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1、珍奥核酸上市推广纪实 “包治百病，长生不老”是神话吗?手机响起，是一个生疏的声音，送过来一连串的问号：叶茂中是谁?叶茂中做过什么？叶茂中能帮我做什么？连续三个问题，几乎确实是我们公司自身广告的翻版。直觉告诉我，这是一个有味的客户。事实正是如此， 那端，确实是后来成为我客户的大连珍奥核酸科技进展公司的董事长兼总经理陈玉松先生。因此我就飞了一趟大连。会谈是在当晚的饭桌上开始的。我这才明白了核酸原先是遗传基因的本体，是细胞的核心物质，能够修复基因，再造细胞，是一种基因营养素。而疾病和衰老正是由于基因受损、细胞变异所致。我说：“呀，那不等于说，核酸包治百病、长生不老了吗？”“在理论上是如此的。”这可不
2、容易令人相信，专门在保健品市场差不多千疮百孔伤痕累累的今天，“包治百病，长生不死”几乎已成了消费者对过往保健品胡吹乱夸的讽刺。但核酸的功效确实奇异，却又不容置疑。通过世界各国对核酸百余年的研究与推广运用，核酸制品已逐步成熟。能够预言：核酸营养将是下一个保健品热点，具有深远的市场前景。但目前，核酸保健品尚处于藏在深闺人不知的时期，需要进行市场启蒙教育。专门明显，核酸制品既拥有绝大的市场机会，又面临绝不小的市场难题。现在这些机会与难题都一同摆在了面前。在对大连市场进行考察之后，我们形成了珍奥核酸市场推广规划摸索的文本。文本专门薄，总共才寥寥千字，有的大思路甚至只有一句话。但大伙儿差不多上明白人，心
3、有灵犀一点通。我最反对用厚得压死人的纸张来为自己美容壮胆了太白费。既是通过深思熟虑呈献出来的东西，就应该对自己有信心，也要相信客户的智商。珍奥核酸市场推广的第一步目标是将大连做成一个“样板市场”，一方面为珍奥核酸在全国市场的推广做一次预演与探究，测试方案，并积存各方面的体会；另一方面，突破大连，便能够“样板市场”吸引全国各地的经销商，争取通路的全力支持。提案那天，正好三株生态美副总裁王胜田先生决定加盟珍奥核酸。陈玉松力邀王胜田加盟，动身点专门简单明确：我要做最好的产品，因此要请最好的人才。我佩服陈玉松“要做就做最好”的品质与品味，更佩服这种品质与品味在珍奥核酸事业中的散发。而在珍奥核酸的市场推
4、广与广告创作中，注入这种品质与品味更是我们的追求。难题仍旧专门多专门大。第一个难题是珍奥核酸到底向消费者诉求什么？也确实是说，珍奥核酸列底对消费者有什么好处?“珍奥核酸基因营养素”只是一个概念。(且不说消费者对那个概念了解多少。)消费者是可不能掏钱去买一个概念的，消费者要买的是产品带给他的好处，因此珍奥核酸必须给消费者一种有力的利益点承诺，这是消费者的要求。通常的方法是给产品找一定位，以单一、尖锐而明确的利益点切入市场。目标准确，命中率就会专门高。因此，那个定位必须新颖、专门，才具有强大的竞争力。事实上，保健品单一诉求往往能在细分市场上迅速崛起，那是因为消费者被夸大其辞的保健品吓怕了，害苦了，
