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1、广告策划复习资料 2011 第一章 广告策划概述重点 领会：策划的历史P2 识记：广告策划:是广告人通过周密的市场调查和系统的分析，利用已掌握的知识、情报和手段，合理有效地的布局广告活动的进程。领会：广告策划本质P3 领会：广告策划 4 作用:保证广告活动的计划性、连续性、创造性和确保广告活动的最正确效果。识记：广告策划的 11 内容:1 广告调查、2 广告环境分析、3 确立广告目标、4 进行产品分析、5 消费者行为分析、6 进行广告定位、7广告创意、8 广告战略研究、9 媒体选择、10 研究媒体发布时机、11 广告费用预算 识记：广告策划的 3 类型:1 广告运动策划和广告活动策划；2 为不
2、同目的而进行的广告运动/活动策划；3 针对不同对象进行的广告运动/活动策划。识记：广告策划的 5 原则：统一性基本原则、调适性灵活性、有效性、操作性、针对性。课后思考：为什么说统一性原则是广告策划最基本的原则？广告策划的统一性原则要求广告策划从内在本质上保持步调一致，与营销目标、广告目标的方向一致，符合统一的产品形象和企业形象。没有广告策划的统一性原则就没有广告活动各方面的全面规划、统筹兼顾。广告策划的统一性原则具体表达在：1 流程统一；2 步骤统一。第二章 广告策划的理论依据重点、难点 领会：思维方法：系统性思维、创造性思维、开放性思维、艺术性思维、发散和集中思维、广义灵感论与系统方法 识记
3、：系统思维 2 层含义：1 静态上充分认识到广告工作的整体性；2 动态上自觉谋求广告工作的规模效应。识记：创造性思维在广告工作中的 4 基本要求：策划广告宣传活动要 1 讲究谋略、2 讲究形式上的新颖、3 力求奇特、4 善于嫁接。识记：开放性思维：是突破传统思维定势和狭隘眼界，多视角、全方位看问题的思维。识记：艺术思维在广告工作中的 2 具体要求：1 把广告策划看成是一个真正的艺术创作过程而不是简单的计划；2 在广告作品表现手法上，力求实现艺术化，涉及的指标有：审美化、具有文化内涵、剧情化和拟人化。领会：广告策划中的发散思维和集中思维：发散思维又称求异思维，是一种推测、想像，是从不同方向和角度
4、去思考问题的方法。发散思维要突破思维定势的影响。常见的发散思维方式有：逆向思维和多向思维。领会：广告策划中的广义灵感论与系统方法:广义灵感论就是把知识和信息组合成灵感。灵感组合的6 思路：1 类比组合；2 矛盾组合；3 因果组合；4 嫁接组合；5 形意组合；6 多因组合。领会：传播工具的发展：人类传播史上的五次革命：语言传播、书写传播、印刷传播、电子传播、互动传播。识记：传播的构成与分类：传播构成 4 要素：发送者、信息、媒介、接收者。传播分类 4 分类：1 根据发送者动机分工具性传播、适应性传播；2 根据信息特征分言语和非言语传播；3 根据传播通道分单向、双向传播、直接、间接传播；4 根据人
5、类传播行为分自身传播、人际传播、组织传播、大众传播。识记：广告信息的传播：P29 识记：广告传播 8 基本环节：信源、编码、信号、渠道、译码、受众、反馈、噪声。识记：广告的 4 种基本传播功能：劝服、促进、增强、提示功能。识记：市场营销概念：是运用系统的方法，综合运用各种可能的市场营销策略和手段，实现企业的最正确经济效益，到达经营的最正确目标。领会：广告策划与市场营销：P31 4P：商品、价格、渠道、促销 领会：广告策划与产品生命周期：导入期、成长期、成熟期、衰退期。领会：广告策划与广告主的市场营销策略的关系：关系就是广告策划必须完全符合广告主的营销策略。表达在 4 方面：1 广告主的目标市场
