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1、企业内部条件分析第三讲2005-3-8 知彼知己者，百战不殆；不知彼而知已，一胜一负；不知彼，不知已，每战必殆。孙子兵法.谋攻篇引例：摩托罗拉l l 为什么要实行本土化？l l 有作用吗l l 是否将持续？l l 你认为 MOTO的未来是什么样子？企业内部条件内涵及构成要素l 记忆：企业内部条件：是指企业能够加以控制的内部因素。l 企业内部条件构成要素：企业:是一个投入产出系统。资源要素:投入企业的各种东西。管理要素:将资源加以合理组织、使用的活动。能力要素:资源要素与管理要素有机结合而产生的技能。企业内部条件分析方法ll SWOT分析ll Value Chain分析ll OTI分析1 企业能
2、力分析-价值链分析方法l l价价值值：市市场场竞竞争争条条件件下下，企企业业创创造造的的产产品品价价值值，取取决决于于消消费费者者在在与与相相互互竞竞争争的的产产品品的的比比较较中中，乐乐意为该产品支付的价格；意为该产品支付的价格；l l价价值值活活动动：企企业业从从事事创创造造价价值值的的具具体体有有形形的的、实实际际操操作作的的各各项项活活动动，是是企企业业提提供供产产品品或或服服务务的的基基础。础。l l价值活动价值活动具有具有:l l 经济性（发生相应的成本费用，完成活动的代价）经济性（发生相应的成本费用，完成活动的代价）l l 价值性（应为用户创造所需要的价值、贡献）价值性（应为用户
3、创造所需要的价值、贡献）l l 可 可比 比较 较性 性（用 用盈 盈余 余表 表示 示价 价值 值活 活动 动的 的贡 贡献 献，比 比较 较分 分析 析企 企业 业竞 竞争 争优 优势的基础）势的基础）价值链分析法的含义l 源起：价值链分析法由波特教授提出。他认为，企业的生产是一个创造价值的过程，企业的价值链就是企业所从事的各种活动-设计、生产、销售、发运以及支持性活动-的集合体。l 价值链分析法的含义：是将企业在向用户提供产品过程中的一系列活动，按发生的时间顺序和对产品实体构成的作用，划分为在战略上相互关联的活动类，根据它们对形成价值的作用来理解企业的成本变化及引起变化的原因和方法。价值
4、链的构成制造战略 营销战略生产前准备活动生产活动生产后准备活动营销和促销活动服务活动利 润 利润图 价值链采购活动技术管理活动人力资源管理活动财务管理活动行政管理活动采购战略R&D战略HR战略财务管理战略行政管理战略基础活动分析l l 内部后勤：接受、存储、分配输入给产品或服务部门 内部后勤：接受、存储、分配输入给产品或服务部门l l 生产作业：将输入转化为产品或服务 生产作业：将输入转化为产品或服务l l 外部后勤：接受、收集、储备、分销产品 外部后勤：接受、收集、储备、分销产品l l 市场营销：促使、引导顾客购买 市场营销：促使、引导顾客购买l l 服务：所有能提高和保持产品或服务的活动
5、服务：所有能提高和保持产品或服务的活动图 价值链系统本企业价值链供应商价值链 客户价值链竞争对手价值链2 企业内部资源条件ll 资源条件泛指企业从事生产经营活动或提供服务所需的人、财、物、技术与组织管理等方面的能力与条件，是制约企业经营活动的客观因素。其制约作用表现在能提供什么样的资源条件于战略需要，能否创造并实现价值及价值水平高低。内部资源分类：有形、无形 有形、无形l l产品及竞争地位产品及竞争地位l l财务状况财务状况l l设备状况设备状况l l市场营销能力市场营销能力l l研究与开发能力研究与开发能力l l人员的数量及质量人员的数量及质量l l组织结构组织结构l l企业过去确定的目标企
6、业过去确定的目标l l曾经采用过的战略曾经采用过的战略l l 市场营销资源：将 企 业 与 市 场 密 切 联 系，实 现 满 足 用户需求的宗旨分析l l 市场研究：当 前 产 品 是 否 适 合 市 场 需 要，应 如 何 改 进，应 生 产 什 么 样 的 产 品；现 有 服 务 对 象，市 场 发 展 前 景，新市场开拓可能性l l 价格：定 价 方 法（价 格 结 构）、定 价 地 位、与 市 价 比较l l 促销手段：手段：促销手段、费用和效益比较l l 分销渠渠道道：经 销 网 络 规 模、与 经 销 商 关 系、销 售 人 员和 费 用 水 平、售 后 服 务 的 组 织，分
7、销 渠 道 效 率 和 结 构 变化l l 产销率和货款回收率：反映产销适销对路的程度2、市场营销资源分析企业与市场的联系功能规模营销 差异化营销 整合营销 4Ps 4Cs 4Rs 营销理论消费者需求营销方式ProductPricePlacepromotionCustomerCostConveniencecommunicationRelationReactionRelationshipReturn相同需求 个性化需求 感觉需求产品竞争力分析销售额销售额ABCABC、边际利润、量本利分析边际利润、量本利分析产品结构l 企业向市场提供的全部产品品种的总和成为产品结构，它包括产品线的宽度和深度结构。
