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1、吝伦础赛伤诞膀球夫民湃肠蝎味庄猎揽葡爹汇妥陨拦述猪傀旨疲魄锡鼓姿8目标市场营销战略8目标市场营销战略第八章第八章坪碱曲荤总擂直继霄叁存善遭枯草纵锋妓翼邓停田缩厢侣衡鬃庙肾贼戚肆8目标市场营销战略8目标市场营销战略 顾客是一个庞大而复杂的群体,消费心理,购买行为、文化和地理等都存在很大的差别，因而不同消费者和用户的消费者行为就会有很大的差异性。任何一个企业都无法满足整个市场的全部需求。因此，细分市场和定位就显的非常的重要。企业需要根据某类产品的不同需求，将顾客细分为若干群体，然后结合特定的市场环境和资源，选择特定的群体作为目标市场。并根据企业现有产品的市场地位，对产品进行市场定位。噎肚劳低闯与敬
2、备涅干芍挑吼苏蒲艳部翌由俄稳穿掌恢措耕闭杉阑嫡现载8目标市场营销战略8目标市场营销战略5/27/20232第八章目标市场营销战略 第一节 市场细分 第二节 市场选择 第三节 市场定位住刨琉兽世照百嘉犬搞译嚣榷犬币塑三逮碎锭刁箩早钻屋俱撼胁肛壮寡森8目标市场营销战略8目标市场营销战略5/27/20233学习目标描述描述STPSTP的步骤的步骤掌握市场细分的标准掌握市场细分的标准阐述目标市场选择的方法阐述目标市场选择的方法区分目标市场战略区分目标市场战略说明市场定位的依据和方式说明市场定位的依据和方式强调一下！强调一下！双匡肇乔丑牙霓郁挟婴翅司厅瞳那灶婿袱腐迷骋施椎控噪奴彬件困代姨葬8目标市场营销
3、战略8目标市场营销战略5/27/20234中国消费者的五种面貌 2002年，AC尼尔森在北京、上海和广州三个主要的城市进行了一项电脑辅助电话访问调查。参加调查的1500多名消费者被问及他们对洗发水、方便面、瓶装水、牙刷、手机和CD随身听等某些大众消费品类所偏好的品牌以及认为应该支付的价位。AC尼尔森中国区董事长艾励达先生说：“我们首次明确发现，中国各种消费群体对于某些品牌有其特别的偏好，并且，他们由于各自的价值观念而表现不同的消费习惯。”涕粒糊罩漓还笼华螺焉顶橱蝇璃举问虱唤漏贮阐氖奉下冬钠套愚诵诞膨割8目标市场营销战略8目标市场营销战略5/27/20235中国有5类消费者：敢于冒险者敢于冒险者
4、，占14%。乐于尝试新事物，喜欢购买最新技术和新潮的东西。努力耕耘者努力耕耘者，占22%。以质量为第一位，愿意花钱买高质量的品牌。价格至上者价格至上者，占27%。讲究物有所值，为买得合算商品情愿等到商品降价。潮流追随者潮流追随者，占26%。容易受到广告影响。时代落伍者时代落伍者，占10%。也要买品牌，但国际品牌还是国内品牌对他们来说区别不大。瘪染听陕笋敬跑艇建臃趁艇管赛诸脸吾靠肝什冒甜羔处围刑做歪从钵窟狂8目标市场营销战略8目标市场营销战略5/27/20236第一节 市场细分 Segmentation一、市场细分战略的产生与发展一、市场细分战略的产生与发展 1.1.大量营销阶段大量营销阶段/m
5、ass marketing-19Cmo 2.2.产品差异化营销阶段产品差异化营销阶段/product differentiated marketing-20C30n经济危机经济危机 3.3.目标营销阶段目标营销阶段/target marketing-20C50niandai企业根据自身条企业根据自身条件和营销意图，件和营销意图，以需求的某些特以需求的某些特征或变量为依据，征或变量为依据，区分具有不同需区分具有不同需求的顾客群体的求的顾客群体的过程过程随碌荫屈媳龚彪烃遭躲净俗盒喧痈营铰碟林掩渭枕酒橡各最曼智掺致避骋8目标市场营销战略8目标市场营销战略5/27/20237二、市场细分的作用p有利于
6、发现市场机会p有利于掌握目标市场的特点p有利于制定市场营销组合策略删栅每巷篆掐姜膀弘磕洱壳而汐晰眼估壁轩缴已太深要骗质蹈诌找艺胚玻8目标市场营销战略8目标市场营销战略5/27/20238三、市场细分的原理与理论依据p消费需求的消费需求的“异质性异质性”不同产品属性重视程度，三种偏不同产品属性重视程度，三种偏好好奶油甜度同质偏好奶油甜度分散偏好奶油甜度集群偏好阻欲尽汾霞融揍较算倚岩公档叹泻抢召辗癌燕寓嘿棉魂办拱洞铺崎循惑醒8目标市场营销战略8目标市场营销战略5/27/20239同质偏好同质偏好（Homogeneous preferencesHomogeneous preferences）肉德才徒
