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1、旅游营销计划 教学课件旅游市场营销旅旅游游市市场场营营销销TOURISM MARKETING第第7 7章章旅游营销计划旅游营销计划了解编制营销计划的必要性和意义。了解战略性营销计划与战术性营销计划的区别。熟悉编制营销计划的基本程序。掌握编制营销计划过程中各阶段工作的重点内容。熟悉营销计划文本中一般包括的内容。了解营销计划执行过程中的注意事项。学习目标第第7 7章章第1节认识旅游营销计划第2节营销计划的类型第3节营销计划的编制程序第4节执行过程中应注意的问题学习内容旅游营销计划旅游营销计划第第1 1节节 认识旅游营销计划认识旅游营销计划一、营销计划的概念一、营销计划的概念一种情况是,作为营销管理
2、中的一项工作,即“营销计划”作作为为动动名名词词短短语语使用时,指的是一个组织或企业对未来某一时期营销工作方案的策划和编制工作,与之相对应的英文表述为“marketing planning”。另一种情况是,作为上述工作过程的产物,“营销计划”在作作为为名名词词使用时,是指一个旅游企业或旅游目的地所制定的、旨在规定和记录自己在未来特定时期内计划实现的营销目标以及为实现这些目标而作出的战略途径和行动方案安排的一种书面文件,与之相对应的英文术语则是“marketing plan”。结合旅游业而言,这一意义上的“营销计划”是指“用于指引一个旅游企业或旅游目的地营销组织开展市场营销工作的书面文件”(Mo
3、rrison,2010)。就旅游业而言,这一意义上的“营销计划”是指一个旅游企业或旅游目的地根据对旅游供需市场的发展态势以及自身所处地位的分析,对未来特定时期内所要实现的营销目标以及实现这些目标的战略途径和行动方案进行系统策划的工作过程。这一工作的目的是“使未来的营销决策工作能够迅速而经济地进行,从而尽可能减少对经营时机的延误”(Warren,1966:5)。“营销计划”这一表述有时会因“计划”一词的词性而在语义上有差异。第第1 1节节 认识旅游营销计划认识旅游营销计划一、营销计划的概念一、营销计划的概念为了避免混淆和因此而导致误解,在本章中,我们将作为动名词使用的前者“marketing p
4、lanning”明确地称为营销计划工作或营销计划编制;对于作为名词使用的后者“marketing plan”则称为营销工作计划或营销计划文本。也就是说,前者是后者的编制过程,后者则是前者的工作产物或工作成果。二、计划工作的必要性二、计划工作的必要性第第1 1节节 认识旅游营销计划认识旅游营销计划对于一个旅游企业或旅游目的地是否需要对未来时期的营销工作进行系统的分析和计划,人们或许会有不同的认识。例如,有些旅游管理者基于个人经历和工作经验,认为对市场营销工作无须系统地进行计划。他们认为这不过是一种僵化的形式主义做法,不仅耗资费时,而且有可能出错,贻误营销时机。他们的理由往往是“计划不如变化快”,
5、认为在市场需求和外部经营环境快速变化的今天,系统地编制营销计划并无实际意义。他们甚至会列举旅游业发展史上一些著名实业家凭借个人直觉和预感进行决策而获得成功的实例,作为反对系统地开展计划工作的证据。二、计划工作的必要性二、计划工作的必要性第第1 1节节 认识旅游营销计划认识旅游营销计划然而,如今越来越多的人认识到,不论是在个人生活方面还是在事业发展方面,若要取得成功,都需要科学地进行计划。商业领域中的情形也是如此。特别是在市场竞争空前激烈的今天,一个组织或企业仅凭借管理者个人的直觉或猜测去进行决策的做法早已不合时宜,凭借“撞大运”去实现长期成功的可能性几乎不存在。在现代旅游业的发展史上,有些曾经
