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1、企业内部条件分析企业内部条件分析第三讲第三讲2005-3-82005-3-8 知彼知己者，百战不殆；不知知彼知己者，百战不殆；不知彼而知已，一胜一负；不知彼，彼而知已，一胜一负；不知彼，不知已，每战必殆。不知已，每战必殆。孙子兵法孙子兵法.谋攻篇谋攻篇引例：摩托罗拉引例：摩托罗拉l l为什么要实行本土化？为什么要实行本土化？l l有作用吗有作用吗l l是否将持续？是否将持续？l l你认为你认为 MOTOMOTO的未来是什么样子？的未来是什么样子？企业内部条件内涵及构成要素企业内部条件内涵及构成要素l记忆：记忆：企业内部条件：企业内部条件：是指企业能够加以控是指企业能够加以控制的内部因素。制的内
2、部因素。l企业内部条件构成要素：企业内部条件构成要素：企业企业:是一个投入产出系统。是一个投入产出系统。资源要素资源要素:投入企业的各种东西。投入企业的各种东西。管理要素管理要素:将资源加以合理组织、使用的活动。将资源加以合理组织、使用的活动。能力要素能力要素:资源要素与管理要素有机结合而产生的技能。资源要素与管理要素有机结合而产生的技能。企业内部条件分析方法企业内部条件分析方法l lSWOT分析分析l lValue Chain分析分析l lOTI分析分析1 1 企业能力分析企业能力分析-价值链分析方法价值链分析方法l l价价价价值值值值：市市市市场场场场竞竞竞竞争争争争条条条条件件件件下下下
3、下，企企企企业业业业创创创创造造造造的的的的产产产产品品品品价价价价值值值值，取取取取决决决决于于于于消消消消费费费费者者者者在在在在与与与与相相相相互互互互竞竞竞竞争争争争的的的的产产产产品品品品的的的的比比比比较较较较中中中中，乐乐乐乐意为该产品支付的价格；意为该产品支付的价格；意为该产品支付的价格；意为该产品支付的价格；l l价价价价值值值值活活活活动动动动：企企企企业业业业从从从从事事事事创创创创造造造造价价价价值值值值的的的的具具具具体体体体有有有有形形形形的的的的、实实实实际际际际操操操操作作作作的的的的各各各各项项项项活活活活动动动动，是是是是企企企企业业业业提提提提供供供供产产
4、产产品品品品或或或或服服服服务务务务的的的的基基基基础。础。础。础。l l价值活动价值活动价值活动价值活动具有具有具有具有:l l经济性（发生相应的成本费用，完成活动的代价）经济性（发生相应的成本费用，完成活动的代价）经济性（发生相应的成本费用，完成活动的代价）经济性（发生相应的成本费用，完成活动的代价）l l价值性（应为用户创造所需要的价值、贡献）价值性（应为用户创造所需要的价值、贡献）价值性（应为用户创造所需要的价值、贡献）价值性（应为用户创造所需要的价值、贡献）l l可可可可比比比比较较较较性性性性（用用用用盈盈盈盈余余余余表表表表示示示示价价价价值值值值活活活活动动动动的的的的贡贡贡贡
5、献献献献，比比比比较较较较分分分分析析析析企企企企业业业业竞竞竞竞争争争争优优优优势的基础）势的基础）势的基础）势的基础）价值链分析法的含义价值链分析法的含义l源起：价值链分析法由源起：价值链分析法由波特波特教授提出。他认教授提出。他认为，企业的生产是一个创造价值的过程，企为，企业的生产是一个创造价值的过程，企业的价值链就是企业所从事的各种活动业的价值链就是企业所从事的各种活动-设设计、生产、销售、发运以及支持性活动计、生产、销售、发运以及支持性活动-的的集合体。集合体。l价值链分析法的含义：是将企业在向用户提价值链分析法的含义：是将企业在向用户提供产品过程中的一系列活动，按发生的时间供产品过
6、程中的一系列活动，按发生的时间顺序和对产品实体构成的作用，划分为在战顺序和对产品实体构成的作用，划分为在战略上相互关联的活动类，根据它们对形成价略上相互关联的活动类，根据它们对形成价值的作用来理解企业的成本变化及引起变化值的作用来理解企业的成本变化及引起变化的原因和方法。的原因和方法。价值链的构成价值链的构成制造战略制造战略营销战略营销战略生生产产前前准准备备活活动动生生产产活活动动生生产产后后准准备备活活动动营营销销和和促促销销活活动动服服务务活活动动利利 润润 利利润润图图 价值链价值链采购活动采购活动技术管理活动技术管理活动人力资源管理活动人力资源管理活动财务管理活动财务管理活动行政管理
