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1、商业案例:产品和品牌战略w案例:道奇食品公司(DFI)小组练习:产品线延伸w荷兰色拉调味品市场规模正呈增长态势,然而,DFI公司的增长却慢于市场增长.请研究该公司的产品延伸选择,选择一个对公司和其市场占有率最具增长潜力的方案.w第一步:评审此案例.w第二步:详细说明该案例中的营销问题和可选方案.w第三步:初步选择一个案例,并说明要执行所选方案必须具备的条件.商业案例:产品和品牌战略w答案要点：答案要点：w这是个复杂的案例，可以从多方面来回答。在分析本案例时学员可以运用以下两种独特的方法。w1.问题始自于Slasaus品牌，而该品牌就在于它的相对质量和生产成本。产品目标和定价战略应该加强该品牌。
2、产品线地位和Slamix的定价也应该体现重建Slasaus品牌的目标。w2.DFI公司面临的挑战是要进入并在色拉调味品的子类产品市场中占据主导地位。那么，学员就要定义这一新子类产品的特性是什么：调味品中的含油成份（含乳脂），便利性，及其它.在定义了该子类之后，他们就可以聪明地提出如何来做的问题了：wA.进入Slasaus品牌下的子类，利用其现有品牌的认知度（但要记住，它是一个正在走向衰落的品牌）wB.利用Slasaus品牌及单独的Slamix品牌，进入子类。假设子类产品是由含油成份而非“便利性”来定义的，Slasaus品牌中就包含了事先混合好的含油25%的产品。Slamix则将是一个独立的品牌
3、。公司追求的是Slasaus 的产品线价格，以及Slamix的独立价格。wC.如果新子类是以“便利性”为基础。那么，独立的Slamix品牌就可能被制成含油25%和含油50%的事先混合好的色拉调味品。在这种情况下，Slamix将需要产品线价格，Slasaus则将具备独立的价格。商业案例:产品和品牌战略案例：DFI公司w荷兰的大部分人用餐时都吃生菜，而且这类人的数量还在不断增长；绝大多数荷兰人也都用色拉调味品。研究表明，大约82%左右的荷兰人习惯吃拌有色拉的生菜。w1996年（本案例发生之时）之前，色拉市场每年增长7%。最近5年来，DFI公司的市场占有率却从20.7%降到16.6%.制造商层次的色
4、拉调味品市场总额是1500万美元。对DFI公司而言，产品线的延伸是其用来扭转市场占有率颓势的一个办法。w大体的市场特征：w在历史上，整个色拉调味市场是由两部分细分市场组成的。其一是含油25%的色拉调味品，占整个市场的90%；另一个是含油50%的色拉调味品一种轻量的奶油产品，占10%的市场。w背景：w多年以来，DFI公司一直在试图开发新的产品线延伸到含油50%的色拉调味细分市场。传统上，该公司只出售含油25%的色拉调味品。然而，1994年，公司推出了一种白色，含奶油的DELFINE产品，含油50%，就象意大利的色拉调味品。该产品既没有实现其预期的销售量，也没有达到其市场占有率目标。通过调研该产品
5、在市场中的失败原因，发现：商业案例:产品和品牌战略w含油50%色拉调味品的销售潜力比公司当初设想的小。只有一小部分人（少于15%）表示对含油更多的产品感兴趣。w在测试口味差异时，消费者发现含油25%与含油50%的色拉调味品之间只存在极小差别（不提示测试）。二者间的差异太小，不足以刺激消费者对含油50%的调味品产生真正偏好.w含油50%的色拉调味品更贵,而且消费者不会为一种没有明显口味差异的色拉调味品而掏更多的钱.w消费者:w除了以上引用的数据之外,DFI公司还每两年就做一次消费者(家庭主妇)调研.主妇们被问及如何制作色拉的问题,以及她们都使用些什么佐料.最普通的混合佐料包含有洋葱，辣椒粉，腌黄