6、非常兴盛的旅游企业例如当年美国的泛美航空公司,以及曾是英国旅行社行业第二大巨头的国际消遣集团等之所以轰然倒塌,其中一个重要的原因就在于对计划工作的忽视。在竞争环境不断变化的今天,为了使自己的经营决策不迷失方向,能够在激烈竞争中求得生存和实现发展,任何一个旅游企业或旅游目的地都应该对自己的市场营销工作进行系统的研究和计划。特别是对于旅游企业来说,经营规模越大、所涉及的产品/市场越多,对营销工作进行系统计划的必要性就越突出。众所周知,旅游业经营中所需面对的突出问题之一就是市场需求经常波动。这一特点的客观存在愈发显示出旅游企业围绕既定的发展目标开展市场营销活动的重要性。市场需求和经营环境的迅速变化往
7、往会掩盖计划工作的必要性,导致某些旅游企业因忽视计划工作而最终走向失败和破产。所以,对未来的营销工作进行系统的计划已成为旅游企业实现长期生存和长期成功的必经途径。二、计划工作的必要性二、计划工作的必要性第第1 1节节 认识旅游营销计划认识旅游营销计划有必要说明的是,强调计划工作的重要性,并不意味着否认企业家的直觉和预感在引领企业成功发展方面的作用。虽然人们习惯于将强调计划工作与看重企业家的直觉对立起来,但若能处理得当,这两者也有可能实现彼此配合和相互支持。一方面,系统科学地制定出来的营销工作计划能够提醒管理者在决策工作中关注组织或企业的发展目标,为管理者提供决策参考;另一方面,所制定的营销计划
8、也并非断然不可更改的碑刻,更不能在遇到意外的情况下成为阻挡营销工作与时俱进的障碍。所以,在国际学术界很多学者倡导“企业家+计划”这样一种制定营销计划的工作模式,其目的就在于力求将系统地制定计划的科学性与企业家个人的直觉天赋结合起来。尽管这一思想的实施并非轻而易举,但这种制定营销计划的模式确实是国际上很多大型企业都在努力追求的理想做法。最近30多年来,发达国家中很多大型企业一直在尝试将这一思想纳入自己的营销计划编制工作。二、计划工作的必要性二、计划工作的必要性第第1 1节节 认识旅游营销计划认识旅游营销计划一些专家学者观察这类实践后认为,“在科学分析与直觉判断之间明显存在某种平衡”(Middle
9、ton,1988)。对于一个旅游企业来说,这两者都是企业实现长期生存和长期成功所需具备的本领。在采取主动进取的营销行动方面,直觉判断永远都是营销者至关重要的才能。但问题在于,如果不受计划目标和既定战略的约束,企业家个人的直觉判断有可能给企业带来自我毁灭的危险。三、营销计划编制工作的意义三、营销计划编制工作的意义第第1 1节节 认识旅游营销计划认识旅游营销计划1.使营销工作的开展有据可依营销计划是开展市场营销的工作指南,可为市场营销工作的开展提供明确的方向和指导,从而使营销工作的开展有据可依。营销计划中对执行期内营销工作的总体任务和一系列具体业绩指标的规定,不仅可使参与市场营销的各部门工作人员了
10、解自己的任务和努力方向,避免在工作上出偏差,而且能够使其感受到自己的工作对组织或企业取得成功的重要性,从而有助于增强全体员工的使命感和责任心。三、营销计划编制工作的意义三、营销计划编制工作的意义第第1 1节节 认识旅游营销计划认识旅游营销计划2.有助于合理配置营销资源在营销计划中,通过规定组织或企业的重点目标市场,可避免将有限的营销资源误用于不具发展潜力的客源市场。同时,通过排定各个目标市场的优先顺序,可使营销部门在工作中能够合理地配置人力、物力和财力。三、营销计划编制工作的意义三、营销计划编制工作的意义第第1 1节节 认识旅游营销计划认识旅游营销计划3.便于对营销绩效进行评价与控制营销计划中
11、的营销目标可为管理者提供据以衡量营销工作成败的标准。特别是其中有关游客接待量、营业收入之类可量化测量的指标,将成为一个旅游企业检查和评价员工、部门乃至整个企业营销绩效的核心依据。将实际实现的业绩与计划实现的目标进行比较和评价,有助于管理者发现问题并采取必要措施对有关工作的开展加以控制。三、营销计划编制工作的意义三、营销计划编制工作的意义第第1 1节节 认识旅游营销计划认识旅游营销计划4.有助于保障营销政策和发展方向的连贯性通过编制战略性营销计划,可保障一个组织或企业的营销政策及工作计划的连贯性。营销计划作为开展营销工作的文件依据,不仅便于营销人员随时查阅该时期内的任务和目标,据以评价营销工作的