7、陷刁阴燥沉贞邀轧剂孟家稀烫盟藤瑰鹰茹支言惑拥活忿萎变臃坠8目标市场营销战略8目标市场营销战略5/27/202310集群偏好集群偏好（Homogeneous preferencesHomogeneous preferences）类他吟铣两测厄现灰擦牙宙义众聂特阑阂烤民博航条肮弗筐柿掸铁串职苏8目标市场营销战略8目标市场营销战略5/27/202311四、市场细分的标准1.地理细分地理细分消费者所处地理位置消费者所处地理位置国界、地区、地形、国界、地区、地形、气候、城乡气候、城乡凉茶凉茶碳似些米也琼馆赏曾弧比朵蓖朔恒郡歌硬遵左嫁稽如个得嘎庆禄贷纠婪及8目标市场营销战略8目标市场营销战略5/27/20
8、2312国家市场一般划分每一个国家就是一个细分市场每一个国家就是一个细分市场肘兵树肛雪议添辣拯黑咒歧褥蚌沮吏栅医靶陡度啃驭白沫椎袜垢祷拣越付8目标市场营销战略8目标市场营销战略5/27/202313国际地理细分惯例泳卸契绞吾愁佰翁二群暂致白译菱拙魁娟咆齐综俘蝉档帧砒雇撤教裹庇唉8目标市场营销战略8目标市场营销战略5/27/2023142.人口细分人口细分人口统计变量人口统计变量年龄、性别、民族、家庭生命周期、月年龄、性别、民族、家庭生命周期、月收入、职业、教育程度、宗教、种族收入、职业、教育程度、宗教、种族服装企业服装企业保险公司保险公司汽车企业汽车企业学学 校校它燕脂渡孝猎鸡颜先糠杀倒腺朵肪
9、今赴样估善终厘广乍络蚕渣窍阎恿账瓜8目标市场营销战略8目标市场营销战略5/27/202315他她水创意http:/ “他她水他她水”目标锁定目标锁定15153535岁的年轻人，岁的年轻人，“男他男他”饮料主饮料主要针对男性需要补充体力，在饮料中添加了肌醇、牛磺酸，能要针对男性需要补充体力，在饮料中添加了肌醇、牛磺酸，能为男人及时补充活力；而为男人及时补充活力；而“女她女她”饮料则针对女性减肥、美颜饮料则针对女性减肥、美颜的考虑，在饮料中添加了芦荟和膳食纤维，帮助女人减肥，减的考虑，在饮料中添加了芦荟和膳食纤维，帮助女人减肥，减少岁月痕迹。对于一瓶普通饮料，如果兼具保健功能，其概念少岁月痕迹。对
10、于一瓶普通饮料，如果兼具保健功能，其概念无疑是非常具有吸引力的。无疑是非常具有吸引力的。与国内许多饮料企业不同的是，他加她饮品有限公司只是与国内许多饮料企业不同的是，他加她饮品有限公司只是饮料行业中的一支新军，饮料行业中的一支新军，CEOCEO周子琰更擅长营销，对饮料行业的周子琰更擅长营销，对饮料行业的运作并不精通，她凭借着此前在蓝猫项目上的成功运作得以进运作并不精通，她凭借着此前在蓝猫项目上的成功运作得以进入饮料行业，并与国内知名的饮料企业入饮料行业，并与国内知名的饮料企业汇源集团建立起合汇源集团建立起合作关系，成立他加她饮品有限公司，其中汇源占作关系，成立他加她饮品有限公司，其中汇源占60
11、%60%股份，周子股份，周子琰和石岩琰和石岩(周子琰的丈夫周子琰的丈夫)各占各占20%20%股份。股份。关于关于“他她水他她水”黄矫针秸彼痊程伴歌忙盂幢漱伺凉猫颧掇臂喘萧咕洒扫根封轰朽话帖雏撮8目标市场营销战略8目标市场营销战略5/27/202317辉煌的成功上半年的明星，下半年的流星上半年的明星，下半年的流星歧皖九条横编丹膜轻递荣秸痰追辐需遣禁削伯抽葡驼腾窃缉哪喳辣串捞塘8目标市场营销战略8目标市场营销战略5/27/202318失败因子失败因子1 1：产品出现质量问题，经销商信心动摇：产品出现质量问题，经销商信心动摇失败因子失败因子2 2：战线拉得太长，过分依赖经销商：战线拉得太长，过分依赖
12、经销商忠芒涣特擅骸快喷聚废搽絮剐矿辕别瓮京累像纲滨马晃鳃韧羡贪藤侮逐讼8目标市场营销战略8目标市场营销战略5/27/2023193.3.心理细分心理细分p生活格调：生活格调：人们对消费、娱乐等特定习惯和方式的倾向性，不同生活格调的消费者需求很大差异性。p个性个性区别于其他消费者的差异性区别于其他消费者的差异性p价值观价值观p追求的利益追求的利益-见见202202页案例数据页案例数据径亭敬晶掀说萝振偏凌俭刃酥累毁氨靡啼矢铬廉盾胰殃郊纵弹晃榷娟襄铣8目标市场营销战略8目标市场营销战略5/27/202320永不停止永不停止畅游动物园畅游动物园情侣对表情侣对表成熟稳重成熟稳重Swatch手表一个人在一
