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1、专题二：连锁经营原理概述 2.1 连锁经营的本质 2.2 连锁经营的优势 2.3 连锁经营的风险及其规避2.1 连锁经营的本质 2.1.1 连锁经营的含义与特征(一)连锁经营的含义 连锁店的英文为chain，日本翻译成正规连锁或公司连锁，港台地区翻译为直营连锁。所谓连锁经营，它是一种商业组织形式和经营制度，是指经营同类商品、使用统一商号的若干个门店，在同一总部的管理下，采取统一采购或授予特许权等方式，实现规模效益的经营组织形式。下一页 返回 连锁经营四个层次1）企业识别系统及商标统一 是企业的外在形象。企业识别系统，是指连锁企业所暴露给公众的直接印象，包括连锁企业的招牌、标志、商标、标准色、标
2、准字、装潢、外观、卖场布局、商品陈列、包装材料、员工服装、识别卡等。作用在于不仅有利于识别，更重要在于消费者的认同，对企业产生很深的印象。要注意：外在形象的统一是远远不够的。案例 麦当劳（McDonalds）取“M”作为其标志，颜色采用金黄色，它象两扇打开的黄金双拱门，象征着欢乐与美味，象征着麦当劳的“Q、S、C&V”(品质、服务、清洁和价值)象磁石一般不断把顾客吸进这座欢乐之门。作为麦当劳标志之一的麦当劳叔叔，象征着祥和友善，象征着麦当劳永远是大家的朋友，是社区的一分子，他时刻都准备着为儿童和社区的发展贡献一份力量。2）商品和服务的统一 这是连锁企业经营内容的统一，是满足同一目标顾客的营销方
3、式的统一。表现在：连锁企业各门店所经营的商品都是经过总部精心策划和挑选的，是按照消费者需求做出的最佳的商品组合，并不断更新换代。所提供的服务也是统一规划的，无论到任何地方任何一家门店，服务都是统一的规范的。从而增强顾客的忠诚度。KFC主食 1、香辣鸡腿堡12.5元 2、劲脆鸡腿堡12.5元 3、新奥尔良烤鸡腿堡13.5元 4、老北京/墨西哥鸡肉卷11元 5、深海鳕鱼堡13.5元 6、田园脆鸡堡8元 7、川辣嫩牛五方14元标准化服务 肯德基全球推广的“CHAMPS”冠军计划是肯德基取得成功业绩的主要精髓之一。其 内容为：C Cleanliness 保持美观整洁的餐厅；H Hospitality
4、提供真诚友善的接待；A Accuracy 确保准确无误的供应 M Maintenance 维持优良的设备；P Product Quality 坚持高质稳定的产品；S Speed 注意快速迅捷的服务。“冠军计划”有非常详尽可操作性极强的细节，要求肯德基在世界各地每一处餐厅的每 一位员工都严格地执行统一规范的操作。3）经营管理统一 这是企业内部管理模式的统一，是制度层面的统一。表现在：经营战略、经营策略上实行集中管理，即由总部统一规划，制定规范化的经营管理标准，并下达给各门店认真执行；各门店必须遵从总部所颁发的规章制度，一切标准化、制度化、系统化。肯德基促销 肯德基不断地 会有一个比较优惠的产品在
5、销售之中。其目的是提升营业额，提升交易次数，重点拓展某方 面市场等。促销由总部的全年计划统一安排。根据时间而安排不同的产品促销。整个全中国的分店 都照着做，时间上可能有些差开，但企划案是一个。比如一段时间肯德基要促销“宠物小精 灵”（儿童餐），另一段时间促销辣鸡翅。促销活动管理是一项周密细致的工作。由上海总部统一安排好，甚至连海报都印好了，到时候给每个分店发一个企划手册。企划手册规则非常详细，例如哪张海报应贴在门前的灯 箱上，哪张海报应该吊顶等，肯德基各分店照着做就可以了。电视广告等也统一安排好，在 相应时间就在这个市场播出。4）经营理念统一 这是企业全体员工的观念与行为的统一，是文化层面的统