6、策略决定广告的目标市场策略；2 定位策略决定诉求重点；3 形象决定诉求方式和表现策略；4 特性决定媒介策略。识记：消费者行为构成：P34 识记：消费者类型分析：按行为复杂程度分 4 类：复杂型、习惯型、和谐型、多变型；按心理复杂程度分 6 类：习惯型、冲动型、理智型、经济型、情感型、不定型。领会：消费者购买过程与关心点：关心点就是消费者对本产品或服务关心的重点。领会：市场细分消费者研究的核心概念：市场细分是美国著名市场学者温德尔斯密总结的经验。市场起初实行大量市场营销，以量为重点，随着市场形势的变化后来实行差异性市场营销，开始针对不同的市场进行有差异的营销，战后在新的市场环境下实行目标市场营销
7、，针对不同的目标消费群体营销不同的产品或服务。这时广告活动的重点在于根据产品定位，利用各种方式去抓取锁定的目标群，现代广告活动，靠东边不亮西边亮的方式已经不灵了。课后题：消费者行为研究对广告策划的意义？1 研究消费者自身特性为广告策划中的目标市场和诉求重点提供依据；2 研究消费者的购买动机为广告策划的诉求重点和诉求方法策略提供依据；3 研究消费者具体的购买行为为广告策划抓住消费行为中的时机点提供依据。4 消费者行为为广告策划提供重要依据，广告活动也从一定程度上影响消费者行为，如产品观念、品牌观念、消费意识等等。识记：广告文化现象：广告文化是从属于商业文化的亚文化，包含商品文化和营销文化。商品文
8、化是指商品的设计、包装、装潢及其文化附加值，它是广告文化的核心内容；营销文化是指以文化观念为前提，以切近人的心理需要、精神气质、审美趣味为原则的营销艺术和哲理，它是广告文化的集中表现形式，商品文化通过营销文化最终实现。广告文化具有大众性、商业性、民族性、时代性的特点。领会：文化对广告策划的制约：1 制约着广告的诉求和表现策略也制约着受众对广告信息的接受和理解；2 文化的共通与差异决定着广告策略在不同文化背景中的变化。识记：广告文化的 6 基本功能：1 直接或间接满足人们需要的功能；2 观念转换的功能；3 增值功能；4 整合功能；5 识别功能；6 销售功能。领会：广告策划中的文化环境构成：1 主
9、体意义的文化环境构成：社会大文化、群体亚文化、个体观念。2 时间意义上的文化环境构成：历史传统文化、现代文化、未来文化。3 内容意义上的文化环境构成：政治经济文化、教育文化、社会文化等。课后题：广告创作中传统文化的表现？1 物质层面：器物如文君酒、历史人物如杨贵妃爱吃荔枝、文学作品诗词歌赋。2 精神层面：天人合一的乐感人生艺术、重义轻利的价值观、重情的道德观、含蓄的审美观南方黑芝麻糊。课后题：广告创作中现代文化的表现？社会主义新文化爱国、民族自信心、西方文化。识记：整合营销传播的定义及特点：定义：充分利用各种传播手段，将之结合，提供具有良好的清晰度、连贯性的信息，使传播影响最大化。4 特点：1
10、 以现有及潜在消费者为中心，重在与传播对象沟通；2 利用多种传播手段，使受从更多的接触信息；3 强调传播过程的系统性；4 管理上要求更加程序和层次化。领会：整合营销传播的理论基础：P57 识记：整合营销传播的四个阶段：1 建立消费者资料库；2 界定营销传播范围；3、运用营销工具，对各传播要素进行整合；4 营销传播战术协调。识记：整合营销传播的四点要求：1 立足于传播，服务于营销，明确整合目标；2 整合企业传播历史，实现品牌可接受程度的最大化；3明确整合思路和整合方法；4 达成综合效果，建立永续关系。领会：广告策划与营销策划的整合：P62 第三章 产品认识与定位重点、难点 识记：产品的概念：狭义
