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1、讲座宗旨及目的分享可以借鉴的新产品定义和开发的实例和最佳经验为新产品的市场研究，产品定义和开发过程介绍一套可供借鉴的并切实可行的流程，方法和工具探讨中国企业在新产品开发和营销所面临的问题和解决方法聆听，了解参与，练习行动，分享重复第1页/共79页中国企业面临的产品创新挑战附加值高低上游下游现在6070年代业务过程（工序）生产组装是整个价值链最低价值的环节，而且附加值在逐年下降试用品开发等零件生产组装销售售后服务伟大的企业必须有伟大的产品制造大国VS.制造强国产品创新是科学，不是艺术；两手都要硬，市场和产品第2页/共79页中国市场营销理念的困惑营销手段的丰富多彩造就了一大批成功企业，但也带来了一
2、大堆问题技术同源、产品同质、渠道共享营销只关注价格战，渠道建设，推广宣传出路在于回归到产品创新新产品定义第3页/共79页新产品定义是什么？科学的产品开发流程 -构建企业“创新流水线”一套可供借鉴的并切实可行的流程 帮助产品经理及管理人员了解流程各阶段的任务基于客户需求分析 “消费者的价值与满足”是衡量创新价值的惟一标准市场调研洞察 沙里淘金的方法和工具 及制定市场营销策略的工具与方法第4页/共79页产品生命周期从产品研发，上市到衰退的各阶段销售收入和利润（）新产品开发期产品上市成长期成熟期衰退期亏损/投资（）时间利润销售收入第5页/共79页新产品开发流程机会识别产品创意市场调研产品概念产品定义
3、产品开发样机测试试生产上市推广生命周期管理-成长，成熟，衰退概念调研定义开发软件测试上市市场接纳PLC管理退市销售业绩项目回顾硬件测试创意阶段定义阶段开发阶段推广阶段上市后生命周期管理标记必需的 项目盘点项目评审里程碑流程第6页/共79页产品开发的组织和流程小组核心新产品开发跨部门小组项目小组构成结构化，分阶段的开发流程产 品 创 意产 品 创 意未满足的需求新的市场机会市场调研完 善 客 户 需 求产 品 概 念 测 试初步市场，财务分析主 要 功 能 指 标产品定义市场分析，功能指标投 资 效 益 分 析研发计划开发测试产品原形，客户测试产 品 平 台 规 划上市计划上市推广整合市场传播产
4、品商业化产品支持，生命周期管理客户，供应商，员工倾听客户产品开发指导委员会-PSC产 品 评 审 委 员 会-PAC决策工具和技术技术管理企业文化产品策略项目赞助发掘创意，市 场 机 会PSCPACPACPAC第7页/共79页产品创新的挑战 现状和要求0123456高效的产品开发高效的产品定义卓越的开发项目执行承诺项目，组织资源产品构架设计做好新产品定义了解客户需求和市场第8页/共79页新产品开发的漏斗模型产品创新，产 品 概 念市场调研，概 念 测 试产品定义，商 业 计 划产品开发，市 场 测 试产品生命周期管理产品开发的阶段第9页/共79页新产品开发管理三要素PLM基础设施，项目管理基础
5、设施，项目管理高质量的高质量的NPD管理管理人人员员技技术术流流程程第10页/共79页新产品开发流程关注与 企 业 目 标 一 致客户需求驱动-聆听，思考市 场 环 境-竞 争，趋 势跨部门团队-协作，共享企 业 文 化-创 新，员 工规则用数据，事实说话基于流程-执行，决策文档化管理上市推广产品测试产品开发产品定义产品概念产品创意第11页/共79页产品创意阶段 机会识别，产生创意问题和挑战：产 品 创 意-“只 要 你 想”未满足的需-客户，供应商，员工机会识别 市场，技术，环境阶段任务：创意的结构化表述初步市场机会分析初步的客户需求评估交付：有关新产品机会的初步评估市场技术财务上市推广产品
6、测试产品开发产品定义产品概念产品创意1第12页/共79页产品调研阶段 了解客户需求，产品概念评估问题和挑战：倾听客户之声模 糊 的 产 品 概 念了解/预期客户的真正需求阶段任务：完 善 客 户 需 求 产 品 概 念产品必需具有的主要功能及指标产品定位交付：初步的产品定义和市场分析初步的新产品财务分析初步的研发计划上市推广产品测试产品开发产品定义产品概念产品创意2第13页/共79页新产品定义 商业计划和关键评估问题和挑战：产品功能指标的取舍（trade-off)产 品 投 资 效 益 的 评 估销 售 预 测，产 品 定 价阶段任务：市 场 竞 争 分 析，客 户 需 求 分 析价值诉求，目
