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1、第1章旅游市场营销认知【导入案例】“ThebestJobintheworld”，是员工招聘还是市场营销？1.1旅游市场营销内涵解读1.1.1旅游市场的内涵旅游市场=人口+购买力+购买欲望1.1.2旅游市场的需求状态1.1.3旅游市场营销的含义1旅游市场营销以交换为中心2旅游市场营销是一个动态过程3旅游市场营销注重管理与协调1.1.4旅游市场营销的作用1解决生产与消费的矛盾，调节旅游市场供求关系2实现旅游产品的价值和增值3避免社会资源和企业资源的浪费4满足旅游消费者需求，提高消费质量1.2旅游市场营销理念的演变1.2.1市场营销理念的含义市场营销理念（MarketingConcept）是指企业进
2、行经营决策，组织管理市场营销活动的基本指导思想。1.2.2传统市场营销理念1生产理念2产品理念3推销理念1.2.3现代市场营销理念1市场营销理念2社会市场营销理念1.2.4传统市场营销理念与现代市场营销理念的区别1市场营销管理的理论基础不同2市场营销规划的战略性不同3市场营销决策的思维模式不同4市场营销工作的中心不同5市场营销实践的手段不同6市场营销活动的目的不同7市场营销决策的利益导向不同1.2.5市场营销理念的新发展1体验式营销2关系营销3整合营销4数据库营销5服务营销6知识营销1.3旅游市场营销组织1.3.1旅游市场营销组织的含义1企业规模2市场状况3产品特点1.3.2旅游市场营销组织职
3、能1对市场需求变化做出快速反应2促使企业市场营销效率最大化3代表并维护旅游消费者权益4实施旅游消费者价值管理1.3.3旅游市场营销组织类型1职能型市场营销组织2地理区域型市场营销组织3产品管理型市场营销组织4市场管理型市场营销组织1.4旅游市场营销发展趋势1.4.1旅游市场营销发展现状1营销理念缺乏创新，营销文化没有特色2营销组合没有进行有机整合3营销人员素质不高，营销激励体制不完善4营销战略目标不清晰1.4.2旅游市场营销的新发展1创新是旅游市场营销的灵魂2网络化营销与国际化营销已经成为旅游市场营销的发展趋势3未来的旅游市场营销是品牌的营销4未来的旅游市场营销是个性化的营销第2章旅游市场营销
4、环境【导入案例】当“好空气”成旅游新“卖点”2.1旅游市场营销环境概述2.1.1旅游市场营销环境含义2.1.2旅游市场营销环境的特点1相似性与差异性2系统性与地域性3绝对性与相对性4稳定性和波动性2.1.3旅游市场营销环境分析的意义1市场营销环境给旅游企业市场营销带来威胁2市场营销环境给旅游企业市场营销带来机会3市场营销环境是企业市场营销活动的资源基础4市场营销环境是企业制定市场营销策略的依据2.2旅游市场营销宏观环境2.2.1人口环境1人口数量2人口地理3人口结构4人口迁移2.2.2经济环境1可自由支配的个人收入2人均国内生产总值3消费结构的变化4国际收支状况2.2.3政治法律环境1政府的经
5、济方针政策2政府颁布的法令法规3群众团体力量2.2.4社会文化环境1团体信仰2价值观念3民俗风情4社会时尚2.2.5科学技术环境1新技术2技术政策3技术发展速度2.2.6自然环境2.3旅游市场营销微观环境2.3.1企业内部环境1企业组织结构2企业文化3企业资源2.3.2旅游中间商1旅游经销商2旅游代理商2.3.3旅游供应商向旅游公司提供客房、餐饮产品的酒店。提供旅游资源的旅游景区。提供交通运输服务的运输企业。向酒店提供餐具和其它酒店用品的酒店用品公司等。2.3.4旅游消费者1个体消费者2组织消费者2.3.5竞争者1意愿竞争者2一般竞争者3形式竞争者4品牌竞争者2.3.6社会公众1金融公众2新闻
