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1、第八章专题:电视广告播放时间的管理消费者的观点:n据调查显示，现在中国消费者对目前行业广告的可信度认同率偏低，占56.5%的消费者认为“可信度一半”，认为“不太真实”的占26.9%，高于认为“比较真实”13.5%；n有66.7%的消费者认为现在的很多广告过于低俗；n狂轰滥炸式的反复重复，是64.3%的消费者毫不犹豫的选择讨厌某保健品广告的理由；垃圾广告六大恶俗n随意插播、品位低俗、不规范用语、播出时间过长等广告中比较突出的问题算是暂且有了整治之招了，而对于其他一些广告中存在的令人反感的问题，人们也希望有关部门尽快予以规范管理。n一曰无孔不入，见缝插针。n一些媒体上的广告，其密集程度真可谓用心良
2、苦，让人不得不佩服经营者的精明。“某某表为您报时”、“某某商品提醒您注意天气变化”、“某某商品欢迎您继续收听下面节目”还算“客气”的，电视剧屏幕上无休止的字幕广告、公交车票背后的印刷广告，VCD影碟前面的几分钟广告，乃至天气预报时都占据了三分之一屏幕的广告，让人不能不对广告经营者的过分追求利润而颇有微词。n二曰恶俗低级，品位下作。n最近人们议论得比较多的当数一则在电视上高频率播放的洗衣粉广告：一个女声画外音十分暧昧的拖长声音问他的男人“泡了吗？”答曰“泡了。”“漂了吗？”答曰“漂了。”播出不久，许多青少年竞相模仿，俨然一副“乐在其中”之样。还有一些诸如“专治性病淋病，外阴瘙痒，男性阳痿”，以及
3、一些含有性暗示、封建迷信内容的广告，也令许多受众厌烦不已。n三曰机械重复，狂轰滥炸。n一句简单的广告词、一个单调的电视画面可以连续重复播上四、五遍，直轰炸得你头晕眼花、恶心想吐方才罢休，一到这份儿上，无论是稚嫩的童音“奶奶喝神源，年轻好几年”、老人的吟唱“今年过节不收礼呀收礼只收脑白金”还是铿锵有力的男中音“爱生活！爱拉芳”，听起来无一例外都是噪音。n四曰信口开河，睁眼瞎话。n一群满头银丝的老人神情自若、健步如飞地登上山颠，将年轻人远远甩在后面；或是长时间地在海边载歌载舞，似乎永远都不会疲惫，都是因为喝了某某口服液，诸如此类的广告，明显言过其辞，故意夸大，很难让人信服。n五曰无休无止，强奸民意
4、。n新闻完了，想听听天气预报吧，那中间几分钟里，得先做好忍受七、八个广告连续轰炸的准备。有人做过统计，在一部收视率较高的电视剧播放前，广告数量最多的可达到30多个，时间最长的可达到20多分钟。n六曰套用成语，滥用谐音。n这方面，受害最深的大概要算那些正在成长中的孩子，以致于当他们将“默默无闻”写成“默默无蚊”、“有恃无恐”写成“有痔无恐”、“随遇而安”写成“随寓而安”而遭到老师的批评时，反而还会理直气壮地脱口而出：“广告上就是这么说的！”从广告人的角度看：n这些不良现象是创意制作水平低下的结果。比起发达国家的广告来，我国的多数广告水平的确还停留在原始层面。n广告的价值取向，还与一个社会的习俗和
5、道德水准有密切关系。但出现违规和违背道德准则的广告，实际上还是工商行政管理部门监管不到位的结果。广告法是如何规定的？n第条规定：“广告应当真实、合法，符合社会主义精神文明建设的要求。”n第条规定：“广告内容应当有利于人民的身心健康，促进商品和服务质量的提高，保护消费者的合法权益，遵守社会公德和职业道德，维护国家的尊严和利益。”该条第五项还规定，广告不得“妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚”。n广播电视广告播放管理暂行办法经2003年8月18日局务会议通过，现予发布，自2004年1月1日起施行。国家广播电影电视总局令(第17号)n第十五条第十五条 广播电视广告应当与其他广播电视节目有明显区分，不
