新产品创新与流程课件.ppt

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1、新产品创新与流程管理2004年5月28-29日讲座宗旨及目的 分享可以借鉴的新产品定义和开发的实例和最佳经验 为新产品的市场研究，产品定义和开发过程介绍一套可供借鉴的并切实可行的流程，方法和工具 探讨中国企业在新产品开发和营销所面临的问题和解决方法聆听，了解 参与，练习 行动，分享重复中国企业面临的产品创新挑战附加值高低上游 下游现在6070年代业务过程（工序）生产组装是整个价值链最低价值的环节，而且附加值在逐年下降试用品开发等零件生产组装销售售后服务伟大的企业必须有伟大的产品制造大国VS.制造强国产品创新是科学，不是艺术；两手都要硬，市场和产品中国市场营销理念的困惑营销手段的丰富多彩造就了一

2、大批成功企业，但也带来了一大堆问题 技术同源、产品同质、渠道共享 营销只关注价格战，渠道建设，推广宣传 出路在于回归到产品创新 新产品定义新产品定义是什么？科学的产品开发流程-构建企业“创新流水线”一套可供借鉴的并切实可行的流程 帮助产品经理及管理人员了解流程各阶段的任务 基于客户需求分析“消费者的价值与满足”是衡量创新价值的惟一标准 市场调研洞察 沙里淘金的方法和工具 及制定市场营销策略的工具与方法产品生命周期从产品研发，上市到衰退的各阶段销售收入和利润（）新产品开发期 产品上市 成长期 成熟期 衰退期亏损/投资（）时间利润销售收入新产品开发流程机会识别产品创意市场调研产品概念产品定义 产品

3、开发样机测试试生产上市推广生命周期管理-成长，成熟，衰退概念 调研 定义 开发软件测试上市市场接纳PLC管理退市销售业绩项目回顾硬件测试产品开发的组织和流程小组核心客户，供应商，员工产品创新的挑战 现状和要求新产品开发的漏斗模型 产品创新，产 品 概 念市场调研，概 念 测 试产品定义，商 业 计 划产品开发，市 场 测 试产品生命周期管理产品开发的阶段新产品开发管理三要素PLM 基础设施，项目管理高质量的NPD 管理人员技术流程新产品开发流程关 注 与 企 业 目 标 一 致 客户需求驱动-聆听，思考 市场环境-竞争，趋势 跨部门团队-协作，共享 企业文化-创新，员工规 则 用数据，事实说话

4、 基于流程-执行，决策 文 档 化 管 理上市推广产品测试产品开发产品定义产品概念产品创意产品创意阶段 机会识别，产生创意问 题 和 挑 战：产 品 创 意-“只 要 你 想”未满足的需-客户，供应商，员工 机会识别 市场，技术，环境阶 段 任 务：创意的结构化表述 初步市场机会分析 初步的客户需求评估交付：有关新产品机会的初步评估 市场 技术 财务上市推广产品测试产品开发产品定义产品概念产品创意1产品调研阶段 了解客户需求，产品概念评估问 题 和 挑 战：倾 听 客 户 之 声 模 糊 的 产 品 概 念 了解/预期客户的真正需求阶 段 任 务：完 善 客 户 需 求 产 品 概 念 产品必

5、需具有的主要功能及指标 产 品 定 位交付：初步的产品定义和市场分析 初步的新产品财务分析 初步的研发计划上市推广产品测试产品开发产品定义产品概念产品创意2新产品定义 商业计划和关键评估问 题 和 挑 战：产品功能指标的取舍（trade-off)产 品 投 资 效 益 的 评 估 销 售 预 测，产 品 定 价阶 段 任 务：市场竞争分析，客户需求分析 价值诉求，目标市场和产品定位 冻结产品功能，性能及技术指标明细 系统设计和框架，用户使用界面交付：最终产品定义 作战方案 最终的新产品财务分析 更新研发计划 初步生产计划，新产品投放市场计划上市推广产品测试产品开发产品定义产品概念产品创意3新产

6、品开发 从绝妙的想法变成绝妙的产品问 题 和 挑 战：决定并组织资源完成新产品 产 品 平 台 的 再 利 用阶 段 任 务：工 业 设 计 产 品 的”致 命 诱 惑“样 机 开 发 产 品 原 型 产 品 开 发 战 略 路 线 图 产品平台规划，产品族设计，产品 构 架 和 衍 生 产 品交付：产品原型样机 产品测试计划 客户，样本市场 初步生产计划上市推广产品测试产品开发产品定义产品概念产品创意4产品测试 满足预期需求，供应链优化问 题 和 挑 战：确认满足客户的需求 供 应 链 的 优 化阶 段 任 务：分析经销商、消费者对新产品评价 VIP客户测试，使用性测试，产品 在 终 端 展