7、标市场和产品定位冻结产品功能，性能及技术指标明细系统设计和框架，用户使用界面交付：最终产品定义 作战方案最终的新产品财务分析更新研发计划初步生产计划，新产品投放市场计划上市推广产品测试产品开发产品定义产品概念产品创意3第14页/共79页新产品开发 从绝妙的想法变成绝妙的产品问题和挑战：决定并组织资源完成新产品产 品 平 台 的 再 利 用阶段任务：工业设计 产品的”致命诱惑“样机开发 产品原型产 品 开 发 战 略 路 线 图 产品平台规划，产品族设计，产品 构架和衍生产品交付：产品原型样机产品测试计划 客户，样本市场初步生产计划上市推广产品测试产品开发产品定义产品概念产品创意4第15页/共7
8、9页产品测试 满足预期需求，供应链优化问题和挑战：确认满足客户的需求供 应 链 的 优 化阶段任务：分析经销商、消费者对新产品评价 VIP客户测试，使用性测试，产品 在终端展示情况产品技术测试 功能，环境测试交付：实际产品的使用性测试报告详细批量生产计划最终的新产品投放市场计划完整的产品服务支持计划上市推广产品测试产品开发产品定义产品概念产品创意5第16页/共79页新产品上市推广 上市营销策略执行问题和挑战：市场投放策略：时机，规模和共鸣跨越新产品的”裂谷“，引爆流行阶段任务：产品组合 包装，定价，渠道，传播整合市场传播 I M C终 端 展 示，销 售 培 训交付：产品上市报告新产品开发回顾
9、 总结和庆祝上市推广产品测试产品开发产品定义产品概念产品创意6第17页/共79页产品创意阶段 机会识别，产生创意问题和挑战：产 品 创 意-“只 要 你 想”未满足的需-客户，供应商，员工机会识别 市场，技术，环境阶段任务：创意的结构化表述初步市场机会分析初步的客户需求评估交付：有关新产品机会的初步评估市场技术财务上市推广产品测试产品开发产品定义产品概念产品创意1第18页/共79页产品创意阶段 机会识别，产生创意消费者产品使用环境观察市场信息收集头脑风暴，新产品作战室 war room清楚概念喜欢原因购买需要理解产品概念测试否否否否是是是第19页/共79页创新思维模式六顶思考帽R六 种 颜 色
10、六种思考模式横向思维案例：第一次商业运作成 功的奥运会（1984）”创新思维的质量将决定我们未来的质量。”-爱德华爱德华 德德波诺波诺照片第20页/共79页产品概念清楚概念喜欢原因购买需要理解否否否否是是是产品概念产品概念比创意更具体产品概念的表达深入地从技术和感情方面洞察客户的需求简 单，不 涉 及 技 术 细 节结构化的陈述产品概念格式名称和编号客户需求 问题阐述，使用环境核心创意如何解决问题客户获益辅助工具第21页/共79页产品概念测试对每一个概念，主持人均应就以下几点对该概念进行评估是否是个能激发热情和情感投入的绝好主意？是否可信？是否与需求或挫折相关前提假设是否正确？是否有改进该想法
11、的方法，以更好的满足需求？在概念测试的最后，主持人将要求每个参与者就以下两个问题地每个概念打分：产品概念测试简单的纸面产品概念测试详细的技术产品概念测试概 念 的 可 信 度，分 值 从1到 5（根 本 不 可 信，非 常 可 信）对于他们而言该概念有多大价值，分值从1到5（根本没价值，非常有价值）第22页/共79页产品概念产品概念名称产品概念#版本号客户需求 客户问题，场景假设 客户反馈/原始陈述，反映了客户需要和愿望，客户使用环境场景核心创意 用 有 意 义 的 消 费 者 术 语 表 达 和 阐 述 如 何 满 足 客 户（心 理）需 求 的 一 句 话 概 况 陈 述解 决 方 案 把
12、 创 意 转 变 成 有 形 的 针 对 消 费 者 心 理 的 实 体 把核心创意分解为功能要求和技术要求，功能要求应描述项目 最 终 交 付 产 品 的 特 征，技 术 要 求 根 据 功 能 要 求 产 生对客户的利益 满足客户需求的关键利益的陈述（“哇”指 数）消费者对这些特征的感觉和理解第23页/共79页产品概念 手机测试仪”时间就是金钱。每一分钟，如果生产线没有生产出好产品，那就意味着 公司正在亏钱。如果问题出在测试系统上，那么责任就在于我”“我最害怕的事情之一就是：发现一个问题却太晚了，以致于生产不得不 中断。我希望我能够尽可能的自信，能自信的说测试系统能够正常运行解决方案：在系