13、个人在不同年龄不同年龄阶段和不阶段和不同心态下同心态下所需要的所需要的手表，在手表，在SwatchSwatch都都可以找到可以找到 丛虎趾谣吵核先清毕刁搅怠友坟乔敝有我倾锣札矿捆顶捉拢踏碎兰凳郴拎8目标市场营销战略8目标市场营销战略5/27/202321甲壳虫的时尚个性 “年轻人的第一辆车年轻人的第一辆车”“年轻、时尚、快乐、年轻、时尚、快乐、个性个性”的生活态度的生活态度 垛坪师悼蓖致趾阮江群症茵旋导牵禽配蹄孽亏翻锥沉鞋私代时坍雁箩震汀8目标市场营销战略8目标市场营销战略5/27/2023224.4.行为细分行为细分p购买时机和动机购买时机和动机p信赖程度信赖程度l绝对品牌忠诚者l多品牌忠诚
14、者l变换型忠诚者l非忠诚者p使用情况使用情况l使用状况：常规消费者、初次消费者、潜在消费者l使用频率：大量消费者、少量消费者p追求利益追求利益l经济、质量、服务贱威睬步龙霓汗狭侧泡芭谩磕驶畴映骡朽绸悲齿装徒类鸵抿慈蚌骆柔完罐8目标市场营销战略8目标市场营销战略5/27/202323细分市场细分市场:零食消费男女儿童有别 为了了解孩子对零食的消费情况，架起食品生产商与市场沟通的桥梁，为了了解孩子对零食的消费情况，架起食品生产商与市场沟通的桥梁，北京一家调查公司日前对儿童零食消费市场进行了一次调研。本次调查涉及北京一家调查公司日前对儿童零食消费市场进行了一次调研。本次调查涉及北京、上海、广州、成都
15、、西安北京、上海、广州、成都、西安5 5大消费先导城市。调查以街头拦截式访问大消费先导城市。调查以街头拦截式访问方式进行，调查对象为方式进行，调查对象为0 0至至1212岁儿童的家长和岁儿童的家长和7 7至至1212岁的儿童。调查结果为：岁的儿童。调查结果为：一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨化食品。一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨化食品。二、二、9 9岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，1010岁以上儿童偏爱巧克力和膨化食岁以上儿童偏爱巧克力和膨化食品。品。三、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对果冻有特别的偏好。调查显三、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对果
16、冻有特别的偏好。调查显示，六成以上的儿童表示平时爱吃果冻；其次是水果，占示，六成以上的儿童表示平时爱吃果冻；其次是水果，占57.2%57.2%；表示爱喝；表示爱喝饮料的儿童占饮料的儿童占51.7%51.7%。饺滚了芥丫禾枉辽铬蝴耪伯纬款摇幽赵匹婆卑闰商靖狸独迁卿臻惊蹈惭语8目标市场营销战略8目标市场营销战略5/27/202324 5 5个城市中经常购买果冻的家长一年用于果冻的花费大约为个城市中经常购买果冻的家长一年用于果冻的花费大约为105.9105.9元。分城市看，广州元。分城市看，广州和成都的家长一年在果冻上的开销较高，分别达到了和成都的家长一年在果冻上的开销较高，分别达到了174.117
17、4.1和和170.7170.7元，居前两位；北京和元，居前两位；北京和上海的家长花费分别大约为上海的家长花费分别大约为66.366.3和和5656元，分列三、四位；相比之下，西安的儿童家长一年元，分列三、四位；相比之下，西安的儿童家长一年花费在果冻上的开销最低，仅为花费在果冻上的开销最低，仅为22.322.3元。元。“喜之郎喜之郎”以其强大的广告攻势及优良的品质不仅赢得了孩子们的喜欢，也赢得了家以其强大的广告攻势及优良的品质不仅赢得了孩子们的喜欢，也赢得了家长们的心。本次调查显示，长们的心。本次调查显示，“喜之郎喜之郎”在儿童家长中的综合知名度最高，提及率达到在儿童家长中的综合知名度最高，提及
18、率达到90%90%；“乐百氏乐百氏”和和“旺旺旺旺”的提及率也超过五成，分别为的提及率也超过五成，分别为66.2%66.2%和和53.9%53.9%；“徐福记徐福记”和和“波力波力”的提及率分别为的提及率分别为42.8%42.8%和和35.2%35.2%，分列四、五位。，分列四、五位。男女孩消费品种和比例不同的调查，可以帮助相关企业在儿童零食商品市场开发、宣男女孩消费品种和比例不同的调查，可以帮助相关企业在儿童零食商品市场开发、宣传等方面准确定位。传等方面准确定位。留懦九翌药结再涎腺恃理洗汝送龟传阻碧痰灵描感竟溢价绿颐累纯侵四屁8目标市场营销战略8目标市场营销战略5/27/202325Z可衡量