6、瓜和番茄酱，形成了一种有些像“千岛”的色拉调味品。因此，公司产品研发就集中在开发包含这些佐料并事先混合好的调味品。1997年，公司认为他们已经找到了合适的口味。焦选小组在1997年早期测试了这种开发出来含油50%的产品，令人惊异的是，消费者认为该产品不是一种“新口味”，而是一种完全意义上的新产品。首先，产品的颜色实弹红色，而DFI公司调味品的代表色却是白色伙鸡蛋黄色；主妇们认为这是“装饰”色拉的又一新方法。第二，焦选小组讨论时着重强调了事先混合好调味品的便利性。商业案例:产品和品牌战略w但是，还是存在令人困惑的结果：只有20%的主妇认为该产品很好，11%的人不喜欢，而69%的人对它的感觉很复杂
7、。消费者的这些反映的原因在于色拉调味品的浓度和结构。他太稀了。主妇们抱怨说，调味品都溜到了碗底，而没有粘在色拉上面。这使得她们很难把它当作色拉的装饰。主妇们也认为，产品不实惠，因为她们常会要用得更多。另外一些消费者则认为刺激味道太重了：这是由于添加了辣椒。这两个问题都还比较容易解决。w不过，有少数家庭主妇建议改变一下这种调味品，而且她们所建议的都很容易做到。还有一个令管理层鼓舞的结果是：主妇们俄友善地将该产品和她们的首选产品SLASAUS（含油25%的调味品）做了比较，结果，有59%的人喜欢新产品的味道，有73%的人喜欢 新产品的外观，有46%的人认为新产品会把色拉点缀得跟好看，还有50%的人
8、认为新产品用起来更方便（30%的说法看不出什么差别）。而她们偏好Slasaus的唯一原因是由于它比较稠一点：有65%的人喜欢Slasaus的浓度。总的看来，新产品的主要优势在于：w 1，颜色 2，便利性w有待修正存在潜在问题的地方是调味品的浓度以及它所含的辛辣口味。管理层还不能确定的是：消费者把该产品当作“新产品”的感知，到底是一种优势还是劣势。w该产品的名字将叫“Slamix”.不辛的事，管理曾对它的许多方面都还不太有把握。公司的高级营销经理还曾质问为什么没有给含油25%的产品做测试。结果，管理阶层对是否有能力达成有利于公司的最后决定缺乏信心。商业案例:产品和品牌战略w附加资料：Slamix
9、的销售预测w成本期望和价格期望：w生产一瓶0.30升的Slamix($.40)的总成本预计要比Slasaus高20%。估计开发成本亦高。wSlasaus的毛利率是22%w目前，每瓶Slasaus的售价与其主要对手相当，都是$0.56.二四油品牌的调味品每瓶的售价是$0.44.w调查显示，消费者愿意为Slamix所付出的平均价格是每瓶$.0.68。市场占有率（%）第一年3.7第二年3.9第三年4.7商业案例:产品和品牌战略DFI公司的营销方案是什么?wA)就这次产品延伸而言就这次产品延伸而言,最具潜力的产品是那些最具潜力的产品是那些?试描述该产品所提供的内容为试描述该产品所提供的内容为何何?wD
10、FI公司想进军含油料50%的子类产品市场然而,消费者想要的是什么?他们的态度又将如何影响公司的战略?消费者以产品的颜色(装饰色拉),便利性以及他们将之视为全新产品而对之做出反应.他们希望新产品的口味也有所不同.考虑到这些态度,含油50%的调味品肯定不是唯一方案.1.事先混合好的含油料50%的“含乳脂”调味品,拥有全新的颜色和附加的便利性.2.事先混合好的含油25%的调味品.wB)延伸特性是什么延伸特性是什么?应该是什么应该是什么,建议是什么建议是什么?w新产品可以是Slasuas品牌的产品延伸,这些产品也可以是新子类中Slasaus的品牌延伸,或者是与Slasuas相互独立营销的新品牌.也要注