13、统安装之前，测试系统的可反复性和流程的稳定性能够通过边际测 试分析工具来保证。你能够通过改变环境中的相关变量来测量输出效果 ，例如改变供应电压，温度，以及时钟频率等。这能够增强我的自信，系统已经可以安装。同时我们还提供测试过程所需源代码，以便你能够深入理解并按照需要 快速修改你的测试。安装之后，一个修补辅助工具能够帮助你解决在系统使用软件和自测过 程中产生的绝大多数的问题。一个自行诊断和校正程序能够自动检查测 试系统的状态，并且能够安排定期的性能校正。用户能够控制测试的频 率和时间。核心创意：一组增加你信心的产品，保证你的系统将可靠地工作对客户的利益客户需求 客户问题，场景假设产品概念1 “给
14、你信心的测试仪 Confidence Builder”第24页/共79页产品概念 手机测试仪”我无法快速的建立起新测试系统。总要很长的时间来学习新工具，阅读文档，学会如何测量，配 置系统并与所测试的产品交互。”“我需要一种使用“我的语言”的软件，而不是一个我不得不重头学习一整套术语和概念的软件。“解决方案：”一天内完成测试“指导你通过三大步骤，完成首次完整的产品测试（安排测试顺序，存储测试计划 ，执行测试并看结果为 给 你 一 个 开 始 的 头 绪，你 能 够 在 获 得 实 物 之 前 通 过 网 络 接 触 到 产 品 软 件该产品包装中还包含一块测试电路板，已便于你快速熟悉系统。你能够
15、从几套标准的工具包sample 中选择一个（如手机，汽车等等）核心创意 你能够通过使用我们提供的一组核心工具、开关和测量工具在一天内完成首次测试。该 软 件 使 用 你 熟 悉 的 术 语，就 象”产品P I N“和”测量“一样。对客户的利益客户需求 客户问题，场景假设产品概念2 “一天测试完 TEST IN A DAY”第25页/共79页产品概念 中华药物牙膏内火可引发多种口腔疾病如牙龈发炎，肿胀，溃疡，出血，口臭，在城郊结合部和农村更是这样认 为。内 火 的 原 因 是 外 部 环 境 和 体 内 病 毒 感 染（中 医 术 语 是 毒，西 医 术 语 是 细 菌）解决方案：产品：绿色带有
16、芳香的膏体，添加野菊花和金银花的含氟牙膏。核心创意：对客户的利益客户需求 客户问题，场景假设产品概念1 去”内火“未被察觉的因素配方：野菊花和金银花在中医被广泛认为是可以清热去火，防治内热的（本草纲目）。有效预防溃疡、发炎、口臭，芳香浓郁、口感清爽宜人！同时还特别添加了氟和钙，可以预防蛀牙、坚固牙齿。第26页/共79页某品牌商用PC的产品概念PC个性化设计客户需求主题：PC的易操作性减少PC启动时间自测试诊断工具系统配置和指标的查询外表，内部包括电缆，接线问题智能修复功能新产品小组人员：商用PC产品市场，工业设计，平台开发，关键技术，商用渠道，使用手册编写，项目管理等。第27页/共79页未来手
17、机的产品概念MOOD HOOD（情感捕捉器）产品概念融入技术创新和日常生活：LIFE RECORDER（生活记录器）ALWAYS CONNECTED（永远在线）HEARING HAND（能听的手）SHARED KNOWLEDGE（知识分享）这种设计质朴的产品充分利用了无线与宽带的威力，为你的生命创建了一个将永远与你相伴可以与朋友分享的联网的声迹使用一流的智能技术，对你生活中的形象声音信息和笔记进行整理，变成一个可与别人分享 的联网日记。可佩带在身上的手机技术，它能从商品上的智能标签向无线耳坠发出反馈声音，使用户了解有关 大小和价格方面的信息。OTHERSEYES（第三只眼）通过图象和声音来增强
18、通信的设备。利用厂商推出的小型”摄像机“，不论你在哪里，你的家人都能 看到你在干什么，跟你分享一天的生活。这一产品能使用户在远程会议中捕捉环境信息，毫无障碍地分享知识，同时可以访问供分享的数 据，提高管理效率。此外，它还具有自然互动功能，在数字环境里与其他用户举行多媒体会议的 功能能保持与同事信息数据不间断连接的智能设备。第28页/共79页初步的市场机会评估与公司能力相匹配与公司能力相匹配 业务，市场，技术，财务，生产，服务，渠道与核心技术能力的匹配具 有 所 需 的 财 务 资 源和现有产品分销体系配套和 市 场 营 销 能 力 配 套能利用现有的销售力量技术实现的概率服务方面的能力与 其