5、不相信大而全、包治百病式的广告诉求，而宁愿相信功能专一的保健品。那么珍奥核酸是否也应定定位、“把满脑袋的头发拔得只剩一根在风中招摇”呢?我们的看法是：牺牲太大!为了突出一个利益点，而将珍奥核酸定位于一处狭小的市场区隔，不划算。这一点至关重要：“千万不能将珍奥核酸简单定位于防辐射或抗衰老什么的。关于核酸包治百病，长生不老神话般成效的说服，我们另想策略。”绞尽脑计再三斟酌之后，我们提出一个大胆的策略：定位游戏!推出系列化珍奥核酸产品，分别针对不同的市场，定位不同的消费群体。比如缓衰型、抗辐射型、免疫调剂型、美容型、降脂降糖型等。虽是定位游戏，我们仍认真咨询了核酸专家，难道就让我们找到了定位游戏的成
6、立基础：基因理论。原先基因确实是定向性的。始于定位游戏，而终于基因理论，珍奥核酸产品系列化也确实是得其所哉。广谱性核酸营养必将为细分化、针对性强的分类核酸营养所代替，这是现代市场进展史告诉我们的，却是基因理论提供了实施的依照。一个小小的产品策略，解决了两个关键的难题：单一诉求以争取消费者的信任，并可有效防止竞争对手钻核酸细分市场的空子。我们关于核酸的认知，是通过了好长一段时刻的消化才达一致的。现在面临的课题是如何将核酸这一概念传达给消费者，而在传播核酸概念的同时还绝不能忽略珍奥品牌的传播，否则便会掉入为人作嫁的陷阱。这一点专门关键，也专门重要。事实上，任何一个新事物的先驱者，要付出的第一代价便
7、是对大众的启蒙教育。因此有一切话说得好：创新者是勇敢的，跟随者是明智的。珍奥核酸既要敢于做创新者，也要善于做明智者。这可一点都没有夸张。在中国核酸研究与开发领域，大连珍奥核酸科技进展公司算得上是当之无愧的先驱者。早在5年前，大连珍奥核酸科技进展公司就与国内外核酸专业研究机构联手，开始了核酸应用的研制和开发，现已成功发明核酸营养植物提纯法，并成功开发出珍奥核酸基因营养索，且被列入国家级火炬打算和重点新产品打算。该项目总投资为25亿元。基于“创新者”和“明智者”两方面的考虑，我们为珍奥核酸创作了两则广告关键语A让你的细胞跑起步来!B珍奥核酸基因营养素前一则广告关键语是对核酸功效的形象描述。因为“活
8、化细胞”或“激活细胞”关于一样的消费者来说，太过专业了，无法深切触动；而“让你的细胞跑起步来”明显要生动得多，每一个细胞都充满活力，整个人自然也充满活力。后一则广告关键语则强调珍奥核酸确实是基因营养素，基因营养索确实是珍奥核酸的概念，以完成”珍奥核酸基因营养素”之第一品牌的占位，实现珍奥成为核酸和基因营养素的代名词这一目标。就像飘柔洗发水：捷足先占了“飘柔”那个概念，其他的洗发水就不敢再标榜自己能够使头发飘柔、以免给飘柔洗发水“作嫁衣裳”一样。我们总是用两条腿走路的。运作产品和品牌，也让它们的两条腿都走起路来。所谓大创意，确实是既独一无二，具有直击人心的销售力，又有着无限的衍生性，至少能够用5
9、0年。万宝路以牛仔作为其品牌形象确实是典型的大创意。在对珍奥核酸的了解中，我们深入咨询专家，翻阅了大最的资料，得知，世界上曾有38位科学家因研究核酸而获得诺贝尔奖。这是多么有价值的一个诉求点!据最近一次对青青年的调查说明，流行泛滥时代的人们最崇敬的人仍是科学家。可见科学家在人们心目中有着多么崇高神圣的地位。因此我们决定：珍奥的大创意就以38个诺贝尔奖获得者与大连人(中国人)为要紧广告概念，将珍奥核酸和38个诺贝尔奖获得者紧密有机地联系起来；在以后的若干个时期，逐步来讲这38个科学家的故事和珍奥的产生、进展，从而使珍奥核酸形象在如此的背景下丰满起来。 那个创意的优点是，当消费者不了解核酸、不了解