6、一。连锁企业的理念是该企业的经营宗旨、经营哲学、价值观念、企业定位和中长期的战略的综合，是其全部经营管理活动的依据。肯德基员工手册中的经营管理理念主张“四个追求”：一是追求消费者的满意，提出了追求“美好的食品、美好的环境和氛围”，孜孜以求做足一百分的理念。二是追求企业的成长，他们强调“我们懂得不进则退的道理”。三是追求个人成长，提出要培养“马拉松”式员工的理念。四是追求事业伙伴的相互提携，实际上也是一种先进的合作、和谐、双赢、多赢的理念。2.1 连锁经营的本质 连锁经营的特点有如下几个：(1)统一采购。各成员店铺向总部提出要货计划，由总部集中采购。(2)统一配送。配送中心承担成员店铺储存、配送
7、、送货以及包装、加工等物流功能，对所有商品实行统一仓储运输，根据各连锁店铺的销售情况、要货情况和要货订单，及时补货送货。(3)统一标识。各成员店铺都以同一名称命名;各店铺的外部色彩、风格、内部装潢、商品陈列、货架放置以及营业人员服饰等都是统一的。连锁店的规划、装潢设计、广告宣传等都是由总部统一制作。上一页 下一页 返回 2.1 连锁经营的本质 4)统一营销策略。连锁店铺经营通常要有一个统一的发展战略。不同时期、季节、商品要有不同的服务方式、推销技巧，按总部制定的统一营销策略运行，这样既能产生较大影响，也可以加深消费者对连锁商店的认识和信任。(5)统一价格。由总部集中采购、供应的商品，由总部统一
8、定价，成员店铺商品价格的调整必须通过总部来决定。(6)统一核算。各成员店铺采取报账制的方法，由总部财务直接与指定银行发生信贷业务，各成员店铺未经总部批准不得以任何理由与银行发生信贷业务。上一页 下一页 返回(二)连锁经营的基本特征 连锁经营的本质特征，集中表现在规模化的经营方式、网络化的组织形式和规范化的管理方式上。规模化的经营方式是连锁经营的核心内容;网络化的组织形式是连锁经营的前提条件;规范化的管理方式是获得连锁经营规模效益的基本保证。（一）规模化的经营方式 规模化的经营方式所带来的规模优势v 集中采购的规模优势。低价进货成本 降低了直接采购成本v 仓储、配送的规模优势。合理库存 及时配送
9、v 整体促销的规模优势。v 研究、开发、培训的规模优势（二）网络化的组织形式 连锁经营方式的种种“统一”，恰恰是组织化程度提高的结果。l 整体性l 稳定性l 全方位 连锁店的成功发展在很大程度上得益于电脑和电子技术的广泛应用和连锁经营的组织形式的网络化。（三）规范化的管理方式 总部各职能部门管理权限的界定与控制、管理制度的建立和管理方法的设定 业务环节的专业协作管理、每项业务流程的科学化管理 门店的每个人员、每个岗位合理设定以及每个人员的作业流程的定时、定量的单纯化管理。在麦当劳，对产品的要求简直到了苛求的程度。为了确保汉堡包能够达到广告宣传一样的鲜美味，采取了系列严格的措施。请看 对牛肉食品
10、的品质检查从不懈怠，有40多项内容；肉饼的成份很有讲究，必须由83的肩肉与17的五花肉混制而成；因为面包的规格在17厘米（指直径）时进入人口味道最美，所以全部一样大小；面包中的气泡全部为5厘米，这种尺寸味道最佳；汉堡包从制作到出炉必须有5秒钟，时间多了或者少了都不行；一个汉堡包净重1.8盎司，其中洋葱的重量为0.25盎司；产品制作超过一定的期限（其中汉堡包出炉后的时限为10分钟，薯条炸好后是7分钟），一律不准再卖给顾客；汉堡包饼面上苦有人工手压的轻微凹痕，必须丢弃；与汉堡包一起卖出的可口可乐必须是4，在这种温度时味道最可口。三、连锁经营的“三S原则”v 简单化(Simplification)v