7、 示 情 况 产品技术测试 功能，环境测试交付：实际产品的使用性测试报告 详细批量生产计划 最终的新产品投放市场计划 完整的产品服务支持计划上市推广产品测试产品开发产品定义产品概念产品创意5新产品上市推广 上市营销策略执行问 题 和 挑 战：市场投放策略：时机，规模和共鸣 跨越新产品的”裂谷“，引爆流行阶 段 任 务：产品组合 包装，定价，渠道，传播 整 合 市 场 传 播 I M C 终 端 展 示，销 售 培 训交付：产品上市报告 新产品开发回顾 总结和庆祝上市推广产品测试产品开发产品定义产品概念产品创意6产品创意阶段 机会识别，产生创意问 题 和 挑 战：产 品 创 意-“只 要 你 想

8、”未满足的需-客户，供应商，员工 机会识别 市场，技术，环境阶 段 任 务：创意的结构化表述 初步市场机会分析 初步的客户需求评估交付：有关新产品机会的初步评估 市场 技术 财务上市推广产品测试产品开发产品定义产品概念产品创意1产品创意阶段 机会识别，产生创意消费者产品使用环境观察 市场信息收集头脑风暴，新产品作战室 war room清楚 概念喜欢原因购买 需要理解产品概念测试否否否否是是是创新思维模式 六顶思考帽R 六 种 颜 色 六种思考模式 横 向 思 维 案例：第一次商业运作成 功的奥运会（1984）”创新思维的质量将决定我们未来的质量。”-爱德华 德 波诺照片产品概念清楚 概念喜欢原

9、因购买 需要理解否否否否是是是 产品概念 产品概念比创意更具体 产品概念的表达 深入地从技术和感情方面洞察客户的需求 简 单，不 涉 及 技 术 细 节 结 构 化 的 陈 述 产品概念格式 名 称 和 编 号 客户需求 问题阐述，使用环境 核 心 创 意 如 何 解 决 问 题 客 户 获 益 辅助工具产品概念测试 对每一个概念，主持人均应就以下几点对该概念进行评估 是否是个能激发热情和情感投入的绝好主意？是 否 可 信？是否与需求或挫折相关前提假设是否正确？是否有改进该想法的方法，以更好的满足需求？在概念测试的最后，主持人将要求每个参与者就以下两个问题地每个概念打分：产品概念测试 简单的纸

10、面产品概念测试 详细的技术产品概念测试 概 念 的 可 信 度，分 值 从1到 5（根 本 不 可 信，非 常 可 信）对于他们而言该概念有多大价值，分值从1到5（根本没价值，非常有价值）产品概念产品概念名称产品概念#版本号客 户 需 求 客 户 问 题，场 景 假 设 客户反馈/原始陈述，反映了客户需要和愿望，客户使用环境场景核 心 创 意 用 有 意 义 的 消 费 者 术 语 表 达 和 阐 述 如 何 满 足 客 户（心 理）需 求 的 一 句 话 概 况 陈 述解 决 方 案 把 创 意 转 变 成 有 形 的 针 对 消 费 者 心 理 的 实 体 把核心创意分解为功能要求和技术要

11、求，功能要求应描述项目 最 终 交 付 产 品 的 特 征，技 术 要 求 根 据 功 能 要 求 产 生对客户的利益 满足客户需求的关键利益的陈述（“哇”指 数）消 费 者 对 这 些 特 征 的 感 觉 和 理 解产品概念 手机测试仪”时间就是金钱。每一分钟，如果生产线没有生产出好产品，那就意味着 公司正在亏钱。如果问题出在测试系统上，那么责任就在于我”“我最害怕的事情之一就是：发现一个问题却太晚了，以致于生产不得不 中断。我希望我能够尽可能的自信，能自信的说测试系统能够正常运行 解决方案：在系统安装之前，测试系统的可反复性和流程的稳定性能够通过边际测 试分析工具来保证。你能够通过改变环境