6、得以新闻报道形式播放或变相播放广告。时政新闻节目及时政新闻类栏目不得以企业或产品名称冠名。有关人物专访、企业专题报道等节目中不得含有地址、电话、联系办法等广告宣传内容。n第十六条第十六条 广播电台、电视台每套节目中每天播放公益广告的数量不得少于广告总播出量的3。n第十七条第十七条 广播电台、电视台每套节目每天播放广播电视广告的比例，不得超过该套节目每天播出总量的20%。其中，广播电台在11：00至13：00之间、电视台在19：00至21：00之间，其每套节目中每小时的广告播出总量不得超过节目播出总量的15，即9分钟。n第十八条第十八条 播放广播电视广告应当保持广播电视节目的完整性，除在节目自然
7、段的间歇外，不得随意插播广告。除19：00至21：00以外，电视台播放一集影视剧（一般为45分钟左右）中，可以插播一次广告，插播时间不得超过2.5分钟。n第十九条第十九条 播放广播电视广告应当尊重大众生活习惯，不得在6：30至7：30、11：30至12：30以及18：30至20：00之间人们用餐时播放容易引起受众反感的广告，如治疗痔疮、脚气等类药品及卫生巾等卫生用品的广告。n第二十条第二十条 广播电台、电视台应当严格按照国家有关规定控制酒类广告的播出。每套电视节目每日播放的酒类广告不超过12条，其中19：00至21：00间不超过2条；每套广播节目每小时播放的酒类广告，不得超过2条。n第二十一条
8、第二十一条 发射台、转播台（包括差转台、收转台）、有线广播电视传输网络机构在转播和传输广播电视节目时，应当保证被转播和传输节目的完整性。不得以任何形式插播自行组织的广告，不得随意切换原广告，不得以游动字幕、叠加字幕等形式播放广告。n第二十二条第二十二条 电视台播放广告时不得隐匿本台（频道）标志。播放以企业或产品冠名的节目、栏目时，企业或产品的标志只能出现在屏幕的右下方，数量不得超过1个，标志画面不得大于本台（频道）标志，不得遮盖正常节目的字幕。关于广播电视广告播放管理暂行办法有关规定的解释的通知n一、17号令规定的广告播放总量是指纯商业广告播放的时间总和。公益广告、广播电视播出机构或频道的宣传
9、片、节目预告、天气预报等信息服务节目不计入广告播放总量。用自动统计方式不能区分的，可按实际播出情况在自动统计的总量中予以扣除。n二、17号令规定的在“电视剧中间插播广告”，系指打断每集电视剧故事情节插播广告的行为，在每集电视剧剧情未展开前或剧情结束时占时段的广告播出不属此列，但其广告播放时间计入总量。n三、新疆、西藏等与北京有时差的地区的地面频道，对17号令中“就餐时间”的标准可延后两小时执行。电视广告播放其他规定n广告之音量，不得高于节目之音量；n同一广告不得连续重复播出；n儿童节目应避免播出不适宜儿童之广告；n不宜在用膳时间播放有碍心理健康之广告；n方言广告，仅得于方言节目中播出；n本局对
10、各类限制播出时段之广告，得于二个月前通知限制其播出时段，限制时段之广告均应依限制之规定播放；n经许可之避孕用品广告，应于晚间十时三十分后播出。n无准播证明或准播证明有效期间逾期者，均不得播放；n电视台对广告内容有异议时得拒绝播放。电视广告之停播。中外广播电视业比较n西方国家的广播电视业非常发达，有国营和私营两个类别。n英国广播电视业以国营为主，主要依赖政府的拨款和收视许可费支撑运作。像英国广播公司（BBC）的两个台就不播商业广告，凡英国的用户每年要缴纳109英镑的电视收看许可费，这笔收入用作它的经营费用。n美国电视业以私营为主，在众多的电视网、台中，除了少数教育电视台外，大部分广播电视公司（包
11、括美国四大电视网哥伦比亚广播公司、全国广播公司、美国广播公司和美国有线电视新闻网）都是商业性的，以赚钱为目的。它们的生存主要靠广告来维持。因此广告是电视业的生命。n德国电视业呈现国立和私营两分天下的局面。私营电视台以娱乐性节目的大手笔制作和播放较新的电影大片见长，主要靠广告来运营；国立电视台以独到的时事新闻节目为主，主要由政府拨款和向居民收取广播电视费来资助，严格限制国立电视台的广告播出。国外在播放时间上的限制n美国联邦通讯委员会规定，在黄金时段（指每天下午6时到晚上12时，由各电视台任选3小时的播出时间），每60分钟的节目中，电视广告时间不得超过9分30秒。与国内不同，在美国，非黄金时间的电