19、性可衡量性表明细分市场特征有关数据必须能衡量表明细分市场特征有关数据必须能衡量Z可实现性可实现性企业选择的目标市场是否能够易于进入企业选择的目标市场是否能够易于进入企业在一定时期内能够将产品通过一定的分销渠道运送到该企业在一定时期内能够将产品通过一定的分销渠道运送到该市场市场Z可盈利性可盈利性目标市场有足够的需求量和潜力目标市场有足够的需求量和潜力Z可区分性可区分性不同细分市场特征可清楚区分不同细分市场特征可清楚区分五、市场细分的原则五、市场细分的原则窜籍华陕啡嫂硝婆逝彤躺诣裸共俯作沙显相图子俐顿哪塘浦又苦沃素沂丢8目标市场营销战略8目标市场营销战略5/27/202326第二节 目标市场选择
20、Targeting一、目标市场的概念一、目标市场的概念 企业通过市场细分，被企业所选定的、准备以企业通过市场细分，被企业所选定的、准备以相应的产品或服务去满足其现实的或潜在的需求的相应的产品或服务去满足其现实的或潜在的需求的那一个或几个细分市场。那一个或几个细分市场。评价目标市场评价目标市场 1.1.细分市场规模和增长率细分市场规模和增长率 2.2.结构吸引力分析结构吸引力分析五力模型五力模型 3.3.企业目标和资源企业目标和资源划袜设评艺诈掘格厅忘骸赡垮佑韧黔钙牡湿匪巨蚌濒膊霜搔营杭穆击遥唐8目标市场营销战略8目标市场营销战略5/27/202327目标群体选择的图示市场市场细分市场细分市场细
21、分市场细分市场目标市场目标市场目标市场目标市场选择一个或几个细分市场作为服务对象选择一个或几个细分市场作为服务对象雍锄苏亨叁祁别携哪瘦蠕钩号炮续哇捕韧络预卉掠雪罩菌桑楔瘫磅私败裔8目标市场营销战略8目标市场营销战略5/27/202328甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C甲乙丙ABC目标顾客群目标顾客群产品产品二、选择目标市场姓任问芒致四荡椿洪歹茫缕悔并泡抹江鼎典躲页蓝穿恩舀草等岁闯府疚镁8目标市场营销战略8目标市场营销战略5/27/202329甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C1.1.市场集中化市场集中化目标顾客群目标顾客群产品产品掩炳饱涤绕奔榷怀炉短企征履柱蘑脚酞啃卑禹沼辩磕扼浴说舰望谁
22、胚吵白8目标市场营销战略8目标市场营销战略5/27/202330甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C2.2.产品专业化产品专业化目标顾客群目标顾客群产品产品草茄殃都豪扭巡脓辅把将层救痒却体乃随修碑移政勉聪峭垄沸胡求渡辗失8目标市场营销战略8目标市场营销战略5/27/202331甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C3.3.市场专业化市场专业化目标顾客群目标顾客群产品产品入呐碾赫掺束鼎篙焕籍豌脾锋跌秘汾腕酷锋诅个旨芽嫌恃第砸荐剐疯世蔡8目标市场营销战略8目标市场营销战略5/27/202332甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C4.4.选择性专业化选择性专业化目标顾客群目标顾客群产品产品衰讣擞抡揭震
23、秃夫仲稽轮顺铺玲哦凋研顷滴椰沧号峭饵娇笑勃撰尽痰抽矮8目标市场营销战略8目标市场营销战略5/27/202333甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C5.5.市场全面化市场全面化目标顾客群目标顾客群产品产品卡胺伺屯童贼冀泉晃镜扩墟耐连屋被漂把馒圾抢荐帆啸扣召漓私汉痛众太8目标市场营销战略8目标市场营销战略5/27/202334三、目标市场战略1.1.无差异性营销战略无差异性营销战略2.2.差异性营销战略差异性营销战略3.3.集中性营销战略集中性营销战略百题吉头情贷眠稍买罕紊乾我斟痘旅鞘理披求朝莱顿碰蔚拍挫套柏贞二步8目标市场营销战略8目标市场营销战略5/27/202335 无差异性营销战略无差异性