12、有效性,而且有助于保障一个组织或企业的营销政策和发展方向不会因高层管理部门的人事更迭而丧失连贯性。三、营销计划编制工作的意义三、营销计划编制工作的意义第第1 1节节 认识旅游营销计划认识旅游营销计划5.有助于降低经营风险在编制营销计划的过程中,通过分析企业/旅游目的地所处的内外环境,可在了解自己的优势和劣势、评价在计划执行期内可能遇到的机会和风险的基础上,策划如何扬长避短、如何抓住机遇以及如何规避风险等方面的策略,将企业/旅游目的地的经营风险降至最低。第第2 2节节 营销计划的类型营销计划的类型营销计划编制工作的根本任务有两项:第一,制定计划执行期内组织/企业所要实现的发展目标(营销目标);第
13、二,制定实现这些目标的战略和工作方案。其中,营销目标的制定需要以必要的调研与分析工作为基础;营销战略和工作方案的制定则需要考虑可供使用的营销预算。在营销计划文本中,还需要就如何监控营销计划的执行作出必要的安排。第第2 2节节 营销计划的类型营销计划的类型但是,营销目标的制定会因营销计划执行期的不同而在层次上有差异。也就是说,有的营销目标是未来中长期所要实现的战略性营销目标,有的则是近期内所要实现的战术性营销目标。根据执行期的不同,市场营销计划一般分为两种:战略性营销计划战术性营销计划第第2 2节节 营销计划的类型营销计划的类型一、战略性营销计划一、战略性营销计划在我国,未来中长期的战略性营销计
14、划有时也称为营销规划。按照国际文献中的流行看法,这种战略性营销计划的执行期通常为未来35年或更长。根据目前我国的情况,战略性营销计划的执行期比较可取的安排是5年,以便与我国每5年一期的国民经济和社会发展计划对接。就一个旅游企业而言,这种战略性营销计划与该企业同期内的总体经营计划(business plan)有密不可分的联系。而对于一个旅游目的地来说,这种战略性营销计划与该地同期的旅游业发展规划有密切的关联。这主要是因为,所有这类战略性营销计划都需要回答三个方面的基本问题:该企业目前的经营状况如何?该地旅游业的发展现状如何?在计划执行期内,该企业或旅游目的地拟达到何种市场地位或实现哪些发展目标?
15、这一市场地位或这些发展目标拟通过何种战略和手段去实现?第第2 2节节 营销计划的类型营销计划的类型一、战略性营销计划一、战略性营销计划在战略性营销计划文本中涉及的主要内容包括:(1)(1)战战略略目目标标。一般为旅游企业或旅游目的地在计划期内所要实现的市场地位,通常需要就该时期内的目标客源市场、所供产品的类型、目标销售量、目标营业收入、目标市场份额等方面的计划指标做出大体规定。例如,我国各级旅游行政组织和旅游企业在制定其5年发展规划时,通常都会就该时期内的市场营销工作提出定量及定性目标。这些目标都属于该5年规划执行期内所要实现的战略性营销目标。(2)(2)定定位位。战略性营销计划中通常会涉及计
16、划期内企业或目的地所要执行的产品定位,以及所要树立或强化的品牌形象。企业/目的地旅游产品在目标市场心目中的形象一般指在目标消费者心目中的形象,但也涉及在旅游中间商心目中的形象。实际上,这也是一种软性的战略营销目标。例如,英国威尔士旅游局在制定旅游业发展规划时,针对游客来访量淡旺季差异大的问题,提出的战略营销目标之一便是“改变人们对威尔士的现有看法,使其感知到威尔士是一个四季皆宜访问的旅游目的地”(WTB,1995)。(3)(3)营销预算。营销预算。即为实现营销工作的战略目标而计划投入的经费。(4)(4)营销战略。营销战略。即为实现营销目标而选用的基本战略途径。第第2 2节节 营销计划的类型营销