12、中的相关变量来测量输出效果，例如改变供应电压，温度，以及时钟频率等。这能够增强我的自信，系 统 已 经 可 以 安 装。同时我们还提供测试过程所需源代码，以便你能够深入理解并按照需要 快 速 修 改 你 的 测 试。安装之后，一个修补辅助工具能够帮助你解决在系统使用软件和自测过 程中产生的绝大多数的问题。一个自行诊断和校正程序能够自动检查测 试系统的状态，并且能够安排定期的性能校正。用户能够控制测试的频 率 和 时 间。核心创意：一组增加你信心的产品，保证你的系统将可靠地工作 对客户的利益 客户需求 客户问题，场景假设 产品概念1“给你信心的测试仪 Confidence Builder”产品概

13、念 手机测试仪”我无法快速的建立起新测试系统。总要很长的时间来学习新工具，阅读文档，学会如何测量，配 置 系 统 并 与 所 测 试 的 产 品 交 互。”“我需要一种使用“我的语言”的软件，而不是一个我不得不重头学习一整套术语和概念的软件。“解决方案：”一天内完成测试“指导你通过三大步骤，完成首次完整的产品测试（安排测试顺序，存储测试计划，执 行 测 试 并 看 结 果 为 给 你 一 个 开 始 的 头 绪，你 能 够 在 获 得 实 物 之 前 通 过 网 络 接 触 到 产 品 软 件 该产品包装中还包含一块测试电路板，已便于你快速熟悉系统。你能够从几套标准的工具包sample 中 选

14、 择 一 个（如 手 机，汽 车 等 等）核心创意 你能够通过使用我们提供的一组核心工具、开关和测量工具在一天内完成首次测试。该 软 件 使 用 你 熟 悉 的 术 语，就 象”产 品P I N“和”测 量“一 样。对客户的利益 客户需求 客户问题，场景假设 产品概念2“一天测试完 TEST IN A DAY”产品概念 中华药物牙膏 内火可引发多种口腔疾病如牙龈发炎，肿胀，溃疡，出血，口臭，在城郊结合部和农村更是这样认 为。内火的原因是外部环境和体内病毒感染（中医术语是毒，西医术语是细菌）解决方案：产品：绿色带有芳香的膏体，添加野菊花和金银花的含氟牙膏。核心创意：对客户的利益 客户需求 客户问

15、题，场景假设 产品概念1 去”内火“未被察觉的因素 配方：野菊花和金银花在中医被广泛认为是可以清热去火，防治内热的（本草纲目）。有效预防溃疡、发炎、口臭，芳香浓郁、口感清爽宜人！同时还特别添加了氟和钙，可以预防蛀牙、坚固牙齿。某品牌商用PC的产品概念 PC个性化设计客户需求主题：PC的易操作性 减少PC启动时间 自测试诊断工具 系统配置和指标的查询 外表，内部 包括电缆，接线问题 智能修复功能新产品小组人员：商用PC产品市场，工业设计，平台开发，关键技术，商用渠道，使用手册编写，项目管理等。未来手机的产品概念 MOOD HOOD（情感捕捉器）产品概念融入技术创新和日常生活：LIFE RECOR

16、DER（生活记录器）ALWAYS CONNECTED（永远在线）HEARING HAND（能听的手）SHARED KNOWLEDGE（知识分享）这种设计质朴的产品充分利用了无线与宽带的威力，为你的生命创建了一个将永远与你相伴可 以 与 朋 友 分 享 的 联 网 的 声 迹 使用一流的智能技术，对你生活中的形象声音信息和笔记进行整理，变成一个可与别人分享 的 联 网 日 记。可佩带在身上的手机技术，它能从商品上的智能标签向无线耳坠发出反馈声音，使用户了解有关 大 小 和 价 格 方 面 的 信 息。OTHERSEYES（第三只眼）通过图象和声音来增强通信的设备。利用厂商推出的小型”摄像机“，不

17、论你在哪里，你的家人都能 看 到 你 在 干 什 么，跟 你 分 享 一 天 的 生 活。这一产品能使用户在远程会议中捕捉环境信息，毫无障碍地分享知识，同时可以访问供分享的数 据，提高管理效率。此外，它还具有自然互动功能，在数字环境里与其他用户举行多媒体会议的 功 能 能保持与同事信息数据不间断连接的智能设备。初步的市场机会评估与公司能力相匹配 业务，市场，技术，财务，生产，服务，渠道 与核心技术能力的匹配 具有所需的财务资源 和现有产品分销体系配套 和市场营销能力配套 能利用现有的销售力量 技 术 实 现 的 概 率 服 务 方 面 的 能 力 与 其 它 产 品 的 协 调 性 和现有原材