11、 专业化(Specialization)v 标准化(Standardization)1.简单化(Simplification)简单化，即尽可能地将作业流程“化繁为简”。将财务、采购、物流、信息、管理等各个子系统简明化，去掉不必要的环节和内容，以提高效率，使“人人会做，人人能做”。为此，要制定出简明扼要的操作手册，职工按手册操作，各司其职，各尽其责。餐饮零售业雇员多为临时工麦当劳公司操作手册 麦当劳公司的第一本操作手册长度有15页，不久之后扩展到38页，1958后多达75页。在作业手册中可以查到麦当劳所有的工作细节。在第三本手册中，麦当劳开始教加盟者进行公式化作业：如何追踪存货，如何预测营业额及
12、如何制定工作进度表等。甚至可以在手册中查到如何判断盈亏情况，了解营业额中有多大比例用于雇用人员、有多用于进货、又有多少是办公费用。麦当劳手册的撰写者不厌其烦，尽可能对每一个细节加以规定，这正是手册的精华所在。也正因如此，麦当劳经营原理能够快速全盘复制，全世界上万家分店，多而不乱。2.专业化(Specialization)专业化，即将连锁经营的各个环节根据不同的经营过程而分成各个业务部门，并使其固定下来。总部的专业分工 门店的专业分工 各个环节、岗位、人员的专业分工 总部的职能是管理 门店的职责是销售专业化的表现 首先，专业化表现在连锁经营系统总部与门店之间的职能分工上。总部的作用就是研究企业的
13、经营技巧，并直接指导门店的经营，这就使门店摆脱了过去靠经验管理的营销，大大提高了企业管理水平。好处：技术共享 成本共摊 其次，专业化表现在连锁总部设置管理分工上。不同职能部门进行业务管理分工。再次，专业化表现在连锁门店依据运营程序与作业特点进行岗位分工上。人尽其才 根据实际需要通过招聘或内部培训获得必要的人才，再根据他们的经历、能力、学历将其分配到合适的作业程序上。按职能体现的专业化(1)采购的专业化。通过聘用或培训专业采购人员来采购商品可使连锁店享有下列好处：对供应商的情况较熟悉，能够选择质优价廉、服务好的供应商作为供货伙伴；了解所采购商品的特点，有很强的采购议价能力。(2)库存的专业化。专
14、业人员负责库存，他们善于合理分配仓库面积，有效地控制仓储条件，如温度、湿度，善于操作有关仓储的软硬件设备，按照“先进先出”等原则收货发货,防止商品库存过久变质，减少商品占库时间。(3)收银的专业化。经过培训的收银员可以迅速地操作收银机，根据商品价格和购买数量完成结算，减少顾客的等待间。按职能体现的专业化(4)商品陈列的专业化。由经过培训的理货员来陈列商品，善于利用商品的特点与货架位置进行布置，能及时调整商品位置，防止缺货或商品在店内积压过久。(5)店铺经理在店铺管理上的专业化。店铺经理负责每天店铺营业的正常维持，把握销售情况，向配送中心订进货，监督管理各类作业人员，处理店内突发事件。(6)公关
15、法律事务的专业化。连锁店通过聘用公关专家，可以以公众认可的方式与媒体和大众建立良好关系，树立优秀的企业形象；而通过专职律师来处理涉及公司的合同、诉讼等法律事务能确保公司少出法律问题，始终合法经营。按职能体现的专业化(7)信息管理的专业化。通过建立或采用配送中心物流管理系统，商品、人事管理系统，条形码系统，财务系统，店铺开发系统，连锁集团数据库系统等信息系统,及时评价营业状况，准确预测销售动态。(8)财务管理的专业化。任用财务专家实现连锁店在融资、资金流通、成本控制方面的高水平营运。(9)教育培训的专门化。设立培训基地，任用专职培训人员，持续地为连锁店培养高素质的员工。3.标准化(Standar
16、dization)连锁经营的标准化是连锁企业适应市场竞争的需要而采取的形式，是为持续性地生产、销售预期品质的商品而设定的既合理又较理想的状态、条件、是能反复动作的经营系统。商品的标准化 服务的标准化 企业整体形象的标准化标准化工作步骤 首先，科学制定各项作业标准和管理标准。包括企业整体形象标准、商品服务标准化、生产、服务设施和操作工艺标准化、作业流程标准化、考核评估标准化。其次，通过严格的培训让操作人员掌握各项标准。如通过编写详尽的运营手册，作为培训员工的依据。最后，通过严格的管理保证标准化的实施。通常的做法是：设立督导员岗位，督导员就是到各个门店去检查、评价运营过程中是否按照标准实施，同时也