6、媒体3政府机构4群众组织5社区公众6内部公众2.4旅游市场营销环境分析方法2.4.1SWOT分析法1SWOT分析法的内容（1）企业的优势和劣势分析（StrengthsandWeaknesses）（2）市场机会与环境威胁分析（Opportunitiesandthreats）2.4.1SWOT分析法2SWOT分析矩阵2.4.2机会威胁矩阵2.4.2机会威胁矩阵2.4.3分析案例表2-1某企业员工满意度SWOT分析第3章旅游市场营销信息系统与市场营销调研【导入案例】当公司规章与消费者需要发生冲突时3.1旅游市场营销信息系统3.1.1旅游市场营销信息系统的含义第一，在有限的时间内能最大限度地收集信息，
7、从而提高旅游企业对市场的反应能力。第二，单位信息的传递在最短的时间内得到最大面积的传播，以利旅游企业集团采取标准、统一的行动。第三，信息交流与沟通的快捷，有利于旅游企业集团实现信息集中管理，更有利于集团成员对信息的筛选、检索。3.1.2旅游市场营销信息系统的特征1目标指向性2系统整体性3信息资源性4应用方便性3.1.3旅游市场营销信息系统的构成1内部报告系统2市场营销情报系统3市场营销调研系统4.市场营销分析系统3.2旅游市场调研概述3.2.1旅游市场调研内容1外部环境2内部环境3.2.2旅游市场调研的程序1市场调研的准备阶段2市场调研的实施阶段3市场调研的分析处理阶段4市场调研的追踪反馈阶段
8、3.2.3旅游市场调查的方法1文献调研法2观察调研法3访问调研法4实验调研法3.2.4撰写调研报告1呈送函件2扉页3目录4摘要5导言6研究方法7调研成果8限制条件9结论和建议3.3旅游市场调查技巧3.3.1获得合作1我是什么人（即说明调查者的身份）；2我想干什么（即来访目的，调查的性质和大致内容）；3需要表明不会占用对方太多时间；4承诺对调查的数据保密；5恳诚希望得到对方的支持。3.3.2询问问题1态度友善2紧扣主题3表述清楚4内容要全。5适当解释6循序渐进7选择时间8注意保密3.3.3适当追问(一)先进行明确性追问以澄清不完整的回答，再进行勘探性追问。(二)先进行勘探性追问进一步挖掘问题，再
9、进行澄清和明确。3.3.4记录问题1在访问期间记录回答；2使用应答者的语言；3不要摘录或释义应答者的回答；4记录包括与问题的目标有关的一切事物；5包括你的所有追问。3.3.5结束访问3.4做好旅游市场预测3.4.1旅游市场预测的内容1市场行情变化的预测2消费结构变化的预测3产品销售预测4产品价格预测5产品生命周期预测6市场占有率预测7技术变化的预测8经济效果的预测3.4.2市场预测的种类（一）按照市场预测的性质分，一般可以分为定性预测和定量预测。（二）依据预测时间分类为短期、近期、中期和长期预测。3.4.3市场预测的原则1连续性原则2类比原则3相关原则4质、量分析相结合的原则5可控性原则3.4
10、.4市场预测的程序第一步，确定预测目标。第二步，收集分析资料。第三步，选定预测方法，建立预测模型。第四步，分析、评价并确定预测值。第五步，提出预测报告。3.4.5定性预测方法1对比类推法2集合意见法3专家预测法4购买意见预测法5订购预测法6消费水平预测法3.4.6定量预测法1时间序列预测法（1）平均预测法（2）移动平均法（3）指数平滑法（4）趋势延伸法（5）季节指数预测法2回归预测法第4章旅游消费者购买行为【导入案例】东航牵手迪士尼启动全球联合市场营销4.1旅游者消费需要与购买动机4.1.1旅游者消费需要1消费需要决定购买行为2消费需要强度决定购买行为实现的强度3消费需要的水平差异影响购买行为
11、4.1.2旅游消费者购买动机4.1.3购买动机对购买行为的影响1驱动购买行为2引导购买行为3实现购买行为4强化购买行为5中止购买行为4.2旅游消费者购买行为分析4.2.1购买行为的类型与特点4.2.2影响旅游消费者购买行为的因素1.旅游消费者的购买行为模式2购买行为的影响因素4.3旅游消费者购买决策分析4.3.1购买决策的的内容4.3.2旅游消费者购买决策过程4.3.3购买决策的参与者4.4组织机构消费者购买行为4.4.1组织机构消费者1营利型的组织机构消费者2非营利型组织机构消费者4.4.2组织机构消费者的购买行为特点1购买规模大2购买决策复杂3购买者专业化4供求双方关系紧密4.4.3组织机