11、的产品是指具有实质形态的产品。广义的产品称之为整体产品概念，包括三个层次的组合，即核心产品产品提供应消费者的基本利益、有形产品核心产品的表达，如商标、样式、包装等、延伸产品也称无形产品如售后服务等 产品根据其用途分为 A类型：消费品和工业品。B类型产品组合，包括产品项目即产品品种、产品线即产品大类、产品组合全部产品线。综合运用：产品的类型与组合对广告策划与创意的重大影响：1 从产品类型来讲，只有明确了产品的不同分类，才能明确广告的宣传对象、宣传方法以及媒体选择等广告战略和策略。2 从产品组合来说，企业为了让自己的产品适销对路，有竞争力，除了根据不同的目标市场需要生产不同的产品品种，实现产品的优
12、化组合外，还需要通过广告宣传来加以配合，实现促销、增利的目的。3 另外产品组合还涉及到新产品和老产品，新产品以树立产品印象为主，提高产品知名度，广告宣传的目的是让消费者知道这个产品的特点和好处，增进消费者对产品的认识；老产品则以提高美誉度为主，而不是以告知为主。领会：产品的 4 价值：使用价值、社会价值、宣传价值、竞争价值。简单应用：产品生命周期分析：导入试销、成长大量上市、扩大销售、成熟销售稳定无明显增长、衰退不能适应市场新需求 识记：产品形象分析：产品在消费者心目中的形象。2 要素：1 产品的闪光点；2 产品本身过硬的质量。综合运用：产品物质特点分析：从广告策划的角度，应从三方面分析产品的
13、物质特点：1 原料；分析产品使用的什么原料，以及原料的产品、性能、特点等比其他同类产品有没有优势，如伊利牛奶，重点诉求来自某某牧场，说明其奶源好，并说相信好奶源才能生产好奶。2 性能、用途；分析产品有什么性能、用途，能满足消费者的何种需求。如白加黑，白天吃白片精神好，晚上吃黑片睡得香，满足消费者的不同需求。3 外观；从 5 方面分析：色彩、规格、款式、产品服务、包装。领会：产品识别标志分析：1 商标；商标是否独一无二、是否能表达企业和产品特点、是否美观大方、简洁鲜明。2 企业标志；是否能概括企业和产品的特点，好的品牌标志具有很强的促销力。3 口号；口号是否简洁、朗朗上口、是否具有情趣、号召力、
14、是否突出产品特点、是否关注和满足了消费者的心理需求。识记：广告定位：产品定位是产品在市场上的位置，广告定位是产品在广告活动中的位置。广告定位就是根据产品定位而选取产品有别于其他同类产品的特点作为宣传重点，通过广告手段进行突出表现的一种广告策略。领会：产品定位与广告定位的关系：产品定位越明确广告定位越准确；广告定位进一步稳固产品定位。识记：实体定位策略：就是在广告宣传中突出产品所具有的符合消费者需求的鲜明特点。而观念定位是突出产品的新意义，改变消费者的心理树立新的产品观念的一种广告定位策略。实体定位策略包括功能定位、品质定位、价格定位。领会：观念定位策略：包括逆向定位和是非定位。逆向定位是利用竞
15、争者的声誉来引起消费者对自己的关注、同情和支持。如老二主义，如麦当劳、肯德鸡。是非定位是指从观念上人为的把市场加以区分，如七喜，非可乐。第四章 市场调查与分析非重点 领会：市场调查的原则 识记：市场调查的基本方法 识记：市场调查其他方法 领会：市场调查的基本步骤 综合运用：市场调查报告的写法 领会：广告市场调查的重要性 识记：广告市场调查的基本步骤 识记：广告市场调查的内容 识记：市场分析的四个阶段 综合运用：市场营销环境分析 领会：标市场分析 领会：竞争对手分析 第五章 广告创意重点、难点 识记：广告创意：1 广告创意是带着镣铐跳舞，不是创意人员的天马行空；2 创意是把与以前无关的事物建立一