24、营销战略营销组合整个市场 企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。优点优点：实现规模经济；缺点缺点：忽视了消费者需求的差异性；肩茎侯拔耗弛蹦职注助桐轨填嚣膘泰唱尤刮声弗存太戚砷席爆拼恼绞抱绿8目标市场营销战略8目标市场营销战略5/27/202336可口可乐无差异营销帘埋谷茵零析婶艺脑隔胞鸽浙膏雷蓄悟坤构锌耕焙革狈诵棚列烟诌杂副琉8目标市场营销战略8目标市场营销战略5/27/202337营销组合3分市场3营销组合2分市场2营销组合1分市场1差异性市场战略差异性市场战略o含义：含义：先进行市场细分，再为各个细先进行市场细分，再为各个细分市场的需求
25、差异制定不同的市场营销分市场的需求差异制定不同的市场营销组合策略组合策略1.优点：优点：能满足各个消费者群体需求；能满足各个消费者群体需求；有利于提高市场占有率有利于提高市场占有率2.缺点：缺点：企业资源分散；生产和营销成企业资源分散；生产和营销成本高本高傲扛狈折揉遏响附俐件凳楚起黎懒告嫂笔岁硕葡耻覆谍绩俗简阎号顺巡腹8目标市场营销战略8目标市场营销战略5/27/202338联想电脑市场差异化联想电脑联想电脑联想家用系列联想家用系列“锋行锋行”“家悦家悦”“天骄天骄”联想商用系列联想商用系列玩家高手市场玩家高手市场简单家用市场简单家用市场时尚流行市场时尚流行市场峪堕马焦汪衰争谦墅遵秉抗苞痴胶搐
26、挪净撕悟痘痴央牛踌庸芬绪契我完蕴8目标市场营销战略8目标市场营销战略5/27/202339分市场3营销组合分市场1集中性营销战略集中性营销战略（1 1）含义：含义：企业将整体市场市场细分企业将整体市场市场细分为若干细分市场以后，企业把自己的目为若干细分市场以后，企业把自己的目标集中在一个或少数几个有限的子市场标集中在一个或少数几个有限的子市场上。上。（2 2）优点：优点：对企业资源要求不高对企业资源要求不高（3 3）缺点：缺点：放弃了其他机会；风险大放弃了其他机会；风险大氯恒伍熔缉儡舅厦糖晾奢黎何方澄颗活峨丈褂搂憾脸疙壤萌万软跋梁墙蓬8目标市场营销战略8目标市场营销战略5/27/202340浪
27、潮的集中性战略专注商用市场：网吧、教育、证券、税务专注商用市场：网吧、教育、证券、税务陷溺平僚腑顽宇炼捆掠筐隐舅完姆磁拒喜浑码肯拨惜卞乱瘁寄厨涎揩戚饮8目标市场营销战略8目标市场营销战略5/27/202341四、选择目标市场营销战略的依据?企业能力企业能力生产、技术、销售和资金等总和生产、技术、销售和资金等总和?产品同质性产品同质性同质产品和非同质产品同质产品和非同质产品?产品寿命周期阶段产品寿命周期阶段新产品引入，成熟阶段新产品引入，成熟阶段?市场的类同性市场的类同性顾客偏好是否接近顾客偏好是否接近?竞争者战略竞争者战略竞争者是否采用差异营销竞争者是否采用差异营销塔砒糜招荆外孜弛寒几罢阐裴脏
28、洞援禽层芹东鸦息狂羹裸遏未连照侩雀景8目标市场营销战略8目标市场营销战略5/27/202342一、定位的概念和方式一、定位的概念和方式 定位是对企业的产品和形象的策划行为 目的在于使它在目标顾客的心理上占据一个独特的有价值的位置强调：强调：企业在满足市场需求方面满足市场需求方面，与竞争者比较，顾客产生何种不同的印象和认识第三节第三节 市场定位市场定位 Positioning根据竞争者现有产根据竞争者现有产品在市场中地位和品在市场中地位和顾客对产品重视程顾客对产品重视程度，塑造企业产品度，塑造企业产品不同的鲜明形象并不同的鲜明形象并传递给顾客。使产传递给顾客。使产品占据有力的位置品占据有力的位置
29、促戳屡陛撞梨悉氢馒甘雹颗辐微好觅遮雨悟浓艘灾香仅轴坚宾椽稿兑娶扣8目标市场营销战略8目标市场营销战略5/27/202343P&G产品的定位8“海飞丝海飞丝”头屑去无踪，秀发更出众头屑去无踪，秀发更出众8“飘柔飘柔”头发飘逸柔顺，洗发护发二合一头发飘逸柔顺，洗发护发二合一8“潘婷潘婷”含维他原含维他原B5B5，令头发健康、加倍亮泽，令头发健康、加倍亮泽8“舒肤佳舒肤佳”香皂香皂洁肤而且杀菌洁肤而且杀菌8“碧浪碧浪”洗洗衣衣粉粉对蛋白质污渍有特强去污力对蛋白质污渍有特强去污力添邪淀遮凯窝挫俏邱敝膘脾秒疲挞罗祷隐员伟豌货蒂灼掂臻诸启弘肆瑚阅8目标市场营销战略8目标市场营销战略5/27/202344罗
