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1、商业案例:产品和品牌战略w答案要点：答案要点：w这是个复杂的案例，可以从多方面来回答。在分析本案例时学员可以运用以下两种独特的方法。w1.问题始自于Slasaus品牌，而该品牌就在于它的相对质量和生产成本。产品目标和定价战略应该加强该品牌。产品线地位和Slamix的定价也应该体现重建Slasaus品牌的目标。w2.DFI公司面临的挑战是要进入并在色拉调味品的子类产品市场中占据主导地位。那么，学员就要定义这一新子类产品的特性是什么：调味品中的含油成份（含乳脂），便利性，及其它.在定义了该子类之后，他们就可以聪明地提出如何来做的问题了：wA.进入Slasaus品牌下的子类，利用其现有品牌的认知度（
2、但要记住，它是一个正在走向衰落的品牌）wB.利用Slasaus品牌及单独的Slamix品牌，进入子类。假设子类产品是由含油成份而非“便利性”来定义的，Slasaus品牌中就包含了事先混合好的含油25%的产品。Slamix则将是一个独立的品牌。公司追求的是Slasaus 的产品线价格，以及Slamix的独立价格。wC. 如果新子类是以“便利性”为基础。那么，独立的Slamix品牌就可能被制成含油25%和含油50%的事先混合好的色拉调味品。在这种情况下，Slamix将需要产品线价格， Slasaus则将具备独立的价格。商业案例:产品和品牌战略w您选择那种方案您选择那种方案?为什么为什么_w您最后决
3、策之前您最后决策之前,还需要什么额外的营销信息还需要什么额外的营销信息?w 两点建议两点建议:w 1.假如对新产品作用在假如对新产品作用在Slasaus上吞噬后果有所估量的话上吞噬后果有所估量的话,决策将决策将会得到改善会得到改善.预计预计Slasaus会损失多大的销售量会损失多大的销售量?其中又有多少损其中又有多少损失的销量是由于失的销量是由于(Salata和私有品牌和私有品牌)竞争竞争?w 2.需要识别新产品的目标消费者需要识别新产品的目标消费者,并测量该目标市场的规模并测量该目标市场的规模.看是看是否存在否存在:w -装饰性用途的消费者装饰性用途的消费者 w -口味导向的消费者口味导向的
4、消费者w -便利性导向的消费者便利性导向的消费者w -其它其它商业案例(第二部分):价格战略w 案例案例:DFI食品公司食品公司 小组练习小组练习:价格战略价格战略w 为前一案例中讨论过的为前一案例中讨论过的Slamix色拉调味品寻找价格战色拉调味品寻找价格战略略.w 第一步第一步:评审评审DFI公司的第一个案例公司的第一个案例,然后阅读以下提然后阅读以下提供的其它资料供的其它资料.w 第二步第二步:选择并防御价格战略选择并防御价格战略.主要的决策有主要的决策有:-定价目标定价目标:(如市场撇脂或市场渗透如市场撇脂或市场渗透)-价格定位价格定位:产品质量与价格的关系产品质量与价格的关系;竞争性
5、价格定位竞争性价格定位_分析对手的成本分析对手的成本,价格点价格点,以及竞争产品所提供的产品以及竞争产品所提供的产品内容内容-恰当的定价方法恰当的定价方法:产品线定价和价格屏障产品线定价和价格屏障,可用来操纵可用来操纵消费者对产品的认知消费者对产品的认知.w 第三部第三部:评估替代品的价格评估替代品的价格,预测预测Slamix的最佳价格的最佳价格.商业案例(第二部分):价格战略w市场规模：w大约1500万美元，2800万瓶的销售（0 .3升/瓶）w年增长率7%竟争资料： -私有品牌：30%的市场占有率，660万瓶的销售量。-Salata品牌：24%的市场占有率，528万瓶的销售量Slasaus
6、的资料：-17%的市场占有率，374万瓶的销售量价格，成本和利润资料（Parentheses的批发价）：需求评估-产品偏好资料价格成本毛利润Slamix$_$.40?Slasaus$.56($.42)$.3422%Salata$.56($.40$.3223%私有品牌$.44(NA)$.3816%品牌口味外观装饰功能浓度便利性Slamix54%62%40%20%48%Slasaus1913242717Salata2418282515不喜欢3782820总计100%100%100%100%100%商业案例(第二部分):价格战略案例：DFI公司w 需求评估愿意支出（累计%）w 需求评估通过价格估计销
7、售量价格价格愿意支付的百分比愿意支付的百分比（累计的）（累计的）绝对百分比绝对百分比$.44或低于此或低于此88%5%.508312.567117.625418.683615.742113.80+88价格第三年的销售$.44或低于此16.2%.5013.3%.5611.7%.6211.4%.6810.7%.746.8%.80+3.8%商业案例(第二部分):价格战略w评审评审DFI公司第一个案例的结果公司第一个案例的结果.思考思考:您觉得定价是为了品牌延伸您觉得定价是为了品牌延伸,还是还是为了产品线延伸为了产品线延伸?或是为了其它或是为了其它?w需要提醒学员，这里的问题是什么：对任一产品而言，公