19、它 产 品 的 协 调 性和现有原材料供应渠道的重叠与现有运营流程的兼容性第29页/共79页初步的市场机会评估12345市场特点市场规模（千万）市场增长率早期进入的优势与现有产品的兼容性竞争的吸引力竞争对手的数量竞争对手的模仿能力是否容易受到竞争者的攻击竞争对抗的强度研发要求创新程度技术的领先性，诀窍（如专利）开发产品的时间技术和人员的要求生产，服务要求生产过程弹性与现有运营流程的兼容性原材料，器件的来源，可利用性回报和风险预计销售收入需要的资本投入投资回报率风险水平-稳定性，失败的概率总体评估第30页/共79页总结 产品创意阶段阶段任务创意的结构化表述初步市场机会分析初步的客户需求评估方 法
20、，工 具，模 板产品创意模板 产 品 概 念模板初步的市场机会评估交付初步的市场机会评估第31页/共79页产品调研阶段 了解客户需求，产品概念评估问题和挑战：倾听客户之声模 糊 的 产 品 概 念了解/预期客户的真正需求阶段任务：完 善 客 户 需 求 产 品 概 念产品必需具有的主要功能及指标产品定位交付：初步的产品定义和市场分析初步的新产品财务分析初步的研发计划上市推广产品测试产品开发产品定义产品概念产品创意2第32页/共79页产品定义的关键流程概念测试批准立项产品划分产品立项渠道/用户验证备案产品概念产品定义渠道/用户反馈进入研发流程项目终止项目终止结束公司战略市场调查里程碑检查里程碑检
21、查符合要求通过未通过未通过未通过通过通过公司战略部门销售/经销商产品线部门上游流程：公司战略设计和市场调查下游路程：产品研发和供应商选择流程编定/修改日期：2004年2月流程负责人岗位：市场营销总监流程编号：流程名称：产品选择和产品定义第33页/共79页产品调研阶段考虑考虑形成文件形成文件完善客户需求批量生产计划，支持服务计划初步的研发资源，技术储备，人员初步的产品定义和市场分析初步的生产计划初步的研发计划初步的新产品财务分析客 户 关 于 产 品 的 使 用 模 式产品必需具有的主要功能及指标第34页/共79页产品调研阶段 定性研究 文字，图画，录像焦 点 组 座 谈，概 念 测 试深 度
22、访 谈，神 秘 顾 客拼帖画图，构想绘图，想象情景 定量研究 市场/财务/销售数据第一手信息第二手信息入户访问，电话访问，定点访问，单位访问，邮寄问卷公司相关产品销售数据分析历史数据分析 市场销售数据报告第35页/共79页成本的影响 产品生命周期100755025987654321Cumulative percentage ofLife cycle costs affected 生 命 周 期 阶 段1.D e f i n e u s e p a t t e m s2.D e f i n e a l t e m a t i v e s3.D evel op al temati ves4.F r
23、 e e z e s u b s y s t e m s5.P r o v e f e a s i b i l i t y6.Provide preliminary designs7.Provide detailed drawings8.Provide manufacturing plans9.Product产品概念形成概念测选和 筛 选产品开发生产使用-National Research Council第36页/共79页“穿客户的鞋，戴客户的帽子“Mr.customer,你想要什么？我的客户今天做什么，怎样做的？Wate are Customers doing today?Vs.Wate d
24、o you want?第37页/共79页产品开发 基础产品，增值产品，奢侈品底层：满足基本需求的简单功能的基础产品中间层：满足增值产品/服务顶层：满足超过纯粹功能性的奢侈品质量低劣实用完成指定的任务书（一次性产品）基础产品重心是价格，方便性，简单性创 造 基 于 产 品 的 增 值增值业务的重心在营销和客服环节创造更高的增值技 术 奢 侈 品：奢 侈 是 革 新 的 发 动 机，带 来 额 外 的 销 路奢侈品的重心在于有相应的文化 多样性，冒险，传统，营造体验富裕阶段小康阶段温饱阶段社会需要（爱/友谊/归属）自我实现（成长/成就）安全需要（心理生理）尊重需要（自尊/地位）生理需要（衣食住行）