17、计划的类型一、战略性营销计划一、战略性营销计划 战略性营销计划的制定属于企业战略管理工作的重要内容之一。虽然学界普遍认同企业战略管理理论诞生自20世纪50年代末的美国，但诞生于2500前，并被誉为“兵学圣典”、“世界古代第一兵书”之雅称的孙子兵法，就已经蕴涵了丰富的战略思维和智慧。作为孙子是中国古代军事文化遗产中的璀璨瑰宝，孙子兵法富有宏观视野，饱含丰富的战略智慧，是当代战略哲学的重要思想源头。从孙子兵法中汲取战略智慧并运用于企业管理也早已成为国内外学术研究和管理实践的风潮。决定企业可持续发展的关键因素之一便是企业的战略决策。孙子在计篇末尾指出：“夫未战而庙算胜者，得算多也；未战而庙算不胜者，
18、得算少也。多算胜，少算不胜，而况于无算乎！吾以此观之，胜负见矣”。在孙子看来，战争胜负可以预见，在战略决策过程中，谁获胜的条件多，谁就可以获胜，谁获胜的条件少，谁就难以获胜；另外，谁的战略决策正确和高明，谁就获胜，谁的战略决策失误或处于劣势，谁就难免失败。对于企业战略管理而言，企业要可持续发展，首先要周密分析可持续发展的条件的多少和竞争获胜的把握性大小，在此基础上，做出符合实际的深谋远虑的企业发展战略，才能引导企业实现可持续发展。如果在“庙算”这一战略决策思维过程中就失去了先机或没有先胜的绝对把握，这也就意味着在与对手的竞争中，企业在战前就已经输掉了竞争。现实中许多企业的失败，并不是输在资源、
19、技术等竞争条件方面，而是输在没有战略或战略决策出了问题上（杨新，2012）。综上，旅游企业或旅游目的地在开展营销工作时，也应对战略性营销计划的制定给予足够的重视，综合考虑宏观环境、竞争环境以及自身条件制定战略营销计划，以此去匹配和支撑整体经营战略。孙子兵法中的战略思维第第2 2节节 营销计划的类型营销计划的类型二、战术性营销计划二、战术性营销计划与战略性营销计划相比,战术性营销计划是一种短期性的营销计划。按照国际文献中的流行看法,这种营销计划的执行期为未来3年以内。在旅游实务中,人们所谈论的营销计划通常都是指这类短期性的战术性营销计划,尤以年度营销计划为其中的典型。在有些情况下,这种战术性营销
20、计划的执行期也可能是一年半或者仅为几个月。从战术意义上讲,这种营销计划编制工作的任务主要是,根据近期对未来情况变化的分析和预测特别是针对竞争者的行动做出计划期内的对策安排。因此,与战略性营销计划相比,战术性营销计划中有关执行性营销活动的内容通常都应详细具体。第第2 2节节 营销计划的类型营销计划的类型二、战术性营销计划二、战术性营销计划在战术性营销计划文本中通常涉及的主要内容包括:(1)(1)营营销销目目标标。包括该计划执行期内所要实现的销售量、销售额等可量化的硬目标,以及某些定性表达的软目标。(2)(2)营营销销手手段段与与营营销销预预算算。即为实现既定营销目标而计划采用的营销组合策略,以及
21、整个执行期内开展营销活动所需的经费预算安排。(3)(3)行行动动方方案案。即所要开展的各项营销活动及其执行方案的安排,尤其是对营销传播或促销宣传活动的安排。(4)(4)评评价价与与控控制制工工作作。即就如何监测和评价营销计划的执行情况以及发现问题后采取的管理措施作出安排。一、编制程序一、编制程序在编制旅游营销计划方面,不仅不存在整齐划一的标准模式,而且营销计划文本中的内容结构也不尽相同。这里介绍一种“七段式”营销计划编制程序(见图7-1)。这一模式的通用性较强,不仅适用于旅游业各个部门的营销计划编制工作,而且可用于指导其他行业的营销计划编制工作。第第3 3节节 营销计划的编制程序营销计划的编制