10、珍奥时，因为有38位科学家由于研究核酸而获得诺贝尔奖，那么消费者自然相信核酸是个好东西。解决了那个问题，我们再塑造一下珍奥的品牌形象，珍奥核酸那个产品在消费者心目中就能立起来了。找到那个大创意令我们和珍奥人兴奋不已。围绕着38位诺贝尔奖获得者，进展了一个系列的报纸广告文案38位诺贝尔奖获得者与大连人珍奥核酸，让你的细胞跑起步来!珍奥核酸基因营养素。报纸广告系列文案之二、之三、之四的标题分别是：谁造就了38位诺贝尔奖获得者？包治百病、长生不老谁会相信呢?让你的细胞跑起步来!正文部分则大同小异，保持统一的诉求与风格。报纸文案之五的标题稍有变化，掀开了另一支系列广告的序幕：他是谁?利川根进，1987
11、年诺贝尔生理学及医学奖获得者。获奖成果：人类所有疾病都与基因(DNA)受损有关。当时的文案说明是如此的：他是谁?系列文案可选择38位诺贝尔奖获得者中有代表性的人物进行宣传，不断连续下去。每期仅需变换人物介绍部分文案，差不多文案不变。报纸广告的设计是在北京一大连的两部 机上完成的。为了赶时刻，也为了客户方便，我们建议报纸广告由大连当地的设计公司来设计，我们则负责指导。设计稿在 机上来来去去了几个回合，通过北京与大连的数度磨合，设计公司终于差不多找到了创意与文案所要求的设计感受。第一张报纸广告的平面稿出现在我们面前了：大气的左右对称结构，左部是38位诺贝尔奖获得者的头像，整体排列，极具冲击力；右部
12、是文案，朴素明朗的字体，简洁大方的排版，反显出一种高贵的大伙儿气质。电视广告的创意亦以38位诺贝尔奖获得者为原点，带出珍奥核酸，建树珍奥品牌。大创意的运用更延伸至车体、路牌、灯箱、海报及行类POP等媒体上，形成珍奥核酸统一的品牌形象。大的广告战略定下来了，还有许多小的广告策略。广告策略的制订亦需要一个大创意，能够横向、纵向地延伸。其中一条广告策略，我们提出了针对不同区域的“一对一”诉求法，将珍奥核酸放在各个区域的不同背景中去表现，以拉近珍奥核酸与各区域目标消费者的距离，增强亲和力。文案是最具体的反映，我们且于一系列中选择两篇与各位共享大连人有福!做一个大连人真好!我想做个大连人文案说明：针对大
13、连人的区域性诉求文案策略，亦可扩展至针对其他区域的诉求。随着珍奥市场推广范畴所至，可选择各地有代表性的风情描述一二，差不多文案应保持不变。另外值得一提还有珍奥核酸的“故事版”系列报纸文案，其中一篇是如此的：讲述一个故事尽管谈的是植物，但因为从生活中提炼出来，有真实感，公布以后带来了专门好的市场反应。这种创作方法保健品广告中还从未显现过，这也说明创作无定法，关键是如何去打动消费者。谁都明白保健品市场难做。然而追究保健品市场的破坏源，或是哀号保健品市场营销环境之恶劣差不多于事无补、毫无意义。珍奥核酸既已产生，就得努力生存下去，并求得进展，不管环境如何艰巨。再说了，就像股票，涨的时候有人赔钱，跌的时
14、候，照样有人赚。关于珍奥核酸要紧的是冲破消费者“保健品狗皮膏药”的认知障碍与怀疑心理，建立消费者对珍奥核酸的爱好与信心。盲从消费的时代过去了，消费者更加成熟，趋于理性。保健品营销大打广告战、人海战也不那么灵了，质量(功效)、品牌、服务将成为新的致胜法宝。正所谓乱而后治，保健品市场无序竞争正向有序竞争演变。广告是建立品牌最有力的手段。尽管广告不能完全决定消费者对产品的认识，但却能阻碍消费者对产品的感受。因此广告的气质对品牌的阻碍举足轻重。广告的气质要紧表达在三个方面：内容、形式以及规模。以报纸平面广告来说，确实是广告的创意、文案、设计、版面大小。珍奥核酸一出场确实是统一的半版，一亮相确实是一个系