12、视广告也被限播，每60分钟的节目中，其广告不得超过16分钟。n不仅是电视连续剧，纪录片、谈话节目、新闻节目都要求在“自然中断”时才能插播广告。在黄金时间，每30分钟节目内，广告插播不得超过两次；每60分钟的节目，广告插播不得超过4次。如节目时间超出60分钟的，则每增加30分钟，可增加广告插播两次。n德国国有电视台在周一到周六的全天内，只可以播放总共20分钟的广告，晚上8时之后不允许播放任何广告。对于电视广告的播放频率，无论国有还是私营电视台，每小时内最多只能播放总共12分钟的广告，每次播放广告时间不得超过6分钟，在两次播放广告的时间段内至少要有30分钟的间隔。国外在播放内容上的限制n欧美电视广
13、告限制的涉及面非常广。如美国尤其强调广告必须真实，禁止播放具有危险性的商品广告，禁止儿童参加其广告活动；对啤酒及温和性酒类的广告，广告片中禁止出现“饮”的镜头；对用蒸馏法酿造而成的烈酒，禁止播放其广告；禁止播香烟广告；禁止播放算命、测字、摸骨、占星、看手相等广告。在英国，对医药广告文字的规定就有36条50多款，涵盖医药、治疗、保健营养和食品添加剂等几大类。观众广告公司广告主媒体电视台节目“限播令”观众“限播令对于观众而言：n之前，众多地方电视台在一集电视剧当中随意插播广告让观众有苦难言，从现在开始，观众避无可避，只能从被动忍受向主动适应过渡了。n现在，有法可依，加上监督机制，可以形成一定的制约
14、和影响作用。n电视节目为了吸引观众，会提高节目质量，真正受益的是观众。观众电视节目“限播令”对于电视节目而言n暂行办法的推出，地方电视媒体仍靠以往那样凭打价格战取胜是不可能的。现在的惟一出路就是提高节目质量，以减低所面临的经营压力。观众电视节目媒体“限播令”对于电视媒体而言n中国的电视台共有2925家，分为三个阶梯：中央电视台、省级电视台、城市电视台以及市级电视台。n中央电视台一家独大，2003年广告收入75.3亿，占有29.5%的份额；n省级电视台广告收入总计143.6亿，占56.1%的份额；n余下的2800多家城市电视台在数量上占绝大多数，但是广告收入只有不到40亿元，占有不到20%的份额
15、。n央视市场研究股份有限公司（CTR）的最新广告监测调查报告显示，若根据此办法的规定，目前我国电视台黄金时段广告量普遍存在超标严重的情况，在全国154个主要电视频道中，19：0021：00黄金时段广告量达到17.95，超过广播电视广告播放管理暂行办法中15限制的2.95。这意味着，这154个电视频道在黄金时段平均需要减少3.6分钟的广告量才能达标。到底是“割肉”？还是减少肥肉，增加肌肉？n条例出台有利于规范全国的媒体广告市场，引导媒体有序竞争。电视台的广告资源相对变得稀缺，内在价值就增加了，价格上涨也是自然的事情。n在CPRP(广告刊例价)普遍上升的同时，这个政策可以在一定程度上抑制某些电视媒
16、体的“超低折扣现象”，从而使媒体广告经营规范化，有效促进电视媒体之间的竞争。观众电视节目媒体广告公司“限播令”广告公司4A广告公司小广告公司媒体“过线”经营的广告公司对国际4A广告公司的媒介购买机构的影响：n因为他们代理的客户在地方台投放较多，按照办法的规定，地方电视台的广告播放时间将大大减少，为了维持广告经营收入不大幅度降低，地方电视台很有可能会抬高刊例价或抬高折扣，这样可能会打乱广告主的投放计划，由此也给以经营地方台广告投放业务的广告公司、媒介公司带来一定的影响。小型广告公司：领域专注小型广告公司：领域专注n逐渐放弃原有的一些服务内容，如媒介代理；n开始专注于某一专业性较强的领域，在提升专
17、业价值的同时，找到自己的生存空间；n寻找合资对象或服务伙伴；n集中于广告作业流程的某一环节，如策划或制作；n集中于某一行业，成为行业型广告公司。如房地产；n此外，还有可能集中于某一地域。基于对某一特定地域市场及文化的把握，加上媒体、社会关系等资源优势，通过代理当地客户或者外来企业在当地的广告业务而获得生存和发展的空间。“过线”经营的广告公司n先天优势，后天更足；n“特权”阶级；n“私生子”认祖归宗身份暧昧：业内批评和议论的焦点。媒体的应对策略：n广告“限播令”无疑改变着整个电视传媒的广告传播格局和运作方式。关键在于，如何能适时有效地调整自身的广告策略以应对新的广告传播环境，进而在电视广告市场的