22、程序一、编制程序一、编制程序1.现状分析第第3 3节节 营销计划的编制程序营销计划的编制程序在这一阶段,编制工作的主要任务是在收集和分析相关信息的基础上,摸清企业近年来的经营状况以及在同业市场中所处的地位。就一般经验而言,在现状分析阶段所需分析的内容至少涉及以下四个方面。(1)分析当地整个市场近年来的发展状况以及企业所处的地位。(2)分析现有顾客的人员构成以及近年来的变化情况。(3)分析现有产品以及近年来的需求变化情况。(4)分析外部经营环境。综观以上四个方面的分析内容,我们可以发现,现状分析工作的主要目的在于汇总与营销计划编制工作相关的所有因素的基本事实,并将其用作此后各阶段工作的基础。由于
23、这些信息资料的来源很多,并且大都是第二手来源,因此,对拟使用的信息资料进行质量甄别与挑选是确保分析工作有效开展的重要前提。还有一点值得注意,虽然人们通常将这一阶段的工作称为现状分析,但有些情况下,所涉及的分析内容有可能会超出企业的现状,也就是说,有可能会超出企业目前所经营的产品/市场范围,延伸至其他的产品/市场。一、编制程序一、编制程序2.前景预测第第3 3节节 营销计划的编制程序营销计划的编制程序这一阶段的基本任务是,对现状分析阶段中已涉及的四大方面(即整个市场的情况、顾客情况、产品情况和外部环境情况)在未来营销计划执行期内将会出现何种程度的发展或变化做出基本估测。由于影响旅游市场供需的因素
24、很多,加之这些因素随时有可能发生新的变化,因此旅游营销者不能指望这一阶段的预测结果非常精确。这一阶段预测工作的真正目的在于了解和评估这些因素在计划执行期内的变化方向和发展速度,从而判断这些因素的变化将在多大程度上在计划执行期内成为现实。由于营销计划的编制工作聚焦于下一期的营销目标及其实现途径,因此必须依靠具有现实性的预测。一、编制程序一、编制程序3.SWOT分析第第3 3节节 营销计划的编制程序营销计划的编制程序通过现状分析全面掌握有关的基础资料,通过对未来情况的预测得知各相关因素在营销计划执行期内将会出现哪些变化,接下来要做的工作是:评价所有这些信息对企业未来营销战略和战术的意义。对于这一评
25、价工作的基本内容,国际学术界概括为SWOT分析。其中,S代表优势;W代表劣势;O代表机会;T代表威胁。O机会对于一个旅游企业来说,机会指的是未来营销计划执行期内将会出现的有利于企业实现自身发展的因素。S优势对于一个旅游企业来说,经分析,自己所拥有的所有强于竞争者的条件和能力皆可成为本企业在营销计划执行期内的优势。威胁T对于一个旅游企业来说,威胁指的是未来营销计划执行期内将会出现的不利于企业经营与发展的因素。劣势W与优势相比,劣势指的是企业不敌竞争者或弱于竞争者的那些方面。一、编制程序一、编制程序4.制定营销目标第第3 3节节 营销计划的编制程序营销计划的编制程序营销目标通常是指组织/企业拟在营
26、销计划执行期内实现的业绩。(1)营销目标的类别 对于旅游目的地来说,营销目标多以形象建设为主,但一般也会涉及计划实现的游客接待量以及旅游收入之类的业绩目标。对于旅游企业来说,营销目标则多以利润目标为核心,在具体表达形式上,多为企业拟在该营销计划执行期内实现的销售量、销售额、设施租用率、市场份额,等等。当然,旅游企业的营销目标中也可能会涉及形象建设和顾客满意度等方面的内容。在旅游业中,营销目标可分为两大类。一类是以利润为核心的营销目标,具体表现为:拟在营销计划执行期内实现的销售量、销售额、利润额、市场占有率之类的业绩目标。由于这类营销目标能够直接以量化方式进行表达和测量,因而也称作硬目标(har
27、d objectives)。另一类则是以品牌形象和顾客满意度为主要内容的营销目标。对于这类营销目标,人们难以用量化方式表达,并且难以直接量化测量,因而也称作软目标(soft objectives)。一、编制程序一、编制程序4.制定营销目标第第3 3节节 营销计划的编制程序营销计划的编制程序营销目标通常是指组织/企业拟在营销计划执行期内实现的业绩。(2)营销目标的作用对于营销目标的作用,主要可从两个方面理解：一个方面是,营销目标对计划执行期内的工作和重大管理决策起着指导或引导作用,以使该时期内的各项工作能够围绕营销目标的实现去开展。另一个方面是,营销目标也起着据以衡量和评价工作绩效的标准作用。管