16、种新意义的关系；3 广告创意=创异+创益丁俊杰。4 广告创意是在广告创意策略的指导下，围绕最重要的产品销售讯息，凭借直觉力和技能，利用所获取的各种创造元素进行筛选、提炼、组合、转化并加以原创性表现的过程。简单应用：广告创意 识记：广告创意的 3 类型:艺术派、科学派、混血儿派。艺术派代表人物：伯恩巴克的 ROI理论，他认为一个好的广告必须具有相关性、冲击力、原创力；李奥贝纳的戏剧性理论，他在广告创意上的特征是强调与生俱来的戏剧性。科学派代表人物瑞夫斯的 USP理论独特销售主张1 每个产品都必须向消费者提出一个主张；2 该主张具有独特性是竞争者不能或未曾提出的；3 这个主张具有说服力，能吸引消费
17、者购买产品；广告怪杰奥格威的品牌形象论。混血儿派的 3 理论定位理论、CI 理论和品牌认同论。识记：广告创意的 3 原则:科学性、艺术性、创新性和实效性 领会：广告创意的创新性与实效性：创新性就是原创性；实效性就是要用尽可能绝妙的创意与消费者沟通，通过广告活动取得实实在在的效益，实现预定的广告目的。领会：广告实效与伦理道德：广告实效包含两层含义，即经济效益和社会效益。我们追求在广告实效的实现过程中，理应负起相应的社会责任，绝不忽略和违背广告道德。领会：广告创意的产生过程：韦伯扬的创意五部曲：收集资料、用心智去分析这些资料、深思熟虑，让许多重要的事物在心智之外去综合、产生创意、发展和评估创意。识
18、记：广告创意策略的构成图 4 方面：广告产品、广告信息、传播媒介、目标消费者。领会：广告创意的思维方法：创造性思维的 3 类型：抽象思维即逻辑思维，借助概念、判断、推理来反映概括性、论证性的思维活动；形象思维即直觉思维，借助于具体形象来思考的具有生动性、实感性的思维活动；灵感思维即顿悟思维，是一种突发式的特别思维形式。3 方法：1 发散和集中思维；2 横向和纵向思维；3 逆向和顺向思维。综合应用：广告创意创造 6 技法：头脑风暴法、卡片式头脑风暴法、默写式头脑风暴法、检核表法、联想法、组合法。头脑风暴法是指组织一批专家学者创意人员等坐在一起围绕一个明确的主题共同发表创意想法，产生众多创意想法。
19、其原则是自由发言、延迟批评、结合改善、以量生质。检核表法是指用一张一览表把需要解决的问题一一列出来，然后从各个角度诱发多种创造性设想。有创造法之母之称。检核表法的12个一：加、减、扩、变、缩、联、改、学、代、搬、反、定。领会：广告创意的评价标准：评价原则：统一性、科学性、实用性等。评价 6 标准：1 主题符不符合总体营销策略和广告策略；2 冲击力强不强；3 创意新不新；4 够不够趣味；5 信息鲜明不鲜明；6 够不够感染力。领会：构思：广告的构思方法就是如何去发现有效传播信息的方法。常用的构思 5 方法：发散性思维、逆向思考法、联系和比较、分解和组合、联想法。简单应用：平面广告创作 11 点:1
20、 寻找视觉元素；2 传统的布局，竖长方形或横长方形；3 标题，正标题和副标题；4 正文；5 正文中的小标题，长文案需要；6 修改；7 文字和视觉元素的配合，插图的使用等；8 摄影师，制作好的广告照片；9 户外广告；10 户外广告制作，一般不超过 9 个字符；11 平面广告制作。简单应用：广播广告创作 4 点：1 广播广告是通过声音传播信息，但要借助视觉来发挥广告作用想像力创造画面。2 声音的选择，包括播报的声音、背景音效、音乐的选择；3 选择长度，一般 15 秒、30 秒，60 秒的也有；4 广播广告中文案时间的计划，专业的播报员比一般的人读得慢，因此文案通常不要写太长，要考虑播报员表现情感、