7、活动行政管理活动采购战略采购战略R&D战略战略HR战略战略财务管理战略财务管理战略行政管理战略行政管理战略基础活动分析基础活动分析l l内部后勤：接受、存储、分配输入给产品或服务部门内部后勤：接受、存储、分配输入给产品或服务部门内部后勤：接受、存储、分配输入给产品或服务部门内部后勤：接受、存储、分配输入给产品或服务部门l l生产作业：将输入转化为产品或服务生产作业：将输入转化为产品或服务生产作业：将输入转化为产品或服务生产作业：将输入转化为产品或服务l l外部后勤：接受、收集、储备、分销产品外部后勤：接受、收集、储备、分销产品外部后勤：接受、收集、储备、分销产品外部后勤：接受、收集、储备、分销
8、产品l l市场营销：促使、引导顾客购买市场营销：促使、引导顾客购买市场营销：促使、引导顾客购买市场营销：促使、引导顾客购买l l服务：所有能提高和保持产品或服务的活动服务：所有能提高和保持产品或服务的活动服务：所有能提高和保持产品或服务的活动服务：所有能提高和保持产品或服务的活动图图 价值链系统价值链系统本企业价值链本企业价值链供应商价值链供应商价值链客户价值链客户价值链竞争对手价值链竞争对手价值链2 2 企业内部资源条件企业内部资源条件l l资源条件泛指企业从事生产经营活动或提供服务所需的人、财、物、技术与组织管理等方面的能力与条件，是制约企业经营活动的客观因素。其制约作用表现在能提供什么样
9、的资源条件于战略需要，能否创造并实现价值及价值水平高低。内部资源分类：有形、无形有形、无形l l产品及竞争地位产品及竞争地位产品及竞争地位产品及竞争地位l l财务状况财务状况财务状况财务状况l l设备状况设备状况设备状况设备状况l l市场营销能力市场营销能力市场营销能力市场营销能力l l研究与开发能力研究与开发能力研究与开发能力研究与开发能力l l人员的数量及质量人员的数量及质量人员的数量及质量人员的数量及质量l l组织结构组织结构组织结构组织结构l l企业过去确定的目标企业过去确定的目标企业过去确定的目标企业过去确定的目标l l曾经采用过的战略曾经采用过的战略曾经采用过的战略曾经采用过的战略
10、l l市市场场营营销销资资源源：将企业与市场密切联系，实现满足用户需求的宗旨分析l l市市场场研研究究：当前产品是否适合市场需要，应如何改进，应生产什么样的产品；现有服务对象，市场发展前景，新市场开拓可能性l l价价格格：定价方法（价格结构）、定价地位、与市价比较l l促销促销手段：手段：手段：手段：促销手段、费用和效益比较l l分分销销渠渠渠渠道道道道：经销网络规模、与经销商关系、销售人员和费用水平、售后服务的组织，分销渠道效率和结构变化l l产销率和货款回收率产销率和货款回收率：反映产销适销对路的程度2 2、市场营销资源分析、市场营销资源分析企业与市场的联系功能企业与市场的联系功能规模营销
11、差异化营销整合营销 4Ps 4Cs 4Rs 营销理论营销理论消费者需求消费者需求营销方式营销方式ProductPricePlacepromotionCustomerCostConveniencecommunicationRelationReactionRelationshipReturn相同需求个性化需求感觉需求产品竞争力分析产品竞争力分析销售额销售额销售额销售额ABCABC、边际利润、量本利分析边际利润、量本利分析边际利润、量本利分析边际利润、量本利分析产品结构l企业向市场提供的全部产品品种的总和成为产品结构，它包括产品线的宽度和深度结构。l企业向市场提供的全部产品品种的总和成为产品结构，它
12、包括产品线的宽度和深度结构。A1A2A3B1B2B3C1C2C3B4C41 1、财务资源、财务资源l l衡量企业竞争地位和吸引投资者的最佳指标；衡量企业竞争地位和吸引投资者的最佳指标；衡量企业竞争地位和吸引投资者的最佳指标；衡量企业竞争地位和吸引投资者的最佳指标；l l财务资源即生产经营所需各类资金；财务资源即生产经营所需各类资金；财务资源即生产经营所需各类资金；财务资源即生产经营所需各类资金；l l资产结构：考察流动资产、固定资产、无形资产资产结构：考察流动资产、固定资产、无形资产资产结构：考察流动资产、固定资产、无形资产资产结构：考察流动资产、固定资产、无形资产结构的合理性结构的合理性结构