28、理者将所实现的业绩与所计划的营销目标进行比较,便可以发现是否存在差距。这不仅有助于判断营销目标的落实情况,而且有助于分析和找出造成差距的原因,从而采取管理措施,对问题进行有效的控制。一、编制程序一、编制程序4.制定营销目标第第3 3节节 营销计划的编制程序营销计划的编制程序营销目标通常是指组织/企业拟在营销计划执行期内实现的业绩。(3)制定营销目标应遵循的原则营销目标的表述必须明确,能够有效地进行测量。对于销售量、销售额、利润额、市场份额之类的硬目标,必须以数量化形式表达;对于那些难以量化的软目标,也应做到能够通过某些间接方式进行有效的测量和评估。对于数量化的硬目标或指标,应在各产品/市场间作
29、出详细分解。对实现营销目标的期限,必须规定明确,应具体到年月日。基于市场需求和营销预算等方面的考虑,所制定的营销目标必须具有现实性,必须经过努力能够实现。制定营销目标时,应征求各营业部门的意见,所制定的营销目标应当能够为各营业部门所接受。对于营销目标的执行及落实情况,应能够(直接或间接地)进行测量和评估。一、编制程序一、编制程序5.编制营销预算第第3 3节节 营销计划的编制程序营销计划的编制程序营销预算是一个组织或企业为实现计划期内的营销目标,确保营销活动的有效开展而需要拨付的经费,也可以说是营销计划编制人员经过分析和判断认为在支持营销目标的实现方面所需安排的营销工作经费。一、编制程序一、编制
30、程序5.编制营销预算第第3 3节节 营销计划的编制程序营销计划的编制程序在旅游业中,营销者编制营销预算的做法不尽相同,一般可分为四种:(1)(1)有有能能力力支支付付法法(affordability(affordability method)method)。这一做法指的是,旅游企业或旅游目的地营销组织根据自己的资金能力,将特定数额的资金确定为营销计划执行期内的营销预算。(2)(2)营营业业收收入入百百分分比比法法(percentage(percentage of of sales sales method)method)。这一做法有时亦称基于经验的预算编制法(rule-of-thumb bud
31、geting),是指按目标营业收入的某一百分比确定营销计划执行期内的营销预算。(3)(3)竞竞争争对对等等法法(comparative(comparative parity parity method)method)。这种营销预算编制法主要为旅游企业所应用,它指的是,参照企业主要竞争对手的营销预算规模确定营销预算额。(4)(4)目目标标任任务务法法(objective(objective and and task task method)method)。这一做法指的是,旅游企业或旅游目的地营销组织根据为实现营销目标而需开展的各项促销活动,分别测算开展这些促销活动所需的费用,然后汇总形成营销计划
32、执行期内的营销预算。这一做法也称为叠加法(build-up method),因为它是自下而上地建立预算,而不是先确定预算总额,然后考虑如何分配。一、编制程序一、编制程序6.营销组合策略的筹划与安排第第3 3节节 营销计划的编制程序营销计划的编制程序在这一阶段的工作中,营销计划编制人员需要考虑的问题是,如何促成营销目标的实现。这意味着编制人员不仅需要策划实现目标的战略途径,而且需要为每一个产品/市场组合制定合适的营销组合策略。营销组合(marketing mix)是现代市场营销理论中的重点概念之一。按照菲利普科特勒的解释,营销组合就是“企业为了争取在目标市场中实现其营销目标而采用的一整套营销工具