21、画面感的时间，考虑音效、音乐的时间，如 60 秒的广告播报不要超过 50 秒，30 秒的广告播报不要超过 25 等。简单应用：电视广告的创作(略)故事板、镜头板、工作故事板、图片动画、制片人和导演、演员、拍摄、后期制作等。简单应用：网络广告创作 略 课后题：创意总监的作用？创意总监简称 CD，是创意工作的负责人，从广告战略方针的制定到广告表现的实施起到整体性领导和监督的作用。第六章 广告战略策划重点、难点 识记：广告战略策划的概念:广告战略策划就是广告活动的指导思想和整体方案的运筹谋划和确定。识记：广告战略策划 5 特征:全局性、指导性、对抗性、目标性、稳定性 识记：广告战略策划 5 程序:1
22、 确定广告战略主题 2 明确广告战略目标即为什么宣传 3 分析内外环境 4 确定广告战略任务 5 确定广告策略 领会：广告目标与营销目标:广告目标是广告活动的目标，营销目标是企业的销售目标，两者既有联系也有区别，联系在于广告目标可以促进营销目标的达成，营销目标是广告目标的实质表达。3 区别：1广告目标不能直接达成销售目标，只能促销，广告目标促进营销目标的达成；2营销目标受产品质量等诸多因素的影响，广告目标只是其中一个因素；3广告目标对营销的影响是长期的。领会：广告目标与广告效果：既有联系，又有区别。领会：从市场角度设计广告战略 3 战略:目标市场广告战略，广告宣传重点集中在目标市场、市场渗透广
23、告战略，站稳稳固原有市场并逐渐开辟新市场、市场开发广告战略，稳固原有市场并将未改变的原产品打入新市场。领会：从内容角度设计广告战略 2+3 战略:1 企业广告战略，提高企业知名度，树立企业形象等、2 产品广告战略，即以推销产品为主要目的：1 差异战略，即宣传产品的特别之处、2 系列战略，即将产品组合成系列进行宣传、3 品牌战略，不仅宣传产品的独特功能，还需通过广告意象给产品附加非功能性的个性和形象，形成产品的附加价值 领会：从时间角度设计广告战略:长期广告战略两年以上、中期年度、短期季度 领会：从空间范围角度设计广告战略:全球广告战略、地域广告战略 领会：从发挥优势角度设计广告战略:1 集中广
24、告战略，即选择产品优势或市场优势集中宣传；2 整体广告战略，即将企业形象与产品形象作为一个统一整体进行宣传。领会：从消费者心理角度设计广告战略 3 战略:1 消费者心理诱导广告战略抓住消费者潜在心理需求、2 心理迎合迎合不同消费者的需求、3 心理猎奇广告战略采用新奇的手法吸引消费者 简单应用：从传播范围渠道的角度设计广告战略 2 战略：1 全方位广告战略，即不做地域选择，宣传范围最大化；2 多层次广告战略，采用从地方到中央的多种宣传渠道，形成全国性或地方性的宣传网络。采用多种宣传方式。综合应用：从媒体角度设计广告战略：多媒体广告战略、单一媒体广告战略 领会：从进攻性角度设计广告战略：进攻型、防
25、守型 识记：广告预算 4 作用:控制广告规模、评估广告效果、规划经费使用、提高广告效率 识记：广告预算 4 内容：广告调查费、制作费、媒体费80%、行政管理费 识记：广告预算 4 步骤：调研、分析、拟定方案、实施方案 识记：广告预算 11 方法：销售百分比法、盈利百分比法、销售单位法、目标达成法、广告收益递增法、销售收益递减法、市场占有率法、竞争对手比照法、全方法投入法、平均投入法、任意投入法 第七章 广告策略策划重点、难点 领会：广告表现的 3 意义：1 广告表现是实现广告目标的中心环节；2 广告表现表达广告人的素质；3 广告表现是消费者评价产品好坏的关键。识记：广告表现手段：语言手段和非语