11、意,考虑到Slasaus品牌的问题,有必要对该品牌的重定位进行讨论.w从以上方案中从以上方案中,选两个加以详细说明选两个加以详细说明.产品所提供的内容为何产品所提供的内容为何?延伸的特性为何延伸的特性为何?其中之一必须是其中之一必须是Slamix.w正如已经提及到的,存在多种可能性.在下表中,我们简单地列出了这些可能性:w Slasaus Slasausw 产品线延伸 品牌延伸 新产品w含油25%,事先混合好的w含油50%,事先混合好的评估标准评估标准(在适当之处在适当之处直接参照直接参照/比较比较SlasausSlamix其它其它:产品属性有什么与产品属性有什么与众不同的特色众不同的特色?-
12、颜色颜色 -含乳脂含乳脂-便利性便利性 -口味口味与众不同的用户与众不同的用户?-装饰性用户装饰性用户-便利性用户便利性用户-口味导向用户口味导向用户由于没有资料提供由于没有资料提供,这些客户是有点冒险的这些客户是有点冒险的.对这对这种新产品而言种新产品而言,尚不清楚它是否能够赢得具有独尚不清楚它是否能够赢得具有独特特“口味口味”的消费者的消费者.与众不同不同的定与众不同不同的定价价?考虑到消费者对产品的反应考虑到消费者对产品的反应,新产品应该定位成新产品应该定位成溢价产品溢价产品.自家产品互相吞噬自家产品互相吞噬的问题的问题?确信很难弄明白确信很难弄明白.我们可以看到的是我们可以看到的是,假
13、如新子类假如新子类产品是基于便利性产品是基于便利性,那消费者就可能购买这种调那消费者就可能购买这种调味品味品,减缓产品相互吞噬的压力减缓产品相互吞噬的压力.这种延伸会怎样影这种延伸会怎样影响赞助品牌响赞助品牌?Slasaus将成为产品线中低端产品将成为产品线中低端产品赞助品牌能附加给赞助品牌能附加给该产品什么价值该产品什么价值?除了增加品牌认同感外除了增加品牌认同感外,别无其它别无其它.所选的产品能赋予所选的产品能赋予公司什么价值公司什么价值?(财财务价值或其它价值务价值或其它价值)这取决于产品战略这取决于产品战略:-有助于增强有助于增强Slasaus品牌品牌赐与公司占据子类产品市场主导地位的
14、机会赐与公司占据子类产品市场主导地位的机会.商业案例:产品和品牌战略w您选择那种方案您选择那种方案?为什么为什么_w您最后决策之前您最后决策之前,还需要什么额外的营销信息还需要什么额外的营销信息?w两点建议两点建议:w1.假如对新产品作用在假如对新产品作用在Slasaus上吞噬后果有所估量的话上吞噬后果有所估量的话,决策将决策将会得到改善会得到改善.预计预计Slasaus会损失多大的销售量会损失多大的销售量?其中又有多少损其中又有多少损失的销量是由于失的销量是由于(Salata和私有品牌和私有品牌)竞争竞争?w2.需要识别新产品的目标消费者需要识别新产品的目标消费者,并测量该目标市场的规模并测
15、量该目标市场的规模.看是看是否存在否存在:w-装饰性用途的消费者装饰性用途的消费者 w-口味导向的消费者口味导向的消费者w-便利性导向的消费者便利性导向的消费者w-其它其它商业案例(第二部分):价格战略w案例案例:DFI食品公司食品公司 小组练习小组练习:价格战略价格战略w为前一案例中讨论过的为前一案例中讨论过的Slamix色拉调味品寻找价格战色拉调味品寻找价格战略略.w第一步第一步:评审评审DFI公司的第一个案例公司的第一个案例,然后阅读以下提然后阅读以下提供的其它资料供的其它资料.w第二步第二步:选择并防御价格战略选择并防御价格战略.主要的决策有主要的决策有:-定价目标定价目标:(如市场撇
16、脂或市场渗透如市场撇脂或市场渗透)-价格定位价格定位:产品质量与价格的关系产品质量与价格的关系;竞争性价格定位竞争性价格定位_分析对手的成本分析对手的成本,价格点价格点,以及竞争产品所提供的产以及竞争产品所提供的产品内容品内容-恰当的定价方法恰当的定价方法:产品线定价和价格屏障产品线定价和价格屏障,可用来操可用来操纵消费者对产品的认知纵消费者对产品的认知.w第三部第三部:评估替代品的价格评估替代品的价格,预测预测Slamix的最佳价格的最佳价格.商业案例(第二部分):价格战略w市场规模：w大约1500万美元，2800万瓶的销售（0.3升/瓶）w年增长率7%竟争资料：-私有品牌：30%的市场占有