25、第38页/共79页电信产品设计 基础产品与增值产品对电信基础产品而言对电信增值产品而言基础产品仍是以价格、方便性和交叉销售为运营商的主要手段。基 础 产 品 推 广 的 重 心 在 服 务 制 环 节，强 调 的 是 简 单 方 便。基础产品的宣传需要清晰易懂。基础产品的客户服务需要方便、灵活、贴近客户、对用户有深入理解。客 户 感 知 是 影 响 增 值 业 务 满 意 度 的 重 要 因 素。增 值 业 务 推 广 的 重 心 在 营 销 和 客 服 两 个 环 节。品牌资产增进顾客忠诚度，消费者偏爱更多的购买价值高的品牌。鉴于消费 者愿意为价值高的品牌多花钱。并且为了购买而不厌其烦，品牌
26、资产使销售 商获得更高的利润额。因此，高价值品牌的营销商无需依赖容易被效仿的营 销手段，例如降价让得。口 耳 相 传 和 制 造 流 行 是 增 值 产 品 推 广 的 重 要 手 段。便 得 性 和 形 成 冲 动 是 增 值 产 品 销 售 的 主 要 手 段。增值产品客户服务的核心是营造体验环境和使用户敢于放心尝试。第39页/共79页举例 电信需求与消费分析从时尚的年轻人中筛选出电信潮流的领导者，并进行跟踪总结电信业务流行的规律及电信营销方法，为运营商提供支持目的方法对大学高年级学生及刚毕业的青年进行两轮筛选，选出10名符合以下 特征的人：对 新 鲜 事 物 充 满 好 奇，是 时 尚
27、的 创 造 者 交流广泛，对换周围的人有强大的影响力，是其他人模仿的对象每月一次对所有参与者发放问卷，并组织一次小组座谈会，讨论内容 如下：青年人中最新的时尚和流行趋势 时尚青年心理特征剖析 青 年 人 未 被 满 足 的 需 求 及 潜 在 需 求 分 析第40页/共79页身临其境，了解/预期客户的需求Voice of Customer -倾听顾客，顾客回馈系统客户的环境 “Day of life”客户的一天消费者生活研究 生活态度，生活方式产 品 为 企 业 客 户 提 供 的 价 值了解客户的环境70%201295%of new data#of visitsGriffin&Hauser第
28、41页/共79页Kano需求测试满意魅力功能Delight功能不好Dysfunctional不关注Indifference不满意必备功能Must-Be需求的满足程度功能好Functional线性属性功能One-Dimensional惩罚因素奖励因素第42页/共79页案例-Kano需求测试对正面问题（拥有某功能）的提问：对反面问题（没有某功能）的提问：客户需求：手机用户对SMS功能的看法1.如果手机有收发短消息的功能，你会觉得怎样？1.如果手机没有收发短消息的功能，你会觉得怎样？p喜 欢 I like it that way.p应该这样 I expect it that way.p无 所 谓 I
29、 am neutral.p能够忍受 I can live with it that way.p不 喜 欢 I dislike it that way.p喜 欢 I like it that way.p应该这样 I expect it that way.p无 所 谓 I am neutral.p能够忍受 I can live with it that way.p不 喜 欢 I dislike it that way.第43页/共79页Kano法客户需求测试表喜欢 应该这样（Expect)无所谓 能够忍受不喜欢 喜欢 Q QD DD DD DO O应该这样（Expect)R RI II II IM
30、 M无所谓 R RI II II IM M能够忍受R RI II II IM M不喜欢 R RR RR RR RQ Q对正面（functional）问题的回答：对反面（Dysfunctional）问题的回答：说明：D:使人高兴Delight-奖励因素M:应该有Must-be-惩惩罚罚因因素素O:线性满足One-dimensionR:反 面 意 见R e v e r s eI:不 关 心IndifferenceQ:有问题的结果Questionable第44页/共79页Kano图 客户期望的迁移满意的客户没有达到期望表达出来的/同意的客户满意了不满意的客户预期应该的客户不表达意见达到期望未预料到的