26、言手段。语言手段又分为有声语言声音和无声语言符号。非语言手段又分为有声非语言音响和无声非语言姿态、物态。综合应用：广告表现 3 策略：理性、感性、情理交融广告表现策略。1 理性广告表现策略，1根据侧重点不同，分为一面理性诉求只介绍产品优点和两面理性诉求不仅介绍产品优点还提出产品微不足道的缺点；2根据诉求方式不同，分为鼓励诉求肯定产品和恐怖诉求利用恐惧心理，暗示产品可以解决或缓解某恐惧。说白了就是吓唬消费者。3根据诉求的表达方式不同，分为直接诉求和间接诉求。4根据广告方案的结构，分为先后法诉求和详略法诉求 2 感性广告表现策略，5 类型：1 生活片断型、2 歌曲型、3 解决难题型、4 演出型、5
27、 幽默型。3 情理交融广告表现策略，晓之以理，动之以情。了解：广告推进 3 策略：即广告市场策略、促销策略、心理策略。识记：广告市场 3 策略：根据市场细分所制定出来的广告策略。即差异化广告策略、无差异广告策略、集中市场广告策略。识记：广告促销策略：促销策略是激发短期购买动机。常见的包括：打折、送赠品、抽奖、兑换礼品、积分等。领会：广告心理策略：略P186 了解：广告实施 4 策略：即广告差异策略、系列策略、刊播策略、变相广告策略等。简单应用：广告的差异策略：指在一定时间内，针对不同的营销手段，着重对产品、劳务及企业形象寻找不同于他人的特点，然后通过一切手段充分展示该特点。3 策略：1 产品差
28、异广告策略；2 劳务差异广告策略；3 企业差异广告策略。简单应用：广告的系列策略：指在广告刊播期限内，有计划地连续刊播一系列设计风格统一，内容相关的广告。4 策略：1 品牌系列，如金利来西服、领带、衬衫等；2 主题系列；3 形式系列；4 功能系列。领会：变相广告策略：指企业不直接利用媒体宣传产品，而是采用间接形式宣传，如新闻报道、报告文学、专题演讲会、赞助、文艺活动和体育比赛、公益事业、捐款、赠送纪念品等。简单应用：广告刊播策略：发布时间，集中或分散刊播；广告频率，单位时间内发布广告的次数。第八章 广告媒体策划非重点 识记：视觉媒体 识记：听觉媒体 识记：视听两用媒体 领会：从口语媒体到数字媒
29、体 简单应用：传统媒体广告与网络广告的比较 领会：大众媒体的基本理论 领会：广告媒介的内容 领会：媒介策划需要注意的问题 识记：媒介策划活动流程 领会：媒介预算策略 领会：媒介购买策略 识记：平面媒体广告价值评估标准 识记：电波媒体广告价值评估标准 第九章 广告文案的创意与策划重点、难点 领会：广告文案的作用：为广告制作提供蓝本。领会：对文案创作人员的 3 要求：了解市场了解产品、产品的销售情况、消费者构成、竞争对手等、多学科知识经济学、市场学、心理学、营销学等、商文智兼具商业头脑、文化底蕴、妙思和睿智。领会：对广告文案的写作 3 要求：简明扼要、通俗易通、打动人心。了解：广告文案的 3 内容
30、：广告标题、广告正文、广告口号。简单应用：广告标题 3 类型、8 形式、5 注意：1 广告标题 3 类型：直接、间接不直接点明主题，设计悬念、复合由引题、正题、副题组合标题群。2 广告标题 8 形式：1 宣事式直接禅明要点、2 新闻式直接告知消费者新近发生的某此事实，为宣事式的一种、3 诉求式劝勉、叮咛、希望等口气、4 颂扬式称赞产品优点、5 号召式煽动性、6 提问式、7 悬念式、8 比照式。3 广告标题 5 注意：1 主题鲜明；2 简单扼要；3 内容具体；4 个性独特；5 引人注目。简单应用：广告正文：在印刷广告中叫文稿，在广播广告中叫脚本，在电视广告中叫故事板。写作广告正文的4 要点：1