18、料供应渠道的重叠 与现有运营流程的兼容性初步的市场机会评估 1 2 3 4 5市场特点 市场规模（千万）市场增长率 早期进入的优势 与现有产品的兼容性 竞争的吸引力 竞争对手的数量 竞争对手的模仿能力 是否容易受到竞争者的攻击 竞争对抗的强度 研发要求 创新程度 技术的领先性，诀窍（如专利）开发产品的时间 技术和人员的要求 生产，服务要求 生产过程弹性 与现有运营流程的兼容性 原材料，器件的来源，可利用性 回报和风险 预计销售收入 需要的资本投入 投资回报率 风险水平-稳定性，失败的概率 总体评估 总结 产品创意阶段阶 段 任 务 创意的结构化表述 初步市场机会分析 初步的客户需求评估方 法，

19、工 具，模 板 产 品 创 意 模 板 产 品 概 念 模板初步的市场机会评估交 付初步的市场机会评估产品调研阶段 了解客户需求，产品概念评估问 题 和 挑 战：倾 听 客 户 之 声 模 糊 的 产 品 概 念 了解/预期客户的真正需求阶 段 任 务：完 善 客 户 需 求 产 品 概 念 产品必需具有的主要功能及指标 产 品 定 位交付：初步的产品定义和市场分析 初步的新产品财务分析 初步的研发计划上市推广产品测试产品开发产品定义产品概念产品创意2产品定义的关键流程概念测试 批准立项产品划分 产品立项渠道/用户验证备案产品概念产品定义渠道/用户反馈进入研发流程项目终止项目终止结束公司战略

20、市场调查里程碑检查里程碑检查符合要求通过未通过未通过未通过通过通过公司战略部门 销售/经销商 产品线部门上游流程：公司战略设计和市场调查下游路程：产品研发和供应商选择流程编定/修改日期：2004年2月 流程负责人岗位：市场营销总监 流程编号：流程名称：产品选择和产品定义产品调研阶段考虑形成文件 完善客户需求 批量生产计划，支持服务计划 初步的研发资源，技术储备，人员 初步的产品定义和市场分析 初步的生产计划 初步的研发计划 初步的新产品财务分析 客 户 关 于 产 品 的 使 用 模 式 产品必需具有的主要功能及指标产品调研阶段 定性研究 文字，图画，录像 焦 点 组 座 谈，概 念 测 试

21、深 度 访 谈，神 秘 顾 客 拼帖画图，构想绘图，想象情景 定量研究 市场/财务/销售数据 第 一 手 信 息 第二手信息 入户访问，电话访问，定点访问，单位访问，邮寄问卷 公 司 相 关 产 品 销 售 数 据 分 析 历史数据分析 市场销售数据报告成本的影响 产品生命周期100755025987654321Cumulative percentage ofLife cycle costs affected 生 命 周 期 阶 段1.D e f i n e u s e p a t t e m s2.D e f i n e a l t e m a t i v e s3.D e v e l o

22、p a l t e m a t i v e s4.F r e e z e s u b s y s t e m s5.P r o v e f e a s i b i l i t y6.Provide preliminary designs7.Provide detailed drawings8.Provide manufacturing plans9.P r o d u c t产品概念形 成概念测选和 筛 选产品开发生产使用-National Research Council“穿客户的鞋，戴客户的帽子“Mr.customer,你想要什么？我的客户今天做什么，怎样做的？Wate are Custo

23、mers doing today?Vs.Wate do you want?产品开发 基础产品，增值产品，奢侈品 底层：满足基本需求的简单功能的基础产品 中间层：满足增值产品/服务 顶层：满足超过纯粹功能性的奢侈品 质 量 低 劣 实 用 完成指定的任务书（一次性产品）基础产品重心是价格，方便性，简单性 创 造 基 于 产 品 的 增 值 增值业务的重心在营销和客服环节 创 造 更 高 的 增 值 技 术 奢 侈 品：奢 侈 是 革 新 的 发 动 机，带 来 额 外 的 销 路 奢侈品的重心在于有相应的文化 多样性，冒险，传统，营造体验富裕阶段小康阶段温饱阶段社会需要（爱/友谊/归属）自我实现