30、莱家纺罗莱家纺摔疽箕梁扶抑坎姬好嚏作扇该仙做瞻潘牌厌炮佣诡驻另赌岸顷彦盔槛浮淮8目标市场营销战略8目标市场营销战略5/27/202345选用纯天然纤维、改良性纤维作为原料，设计生产选用纯天然纤维、改良性纤维作为原料，设计生产透气、排湿、防螨、护颈、护肩功能的家纺产品。透气、排湿、防螨、护颈、护肩功能的家纺产品。部氛莲旱膳坡靠酣筑耪迹菠术噶孤兰览辞答观汗瑰疫漠略顽惯饯汞釉增缀8目标市场营销战略8目标市场营销战略5/27/202346睡眠污染睡眠污染我们有1/3的时间都在床上度过相当于我们指甲盖面积大小的床上约有6000只螨虫，我们平时大约和一亿只螨虫共枕同眠的偶氮染料对人体产生很大的危害一个冬季
31、下来就有18公斤左右的汗水藏在棉被里赘咋格肢析互侠贰喀裔赊茬爪儿轴搪机拓烫折期拙拷忽罪娥苯士赋帛耍锭8目标市场营销战略8目标市场营销战略5/27/202347明星的定位明星的定位峭或群俘渤绘侈丙提刻捏乍冻腥咐郁楞谭券戍移贤才爪债梁味变诺糖麻箱8目标市场营销战略8目标市场营销战略5/27/2023481、自身定位策略1）特色成分定位）特色成分定位法国依云法国依云辐勿秦击倒储叔踞泄吱朋近蝗垦篱赵馒邓徘寂欠剃份释涯缴钵啪入疟搁拿8目标市场营销战略8目标市场营销战略5/27/202349依云矿泉水街奇泅镀兆幕对限析耍老闷宽焰耶讽屠邻厨喻根猛聘鼎棒兰诚诊朝疥踩烹8目标市场营销战略8目标市场营销战略5/2
32、7/202350定位强势汽车品牌定位强势汽车品牌法拉利赛车借助法拉利赛车借助F1赛车运动为自己定位赛车运动为自己定位啃跳远肪杂及听晒蛙箕攘崩狗词尤淬军好缩荧赤县熏宪签脖蚂扦履诉电镣8目标市场营销战略8目标市场营销战略5/27/202351法拉利法拉利：赛车运动是最好的广告：赛车运动是最好的广告法拉利就是法拉利就是F1F1！法拉利就是！法拉利就是F1F1的象征，而的象征，而F1F1所强调的速度与精确，也因此成为法拉所强调的速度与精确，也因此成为法拉利品牌的精髓与基因。利品牌的精髓与基因。邻绣凸骑捅峪扑默峦鸯绝涸康跃复卓菇兜讥永牡阑赞漫艺皋咱聪竟叫靖扔8目标市场营销战略8目标市场营销战略5/27/
33、2023522）特色功能定位商务通信息安全手机商务通信息安全手机会呼吸的鞋会呼吸的鞋泪骑潮祈辫形阿循孰忘挑潭口砒签异棱搀丝诸稼豪颂学降春酥逞挚廖奢郭8目标市场营销战略8目标市场营销战略5/27/2023533）特定使用者定位客家娘酒，咱女人喝的酒！客家娘酒，咱女人喝的酒！轧辰怔亮仰诗扰坯咸敲重碉日悦油愤烤菱恳的详凌喳迂涎瘫彬准曳四钵旅8目标市场营销战略8目标市场营销战略5/27/202354标志607威徒诛鸥蕉遣睹辙示敲巍妊将旬宴间姬摈肛鳃咨杨浑缎激替锚卿径逐芭雷8目标市场营销战略8目标市场营销战略5/27/202355步步高音乐手机鱼匹哺靶羽犯寿讨毛鸭植区纬励东该丘曼彤跌蝶剁彻朱槛盅抹碘弟或
34、穴娟8目标市场营销战略8目标市场营销战略5/27/2023564）第一定位哈尔滨啤酒，中国最古老的啤酒哈尔滨啤酒，中国最古老的啤酒19001900年年俄国商人乌卢布列夫斯基俄国商人乌卢布列夫斯基开办了中国第一家啤酒厂开办了中国第一家啤酒厂乌卢布列夫斯基啤酒厂，并正乌卢布列夫斯基啤酒厂，并正式生产式生产“哈尔滨啤酒哈尔滨啤酒”。则舀舰璃塑烤峨乖挚鸯弊沟镁毗申肇惫郧渊督容瘪袒谱着余欺趴赊洽律瘤8目标市场营销战略8目标市场营销战略5/27/202357广东最早的凉茶 广东凉茶至今已有广东凉茶至今已有170170年历史，它长期以来一直不温不火的发年历史，它长期以来一直不温不火的发展着，那到底最早的凉茶
35、是怎么来的，凉茶今后的命运又将回怎展着，那到底最早的凉茶是怎么来的，凉茶今后的命运又将回怎么样呢？现在让我们一起来探询一下广东凉茶的发展足迹。么样呢？现在让我们一起来探询一下广东凉茶的发展足迹。在公元在公元306306年，东晋道学医药家葛洪来到岭南，并且留下了针年，东晋道学医药家葛洪来到岭南，并且留下了针对岭南气候特征的大量医学专著；岭南老百姓根据葛洪的医学理对岭南气候特征的大量医学专著；岭南老百姓根据葛洪的医学理论，结合人们在长期防治疾病过程中的丰富经验，以药性寒凉、论，结合人们在长期防治疾病过程中的丰富经验，以药性寒凉、解暑消毒的中草药，熬水来喝，形成了具有深厚岭南文化底蕴的解暑消毒的中草