12、构消费者的购买行为类型1新购2修正重购3直接重购4.4.4组织机构消费者的购买过程4.4.5组织机构消费者购买行为的影响因素1购买决策的参与者2影响组织机构消费者购买行为的主要因素（1）环境因素（2）组织因素（3）人际因素（4）个人因素第5章旅游目标市场策略【导入案例】细分酒店，“小荷才露尖尖角”5.1旅游市场细分5.1.1旅游市场细分的作用1有利于旅游企业制定和调整市场营销战略2.有利于旅游企业识别和发掘市场机会，开发新产品，开拓新市场3.有利于旅游企业制定灵活的竞争策略。4市场细分有利于满足消费者需求，有效地拓展新市场，扩大市场占有率5有利于旅游企业优化资源配置和取得良好的经济效益。5.1
13、.2旅游市场细分的原则1可测量原则2可赢利原则3可进入原则4稳定性原则5.1.3市场细分的主要标准1地理细分2人口细分3心理细分4行为细分5.1.4市场细分的方法1单一变量法2主导因素细分法3综合因素细分法4系列因素细分法5.1.5旅游市场细分的步骤1选定旅游市场营销产品市场范围，确定经营方向2确定潜在消费者的基本需求3分析潜在消费者的不同需求4确定主要的市场细分标准5划分相应的市场群6进一步分析各细分市场的具体特点7评估各细分市场的规模和潜力5.2旅游目标市场选择5.2.1旅游目标市场选择的标准1目标市场必须具有一定的规模和发展潜力2目标市场必须符合旅游企业的经营目标3目标市场必须与旅游企业
14、所拥有的资源相匹配4目标市场必须具备结构性吸引力5.2.2旅游目标市场选择的模式5.2.3目标市场选择的影响因素1旅游企业自身实力条件2旅游产品特点3旅游市场特点4旅游产品生命周期5旅游市场竞争特点5.2.4旅游目标市场选择策略5.3.1旅游市场定位的作用1有利于企业建立竞争优势2有利于企业市场营销组合的精确执行3避免企业间的恶性竞争5.3.2市场定位的过程1识别企业的竞争优势2选择有价值的竞争优势（1）重要性（2）独特型（3）可沟通性（4）可负担性（5）获利性3沟通及传播企业的市场定位5.3.3旅游市场定位的方法1初次定位2避强定位3迎头定位4重新定位5.3.4旅游市场营销定位战略1.市场领
15、先战略2.市场挑战战略3.市场追随战略4.市场补缺战略5.4旅游市场营销组合5.4.1旅游市场营销组合含义旅游市场营销组合（TourismMarketingMix）是指旅游企业针对目标市场需求，对自己可控制的各种营销因素（产品质量、包装、价格、服务、广告、渠道、和企业形象等）实行优化组合和综合运用，使之协调配合，扬长避短，发挥优势，以便满足目标市场需要，更好的实现营销目标。5.4.24Ps营销组合1产品（Product）2价格（Price）3渠道（Place）4促销（Promotion）5.4.34Cs营销组合1顾客（Customer）2成本（Cost）3便利（Convenience）4沟通（
16、Communication）5.4.44Rs营销组合1关联（Relevance）2反应（Reaction）3关系（Relation）4回报（Return）5.4.54Ps、40s、4Rs三者之间的关系4Ps、4Cs、4Rs三者不是取代关系，而是一种不断完善、发展的关系。第6章旅游产品策略【导入案例】陕西积极推广“丝路起点”品牌策划推出丝路之旅专项产品6.1旅游产品概述6.1.1旅游产品的整体概念6.1.2旅游产品的类型1按照旅游产品的特点可划分为观光旅游产品、度假旅游产品、专项旅游产品、生态旅游产品（等。2按照旅游产品的基本功能可划分为康体旅游、享受旅游、探险旅游、特种旅游等。3按照对旅游产品