15、列，绝不小打小闹，给消费者以大企业、大品牌的深刻印象。以电视广告来说，确实是创意、表现(画面、音乐、表演、解说等)。甚至小报，也必须表达珍奥核酸的品质与品味。我们专门强调，小报虽小，但绝不可等闲视之，一定要当大报对待。内容、编排、印刷上要不让大报，发行上亦与大报等同。我们要求小报送达时必须通过邮局的正规渠道，而不让促销人员塞入门缝了事，更不准在街头散发，破坏品牌形象。既然大众对小报的印象是低廉、不入流，我们的小报偏不能低廉、不入流。而有了大报的支持，小报的可信度更大大提高，作用发挥也显出超常水平。广告气质明显起到了相当的作用。这一点在大连市场有生动的证明：药店的营业员反映，因为珍奥核酸的报纸广
16、告大气，可信度高，因此店头柜台摆放的小报就有消费者主动索取，认真阅读并询问。为使珍奥核酸的形象更为全面、饱满，我们建议创作一篇关于珍奥核酸和陈玉松的报告文学，全方位地介绍珍奥核酸和陈玉松的进展经历。一样人差不多上喜爱听故事的，轻轻松松的传播最易为消费者所同意。而随着前期产品诉求的深入推广，我们更建议推出珍奥核酸企业形象系列产品，不叫卖产品，代之以推销企业。相信有人会说：如此太虚了，不是白花钱吗？做产品广告才几天，就开始做企业形象了。事实上，那种王婆卖瓜、直来直去的广告，消费者早巳经麻木。在他们麻木的时候，我们来个曲线救国。我一直在说，当广告炮弹轰过之后，我们不一定忙着上步兵，先来它两根羽毛，挠
17、挠消费者的痒处，一硬一软，试一试，会可不能有反应。推销产品是业务员的职责，推销企业则是老总的工作。企业形象广告本身就意味着一种品质与品味。企业形象平面系列广告文案之一当我开始服用珍奥核酸时，他们都笑了当我服用一段时刻珍奥核酸以后，他们不笑了企业形象平面系列广告文案之二膏铜器告诉我们什么?企业形象平面系列广告文案之三大连不睡觉企业形象平面系列广告文案之四笑嘻嘻的“对不起!”一个边缘人眼里的珍奥核酸，一个边缘人口中的珍奥核酸。如此的角度正是以消费者为动身点的考虑。在报纸广告展开大规模宣传攻势的同时，月18日珍奥核酸在大连推出了“百名专家联手义诊献爱心，xx万元健康珍品大奉送征集千名幸福患者”的大型
18、义诊、赠送活动，在大连保健品市场掀起了一股强劲的龙卷风。 该活动规模之大、阻碍之深、波及范畴之广；不仅让大连人大吃一谅，放诸全国范畴也是屈指可数。配合该大型活动，另有若干小型的流淌义诊售货车，流连穿梭于大连的枢纽区域。推拉结合，长短相接，珍奥核酸的义诊深入人心，不仅品牌知名度和美誉度节节升温，销售量也随之迅速攀升。7月28日，陈玉松的助理于泽生先生打来 ，“珍奥核酸上市推广方案执行以来，大连市场销售量直线上升，第一个月销售回款30多万元，那个月已超70万元，下个月可望突破10万元。” 那端，于先生沙哑的声音中透出疲乏的兴奋； 这端，收到好消息的我们也兴奋不已。要明白，这但是大夏天，保健品销售最