17、给相应的指导。或者采用“神秘顾客”的方法，让检查员以普通顾客的身份出现在店中，根据亲身接受的服务对门店进行考核。应当注意：标准化的制定并不是一劳永逸的，而应随着时代的进步和条件的变化不断更新。通过总部的研究开发，以不懈的努力来改善连锁店的营运标准，标准化才不会僵化。经验：如果简单化是贡献 标准化就是连锁经营向规模发展，实现低成本扩张的基础 专业化就是连锁企业能持续发展的法宝。2.1 连锁经营的本质 2.1.2 连锁经营方式与传统商业经营方式的区别 连锁经营与传统的商业形式相比，具有以下三个基本特征，即组织形式的联合化和标准化，经营方式的一体化和专业化，管理方式的规范化和现代化。它们之间的比较见
18、表2-1及其续表。上一页 返回 连锁经营与传统商业经营的区别 1）从经营方式上看，连锁经营是资源整合后的规模经营，而传统商业经营是灵活应变的特色经营。连锁经营的优势表现在：（1）集中采购的规模优势。（2）物流配送的规模优势。（3）整体促销的规模优势。（4）研发、培训的规模优势。注意：尽管连锁企业可以整合各种资源获取优势，但并不意味着传统单体店完全失去了市场空间。船大抗风险，船小好掉头 2）从管理方式上看，连锁经营是以制度为中心的规范管理，传统商业经营是以人为中心的经验管理。连锁企业规范化、标准化、制度化消除了经验管理的随意性，也避免了个人因素对连锁企业的运营可能造成的危害。传统商业经营尽管也强
19、调规范化、也制定一些制度，但这种规范化是因人而异的。所以其管理是不稳定的，不连贯的。3）从组织形式上看，网络化的连锁组织可以快速渗透市场，而传统单体店市场辐射范围有限。一方面连锁商店整体作为一个大企业，有规模经营的优势；另一方面，由于所属的门店实行分散经营，深入到居民和消费者中间，又具有小店渗透的优势。这种网络一旦成熟，就具有扩张效应。表现在：一是广泛吸引合作者；二是随着规模不断扩大，其内部会产生一种组织学习优势。传统商业企业虽然也存在一定程度的联合，但主要是局部的合作。如引厂进店等，但都是短期合作，难以形成竞争优势，辐射范围是有限的。4）从管理手段上看，连锁经营可以借助现代信息技术进行精细化
20、管理。而传统商业职能依靠手工操作进行粗放管理。计算机技术为连锁经营插上了翅膀。从选择供应商、订货储存、配送、补货到会计记录、统计汇总、制作各种报表，几乎离不开计算机。现代信息技术的应用又为连锁企业整合资源，获取规模效益提供了必要条件。传统的单体店由于受到信息技术成本的制约，很少投资采用先进的信息技术。即使用，也很难达到满意的效果，所以管理水平难以提高。连锁经营与传统商业经营优劣比较1.连锁经营的优势 资源整合，获取规模效益 形象、商品、服务统一，易于维持消费者忠诚。网络化组织带来迅速扩张 采用现代管理技术，实现精细化管理 制度化规范管理，消除人为因素的影响。2.传统商业经营的优势 门店自主性强
21、，主动性高，能调动管理者的积极性。门店具有高度的灵活性，能随时根据消费者需求变化调整经营战略。管理层级少，沟通容易，能迅速做出决策。特色经营，能弥补市场空却。连锁经营与传统商业经营优劣比较 连锁经营的劣势 1、门店独立性有限，缺乏灵活性，难以完成满足当地的消费市场的特殊性。2、门店无法单独核算，盈利水平难以体现，影响员工的积极性。3、容易出现总部与门店沟通不足和决策延误现象。传统商业经营的劣势 1、辐射有限，难以获得规模效益 2、无法采用现代管理技术，仍是人工操作的粗放型管理 3、经验管理为主，容易受个人因素的影响 4、规模小，难以吸引消费者和合作者。2.3 连锁经营的风险及其规避 2.3.1