24、（成长/成就）安全需要（心理生理）尊重需要（自尊/地位）生理需要（衣食住行）电信产品设计 基础产品与增值产品 对电信基础产品而言 对电信增值产品而言 基础产品仍是以价格、方便性和交叉销售为运营商的主要手段。基 础 产 品 推 广 的 重 心 在 服 务 制 环 节，强 调 的 是 简 单 方 便。基 础 产 品 的 宣 传 需 要 清 晰 易 懂。基础产品的客户服务需要方便、灵活、贴近客户、对用户有深入理解。客 户 感 知 是 影 响 增 值 业 务 满 意 度 的 重 要 因 素。增 值 业 务 推 广 的 重 心 在 营 销 和 客 服 两 个 环 节。品牌资产增进顾客忠诚度，消费者偏爱更

25、多的购买价值高的品牌。鉴于消费 者愿意为价值高的品牌多花钱。并且为了购买而不厌其烦，品牌资产使销售 商获得更高的利润额。因此，高价值品牌的营销商无需依赖容易被效仿的营 销 手 段，例 如 降 价 让 得。口 耳 相 传 和 制 造 流 行 是 增 值 产 品 推 广 的 重 要 手 段。便 得 性 和 形 成 冲 动 是 增 值 产 品 销 售 的 主 要 手 段。增值产品客户服务的核心是营造体验环境和使用户敢于放心尝试。举例 电信需求与消费分析 从时尚的年轻人中筛选出电信潮流的领导者，并进行跟踪 总结电信业务流行的规律及电信营销方法，为运营商提供支持 目的 方法 对大学高年级学生及刚毕业的青

26、年进行两轮筛选，选出10名符合以下 特 征 的 人：对 新 鲜 事 物 充 满 好 奇，是 时 尚 的 创 造 者 交流广泛，对换周围的人有强大的影响力，是其他人模仿的对象 每月一次对所有参与者发放问卷，并组织一次小组座谈会，讨论内容 如 下：青 年 人 中 最 新 的 时 尚 和 流 行 趋 势 时 尚 青 年 心 理 特 征 剖 析 青 年 人 未 被 满 足 的 需 求 及 潜 在 需 求 分 析身临其境，了解/预期客户的需求Voice of Customer-倾听顾客，顾客回馈系统 客户的环境“Day of life”客户的一天 消费者生活研究 生活态度，生活方式 产 品 为 企 业

27、客 户 提 供 的 价 值了解客户的环境70%20 1295%of new data#of visitsGriffin&HauserKano需求测试满意魅力功能Delight功能不好Dysfunctional不关注Indifference不满意必备功能Must-Be需求的满足程度功能好Functional线性属性功能One-Dimensional惩罚因素奖励因素案例-Kano需求测试对正面问题（拥有某功能）的提问：对反面问题（没有某功能）的提问：客户需求：手机用户对SMS功能的看法1.如果手机有收发短消息的功能，你会觉得怎样？1.如果手机没有收发短消息的功能，你会觉得怎样？p 喜 欢 I li

28、ke it that way.p 应该这样 I expect it that way.p 无 所 谓 I a m n e u t r a l.p 能够忍受 I can live with it that way.p 不喜欢 I dislike it that way.p 喜 欢 I like it that way.p 应该这样 I expect it that way.p 无 所 谓 I a m n e u t r a l.p 能够忍受 I can live with it that way.p 不喜欢 I dislike it that way.Kano法客户需求测试表 喜欢 应该这样（E

29、xpect)无所谓 能够忍受 不喜欢 喜欢 Q D D D O应该这样（Expect)R I I I M无所谓 R I I I M能够忍受 R I I I M不喜欢 R R R R Q对正面（functional）问题的回答：对反面（Dysfunctional）问题的回答：说 明：D:使人高兴Delight-奖励因素M:应该有Must-be-惩 罚 因 素O:线性满足One-dimensionR:反 面 意 见R e v e r s eI:不 关 心I n d i f f e r e n c eQ:有问题的结果QuestionableKano图 客户期望的迁移满意的客户没有达到期望表达出来的/

30、同意的客户满意了不满意的客户预期应该的客户不表达意见达到期望未预料到的喜出望外的客户惩罚因素奖励因素时间产品概念象限分析高兴的噪声-不关注强制性要求-必备功能无用的浪费-不关注差异化优势-魅力功能对客户的不同价值和竞争产品的区别对客户的重要性高高 低低产品概念的开发和测试了解客户的真实感受,将产品创 意 转 变 成 产 品 概 念需求陈述,解决方案,产品特征总结共识,选择最终的产品概念 设 计 原 型,方 案 手 册 产 品 定 义产 品 图 象,模 拟 原 型 功 能,特 征 描 述 实 际 产 品 的 模 型概 念 测 试 目 标 客 户 测 试 是否能激发热情和情感的绝好主意?是 否 有