19、淡的淡季!珍奥核酸淡季上市，不但没有被高温烤蔫，反而越战越勇，诸位是不是该给它擂几下鼓，鼓舞鼓舞呢?“大连市场快不得，全国市场慢不得。”这是珍奥核酸市场推广规划摸索中的第一句话，也是我们为珍奥核酸制订的市场推广战略之第一要点。作为新的产品类别，珍奥核酸有机会成为第一品牌；而要建树第一品牌的地位，却需要花费专门多的心力与时刻，精耕细作。因此，我们说珍奥核酸“大连市场快不得”。但信息社会，领先同业太不容易了；加之仿照、搭车已成为中国市场的特色现象，一个好的产品，一个有潜力的市场，一旦被发觉，立马就会有一大批跟进者。因此，我们说珍奥核酸“全国市场慢不得”。事实上，上海新黄浦集团差不多涉足核酸领域，并
20、已有悄悄的宣传动作见诸报端。另有几家企业也瞄准了核酸产业，战机一触即发。速度，将在核酸保健品的竞争中起到决定性的作用。大连市场的成功，推动了珍奥核酸加快开发全国市场的步伐。为了实现第一年销售收人12亿元的目标，珍奥核酸拉开了全方位立体化的营销出击。珍奥核酸面向全国的大型招商活动已进入倒计时时期，立即全面拉开；与此同时，350名同意过专业营销培训并具有丰富市场体会的高素养营销人才，正浩浩荡荡奔赴珍奥核酸在全国组建的40处派驻机构。“大连市场快不得，全国市场慢不得”的战略，正在变为现实。新一轮保健品热点立即演为燎原之势。我们等待着珍奥核酸的再一次杰出表现。写这篇文字的时候，正好内蒙一保健品经销商周
21、纬先生来访。说起保健品市场的进展，大伙儿都有一个强烈的感受：中国的保健品太短命。回忆一下中国保健品市场，有人作了如此一段概括总结：1988年，酿“蜂王浆”把市场搞“疯”了；1994年，养“中华鳖”把市场弄“憋”了；1995年，淘“脑黄金”把市场补“黄”了从广告战，到人海战，到疗效战，到服务战，保健品市场反而越来越冷清，消费者开始返朴归真，重新青睐起看得见摸得着的“原始动物或植物的绿色化效应”然而中国保健品市场的悲伤还不止于此。严格说来，中国还没有形成真正意义上的保健品市场。中国的保健品绝大多数是当作药品来买、当作药品来卖的。消费者对保健品期望太高，使得各路保健品都舍命承诺功效来迎合消费者的期望
22、；而保健品的功能夸张又加深刺激了消费者对保健品的不合理要求。当消费者的期望与保健品的实际功效产生落差时、信心危机不可幸免地就显现了。如此恶性循环，加之浑水摸鱼者混淆是非，极大地破坏了保健品在消费者心目中的形象，保健品市场江河日下，在泥淖中越陷越深。导致保健品巾场走人误区的缘故要紧有三个方面：一、中国的消费者保健意识尚未真正建立起来，躯体好好的需要保什么健?二、中国的消费者保健消费能力不够，长期消费临时全然不可能。三、中国的保健品没有成熟的市场心态，急功近利惹来杀身之祸。该如何去做，探讨得差不多专门多，在此且搁一边。我们要做的尝试是来个逆向思维，想一想假如保健品不去强调功能，而着重品牌形象的塑造
23、；不是舍命叫卖包治百病，而是出售一种期望、一份感受、一股情结，会是如何样一种情形？这并非不可能。可口可乐百多年前产生时原本也是一种药，但今天，可口可乐卖的已不是起初的配方药；尽管今天的可口可乐仍是百多年前的可口可乐。而在中国，有哪一种保健品的寿命超过10年仍红红火火的？淡化功能，强化品牌，这是可口可乐成功的经典。功能承诺意味着责任，而责任总是严肃的、繁重的。然而功能又是需要不断改进不断更新的，这就决定了功能至上的保健品周期短，更新快的生命特质。事实上功能是最容易被科技的进展剔除出局的东西。保健品不确实是“有病治病，无病强身”吗?可口可乐没有卖功能，但它让一百多年的消费者享受了功能。我们的保健品是否也能够放轻松一点，既延长自己的生命周期，又让消费者得到保健呢?