33、”(Kotler,1988:71)。简言之,营销组合就是营销者在实现营销目标的过程中选用的一系列营销手段。按照人们普遍接受的观点,经典的营销组合由“4P”组成。4P代表产品(product)、价格(price)、促销(promotion)、销售渠道(place)这四种营销工具或营销手段。在编制营销计划过程中,这一阶段的工作任务是:为了实现既定的营销目标,编制人员需要考虑和筹划营销计划执行期内所需实行的产品策略、价格策略、促销策略和销售渠道策略。一、编制程序一、编制程序7.评价与控制第第3 3节节 营销计划的编制程序营销计划的编制程序在对营销计划的执行情况进行评价方面,既包括整个计划执行期结束之
34、后的总体评价,也包括执行期间对每一阶段工作成效的定期评价。评价工作的最终依据为所计划的营销目标,因此,营销目标制定得越详细、越精确,评价工作的开展就越容易、越有效。除了根据既定营销目标进行评价,营销管理者还可根据具体情况从多个方面评价每一产品/市场组合的营销工作执行效果。例如,营销管理者可参照目标销售量和目标销售额,评价相应阶段的实际销售业绩、有关广告活动的效果、实施价格折扣的效果、顾客满意度等。一、编制程序一、编制程序7.评价与控制第第3 3节节 营销计划的编制程序营销计划的编制程序 一般来讲,评价工作的有效开展所需具备的条件包括:测量指标。需明确规定用于测量营销工作成功度的测量指标。至于采
35、用哪些测量指标,显然需根据营销工作的目标确定,例如,按实现的销售收入进行测量、按实现的顾客接待量进行测量、按受理顾客查询的次数进行测量、按知名度提升的百分率进行测量,等等。绩效标准。需明确规定各项评价标准,即各方面营销工作在规定时期内应实现的业绩目标。开展评价工作时间表。即对于评价工作何时进行需作出明确的时间安排。二、营销计划文本二、营销计划文本营销计划编制工作的最终产物是营销计划文本。以战术性年度营销计划文本为例,其中涉及的内容无绝对统一的标准,一般包括三个部分:第第3 3节节 营销计划的编制程序营销计划的编制程序(1)(1)行行政政概概要要。这部分的篇幅不宜过长(最多24页),并且应做到易
36、于阅读。这样做的目的在于,使组织的高层管理部门既能快速浏览,又能很好地把握该计划文本中主要的问题缘由、营销举措,以及执行该项营销计划的费用代价。(2)(2)计计划划内内容容的的合合理理性性依依据据。这部分内容旨在阐释营销计划赖以为基础的事实、分析和假定,并介绍据此选定的目标市场、营销战略、营销组合、产品定位以及营销目标。(3)(3)行行动动计计划划。这部分内容旨在详细地列出计划开展的各项营销活动、经费预算、负责人员、时间表,以及用于对这些活动进行测量、评价和控制的方法。营销计划的编制工作固然重要,但仅仅强调编制工作是不够的,因为营销计划的实际执行情况也会影响营销工作的成败。营销计划编制得再好,
37、若在实施过程中执行不力,效果也不会很好。第第4 4节执行过程中应注意的问题节执行过程中应注意的问题 可以说，上到治国理政，下至企业经营，对计划的执行力都至关重要。“天下之事，不难于立法，而难于法之必行”这句话出自明代张居正的请稽查章奏随事考成以修实政疏，意指天下的事情，困难之处不在于制定法令，而在于让法令得到切实贯彻执行。习近平总书记就曾引用此言强调执政、行政的重要性。从管理学角度出发，所谓执行力，就是在既定的战略和愿景的前提下，组织对内外部可利用的资源进行综合协调，制定出可行性的战略，并通过有效的执行措施最终实现组织目标、达成组织愿景的一种力量。习近平总书记还曾指出，必须在搞清楚情况的基础上