31、 改 进 该 想 法 的 方 法?消费情景分析 未来的银行系 统 性 银 行 背 景银行顾客注重价格.在未来,所有的数据处理都实现自动化,银行职员越来越少.系统性银行是一个综合体系,顾客在里面很难碰到银行职员,如果说没有职员的话,这似乎有点缺乏人情味.考虑到规模经济,系统性银行最具有竞争性,可以预计大银行将独占鳌头-10年之后,欧洲银行会变得屈指可数,系统性银行在将来会雄霸天下.顾 客 的 银 行 情 景银行顾客希望引起注意，得到忠告和私人服务金钱是生活中一个重要组成部分，人们乐于为得到理财建议而付款应该把顾客当做有血有肉的人来对待：柜台服务应该被更有人情味的关系所替代，包括咨询我们应该极力向

32、一个世纪以前金融业的做法靠拢，那时候，银行职员有时间和顾客聊天在未来，顾客 的 银 行 是 大 势 所 趋 细 分 顾 客 的 银 行 情 景银行顾客不全一样.成功的银行将是最善于为经过细分的各个顾客阶层提供独到服务的银行:他们也许根据年龄收入和家庭地位把顾客分成组最善于细分顾客的银行将旗开得胜，就象在？得形产品市场上，差异化产品已经替代了大规模生产和标准化商品一样在未来，细分顾客的银行将独领风骚该追求哪种情景？客户的一天录像：导演手册THE MOVIE:Directors Guide 情 景 设 想 客 户 全 景 拼 图1。新 的 一 天 客户的工作，环境和感觉，生 活 形 态 描 述2。

33、关键的、印象深刻的描述 客 户（消费者，企业）的 挑 战，需 求3。产 品 创 意4。产 品 提 供 给 客 户 的 价 值倾听客户，了解需求，开发产品概念-Concept Engineering Concept Engineering A“voice”（客户之声）=客户反馈/原始陈述，反映了客户 所 关 心 的 和 需 求 An image（场景图画）=基于voice的体察和发现，在头脑 中 产 生 的 有 关 客 户 环 境 的 印 象，图 画 针对产品开发前期模糊的前端（fuzzy front-end)为 把 握 和 了 解 客 户 需 求 产 生 和 筛 选 产 品 概 念 的 一 种

34、 分 析 方 法模板 构架客户需求客户需求worksheet客 户 之 声：客 户 反 馈/原 始 陈 述，反 映 了 客 户 所 关 心 的 和 需 求场 景 图 画：基于客户之声的体察和发现，在头脑中产生的有关客户环境的印象，图画关 键 要 素：将 客 户 之 声与 场 景 图 画联 系，产 生 的 关 键 字 或 词 语客 户 需 求：包 含 一 个 或 几 个 关 键 要 素 的 一 句 话 陈 述编号（时间）客户需求名称案例 手机定餐厅服务客户需求翻译单客 户 之 声：”晚 上 又 要 应 酬 客 户，找 到 合 适 的 餐 厅 真 难“场 景 图 画：下班前半小时，重要客户临时通知

35、今晚有时间沟通一下近况，部门秘书又不在，何况在上次秘书安排的客户晚宴餐厅里遇见了好几个公司加班的人。桌上的餐厅指南也没有尝试过，不 知 道 品 位，档 次 如 何。关 键 要 素：客户惊奇（主题式或新张餐厅），满意；有品位，档次；快速，自助选择；客 户 需 求：想拥有能快速，方便按广泛认可的餐厅评级和餐厅特色（中式料理、欧美料理、亚洲料理、日式料理等）快速选择的服务。地理位置，促销信息不重要。编 号 2002.03.15 客户需求名称 随时随地轻松查餐厅评级（美食）资讯产品调研 初步的财务分析（现金流分析）产品销售净收入预测（百万美元）1998 1999 2000 2001 2002 2003