31、重点突出；2简明易懂；3 有趣动人；4 有号召力。简单应用：广告口号：略P225 领会：主题创意的作用:广告文案主题的创意就是确立并表现广告文案的主题。主题创意2 作用：突出重点、统帅全文。领会：主题构成的 3 因素：主要由商品特征、企业特征、消费者特征三个因素构成。分析商品特征，从品质特征如商品的质量、产地、作用、性能等、品位特征如工艺水平、价格、信誉、文化情调等两方面来分析。分析企业特征，从企业实力和企业精神两方面来分析。分析消费者特征，从消费者层次、心理特征两方面来分析。了解：主题创意 3 方法：选择法、组合法、综合法。识记：选择法：多角度分析，选择一个最正确角度确立主题。识记：组合法：
32、从众多信息中进行选择，将几种主要信息进行组合。有要点式组合、分类列举式。识记：综合法：全面反映产品、企业、消费者特点，按一定程式确立主题。简单应用：广告文案语言的 3 基本形式：陈述语、口语、诗语。简单应用：广告文案语言的 3 创意方法：1 概括：概括商品主要特征，突出重点；2 选择：选择恰当的语言形式来传播广告信息，从广告内容的角度，内容详实的采用陈述语，简单的采用口语或诗语；医药品多采用陈述语，客观介绍商品成效，保健饮料则可采用口语或诗语，显得亲切自然，有艺术感染力。从广告媒体角度，报纸、杂志、直邮广告主要是文字和图片的介绍，一般采用陈述语，广播电视广告则通过画面和声音传递，多采用口语或诗
33、语。从广告受众的角度，成年人采用陈述语客观理性的介绍产品，儿童则采用简洁明快的口语。男性讲究内涵、哲理、智慧，女性讲究美、情、趣。3 锤炼：指对广告语言的字、词、句进行推敲。简单应用：广告文案语言的修辞：比喻、双关谐音双关、语义双关、对象双关、飞白将词语故意写错或读错，并有意地仿效，如成语活用、感慨、引用、夸张、拈连、析字、回环使一个词语或句子逆向重复、对偶、排比、反复、借代、比拟、比照。简单应用：广告文案语言的创意 5 误区：1 机械模仿；2 词不达意；3 含糊不清；4 渲染不当；5 牵强附会。综合应用：广告策划书的基本内容和格式？第十章 广告预算策划重点 领会：控制广告规模：广告活动的一切
34、都受到费用的限制，因此广告预算可以控制广告规模。领会：评价广告效果：广告预算为广告效果评价提供经济指标。领会：规划经费使用：广告预算使广告费用有计划的使用。领会：提高广告效率：增强广告人的责任心，防止乱花钱的不良现象，提高广告效率。识记：广告预算分类 识记：广告预算策划根据 识记：广告预算的概念 识记：广告费的内容：调研费、设计费、制作费、媒体费、行政费等。领会：广告预算的 7 编制程序：1 确定广告投资额度；2 分析上一年度的销售额；3 分析广告产品的销售周期；4 广告预的时间分配按季或月明细分配；5 广告的分类预算按不同类别明细分配；6 制定控制与评价标准；7 确定机动经费的投入条件、时机、效果的评价方法。领会：影响广告预算的主要因素：产品生命周期、行业市场的竞争状况、产品品牌的市场基础或市场占有率、广告频次等。识记：销售额百分比法 识记：销售单位法 识记：目标任务法 识记：竞争比照法 识记：量力而行法 识记：通讯定货法 识记：武断法(Arbitrary method)识记：广告预算的分配：按时间、按地理区域、按产品品牌、按媒体分配。第十一章 广告策划效果评估非重点 第十二章 广告策划书非重点