38、，统筹兼顾、综合平衡，突出重点、带动全局，有的时候要抓大放小、以大兼小，有的时候又要以小带大、小中见大，形象地说，就是要十个指头弹钢琴 2014年2月7日，习近平在俄罗斯索契接受俄罗斯电视台专访时的讲话。这就要求要注重效能体系建设，在内容上，要善于抓住“把方向、谋全局、抓关键、解难题”这几个核心环节；方法上，要善于统筹协调、多措并举，达到效率与质量、数量与速度的双平衡；实效上，要重视督导落实、查漏补缺，实现工作落实效能的最大化（王离湘，2018）。以上习总书记对执行力的内容和方法的阐述也正是营销计划在执行过程中的要点所在。执行力既是一门学问，也是一种文化，并最终转化为解决问题的实践能力、操作能
39、力、创新能力。任何一项决策部署，要落到实处、取得实效，不折不扣狠抓落实、完全到位的执行力非常关键。执行力不够强，再好的政策、再完美的制度、再宏伟的目标都只是空中楼阁（王离湘，2018）。深悟“执行力”要义，力促旅游营销计划落地基于执行力重要性的考虑,在营销计划的执行过程中营销管理者应特别注意以下几个方面:1.认真把握实施营销活动的时间表在旅游业的营销工作中,准确把握营销活动的推出时间至关重要。这与市场需求潮流的变化,特别是与市场需求的季节性波动有关。每一项营销举措的出台,不论是新产品的推出、服务价格的调整还是促销活动的开展,都有其最佳时间。尤其是在促销方面,推出活动的时间过早或过迟,都可能事倍
40、功半,甚至浪费资源。第第4 4节执行过程中应注意的问题节执行过程中应注意的问题基于执行力重要性的考虑,在营销计划的执行过程中营销管理者应特别注意以下几个方面:2.抓好营销活动执行工作的人员落实营销行动计划最终由人来执行。对于营销行动计划中安排的每一项营销活动,都需要落实主管人员和执行人员。主管人员不仅需要负责组织和帮助执行人员按时按质地开展工作,而且需要将营销活动的进展情况定期向上级管理人员汇报。人员安排到位,不仅可保证营销行动计划的实施,而且会因分工明确而便于进行营销控制。第第4 4节执行过程中应注意的问题节执行过程中应注意的问题基于执行力重要性的考虑,在营销计划的执行过程中营销管理者应特别
41、注意以下几个方面:3.正确处理计划与变化的关系如前所述,营销计划并不是不可更改的。营销计划体现的是前进的方向和路线。在营销计划的执行过程中,前进的方向通常不宜更改。但是外部经营环境有可能出现新的变化,营销者可能需要修订通向目标的前进路线。这种灵活性在营销计划的执行过程中不仅是允许的,而且是必要的。第第4 4节执行过程中应注意的问题节执行过程中应注意的问题基于执行力重要性的考虑,在营销计划的执行过程中营销管理者应特别注意以下几个方面:3.正确处理计划与变化的关系但需要注意的是,在对营销计划中的安排做出较大调整之前,营销管理者应对有关的突发情况进行认真评估。如果评估结果显示,这一突发情况只是一颗稍
42、纵即逝的“流星”,用密德尔敦的话来说,只不过是“雷达屏幕上偶然闪现的一个亮斑”(Middleton,1988),则意味着没有必要对原定的计划进行调整。反之,如果评估结果显示,这一突发情况将会长时期存在,营销管理者就必须对原计划做出相应的调整。第第4 4节执行过程中应注意的问题节执行过程中应注意的问题基于执行力重要性的考虑,在营销计划的执行过程中营销管理者应特别注意以下几个方面:4.注意各部门间的配合与协调营销计划执行得成功与否,离不开其他方面工作的协同与支持。例如,如果某餐馆的营销计划中预计,采取某些营销行动会使星期天的顾客大量增加。那么,该餐馆的营业部门届时便应配备足够的服务人员。否则,可能因服务人员不足而影响营销效果,抵消该餐馆在营销方面所做的努力。有些旅游企业的营销经理曾感叹,没有营业部门以其品质可靠的接待服务做后盾,营销部门的人员纵然有天大的本事也不会成功。这些情况都说明,营销计划的成功执行不仅要靠营销部门的努力,还必须有其他部门工作上的协同配合。第第4 4节执行过程中应注意的问题节执行过程中应注意的问题