31、喜出望外的客户惩罚因素奖励因素时间第45页/共79页产品概念象限分析高兴的噪声-不关注强制性要求-必备功能无用的浪费-不关注差异化优势-魅力功能对客户的不同价值对客户的不同价值和竞争产品的区别对客户的重要性高高低低第46页/共79页产品概念的开发和测试了解客户的真实感受,将产品创 意 转 变 成 产 品 概 念需求陈述,解决方案,产品特征总结共识,选择最终的产品概念设 计 原 型,方 案 手 册产品定义产 品 图 象,模 拟 原 型功 能,特 征 描 述实 际 产 品 的 模 型概念测试 目标客户测试是否能激发热情和情感的绝好主意?是 否 有 改 进 该 想 法 的 方 法?第47页/共79页
32、消费情景分析 未来的银行系统性银行背景银行顾客注重价格.在未来,所有的数据处理都实现自动化,银行职员越来越少.系统性银行是一个综合体系,顾客在里面很难碰到银行职员,如果说没有职员的话,这似乎有点缺乏人情味.考虑到规模经济,系统性银行最具有竞争性,可以预计大银行将独占鳌头-10年之后,欧洲银行会变得屈指可数,系统性银行在将来会雄霸天下.顾客的银行情景银行顾客希望引起注意，得到忠告和私人服务金钱是生活中一个重要组成部分，人们乐于为得到理财建议而付款应该把顾客当做有血有肉的人来对待：柜台服务应该被更有人情味的关系所替代，包括咨询我们应该极力向一个世纪以前金融业的做法靠拢，那时候，银行职员有时间和顾客
33、聊天在未来，顾客 的 银 行 是 大 势 所 趋 细 分 顾 客 的 银 行 情 景银行顾客不全一样.成功的银行将是最善于为经过细分的各个顾客阶层提供独到服务的银行:他们也许根据年龄收入和家庭地位把顾客分成组最善于细分顾客的银行将旗开得胜，就象在？得形产品市场上，差异化产品已经替代了大规模生产和标准化商品一样在未来，细分顾客的银行将独领风骚该追求哪种情景？第48页/共79页客户的一天录像：导演手册THE MOVIE:Directors Guide 情情 景景 设设 想想 客客 户户 全全 景景 拼拼 图图1。新 的 一 天 客 户 的 工 作，环 境 和 感 觉，生生 活活 形形 态态 描描
34、述述2。关键的、印象深刻的描述 客客户户（消费者，企业）的的挑挑战战，需需求求3。产产品品创创意意4。产产品品提提供供给给客客户户的的价价值值第49页/共79页倾听客户，了解需求，开发产品概念-Concept EngineeringConcept EngineeringA“voice”（客户之声）=客户反馈/原始陈述，反映了客户 所关心的和需求An image（场景图画）=基于voice的体察和发现，在头脑 中 产 生 的 有 关 客 户 环 境 的 印 象，图 画针对产品开发前期模糊的前端（fuzzy front-end)为把握和了解客户需求产生和筛选产品概念的一种分析方法第50页/共79页
35、模板 构架客户需求客户需求worksheet客户之声：客 户 反 馈/原 始 陈 述，反 映 了 客 户 所 关 心 的 和 需 求场景图画：基于客户之声的体察和发现，在头脑中产生的有关客户环境的印象，图画关键要素：将 客 户 之 声与 场 景 图 画联 系，产 生 的 关 键 字 或 词 语客户需求：包含一个或几个关键要素的一句话陈述编号（时间）客户需求名称第51页/共79页案例 手机定餐厅服务客户需求翻译单客户之声：”晚 上 又 要 应 酬 客 户，找 到 合 适 的 餐 厅 真 难“场景图画：下班前半小时，重要客户临时通知今晚有时间沟通一下近况，部门秘书又不在，何况在上次秘书安排的客户晚
36、宴餐厅里遇见了好几个公司加班的人。桌上的餐厅指南也没有尝试过，不知道品位，档次如何。关键要素：客户惊奇（主题式或新张餐厅），满意；有品位，档次；快速，自助选择；客户需求：想拥有能快速，方便按广泛认可的餐厅评级和餐厅特色（中式料理、欧美料理、亚洲料理、日式料理等）快速选择的服务。地理位置，促销信息不重要。编 号 2002.03.15 客户需求名称 随时随地轻松查餐厅评级（美食）资讯第52页/共79页产品调研 初步的财务分析（现金流分析）产品销售净收入预测（百万美元）1998199920002001200220032004没有新产品开发情形有新产品开发情形乐观销售估计保守销售估计总收入研究开发费用