17、率，660万瓶的销售量。-Salata品牌：24%的市场占有率，528万瓶的销售量Slasaus的资料：-17%的市场占有率，374万瓶的销售量价格，成本和利润资料（Parentheses的批发价）：需求评估-产品偏好资料价格成本毛利润Slamix$_$.40?Slasaus$.56($.42)$.3422%Salata$.56($.40$.3223%私有品牌$.44(NA)$.3816%品牌口味外观装饰功能浓度便利性Slamix54%62%40%20%48%Slasaus1913242717Salata2418282515不喜欢3782820总计100%100%100%100%100%商业案
18、例(第二部分):价格战略案例：DFI公司w需求评估愿意支出（累计%）w需求评估通过价格估计销售量价格价格愿意支付的百分比愿意支付的百分比（累计的）（累计的）绝对百分比绝对百分比$.44或低于此或低于此88%5%.508312.567117.625418.683615.742113.80+88价格第三年的销售$.44或低于此16.2%.5013.3%.5611.7%.6211.4%.6810.7%.746.8%.80+3.8%商业案例(第二部分):价格战略w评审评审DFI公司第一个案例的结果公司第一个案例的结果.思考思考:您觉得定价是为了品牌延伸您觉得定价是为了品牌延伸,还还是为了产品线延伸是为
19、了产品线延伸?或是为了其它或是为了其它?w需要提醒学员，这里的问题是什么：对任一产品而言，公司追求的是产品线价格，还是独立价格？w在您看来在您看来,谁在和新产品争夺销售量谁在和新产品争夺销售量?新产品可以从哪些品牌新产品可以从哪些品牌/哪些产品哪些产品中攫取销售量中攫取销售量?对这些竞争品牌对这些竞争品牌/产品的消费者而言产品的消费者而言,如果他们转而购买如果他们转而购买新产品新产品,是向上购买还是向下购买是向上购买还是向下购买?w对色拉调味品的传统用户而言，新产品的销售量是从Salata和Slasaus之处夺取过来的。如果是在Slasaus品牌下营销新产品，则新产品可能会从原有的Slasau
20、s产品中获得更大的销售量，但是，他们会增加整个品牌的销售量。对便利性用户而言，额外的销售量会被吸引到色拉调味类产品。消费者肯定是向上购买。（参看前面的资料）w依您看依您看,DFI公司定价的战略目标是什么公司定价的战略目标是什么?w如果学员追求的是Slasaus品牌下的产品线战略，那么，其目标就应该是通过创造高价产品的生产成本并提高产品质量。w如果学员追求的是Slasaus品牌下的产品线战略，那么，其目标就应该是占据新子类产品市场的主导地位。如果是前者，就可以采用比最佳价略低的价格；如果是后者，则需要选择一种具有最大利润潜力的高价价格。商业案例(第二部分):价格战略w新产品的价值新产品的价值/价
21、格定位是什么价格定位是什么(用可接受的价格范围表示价格用可接受的价格范围表示价格)?竞争产品的价值竞争产品的价值/价格定位价格定位又是什么又是什么?Slasaus呢呢?围绕真实价格点围绕真实价格点,以代表性幅度为直径画一个圆来说明竞争产品以代表性幅度为直径画一个圆来说明竞争产品(和和Slasaus)的定价灵活性的定价灵活性.在下面给出的地方写出您对这些定位的解释在下面给出的地方写出您对这些定位的解释.w价值价值$.44$.50$.56$.62$.68$.74$.80价格Salata价值价值/价格定位价格定位:质量好。比Slasaus具有更大的价值/货币比Slasaus价值价值/价格定位价格定位