17、的开发程度可划分为全新旅游产品、换代旅游产品、改进旅游产品等。4按照旅游产品的形态可分为团体包价旅游、散客包价旅游、半包价旅游、小包价旅游、零包价旅游、自助旅游和定制旅游等。6.1.3旅游产品的特点1生产与消费的同一性2无形性3不可贮存性4不可转移性5时间性6后效性7综合性6.2旅游产品构成和生命周期6.2.1旅游产品构成1旅游资源2旅游设施3可进入性4旅游服务5旅游商品6.2.2旅游产品的生命周期6.3旅游产品开发6.3.1旅游产品开发的原则1市场导向原则2效益观念原则3产品形象原则6.3.2旅游产品开发的内容1旅游目的地开发2组合旅游产品开发6.3.3旅游产品开发策略1旅游目的地开发策略2
18、组合旅游产品开发策略6.3.4旅游产品开发程序1产生创意2创意筛选3旅游产品概念的发展与测试4商业分析5产品开发6旅游产品的试销7正式上市6.4旅游产品品牌策略6.4.1旅游产品品牌含义及其构成1品牌名称2品牌标志6.4.2旅游产品品牌的形成1.从需求角度分析2.从供给角度分析6.4.2旅游产品品牌的作用1降低旅游者购买旅游产品的风险2增加旅游产品的附加值3潜在保持和吸引旅游市场4有利于实行网络化、集团化经营6.4.3旅游产品品牌的特征1排他性2独特性3综合性4整体性5体验性6.4.4旅游产品品牌策略的原则1总品牌与分支品牌互动原则2精专为主原则3多感并举原则4核心吸引物带动原则5发现与创新原
19、则6.4.5旅游产品品牌建设步骤1树立品牌2推广品牌3维护品牌4创新品牌6.4.6旅游产品品牌化战略1品牌目标战略2品牌形象强化战略3品牌延伸战略4品牌再活化战略第7章旅游价格策略【导入案例】66万元“环游世界游”30秒售罄7.1旅游价格概述7.1.1旅游价格的含义旅游价格（TourismPrice）是旅游消费者为满足旅游活动的需求而购买单位旅游产品所支付的货币量。7.1.2旅游价格的构成从旅游产品经营者的角度看，旅游价格是由成本和盈利两部分构成。从旅游消费者的角度看，旅游价格的构成分为基本构成和自由选择两部分。7.1.3旅游价格特点1综合性与协调性2垄断性与市场性3高弹性与高附加值性4一次性
20、与多次性7.1.4旅游价格的分类1基本旅游价格和非基本旅游价格2一般旅游价格和特种旅游价格3国际旅游价格和国内旅游价格4包价、部分包价和单项价格7.2旅游价格制定的原理和方法7.2.1旅游价格制定的原理1旅游产品的价值决定供给价格2旅游业与其它行业的比较决定需求价格3旅游市场竞争决定市场成交价格4经济政策调节旅游产品市场成交价格7.2.2旅游价格制定的目标1以反映提高产品质量为目标2以保持和扩大市场占有率为目标3以稳定和增强竞争力为目标7.2.3旅游定价的方法1成本导向定价法（1）成本加成定价法（2）盈亏平衡定价法（3）边际成本定价法2需求导向定价法（1）需求差异定价法（2）声望定价法3竞争导
21、向定价法（1）随行就市定价法（2）排他性定价法（3）率先定价法7.3旅游价格制定策略7.3.1新产品定价策略1撇指定价策略2.渗透定价策略3试销定价策略7.3.2心理定价策略1尾数定价策略2整数定价策略3习惯性定价策略4招徕定价策略7.3.3折扣定价策略1现金折扣策略2数量折扣策略3职能折扣策略4季节折扣策略5回扣和津贴7.4旅游价格调整策略7.4.1降价策略1实施降价策略的原因（1）企业产能过剩（2）维持和扩大市场份额（3）企业为了控制市场（4）市场需求不振（5）根据产品生命周期调整（6）企业急需回笼大量现金2降价策略的方式（1）直接降价（2）间接降价7.4.2涨价策略1涨价策略的原因（1）
22、应付产品成本增加，减少成本压力（2）产品供不应求，遏制过度消费（3）改革产品（4）竞争策略的需要2涨价策略的方式（1）直接涨价（2）间接涨价7.4.3旅游企业对竞争者价格调整的反应7.4.4旅游消费者对价格调整的反应1将有新鲜产品供应或更好的服务质量和硬件，老产品降价是为处理积压的存货。2好货不降价，降价无好货。3旅游企业财务困难，今后可能停业。4可能还要降价等再降价时再买（尤其是短期内连续降价，最易造成这种持币待望的局面）。5降价意味着旅游企业服务对象、目标的变化和档次的降低，不能再象征客人的尊贵身份。第8章旅游分销策略【导入案例】山东贺年会网络市场营销受欢迎发送景区电子门票逾15万张8.1