37、新产品开发所需人员数材料，设备，工具（K)其他研究开发费用（K)市场开发费用新产品开发所需人员数新产品发布推广费用（K)产品发布后所需人员数生产制造费用（K)新产品开发所需人员数人工及制造费用生产，测试设备投资（K)其它费用（K)销售费用（K)管理费用（K)总流出净现值Note:第53页/共79页总结 产品调研阶段阶段任务完 善 客 户 需 求 产 品 概 念产品必需具有的主要功能及指标产品定位方法，工具，模板定性研究 文字，图画，录像；焦点组座谈，概念测试深度访谈，神秘顾客拼帖画图，构想绘图，想象情景定量研究 市场/财务/销售数据（第一，二手信息）消费者价值观及心理特征和生活方式调查分析（V
38、ALS）Kano图 需 求产品概念分析，产品概念象限分析先导型客户分析产品概念的全流程 C E法模板 客 户 需 求，产 品 细 分 市 场 分 析交付初步的产品定义和市场分析初步的新产品财务分析初 步 的 研 发 计 划第54页/共79页新产品定义 商业计划和关键评估问题和挑战：产品功能指标的取舍（trade-off)产 品 投 资 效 益 的 评 估销 售 预 测，产 品 定 价阶段任务：市 场 竞 争 分 析，客 户 需 求 分 析价值诉求，目标市场和产品定位冻结产品功能，性能及技术指标明细系统设计和框架，用户使用界面交付：最终产品定义 作战方案最终的新产品财务分析更新研发计划初步生产计
39、划，新产品投放市场计划上市推广产品测试产品开发产品定义产品概念产品创意3第55页/共79页产品定义 开发与否的关键评估客户需求产品创意明确满足需求财务目标可行性市场，客户反馈产品定义市场分析，销售预测财务分析，技术/生产产品概念和 测 试第56页/共79页 产品的定义 4P之中的product该 产 品 针 对 的 细 分 市 场 是该产品对目标市场的价值诉求是该产品将用于该产品也可用于该产品不会用于以上几点考虑了市场细分和定位，应用领域，目标客户该 产 品 将 通 过 渠 道 来 销 售该产品的售后服务计划是该产品的生产制造计划是该 产 品 的 销 售 预 测 和 投 资 回 报 是第57页
40、/共79页产品定义 功能及技术指标的冻结最终产品功能，性能及技术指标的明细列表冻结目标完成用户使用界面定义系 统 的 输 入，输 出技术再用，模块化设计localCardresetlmonitorlclosestepwritestoreviewlscanopenlreadDisplaymodeshiftmenuenterresetresetstop第58页/共79页产品定义 竞争及市场机会产品的价值诉求目标产品介绍销售预测市场分析定价市场推广计划渠道计划产品支持服务计划项目任务陈述及与公司业务策略的协同一致结构框架，模块，功能及指标市场的大小和成长，细分，目标市场客户分析市 场 竞 争 及 产
41、 品 市 场 定 位第59页/共79页产品定义 产品价值诉求为为（目目标标客客户户），他他们们需需要要（客客户户需需求求），本本产产品品能能提提供供（产产品品能能提提供供的的整整体体价价值值），和和竞竞争争对对手手不不一一样样（差差异异），本本产产品品的的价价格格（代代价价）。产品定义是 不是第60页/共79页新产品定义都包括什么？产 品 描 述市 场 分 析市 场 细 分产品，定位目标客户分析竞争对手分析竞 争 对 手目 标 客 户销 售 目 标财 务 分 析市场目标分析目标客户分析竞争对手分析销 售 目 标财 务 分 析竞争对手市场细分3市场细分2市场细分1要进入的市场现有市场份额第61页
42、/共79页拟人化的产品价值诉求她她在20-35岁之间，具有前卫和时尚意识，自我表现意识浓厚，拍摄技术虽刚入门，却希望通过简单操作就能拍出高质量的照片；她乐意把轻巧的数码相机作为随身的日常用品，并愿意随时与家人朋友分享拍摄的乐趣，无 疑，U400 Digital 将 是你你给 她 的 最 佳 选 择。第62页/共79页课程总结新产品创新与流程管理回归营销体系核心介绍产品创新的科学流程开阔营销管理，产品经理视界 谢谢！第63页/共79页新产品创新与流程管理相关内容产品创新的源泉及分析产品创新的组织保障 产品线（PL）市场部门的设计分工原则产品概念的全流程CE方法 第64页/共79页产品创新的源泉在