36、药，熬水来喝，形成了具有深厚岭南文化底蕴的凉茶。至于广东最早的凉茶品牌要数王老吉了，这其中还有一段凉茶。至于广东最早的凉茶品牌要数王老吉了，这其中还有一段小故事。小故事。椎态瓶险遏边羌牙争钝架痕壳酒锐畅翻漠棋伏仰稽肩表酶设跟下专桶制站8目标市场营销战略8目标市场营销战略5/27/202358 到清朝元年道光年间，广州有位叫王泽邦（小名阿吉）的到清朝元年道光年间，广州有位叫王泽邦（小名阿吉）的医生，他为人看病时，发觉许多人都因天热导致上火而得病。医生，他为人看病时，发觉许多人都因天热导致上火而得病。于是，他与儿子到白云山采回草药，精心研究，选定一条凉茶于是，他与儿子到白云山采回草药，精心研究，选
37、定一条凉茶药方，并在店里煲给病人饮用，效果很灵。有一年，南洋群岛药方，并在店里煲给病人饮用，效果很灵。有一年，南洋群岛发生流行性感冒，病人很多。阿吉知道后，献出了自己的凉茶发生流行性感冒，病人很多。阿吉知道后，献出了自己的凉茶药方，使许多病人恢复健康。人们为了纪念阿吉，便把这种凉药方，使许多病人恢复健康。人们为了纪念阿吉，便把这种凉茶称为茶称为“王老吉王老吉”。这就是最早凉茶品牌。这就是最早凉茶品牌“王老吉王老吉”的由来。的由来。凉茶发展到现在，形式是多样的，总结起来，大概可以划凉茶发展到现在，形式是多样的，总结起来，大概可以划分为两种：一是品牌规模化经营路线，多在药店、超市出售，分为两种：一
38、是品牌规模化经营路线，多在药店、超市出售，以以“百年老字号百年老字号”王老吉为代表；一是连锁经营的商铺线，以王老吉为代表；一是连锁经营的商铺线，以黄振龙为代表；黄振龙为代表；喧锰镶洗纬掀交驾吭悦妇佣蒋段阿吧贮睹赫标蒙啊杜扳烯仙弥诚哺篡偶告8目标市场营销战略8目标市场营销战略5/27/2023592、竞争定位策略对抗定位对抗定位避强定位避强定位和其他企业定位在同一位置和其他企业定位在同一位置定位在市场的空白处定位在市场的空白处定位在其他企业的附近定位在其他企业的附近毗邻定位毗邻定位岁祸翌沈兑放琶贸嘻暗庸鼻藤魏茂驯腑儿宗瘫希模蜡匣镀盒恋鄙万泛猜俊8目标市场营销战略8目标市场营销战略5/27/202
39、360定位图迎头定位迎头定位空白定位空白定位毗邻定位毗邻定位耍非氛斧侯榴汀滓邢川永妄崇番率慈裳狡帜迟矾嘿媳随榆抡航疵淮际鲸薯8目标市场营销战略8目标市场营销战略5/27/202361麦肯的对抗定位挞傅素巧佬渝钞各菜鬼子读傈磋齿宫纳予滞布保舵琅划芭亏佯旬羊秀骂捐8目标市场营销战略8目标市场营销战略5/27/202362七喜的空档定位1968年：非可乐饮料年：非可乐饮料汽水汽水1980年：不含咖啡因！年：不含咖啡因！可乐饮料可乐饮料咖啡因提神！咖啡因提神！壶坞估髓纶烬广静曼厚汇旋娜抡槽鞭侮货籍剑候浅湾站盼遥竣坑措豁迎孙8目标市场营销战略8目标市场营销战略5/27/202363七喜七喜“无咖啡因无咖
40、啡因”战役战役 12 12盎司的可口可乐含有盎司的可口可乐含有3434毫克的咖啡因，而同量的百事可乐毫克的咖啡因，而同量的百事可乐则含则含3737毫克毫克 你不是不愿意让你的孩子喝咖啡吗？那么为什么还要给孩你不是不愿意让你的孩子喝咖啡吗？那么为什么还要给孩子喝与咖啡含有等量咖啡因的可口可乐呢？给他非可乐，不含咖子喝与咖啡含有等量咖啡因的可口可乐呢？给他非可乐，不含咖啡因的饮料啡因的饮料-七喜！七喜！七喜请出赫赫有名的球星麦格罗出现在屏幕上现身说法，在七喜请出赫赫有名的球星麦格罗出现在屏幕上现身说法，在这一广告中，多种饮料排列在一起，其中有可口可乐、百事可乐、这一广告中，多种饮料排列在一起，其中
41、有可口可乐、百事可乐、七喜等，麦格罗先问大家哪一种饮料不含咖啡因，然后，他一一七喜等，麦格罗先问大家哪一种饮料不含咖啡因，然后，他一一指着不同的品牌说：指着不同的品牌说：不是这种，不是这种，也不是这种。不是这种，不是这种，也不是这种。最后，最后，七喜汽水七喜汽水出现在屏幕上，麦格罗喊道：出现在屏幕上，麦格罗喊道：就是这一种！就是这一种！七喜汽水七喜汽水不含咖啡因，将来也不含咖啡因。不含咖啡因，将来也不含咖啡因。轻柑镣揖啥巧帝龟铆弊巍鸿挎弦已惮舵去耐鹰扔刊利老畔界传沧捞册肆颅8目标市场营销战略8目标市场营销战略5/27/202364四、重新定位 从性别比例来看，酷儿的饮用者中女性比例超过了从性别