23、旅游分销渠道概述8.1.1分销渠道的含义首先，旅游分销渠道的起点是旅游生产商，终点是旅游消费者。其次，旅游分销渠道是相关经营组织和个人的组合。再次，旅游产品和服务被转移的是其一段时间的使用权。最后，旅游分销渠道的目的是将旅游产品提供给最终消费者。8.1.2旅游分销渠道的类型1直接分销渠道2间接分销渠道8.1.3旅游分销渠道的作用1旅游分销渠道是旅游企业进入旅游市场的必经之路2旅游分销渠道是旅游企业的重要资源3旅游分销渠道可以减少旅游产品交易的次数，提高销售效率4旅游分销渠道为旅游消费者购买旅游产品提供了极大的方便8.1.4影响旅游分销渠道选择的因素1旅游产品2市场因素3旅游企业自身因素4旅游中
24、间商的状况5外界环境因素8.2旅游中间商8.2.1旅游中间商的含义8.2.2旅游中间商的类型1旅游代理商2旅游批发商3旅游零售商8.2.3旅游中间商的作用1促进旅游生产商提高市场营销效率2协调供给和需求之间的矛盾3方便旅游消费者购买4有效分担旅游生产商的分销职能8.2.4旅游中间商的功能1市场调研2市场开拓3促进销售4组合加工8.2.5旅游中间商的选择1旅游中间商可能带来的经济效益2旅游中间商目标市场与旅游生产商目标市场的一致性3旅游中间商的商业信誉与经营实力4旅游中间商的数量5旅游中间商的合作意愿8.3旅游分销渠道组织与管理8.3.1旅游分销渠道组织1垂直分销渠道2水平分销渠道3复式分销渠道
25、8.3.2旅游分销渠道管理1旅游分销渠道激励2旅游分销渠道评价3旅游分销渠道控制8.4旅游电子商务8.4.1旅游电子商务的内涵第一，面向市场，以市场活动为中心。第二，利用网络重组和整和旅游企业内部的经营管理活动。第三，旅游经济活动能基于Internet开展还需要具有环境的支持，8.4.2旅游电子商务优势1永不落幕2直观生动3精准高效4增强互动5延伸服务8.4.3旅游电子商务的影响1改变旅游业传统经营模式2改变旅游消费结构和方式3改变旅游市场格局8.4.4旅游电子商务的类型1B2B交易模式2B2E交易模式3B2C交易模式4C2B交易模式第9章旅游促销策略【导入案例】浙江杭嘉湖绍派发“旅游红包”9
26、.1旅游促销概述9.1.1旅游促销的含义9.1.2旅游促销的作用1提供旅游信息，沟通供需关系2刺激旅游需求，引导旅游消费3突出产品特点，强化竞争优势4树立良好形象，加强市场地位5冲消淡旺季差异，稳定销售9.1.3旅游促销的原则1唯我独有2有的放矢3实事求是4常变常新9.1.4旅游促销策略1锥形透射策略2推式策略与拉式策略9.1.5影响旅游促销的因素1旅游促销目标2旅游市场特点3旅游产品的特点4旅游产品的生命周期5旅游促销预算9.2旅游广告9.2.1旅游广告的含义旅游广告（TourismAdvertising）是指旅游企业运用各种媒体手段，广泛宣传和推广旅游产品、提升旅游品牌的一种信息传播活动。
27、9.2.2旅游广告的特点1旅游产品的高卷入性要求广告传播的高互动性2旅游产品的综合性决定广告信息高度的立体化3旅游产品产销的时空统一性决定广告表现形式的多元化4旅游消费的性质决定广告信息鲜明的个性化5旅游体验的异地性决定广告诉求丰富的多面性9.2.3旅游广告的作用1传播旅游信息，广泛招揽消费者2促进市场开拓，提高销售业绩3传播社会文化，丰富文化生活9.2.4旅游广告的类别1按广告表现形式划分2按传播媒体划分3按旅游广告目标划分4按旅游企业类别划分9.2.5旅游广告决策1确定广告目标2广告预算决策3广告信息决策4广告媒体决策5广告效果评价9.3旅游人员推销9.3.1旅游人员推销的特点1推销的直接