8、l 企业向市场提供的全部产品品种的总和成为产品结构，它包括产品线的宽度和深度结构。A1 A2 A3B1 B2 B3C1 C2 C3B4C41、财务资源l l衡量企业竞争地位和吸引投资者的最佳指标；衡量企业竞争地位和吸引投资者的最佳指标；l l财务资源即生产经营所需各类资金；财务资源即生产经营所需各类资金；l l资产结构：考察流动资产、固定资产、无形资产资产结构：考察流动资产、固定资产、无形资产结构的合理性结构的合理性l l负债和所有者权益结构：分析资产负债率和资本负债和所有者权益结构：分析资产负债率和资本结构，研究负债率不适的原因结构，研究负债率不适的原因财务资源：l 销售收入、成本和盈利状况
9、：考 察 总 销 售 收 入、总 利 润 增 减 和 主 要 产 品、新 产 品 销 售 量、利 润 变 动，联 系 其 所 处 寿 命 周 期 阶 段 分 析 变 动 原 因；考 察 各 种 产品 制 造 成 本、销 售 费 用、管 理 费 用、财 务 费 用 和 销 售总成本升降及物价涨跌因素关联。l l 现金流量：企业利润和折旧增减及原因分析l l 融资能力：分析融资渠道多少及有效性l l 投资风险：对 长 期 投 资 进 行 效 益 与 风 险 分 析，审 视其安全程度。理财：杜邦财务分析l l包包含含投投资资、融融资资、股股息息决决策策功功能能，表表现现为为盈盈利利、偿偿债债、营运能
10、力分析营运能力分析l l预预算算水水平平：财 务 预 算 与 经 营 计 划 的 联 系，部 门 预 算 与 总预 算 的 一 致 性，预 算 制 定 过 程 对 各 相 关 职 能 要 求 的 协 调综合程度，对企业损益、负债、现金流的预测水平。l l盈盈利利率率：销 售 利 润 率、产 品 盈 利 能 力 系 数、资 产 利 润 率、投资回报率、权益利润率l l偿债偿债能力：能力：资产负债率、流动比率、速动比率l l流流动动资资产产周周转转能能力力：存 货 周 转 次（天）数、应 收 账 款 周转次（天）数、流动资本（营运资金）周转次数l l融融资资能能力力：资 本 结 构（负 债 权 益
11、 比）、普 通 股 每 股 收 益、市 盈 率（股 票 市 价/每 股 收 益）、股 利 发 放 率（每 股 发放现金股利/每股收益）3、生产资源分析l 生产资源：将原材料、劳动力与信息等投入转化为产品或劳务的产出，分制造组织创造产品的生产活动和服务性组织提供无形产品的运行活动分析l 生产能力状况：生产线或分类设备生产能力配套水平，生产单位间和企业综合生产能力协调水平，生产能力利用程度和机动程度，规模经济水平。l l 全面质量管理水平在行业中的地位l l 生产成本结构的控制水平l l 企业设备 价 值、产 能、年 限、维 修、工 艺 技 术 水平等与同业比较优势l l 劳动力、能源、原材料对生
12、产能力的保证程度l l 存货状况：原 材 料、在 制 品、半 成 品、产 成 品的储备量，减少存货量的可能l l 自然条件：地 理 位 置 特 征、运 输 工 具 和 便 利 程度、生活条件、环境污染程度4、研究开发资源分析l l 研究开发资源：企业工程应用研究和产品开发，实现企业中短期和长期收益率的均衡发展分析l l 企业的三种研发方式：l l 1）自行研发l l 2）委托外部研发l l 3）与其他企业或机构联合研发l l 研究开发费用 在 行 业 内 的 水 平，研 究 开 发 的机构、人员、经费、信息等条件，研 究 开 发 成 果 和应用推广情况，与外部研究开发机构的联系技术资源（应用技
13、术、技术储备、技术改造、技术引进）l l 专利和技术诀窍：数 量、期 限、效 果,专 利 产 品、独有产品、新产品在产值和销售收入中的比重l l 工程技术：技 术 力 量 与 生 产 经 营 的 适 应 性、潜 力，技术 改 造 和 引 进 的 实 施 条 件 及 效 果，综 合 利 用 技 术 的 开 发及效果，环保技术的运用及效果l l 新产品储备：处 于 研 究 和 试 制 的 新 产 品 数 量、市 场 前景预测6、组织资源l 组织资源（组织结构、管理效率）l 组织结构：机 构 设 置 和 权 责 划 分 的 合 理 性、集 分 权是 否 适 度、运 转 的 有 效 性、领 导 班 子 的 继 承 性 及 结构是否优化管理效率：是 否 统 一 指 挥、统 一 领 导，管 理 职 能履 行 情 况，管 理 气 氛 是 否 融 洽，战 略 管 理 水 平；企 业 社 会 责 任、道 德 规 范 实 施；员 工 与 组 织 的 关系，非 正 式 组 织 的 作 用，企 业 文 化 与 企 业 凝 聚 力优势信息资源调研：是 否 满 足 需 要、充 分 利 用、安 全、灵活及重视外部信息收集利用