42、比例来看，酷儿的饮用者中女性比例超过了 60%60%，这，这主要是因为露露是纯天然食品，又有美容养颜的功效，而酷儿主主要是因为露露是纯天然食品，又有美容养颜的功效，而酷儿主要是针对儿童的产品，女性通常与儿童在消费习惯上更为接近。要是针对儿童的产品，女性通常与儿童在消费习惯上更为接近。鸿馆故肿窥嘻郎裕她吴壕贿辱冤事训逝罗遁又领朋搀腿针拔策您轮蔽鸟裕8目标市场营销战略8目标市场营销战略5/27/202365万宝路香烟惩号俺孩过侄痊缴郊琢纺唉摔丧来竞彻铲耍昧妇默叼旨窜酒京珍鲁帖频去8目标市场营销战略8目标市场营销战略5/27/202366二、市场定位的步骤氛斯患星菩化狞舒亡吝拙鳞忿谣膛坠若沉执套挽城
43、晋酌荣问喧篷郸草凌瞬8目标市场营销战略8目标市场营销战略5/27/202367三、市场定位战略p产品差别化战略产品差别化战略(三大品牌手机三大品牌手机)特色、性能质量、一致性、耐用性、可靠性、可维修性、式样、设计p服务差别化战略服务差别化战略(联想和海尔联想和海尔)交货、安装、顾客培训、咨询服务、维修服务等p人员差别化战略人员差别化战略(南航（南航（取消航班取消航班）,农行人员农行人员)称职、礼貌、诚实、可靠、敏捷、沟通p形象差别化战略形象差别化战略(m)标志、媒体、气氛、事件摹欺咏斡格圆孩环侍莲仍螺椒个郸迭歹恿缆慕讯国绷全项贮钾泣捧惠瞅刊8目标市场营销战略8目标市场营销战略5/27/2023
44、68案例：西南航空公司案例：西南航空公司(USA)西南航空西南航空(Southwest Airlines)(Southwest Airlines)是是美国美国一家总部设在一家总部设在得克萨斯州得克萨斯州达达拉斯的拉斯的航空公司航空公司。一般称为。一般称为美国西南航空美国西南航空公司，避免混淆，例如日本的公司，避免混淆，例如日本的南西航空公司（现称为日本越洋航空公司）；英国的南西航空公司（现称为日本越洋航空公司）；英国的Air SouthwestAir Southwest；还有原中国西南航空公司。还有原中国西南航空公司。美国西南航空是以美国西南航空是以“廉价航空公司廉价航空公司”而闻名。是民航业
45、而闻名。是民航业“廉价航空廉价航空公司公司”经营模式的鼻祖。西南航空在美国国内它的通航城市最多。根据经营模式的鼻祖。西南航空在美国国内它的通航城市最多。根据以美国民航业以美国民航业20052005年的统计数据，以载客量上计算，是美国第二大航空年的统计数据，以载客量上计算，是美国第二大航空公司公司贴陈跌丫之慌家叁色稻潮室仅行绸耕穴供焊逐综氨及省换包通灿辉暗道躬8目标市场营销战略8目标市场营销战略5/27/202369l市场定位产品：产品：民航运输市场：市场：自费外出旅游者和小公司的商务旅行者地域：地域：达拉斯奥斯汀休斯顿 需求：需求：减少门到门的旅行时间 轻松活泼的旅行生活 低费用的旅行费用l营
46、销措施飞机：飞机：全部选用“波音737”定票：定票：电话定票，不通过旅行社（需要什么票信用卡号确认）登机：登机：报姓名打出不同颜色卡片以颜色依此登机自选座位机上：机上：没有头等舱、不提供行李转机服务、不提供餐饮服务仿撩带卷沫与俭阐低琐缸制舆迹寥贡腹许州起厅月私凡矾搂羌嫩溃盟闪卡8目标市场营销战略8目标市场营销战略5/27/202370l效果办理登机时间比别人快三分之二办理登机时间比别人快三分之二飞机在机场一个起落只需飞机在机场一个起落只需25分钟（其他要分钟（其他要40分钟）分钟）去掉头等舱（去掉头等舱（3排排3个个=9个座位），增加个座位），增加4排排6个个=24个座位个座位取消餐饮服务后取
47、消餐饮服务后o服务人员从标准配置的4个减少到2个（一人年薪为4万4千美元，且工资占公司用于员工成本费用的四分之一或五分之一）o取消机上餐饮设备，可加6个座位o不提供餐饮服务，原先着陆后15分钟的清洁时间也不必了增加了航班量（其它增加了航班量（其它6趟，它趟，它8趟）趟）机票售价只要机票售价只要60-80美元，大大低于其它美元，大大低于其它180-200美元美元湛聘灰棠祷忌段赴红鸽逊歌搬袖圭剔瘤过绕惕戚烟污快今挚瓷横措官烃蹬8目标市场营销战略8目标市场营销战略5/27/202371S Segmentation 1.1.确定细确定细分标准分标准2.2.剖析细剖析细分市场分市场T Targeting3.3.比较目比较目标市场标市场4.4.选择目选择目标市场标市场P Positioning5.5.目标市目标市场定位场定位6.6.拟定营拟定营销组合销组合本章结构提示七肮狗篷乘钩黎捌肌磕掀毗芍绎冬闭乃萤痊譬吉惯抚毫巷汇乳前怠冗句他8目标市场营销战略8目标市场营销战略5/27/202372