28、性2较强的针对性3节省成交时间4具有推销过程的灵活性5具有公共关系的作用9.3.2旅游人员推销的基本形式1派员推销2营业推销3会议推销9.3.3旅游人员推销的原则1互惠互利原则2推销使用价值观念原则3人际关系原则4尊重消费者原则9.3.4旅游人员推销的过程1寻找消费者2接近前准备3接近目标消费者4推销面谈5处理异议6成交7后续工作9.3.4旅游人员推销的管理1旅游人员推销的目标2旅游人员推销的组织和规模3推销人员的管理与控制9.4旅游公共关系9.4.1旅游公共关系的特点第一，通过第三者发布信息，可信度高，往往有一定情节或趣味性，可接受性强；第二，有效的公关活动有利于赢得公众对旅游企业的好感，建
29、立企业与社会公众的良好关系，对于企业的发展也是十分有利的；第三，活动设计的难度较大，需要充分利用一些机会，并把握好时机；第四，公关活动的影响很大，有利于迅速树立被传播对象的良好形象；第五，公关活动不追求直接的销售效果，其运用受外部条件的限制较多。9.4.2旅游公共关系的作用1.树立企业信誉，建立良好的企业形象2.搜集信息，为企业决策提供科学保证3.协调纠纷，化解企业信任危机9.4.3旅游公共关系的主要类型1根据针对的对象不同，可分为针对新闻界的旅游公共关系和针对社会公众的旅游公共关系。2根据与环境的适应关系，可分为建设型、维系型、防御型、矫正型和进攻型等。9.5旅游营业推广9.5.1旅游营业推
30、广特点1短期高效性2营业推广是一种辅助性促销方式3营业推广容易使消费者产生疑虑9.5.2旅游营业推广的作用1可以有效地加速新的旅游产品进入旅游市场的进程2可以有效地抵御和击败竞争者的营业推广促销活动3有利于增加旅游产品的消费，提高销售额，并带动关联产品的销售9.5.3旅游营业推广的主要方式1面向消费者的营业推广方式2面向旅游中间商的营业推广方式3面对内部员工的营业推广方式9.5.4旅游营业推广策划1确定推广目标2选择推广方式3推广的配合安排4确定推广时机5确定推广期限第10章旅游市场营销管理【导入案例】一个岛国市场的开发10.1了解旅游市场营销管理10.1.1旅游市场营销管理的含义旅游企业为了
31、满足消费者的要求并实现企业计划的各种目标，创造、建立和保持与目标市场之间的利益交换和联系，而对市场营销业务进行计划、决策、组织、执行和控制的一系列有组织的活动。10.1.2旅游市场营销管理的四种需求1满足旅游企业的需求2满足游客的需求3满足旅游中间商的需求4满足市场营销团队的需求10.1.3旅游市场营销管理过程10.2掌握旅游市场营销战略管理10.2.1认识旅游市场营销战略1旅游市场营销战略任务2旅游市场营销战略目标3旅游市场营销战略重点4旅游市场营销战略措施5旅游市场营销战略步骤10.2.2旅游市场营销战略管理的特点1旅游市场营销战略管理具有全局性2旅游市场营销战略管理具有方向性3旅游市场营
32、销战略管理具有竞争性4旅游市场营销战略管理具有长远性5旅游市场营销战略管理具有灵活性10.2.3旅游市场营销战略管理的过程10.3旅游市场营销计划10.3.1旅游市场营销计划的概念和作用1有利于旅游市场营销活动更加适应各目标市场2有利于旅游市场营销活动有条不紊地开展3旅游市场营销计划有利于旅游企业长远规划的实施10.3.2制定旅游市场营销计划的方法1自上而下的计划法2自下而上计划法3综合法10.3.3旅游市场营销计划的内容1市场营销计划的简略概要2当前市场营销状况3主要的机会和威胁，优势和劣势，以及将要面对的问题4想要达到的销售量、市场份额和利润等领域的目标5市场营销策略的筛选评定6市场营销行动方案7市场营销预算8市场营销控制10.3.4旅游市场营销计划制订过程10.3.5旅游市场营销计划撰写技巧1版面设计美观整洁。2运用图表帮助理解3利用数字说明问题4内容精练，避免错误5预算开支详细符实