43、哪里？消费了，但是不满意 现实需求没有满足的三个方面有需求，但是未消费未加入消费群体的三个主要障碍消费了，基本满意认为自己没需求，未消费“局部疲软地区”潜在需求认为自己没有需求的三个主要原因现实需求消费者潜在消费者第65页/共79页产品创新的源泉分析有需求没有消费者的原因消费了不满意的原因消费了不满意的原因认为自己没有需求的原因消费后满意的方面消费后满意的方面对该类产品来说消费本企业产品消费其他企业产品潜在消费者消费者第66页/共79页产品创新开发的要素 项目决策评估产品机遇阶段产品开发评审产品审批委员会项目预算与资源分配 产品策略与企业目标，战略一致市场的选择企业核心能力产品平台规划 企业文
44、化创新、企业文化客户至上市场为导向产品创新开发 倾听客户市场驱动用户需求的发掘市场趋势研究业务模式研究市场预测 结构化流程避免“重新发明车轮”阶段评审流程流程标准化，文档 化并得到执行流程阶段-步骤-任务 跨部门小组核心小组模式分工明确，合作密切跨职能部门间协作并行工程 工具和技术产品技术设计工具QFD，CAD/E，PDM，IPD了解客户需求，产品概 念测试市场竞争分析工具商业智能产品测试技术工具 技术管理技术管理体系架构产品平台管理核心技术的建立IP，专利管理内部开发，外部购买，外包合作伙伴管理决策层支持层执行层第67页/共79页产品开发跨部门团队角色与职责 产 品 经 理市场机会，客户需求
45、产 品 定 义，规 划新 产 品 商 业 价 值 开 发 人 员根据设计规范开发产品产 品 构 架 与 设 计软件，硬件开发，集成用 户 界 面 设 计测试人员测试设备，测试计划测 试 工 程可用性测试测试报告生产制造人员样机及规模生产质量检测产品上市宣传人员商 业 发 布 管 理产品为核心的推广培 训 与 技 术 支 持 项目经理项目管理决方案构架过程保证第68页/共79页产品线（PL）市场部门的组织设计和分工产品宣传市场开发产品资料产品定义产品 市场销售支持上市推广宣传资料销售渠道新产品市场营销团队竞争分析市场营销产品上市客户第69页/共79页产品概念的全流程CE方法1、了 解 客 户 的
46、 环 境2、转 化 客 户 了 解 为 客 户 需 求3、客 户 需 求 分 析5、产 品 概 念 评 估，筛 选4、产 品 概 念 产 生第70页/共79页CE法与统计法的比较针对数据的统计法针对语言的CE法验证假设型出现问题型现象数量化不需要数量化，搜集语言文字类的资料（现象，意见，思想）侧重于分析侧重于综合用理论分析（即数理化统计理论分析）凭“灵感”归纳问题CE是从错综复杂的现象中，用一定的方式来整理思路，抓住思想实质，找出解决问题新途径的方法CE靠用事实说话，靠“灵感发现新思路，解决问题第71页/共79页CE的操作联系，合并和提升层次1名称原始陈述原始陈述层次2名称原始陈述原始陈述原始
47、陈述层次2名称红色字体黑色字体红色字体黑色字体蓝色字体第72页/共79页阶段1了解客户的环境CONCEPTENGINEERING跨部门的团队客户访问STEP 2STEP 0市场环境研究 STEP 1作项目计划总 体 目 标市场分析预测可 行 性 分 析细 分 客 户STEP 3倾听客户场景图画（Image LP diagram)?第73页/共79页阶段2转化客户了解为客户需求CONCEPTENGINEERING跨部门的团队STEP 4翻译客户的需求 需求翻译单客户之声：场景图画：关键要素：客户需求：STEP 5分析出要优先考虑的客户需求STEP 6全面了解客户环境，洞察客户需求Create a
48、 Requirements LP Diagram to insight形成需求树状图第74页/共79页阶段3客户需求分析CONCEPTENGINEERING跨部门的团队STEP 7-8确认客户需求，制订测试的有效性和可行性Importance1.2.3.Kano1.2.3.STEP 9客户调查Kano图分析-dataVS requirements必备功能线性功能魅力功能第75页/共79页阶段4产品概念产生CONCEPTENGINEERING跨部门的团队将新产品的设计分解成可管理的部分头脑风暴头脑风暴头脑风暴 STEP 10STEP 11STEP 12产品创意产生新产品/服务理念第76页/共79页阶段5产品概念筛选ABCDEFAWBECIDGEHF1234STEP 13STEP 15STEP 14CONCEPTENGINEERING跨部门的团队筛选距阵：针对客户需求评估产品概念筛选距阵：针对客户需求/公司能力加权评估剩下少量的产品概念，最终选择。最终选定的产品概念，反思流程第77页/共79页第78页/共79页感谢您的观看！第79页/共79页