18、洗牌中占据有利资源。n2003年10月在郑州召开的“全国省级电视台广告策略研讨暨广告推广会”（业界誉称“中原之盟”），正应对了这一背景。观点的交锋不仅支撑起省级卫视的生存使命，更凸现了“卫视整合传播”的市场意义和价值前景。“中原之盟”只是一次策略“热身”，电视台的广告应对策略可这样深化：n1、调整节目编排n节目编排的调整可以从两方面入手：一是晚间黄金时段连续剧的播出调整；二是聚集本台名牌栏目以开发新的黄金时段。如贵州卫视将约15分钟长的发现栏目调到电视剧之前播出，这样电视剧播出延后到8：30分，过21：00即可插播广告，电视剧的广告价值仍能巩固。南方综艺频道则将其名牌栏目喜剧剧场和激情剧场分别
19、调至22：00和午夜播出，该时段品牌栏目聚集，广告集群效应好。但节目编排的调整是把“双刃剑”，随意的调整将偏离观众的收视习惯，导致注意力资源的流失。节目编排既要通过对节目的“优化组合”突出原有的品牌栏目的优势，又要“合理匹配”广告，以保持收视率和广告市场的稳定。n2、白天广告黄金时间的挖掘n电视早间节目近年来得到较大的发展，如央视一套的东方时空、新闻早8点和天气资讯等新闻资讯类栏目，品牌效应明显，还培养了一批观众。早间时段电视节目的注意力资源有待深挖。央视索福瑞的数据还显示：在13：0019：00之间，省级卫视的收视优势比较明显，而这段时间的广告价值却没有被有效利用。n 早间7点到8点、正午1
20、2点至13点，都有可能发展成为白天电视广告的黄金时段。n3、开发新的电视广告传播方式n广告方式的变革旨在开发新的边缘广告市场空间，通过特殊的样式吸引受众的注意力。如辽宁卫视在影视剧剧头与剧尾播出的特殊广告：剧头的“5秒冠名30秒广告片”、剧尾的“5秒预告30秒广告片”等特殊广告形式。今年开始，央视在2100档的电视剧中增加1分钟长度的电视广告时段。央视一套的上午档和下午档的电视剧第一次接受企业冠名。多样化的电视广告传播方式给广告客户更大的选择余地。n4、适当提高广告价位n在广告总量受限的情形下，提高广告价格方能维持电视台的广告创收。而在黄金时段，广告时间成为稀缺资源，广告价格自然上涨，这是广告
21、市场规律作用的结果，不会影响广告客户的广告投放。广告涨价的背后，应是电视广告噪音的减少以及广告精品的增加和观众满意度的提升。n5、拓宽广告营销渠道n尽管暂行办法对酒类广告只作出条数的限制而非总量的控制，但开发新的客户资源进而调整电视广告的收入结构，已迫在眉睫。央视的广告营销策略一直走在前面，如投标、频道捆绑、广告打包等，其资源优势无可撼动。应对央视的广告强势，省级卫视也推出了“卫视整合传播”，28家省级卫视（不包括北京、上海、河北三家卫视）联合推出了新闻联播前后的6项产品以及9项联合套装广告和特约播映广告。这种“联合营销”策略已为卫视带来丰厚的广告投放合同。多渠道整合营销是电视传媒的广告创收之
22、路。n2004年9月23日，安徽电视台电影频道、湖南经济电视台、哲经电视台科技频道，与山东齐鲁电视台在湖南长沙华天大酒店召开“2005年中国媒介金牛工程广告广告征订征询大会”。n9月24日，中央电视台2005年黄金段位广告招标首场说明会在北京梅地亚中心召开。n9月26日，由江苏电视台城市频道南京零距离、安徽电视台经视频道第一时间、福建电视台新闻频道现场和浙江电视台钱江都市频道城市新闻四个栏目共同组织的“华东全垒打”广告联播计划暨“2004华东第一品牌栏目联合体”新闻发布会在南京玄武饭店举行。n这些都说明了媒体人的经营理念出现重大而可喜的变化。不仅要强化广告作为营销工具的服务动能，也开始正视其作为投资工具的运用价值。东方时空插播广告标明时间好n央视名牌新闻栏目东方时空开始在节目中插播广告前提示时间，甚至精确到秒。一句“2分58秒广告后回到节目中来”，实实在在方便了观众收视。江苏电视台1860新闻眼n该节目自2003年10月开播就开始尝试插入广告时，在屏幕右下角写明广告时间的做法。n标明广告时段，是一种非常人性化的做法。这也表明广告正在从无序向有序发展，客户在从不理智向理智发展，而国家的管理更是在从被动向主动发展。n从根本上来说，标明广告时段是对观众和客户都同样有益的举措，它可以限制电视广告的无序竞争。