22、:Slasaus的地位比较低。他们收取同样的价格，但所提供产品的认知价值却比较低。其价格反映了该产品的生产成本更高。私有品牌的价值私有品牌的价值/价格定位价格定位:价值/货币比私有品牌salataslasausSlamix?低高中商业案例商业案例(第二部分第二部分):价格战略价格战略w您觉得新产品的定价定位战略应是什么您觉得新产品的定价定位战略应是什么?竞争价格定竞争价格定位又是什么位又是什么?这种定位是否很强势这种定位是否很强势?wSlasaus的价格应该降低，或者应该提高其质量，降低其成本。w含油50%的Slamix或者是高价品牌，或者是产品线中的一种高价产品w如果含油50%Slamix被
23、用来延伸Slasaus的产品线，就有必要开发一种含油25%的产品，来作为Slasaus的高价替代者。wDFI公司的产品线是互补的吗公司的产品线是互补的吗?或者是相似的或者是相似的?或者是或者是替代的替代的?还是都不是还是都不是?其定价战略的含义是什么其定价战略的含义是什么?w对大多数消费者来说，含油25%的Slamix是Slasaus的替代产品。它是与便利性导向消费者有关的一种独立产品。wSlamix(含油50%）可能是较弱的替代产品。商业案例商业案例(第二部分第二部分):价格战略价格战略w评估这些价格-$.56,$.68,and$.80,评估基础如下:w销售量,销售收入和利润效应w假设最高净
24、利润是0。68美元，最佳的独立价格是哪一个？w产品线效应w_w消费者对产品和品牌的感知w_w如在“价值价格”图中形象地描述可选的定价方案及竞争者的位置,将有助于制定价格战略:w价值$.44$.62$.68$.74$.50$.56$.80+价格这取决于他们所选择的方案请在下图中标示请在下图中标示Slamix和和Slasaus的价格位置的价格位置,以以找出双方的价格屏障何在找出双方的价格屏障何在?这对销售量这对销售量,销售收销售收入或者利润而言入或者利润而言,它将产生什么正面和负面影响它将产生什么正面和负面影响?$.44$.50$.56$.62$.68$.74$.80价格价值请您提出价格屏障的替代
25、方式请您提出价格屏障的替代方式(除价格之外除价格之外)?请列出请列出所有的可选方案所有的可选方案.1，价格的获得受到控制。2，具有超级高价价格的季节性产品。3，其它价格屏障在此期0.68-0.74美元之间。从这两个价格点之间销售量明显下滑，我们可以清楚地看出这一点。聪明的学员就注意到了：价格屏障取决于目标消费者是谁。如果DFI公司追求的是传统的调味品客户，追求对Slasaus品牌的强化，那么，真实的价格屏障可以定得更高一点。如果DFI公司的战略是要创造一种新子类，那么，它可以制定一个低于最佳的价格，以刺激消费者使用产品。本案例中，品牌或产品线的价格实际上都可以激起自家产品相互吞噬的程度更高。商
26、业案例商业案例(第二部分第二部分):价格战略价格战略wSlamix的最理想价格是多少的最理想价格是多少?为什么为什么?w独立价格：0.68美元w产品线价格：0.74美元w独立价格反映了DFI公司所能获得的最大利润，而该利润是相对于消费者对产品的认知价值而言的。w选择0.74美元的产品线价格是基于其高利润潜力以及在该点以上销售量的急剧下降。这就告诉我们，在这里，我们正在把那些在高价点上提出更好质量要求的消费者挑选出来，另分一类。w注意，只有SLASAUS产品得到改进，该产品线价格才是最好的：否则，您就是在高价产品与SALATA之间设置价格屏障！如果不能以可接受的成本来改进SLASAUS，那么，SLAMIX就应该定价低一点，同时DFI公司也应该从原有色拉调味品种类中寻求最大的销售量（他们在此并不具备优势）。