36、 2004没有新产品开发情形 有新产品开发情形 乐观销售估计 保守销售估计 总收入研究开发费用新产品开发所需人员数 材料，设备，工具（K)其他研究开发费用（K)市场开发费用新产品开发所需人员数 新产品发布推广费用（K)产品发布后所需人员数 生产制造费用（K)新产品开发所需人员数 人工及制造费用 生产，测试设备投资（K)其它费用（K)销售费用（K)管理费用（K)总流出 净现值 Note:总结 产品调研阶段阶 段 任 务 完 善 客 户 需 求 产 品 概 念 产品必需具有的主要功能及指标 产 品 定 位方 法，工 具，模 板 定性研究 文字，图画，录像；焦点组座谈，概念测试 深度访谈，神秘顾客拼

37、帖画图，构想绘图，想象情景 定量研究 市场/财务/销售数据（第一，二手信息）消费者价值观及心理特征和生活方式调查分析（VALS）Kano图需求产品概念分析，产品概念象限分析 先 导 型 客 户 分 析 产 品 概 念 的 全 流 程 C E法 模 板 客 户 需 求，产 品 细 分 市 场 分 析交 付 初步的产品定义和市场分析 初步的新产品财务分析 初 步 的 研 发 计 划新产品定义 商业计划和关键评估问 题 和 挑 战：产品功能指标的取舍（trade-off)产 品 投 资 效 益 的 评 估 销 售 预 测，产 品 定 价阶 段 任 务：市场竞争分析，客户需求分析 价值诉求，目标市场和

38、产品定位 冻结产品功能，性能及技术指标明细 系统设计和框架，用户使用界面交付：最终产品定义 作战方案 最终的新产品财务分析 更新研发计划 初步生产计划，新产品投放市场计划上市推广产品测试产品开发产品定义产品概念产品创意3产品定义 开发与否的关键评估客户需求产品创意明确满足需求财务目标可行性市场，客户反馈产品定义市场分析，销售预测财务分析，技术/生产产品概念和 测 试 产品的定义 4P之中的product 该 产 品 针 对 的 细 分 市 场 是 该产品对目标市场的价值诉求是 该 产 品 将 用 于 该 产 品 也 可 用 于 该 产 品 不 会 用 于以上几点考虑了市场细分和定位，应用领域，

39、目标客户 该 产 品 将 通 过 渠 道 来 销 售 该 产 品 的 售 后 服 务 计 划 是 该 产 品 的 生 产 制 造 计 划 是 该 产 品 的 销 售 预 测 和 投 资 回 报 是产品定义 功能及技术指标的冻结 最终产品功能，性能及技术指标的明细列表冻结目标 完 成 用 户 使 用 界 面 定 义 系统的输入，输出 技术再用，模块化设计localCardresetlmonitorl close step writestore viewl scan openl readDisplaymodeshift menu enterresetreset stop产品定义 竞争及市场机会 产

40、品的价值诉求 目标 产品介绍 销售预测 市场分析 定价 市场推广计划 渠道计划 产品支持服务计划 项目任务陈述及与公司业务策略的协同一致 结构框架，模块，功能及指标 市场的大小和成长，细分，目标市场客户分析 市 场 竞 争 及 产 品 市 场 定 位产品定义 产品价值诉求为（目 标 客 户），他 们 需 要（客 户 需 求），本 产 品 能 提 供（产 品 能 提 供 的 整 体 价 值），和 竞 争 对 手 不 一 样（差 异），本 产 品 的 价 格（代 价）。产品定义是 不是新产品定义都包括什么？产 品 描 述 市 场 分 析 市 场 细 分 产品，定位 目标客户分析 竞争对手分析 竞

41、争 对 手 目 标 客 户 销 售 目 标 财 务 分 析 市场目标分析 目标客户分析 竞争对手分析 销 售 目 标 财 务 分 析竞争对手市场细分3市场细分2市场细分1要进入的市场 现有市场份额拟人化的产品价值诉求她在20-35岁之间，具有前卫和时尚意识，自我表现意识浓厚，拍摄技术虽刚入门，却希望通过简单操作就能拍出高质量的照片；她乐意把轻巧的数码相机作为随身的日常用品，并愿意随时与家人朋友分享拍摄的乐趣，无 疑，U400 Digital 将 是你 给 她 的 最 佳 选 择。课程总结新产品创新与流程管理回归营销体系核心介绍产品创新的科学流程开阔营销管理，产品经理视界 谢谢！新产品创新与流程

