥德体：方衬线体：无衬线体：书写体：字体设计的方法（一）笔画性变化 抽象的点、横、竖、撇、捺是构成笔画最必需的元素，而笔画又是构成字体的最基本的单位。即：点、线笔画字体 因此，字体设计首先从笔画开始。1 1、笔形变异、笔形变异 对笔画的形态做一定的变异，这种变异是在基本字体的基础上对笔对笔画的形态做一定的变异，这种变异是在基本字体的基础上对笔画进行改变。画进行改变。综艺体综艺体老宋体综艺体a.a.运用统一的形态元素。运用统一的形态元素。b.b.在统一形态元素中加入另类不同的形在统一形态元素中加入
11、另类不同的形态元素。态元素。c.c.拉长或缩短字体的笔画。拉长或缩短字体的笔画。2、笔画共用 既然文字是线条的特殊构成形式，是一种视觉图形，那么，在进行设计时，就可以从纯粹的构成角度，从抽象的线性视点，来理性地看待这些笔画的同异，分析笔画之间相互的内在联系，寻找它们可以共同利用的条件。借用笔画与笔画之间，中文字与拉丁字之间存在的共性而巧妙地加以组合。二、装饰字体设计二、装饰字体设计 装饰字体在视觉识别系统中，具有美观大方，便于阅读和识别，应用范围广等优点。装饰字体是在基本字形的基础进行装饰、变化加工而成的。它的特征是在一定程度上摆脱了印刷字体的字形和笔划的约束，根据品牌或企业经营性质的需要进行
12、设计，达到加强文字的精神含义和富于感染力的目的。装饰字体表达的含意丰富多彩。如：细线构成的字体，容易使人联想到香水、化妆品之类的产品，圆厚柔滑的字体，常用于表现食品、饮料、洗涤用品等；而浑厚粗实的字体则常用于表现企业的实力强劲；而有棱角的字体，则易展示企业个性等等。细线构成的字体具象性变化具象性变化 根据文字的内容意思，用具体的形象替代字体的某个部分或根据文字的内容意思，用具体的形象替代字体的某个部分或某一笔画，这些形象可以是写实的或夸张的，但是一定要某一笔画，这些形象可以是写实的或夸张的，但是一定要注意到文字的识别性。注意到文字的识别性。1 1、直接表现、直接表现 运用具体的形象直接地表达出
13、文字的含义。运用具体的形象直接地表达出文字的含义。2、间接表现、间接表现 借用相关的符号、形象间接地隐喻出文字的内涵。借用相关的符号、形象间接地隐喻出文字的内涵。装饰性变化 在文字笔划之外添加图形，或者将笔画延伸并与图形接续，或在笔画的实空间里填充图形，这都是一种装饰性字体设计的方法。由于添加的图形没有使文字的原形改变，也不影响文字的阅读，反而会因为这些装饰方法而丰富了文字的内涵，因为可以通过添加的图形，渲染和烘托文章的形态，直接的或间接地让人们更好地理解文字内容。“五福临门”吉祥装饰字 在民间，人们同样喜欢将汉字装饰化，至今我们仍能从民间的剪纸、挑花、砖雕、陶瓷的图案中看到诸如福、禄、寿、喜等富有装饰风格 的汉字。“冰消石头沉，云散太阳出”三、英文标准字体设计三、英文标准字体设计企业名称和品牌标准字体的设计，一般均采用中英两种文字，以便于同国际接轨，参与国际市场竞争。英文字体（包括汉语拼音）的设计，与中文汉字设计一样，也可分为两种基本字体，即书法体和装饰体。书法体的设计虽然很有个性、很美观，但识别性差，用于标准字体的不常见，常见情况是用于人名，或非常简短的商品名称。装饰字体的设计，应用范围非常广泛。以藏文为基础的字体变化设计以宋体字为基础的字体变化设计