22、 连锁经营风险的类型 连锁经营的风险主要来自以下三个方面：(一)由经营者带来的风险 连锁经营作为一种现代化的经营形式和组织形式，要求经营者必须具备相应的素质和能力。连锁总部提供给各分店的经营诀窍和经营模式并不能保证成功，这只不过是提供了一个基本的业务工具，经营成功最主要的还是要靠各分店经营者的经营才能。而决策的失败也意味着经营成果的丧失，由此会带来一定的风险，这就是由经营者带来的风险。下一页 返回 2.3 连锁经营的风险及其规避(二)由市场带来的风险 市场变化莫测，消费者的需求呈现多层次、多样化的趋势，连锁经营者面对的是不确定因素的增加和更加激烈的市场竞争，这些风险是由市场本身带来的。(三)集
23、团指导不力及信息传递、广告宣传出现偏差等带来的风险 连锁经营总部支援、指导不力，特别是信息传递、后勤支援、广告宣传等出现偏差或力度减弱，会给企业带来意外的风险，使整个连锁企业遭受重大损失。上一页 下一页 返回 案例 2005年，一阵从湖北刮过来的“土家掉渣烧饼”旋风，一下子“吹拂”了城市小吃市场。一时间，要吃这种两元一只的土烧饼得排长队，一家小小的烧饼店一天竟能卖掉三四千个。由于生意太火爆，不久“模仿秀”和加盟者应运而生。“武大郎烧饼”、“怪味烧饼”、“土老冒烧饼”、“土家西施烧饼”等打着各种品牌旗号，在城市街头巷尾如雨后春笋般地冒了出来 不过，这种好景维持不长。春节过后，一些热闹非凡的土家烧
24、饼店面恢复了平静。近来，合肥芜湖路上的土家烧饼铺子的摘牌倒闭，似乎预示着土家烧饼的退烧。一位“武大郎烧饼”店主叹息：眼下，每天的销售额从最多的6000多元降到不足600元，除掉房租、水电、原料、税收等所剩无几，快支撑不下去了。当人们吃了第一口烧饼，感觉到“不过如此”而已，在满足好奇心以后，就不会再去买第二个，这样市场就会逐步缩水。加之，有些特许者只是转让技术，不注重对加盟商进行经营上的严格管理、规范和监督。这样，一旦加盟商出现问题，负面效应就会波及到所有店面乃至整个品牌。细心分析近几年流行的小吃，从“鸭颈王”到“巴比馒头”，再到“土家掉渣烧饼”，无不走了这么一条道路：一炮走红一哄而上一塌糊涂一
25、哄而散。正可谓“其兴也勃焉，其衰也忽焉”。那么，街头小吃如何突破这种宿命怪圈呢？“麦当劳”、“肯德基”屡创特许加盟商业神话，给我们有益启示。他们将小小一块炸鸡做成知名的世界品牌，奥秘恐怕不在于炸鸡的味道，而在于管理的标准化、在于对品牌精益求精、一丝不苟的经营。譬如，洋快餐在发展连锁加盟时不仅要考察选址、加盟者资质，还要考虑到当地的市场密度，并保密配方，从管理到技术给予分店指导，保证了整个品牌的有序发展。“土家掉渣烧饼”要想真正成为“中国式比萨”，需要商家借鉴“肯德基”、“麦当劳”的经验教训，精心经营品牌，提高现代管理和营销水平。2.3 连锁经营的风险及其规避 2.3.2 连锁经营风险的规避 针
26、对连锁经营的风险问题，本节提出了几个规避风险的具体措施：(一)搞好自我评估 想要拥有自己的事业，首先应该仔细评估一下自己的态度、能力和长期目标。每个潜在的受益人都应该真实客观地对自己做出全面评价，不要被别人为主的念头干扰，应仔细考虑每一个细节方面的问题。上一页 下一页 返回 2.3 连锁经营的风险及其规避(二)搞好行业评估 对自己打算参与连锁经营的行业的现状、竞争对手、发展前景等做出评估;然后再对目标商业圈做出评估。(三)搞好连锁集团的评估 要试图尽可能多地掌握连锁集团的信息，如其资格是什么，背景是什么，其体系模式的完善程度如何，其信誉度如何及该行业在市场中的地位如何，然后再考虑一个问题:它的优势和劣势各是什么?对我合不合适?等等。上一页 返回 表2-1连锁经营与传统的商业形式相比返回表2-1续表连锁经营与传统的商业形式相比返回