42、管理相关内容 产品创新的源泉及分析 产品创新的组织保障 产品线（PL）市场部门的设计分工原则 产品概念的全流程CE方法 产品创新的源泉在哪里？消费了，但是不满意 现实需求没有满足的三个方面有需求，但是未消费未加入消费群体的三个主要障碍消费了，基本满意 认为自己没需求，未消费“局部疲软地区”潜在需求认为自己没有需求的三个主要原因现实需求消费者潜在消费者产品创新的源泉分析有需求没有消费者的原因消费了不满意的原因 消费了不满意的原因认为自己没有需求的原因消费后满意的方面 消费后满意的方面对该类产品来说 消费本企业产品 消费其他企业产品潜在消费者消费者产品创新开发的要素 项目决策评估产品机遇阶段产品开

43、发评审产品审批委员会项目预算与资源分配 产品策略与企业目标，战略一致市场的选择企业核心能力产品平台规划 企业文化创新、企业文化客户至上市场为导向产品创新开发 倾听客户市场驱动用户需求的发掘市场趋势研究业务模式研究市场预测 结构化流程避免“重新发明车轮”阶段评审流程流程标准化，文档 化并得到执行流程阶段-步骤-任务 跨部门小组核心小组模式分工明确，合作密切跨职能部门间协作并行工程 工具和技术产品技术设计工具QFD，CAD/E，PDM，IPD了解客户需求，产品概 念测试市场竞争分析工具商业智能产品测试技术工具 技术管理技术管理体系架构产品平台管理核心技术的建立IP，专利管理内部开发，外部购买，外包

44、合作伙伴管理决策层支持层执行层产品开发跨部门团队角色与职责 产 品 经 理市场机会，客户需求产 品 定 义，规 划新 产 品 商 业 价 值 开 发 人 员根据设计规范开发产品产 品 构 架 与 设 计软件，硬件开发，集成用 户 界 面 设 计测 试 人 员测试设备，测试计划测试工程可用性测试 测 试 报 告生产制造人员样机及规模生产 质 量 检 测产品上市宣传人员商 业 发 布 管 理产品为核心的推广培 训 与 技 术 支 持 项目经理项目管理决方案构架过程保证产品线（PL）市场部门的组织设计和分工产品宣传市场开发产品资料产品定义产品 市场销售支持上市推广宣传资料销售渠道新产品市场营销团队竞

45、争分析市场营销产品上市客户产品概念的全流程CE方法1、了 解 客 户 的 环 境2、转化客户了解为客户需求3、客 户 需 求 分 析5、产 品 概 念 评 估，筛 选4、产 品 概 念 产 生CE法与统计法的比较针对数据的统计法针对语言的CE法验证假设型 出现问题型现象数量化 不需要数量化，搜集语言文字类的资料（现象，意见，思想）侧重于分析 侧重于综合用理论分析（即数理化统计理论分析）凭“灵感”归纳问题CE是从错综复杂的现象中，用一定的方式来整理思路，抓住思想实质，找出解决问题新途径的方法CE靠用事实说话，靠“灵感发现新思路，解决问题CE的操作联系，合并和提升层次1名称原始陈述原始陈述层次2名

46、称原始陈述原始陈述原始陈述层次2名称红色字体黑色字体红色字体黑色字体蓝色字体阶段1了解客户的环境CONCEPTENGINEERING跨部门的团队客户访问STEP 2STEP 0市场环境研究 STEP 1作项目计划总 体 目 标市场分析预测可 行 性 分 析细 分 客 户STEP 3倾听客户场景图画（Image LP diagram)?阶段2转化客户了解为客户需求CONCEPTENGINEERING跨部门的团队STEP 4翻译客户的需求 需求翻译单客户之声：场景图画：关键要素：客户需求：STEP 5分析出要优先考虑的客户需求STEP 6全面了解客户环境，洞察客户需求Create a Requir

47、ements LP Diagram to insight形成需求树状图阶段3客户需求分析CONCEPTENGINEERING跨部门的团队 STEP 7-8确认客户需求，制订测试的有效性和可行性Importance1.2.3.Kano1.2.3.STEP 9客户调查Kano图分析-dataVS requirements必备功能线性功能魅力功能阶段4产品概念产生CONCEPTENGINEERING跨部门的团队将新产品的设计分解成可管理的部分头脑风暴头脑风暴头脑风暴 STEP 10STEP 11STEP 12产品创意产生新产品/服务理念阶段5产品概念筛选 A B C D E F A W B E C I D G E H F 1 2 3 4 STEP 13STEP 15STEP 14CONCEPTENGINEERING跨部门的团队筛选距阵：针对客户需求评估产品概念筛选距阵：针对客户需求/公司能力加权评估剩下少量的产品概念，最终选择。最终选定的产品概念，反思流程