13、的合理性结构的合理性l l负债和所有者权益结构：分析资产负债率和资本负债和所有者权益结构：分析资产负债率和资本负债和所有者权益结构：分析资产负债率和资本负债和所有者权益结构：分析资产负债率和资本结构，研究负债率不适的原因结构，研究负债率不适的原因结构，研究负债率不适的原因结构，研究负债率不适的原因财务资源：财务资源：l销销售售收收入入、成成本本和和盈盈利利状状况况：考察总销售收入、总利润增减和主要产品、新产品销售量、利润变动，联系其所处寿命周期阶段分析变动原因；考察各种产品制造成本、销售费用、管理费用、财务费用和销售总成本升降及物价涨跌因素关联。l l现金流量现金流量：企业利润和折旧增减及原因
14、分析l l融资能力融资能力：分析融资渠道多少及有效性l l投投资资风风险险：对长期投资进行效益与风险分析，审视其安全程度。理财：理财：杜邦财务分析l l包包包包含含含含投投投投资资资资、融融融融资资资资、股股股股息息息息决决决决策策策策功功功功能能能能，表表表表现现现现为为为为盈盈盈盈利利利利、偿偿偿偿债债债债、营运能力分析营运能力分析营运能力分析营运能力分析l l预预预预算算算算水水水水平平平平：财务预算与经营计划的联系，部门预算与总预算的一致性，预算制定过程对各相关职能要求的协调综合程度，对企业损益、负债、现金流的预测水平。l l盈盈盈盈利利利利率率率率：销售利润率、产品盈利能力系数、资产
15、利润率、投资回报率、权益利润率l l偿债偿债偿债偿债能力：能力：能力：能力：资产负债率、流动比率、速动比率l l流流流流动动动动资资资资产产产产周周周周转转转转能能能能力力力力：存货周转次（天）数、应收账款周转次（天）数、流动资本（营运资金）周转次数l l融融融融资资资资能能能能力力力力：资本结构（负债权益比）、普通股每股收益、市盈率（股票市价/每股收益）、股利发放率（每股发放现金股利/每股收益）3 3、生产资源分析、生产资源分析l生产资源：生产资源：将原材料、劳动力与信息等投入转化为产品或劳务的产出，分制造组织创造产品的生产活动和服务性组织提供无形产品的运行活动分析l生产能力状况：生产能力状
16、况：生产线或分类设备生产能力配套水平，生产单位间和企业综合生产能力协调水平，生产能力利用程度和机动程度，规模经济水平。l l全面质量管理全面质量管理水平在行业中的地位l l生产成本生产成本结构的控制水平l l企企业业设设备备价值、产能、年限、维修、工艺技术水平等与同业比较优势l l劳动力、能源、原材料劳动力、能源、原材料对生产能力的保证程度l l存存货货状状况况：原材料、在制品、半成品、产成品的储备量，减少存货量的可能l l自自然然条条件件：地理位置特征、运输工具和便利程度、生活条件、环境污染程度4 4、研究开发资源分析、研究开发资源分析l l研究开发资源：研究开发资源：企业工程应用研究和产品
17、开发，实现企业中短期和长期收益率的均衡发展分析l l企业的三种研发方式：企业的三种研发方式：l l1 1）自行研发）自行研发l l2 2）委托外部研发）委托外部研发l l3 3）与其他企业或机构联合研发）与其他企业或机构联合研发l l研研究究开开发发费费用用在行业内的水平，研究开发的机机构构、人人员员、经经费费、信信息息等等条条件件，研究开发成果和应应用用推推广广情况，情况，与外部研究开发机构的联系技术资源技术资源（应用技术、技术储备、技术改造、技术引进）l l专专利利和和技技术术诀诀窍窍：数量、期限、效果,专利产品、独有产品、新产品在产值和销售收入中的比重l l工工程程技技术术：技术力量与生
18、产经营的适应性、潜力，技术改造和引进的实施条件及效果，综合利用技术的开发及效果，环保技术的运用及效果l l新新产产品品储储备备：处于研究和试制的新产品数量、市场前景预测6 6、组织资源、组织资源l组织资源组织资源（组织结构、管理效率）l组组织织结结构构：机构设置和权责划分的合理性、集分权是否适度、运转的有效性、领导班子的继承性及结构是否优化管管理理效效率率：是否统一指挥、统一领导，管理职能履行情况，管理气氛是否融洽，战略管理水平；企业社会责任、道德规范实施；员工与组织的关系，非正式组织的作用，企业文化与企业凝聚力优势信信息息资资源源调调研研：是否满足需要、充分利用、安全、灵活及重视外部信息收集利用