8、司追求的是产品线价格，还是独立价格？w在您看来在您看来, 谁在和新产品争夺销售量谁在和新产品争夺销售量?新产品可以从哪些品牌新产品可以从哪些品牌/哪些产品哪些产品中攫取销售量中攫取销售量?对这些竞争品牌对这些竞争品牌/产品的消费者而言产品的消费者而言,如果他们转而购买如果他们转而购买新产品新产品,是向上购买还是向下购买是向上购买还是向下购买?w对色拉调味品的传统用户而言，新产品的销售量是从Salata和Slasaus之处夺取过来的。如果是在Slasaus品牌下营销新产品，则新产品可能会从原有的Slasaus产品中获得更大的销售量，但是，他们会增加整个品牌的销售量。对便利性用户而言，额外的销售量
9、会被吸引到色拉调味类产品。消费者肯定是向上购买。（参看前面的资料）w依您看依您看,DFI公司定价的战略目标是什么公司定价的战略目标是什么?w如果学员追求的是Slasaus品牌下的产品线战略，那么，其目标就应该是通过创造高价产品的生产成本并提高产品质量。w如果学员追求的是Slasaus品牌下的产品线战略，那么，其目标就应该是占据新子类产品市场的主导地位。如果是前者，就可以采用比最佳价略低的价格；如果是后者，则需要选择一种具有最大利润潜力的高价价格。商业案例(第二部分):价格战略w新产品的价值新产品的价值/价格定位是什么价格定位是什么(用可接受的价格范围表示价格用可接受的价格范围表示价格)?竞争产
10、品的价值竞争产品的价值/价格定位价格定位又是什么又是什么?Slasaus呢呢?围绕真实价格点围绕真实价格点, 以代表性幅度为直径画一个圆来说明竞争产品以代表性幅度为直径画一个圆来说明竞争产品(和和Slasaus)的定价灵活性的定价灵活性. 在下面给出的地方写出您对这些定位的解释在下面给出的地方写出您对这些定位的解释.w价值价值$.44$.50$.56$.62$.68$.74$.80价格Salata价值价值/价格定位价格定位:质量好。比Slasaus具有更大的价值/货币比Slasaus价值价值/价格定位价格定位:Slasaus的地位比较低。他们收取同样的价格，但所提供产品的认知价值却比较低。其价
11、格反映了该产品的生产成本更高。私有品牌的价值私有品牌的价值/价格定位价格定位: 价值/货币比私有品牌salataslasausSlamix ?低高中商业案例商业案例(第二部分第二部分):价格战略价格战略w您觉得新产品的定价定位战略应是什么您觉得新产品的定价定位战略应是什么?竞争价格定竞争价格定位又是什么位又是什么?这种定位是否很强势这种定位是否很强势?w Slasaus的价格应该降低，或者应该提高其质量，降低其成本。w 含油50%的Slamix或者是高价品牌，或者是产品线中的一种高价产品w 如果含油50%Slamix被用来延伸Slasaus的产品线，就有必要开发一种含油25%的产品，来作为Sl
12、asaus的高价替代者。w DFI公司的产品线是互补的吗公司的产品线是互补的吗?或者是相似的或者是相似的?或者是或者是替代的替代的?还是都不是还是都不是?其定价战略的含义是什么其定价战略的含义是什么?w 对大多数消费者来说，含油25%的Slamix是Slasaus的替代产品。它是与便利性导向消费者有关的一种独立产品。w Slamix(含油50%）可能是较弱的替代产品。商业案例商业案例(第二部分第二部分):价格战略价格战略w评估这些价格-$.56,$.68,and$.80, 评估基础如下:w销售量,销售收入和利润效应w假设最高净利润是0。68美元，最佳的独立价格是哪一个？w产品线效应w_w消费者
13、对产品和品牌的感知w_w如在“价值价格”图中形象地描述可选的定价方案及竞争者的位置,将有助于制定价格战略:w价值$.44$.62$.68$.74$.50$.56$.80+价格这取决于他们所选择的方案请在下图中标示请在下图中标示Slamix和和Slasaus的价格位置的价格位置,以以找出双方的价格屏障何在找出双方的价格屏障何在?这对销售量这对销售量,销售收销售收入或者利润而言入或者利润而言,它将产生什么正面和负面影响它将产生什么正面和负面影响?$.44$.50$.56$.62$.68$.74$.80价格价值请您提出价格屏障的替代方式请您提出价格屏障的替代方式(除价格之外除价格之外)?请列出请列出
14、所有的可选方案所有的可选方案.1，价格的获得受到控制。2，具有超级高价价格的季节性产品。3，其它价格屏障在此期0.68-0.74美元之间。从这两个价格点之间销售量明显下滑，我们可以清楚地看出这一点。聪明的学员就注意到了：价格屏障取决于目标消费者是谁。如果DFI公司追求的是传统的调味品客户，追求对Slasaus品牌的强化，那么，真实的价格屏障可以定得更高一点。如果DFI公司的战略是要创造一种新子类，那么，它可以制定一个低于最佳的价格，以刺激消费者使用产品。本案例中，品牌或产品线的价格实际上都可以激起自家产品相互吞噬的程度更高。商业案例商业案例(第二部分第二部分):价格战略价格战略w Slamix
15、的最理想价格是多少的最理想价格是多少?为什么为什么?w 独立价格：0.68美元w 产品线价格：0.74美元w 独立价格反映了DFI公司所能获得的最大利润，而该利润是相对于消费者对产品的认知价值而言的。w 选择0.74美元的产品线价格是基于其高利润潜力以及在该点以上销售量的急剧下降。这就告诉我们，在这里，我们正在把那些在高价点上提出更好质量要求的消费者挑选出来，另分一类。w 注意，只有SLASAUS产品得到改进，该产品线价格才是最好的：否则，您就是在高价产品与SALATA之间设置价格屏障！如果不能以可接受的成本来改进SLASAUS，那么，SLAMIX就应该定价低一点，同时DFI公司也应该从原有色拉调味品种类中寻求最大的销售量（他们在此并不具备优势）。19 结束语结束语