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1、项目研究工作的阶段划分项目整体定位及发展战略启动期定位物业发展建议项目营销战略与策略v项目发展战略v项目整体定位v启动期定位v物业发展建议v项目营销战略v项目营销策略第一阶段第二阶段第三阶段工作内容提交成果具体内容v项目背景研究v核心问题梳理v竞争性供给分析v目标客户及其需求分析v项目发展战略和定位v项目的发展策略v启动期市场现状分析v成功启动模式研究v项目开发次序v单体和户型设计建议v园林和景观建议v公共设施和配套建议v营销模式研究v营销案例研究v市场及消费者行为研究v已有项目营销模式研究v本项目的营销方案金地金地“湾流域湾流域”项目项目营销策划报告营销策划报告20072007年年1111月
2、月报告结构项目属性界定项目属性界定市场环境分析市场环境分析竞争环境分析竞争环境分析市场机会分析市场机会分析项目发展战略项目发展战略项目定位项目定位附件附件我们的资源和问题我们的战场我们和谁争夺客户我们如何发掘机会赢得竞争我们的战略我们应该怎么做规划方案评价及经济测算区域属性和项目属性的界定分析：可以帮助我们明确研究方向和方法项目界定：三四线城市、中心城区的、高地价的、规模较大的、三四线城市、中心城区的、高地价的、规模较大的、高容积率的、具有很强市场影响力的标杆性楼盘高容积率的、具有很强市场影响力的标杆性楼盘公寓市场产品供给分析：户型以2房、3房为主，2居室主流面积在90-120平米，总价区间在
3、80-110万，3居室主流面积在120-140平米，总价区间在110-150万160万140万120万100万80万60万8010014012016080100140120160总价总价面积（面积（平米）3居集中区间居集中区间未来域翡翠上南海上国际大华锦绣2居集中区间居集中区间未来域翡翠上南新昌里公寓大华锦绣华城2居3居本项目产品定位原则：在指标限制条件下，寻找市场空缺与产品创新的方向1、项目规划指标v容积率位1v小高层比例35%v限高40米2、市场产品现状v主流产品为小高层，部分类别墅产品，少量普通多层。v根据容积率的不同，组合以上两种物业类型。v创新产品类型比较少见，目前以上海万科朗润园为
4、主的情景花园洋房为代表的产品不多见。3、消费者价值取向v完全接受小高层产品，在经济状况允许的情况下，更倾向于追求低密度如别墅产品。v接受以提高舒适度为目的的产品创新，愿意为创新溢价买单可组合的产品：不做普通多层，增加创新多层产品，平衡容积率v针对XX市场一般规律，叠拼产品的造价与联排别墅相当，但售价差别较大，所以不选择叠拼产品。v为了平衡本项目容积率，选择宽景house代替叠拼。“现金牛现金牛”的兑现：的兑现：超出市场常规联排的创新产品超出市场常规联排的创新产品联院联院TH联院联院THTH常规常规THTH联院联院THTH有更多景观的联院洋房有更多景观的联院洋房产品价值体系产品价值体系不同物业类
5、型价值体系与竞争对手比较本项目的开发模式：低开高走，前期快速实现销售，营造区域人气，后期弥补前期利润损失1、宏观大势下，市场理性回归，以低市场风险的产品启动，确保热销，回收资金为主要目标，营造区域人气2、后期发展低密度高端产品，获得较高的资金回报1.同类物业价格随推售期，销售价格不断上升2.通过物业组合实现整体均价上升低开高走的定义：本项目发展策略：部分花园洋房别墅产品为主产品组合客户演变20062007200820092010容积率小高层产品为主部分花园洋房少量别墅产品花园洋房为主部分小高层部分别墅产品市区客户为主少量区域客户市区客户为主部分区域客户市区客户与区域客户各半市场风险营造区域人气
6、，回现高端产品提升形象低密度产品，赚取超额利润开发利润图示开发策略：地块因子分析地块因子分析地块自身资源的匹配度及本项目自身档次的限定地块自身资源的匹配度及本项目自身档次的限定纯物业类型的容积率指标可实现度纯物业类型的容积率指标可实现度以上纯居住用地内可实现容积率指地块规模较大时的实现度；以上建筑布局形式基本为本地较易接受的板楼为主。本项目战略目标和项目定位对容积率确定的指导原则：本项目战略目标和项目定位对容积率确定的指导原则：多种物业形态组合体的高品质社区多种物业形态组合体的高品质社区 项目容积率确定项目容积率确定较符合市场和项目定位的物业组合方案推介较符合市场和项目定位的物业组合方案推介在
7、满足图示物业功能配比的情况下，推介方案基准容积率1.68；从市场角度以及项目的整体战略角度，本方案基本符合项目定位经济分析主要经济评价指标对比经济分析主要经济评价指标对比倾向选择方案一倾向选择方案一对比显示：四方案中，方案一的各项经济指标综合最优，方案二次之，方案三和方案四较差；倾向选择方案一；方案一除了地价支付之外，还需运作资金约6000万元。本项目户型面积和比例建议本项目户型面积和比例建议按照项目定位，各物业类型价格中位数如下：叠加的总价在70万左右退台洋房总价40万左右花园洋房三房35万左右花园洋房两房25万左右小高层三房40万左右小高层两房30万左右高层三房40万左右高层豪华四房50万
8、左右上述的面积在保证户型舒适度的状况下，给户内空间外延创造了空间，极大提升户型功能；叠加别墅的面积适度控制，包含车库不超过190平方米；高层豪华四房设计在沿景观带点状布局的高层住宅上。领导者垄断价格产品有不可重复性过河拆桥追随者搭便车，借势以小博大，杀伤战术价格战的制造者补缺者目标明确，挖掘客户瞄准市场缝隙创新产品和需求点挑战者改变游戏规则强调新的评估标准强调产品的特色和价值行业老大非行业老大，中大规模市场次/非主流市场敏锐的机会主义者充分发挥项目优势，抓住机会，做行业老大，引领市场战略选择依托自身的资源，通过依托自身的资源，通过规模优势规模优势规模优势规模优势营造新的区营造新的区域价值，打造
9、域价值，打造坡地特色坡地特色坡地特色坡地特色的生态滨海的生态滨海小镇小镇小镇小镇。设计合理的物业类型比例以及户型区间，通设计合理的物业类型比例以及户型区间，通过有效过有效控制总价和产品创新控制总价和产品创新控制总价和产品创新控制总价和产品创新，实现产品的高，实现产品的高附加值，扩大产品的购买客户群。附加值，扩大产品的购买客户群。借助低地价优势，通过项目的低成本运营，借助低地价优势，通过项目的低成本运营，打造打造高性价比高性价比高性价比高性价比的产品，吸引投资、度假、养的产品，吸引投资、度假、养老类客户。老类客户。本项目的发展策略本项目的发展策略资源较差区域建造中高密度物业及公共服务配套区，营造
10、小镇公共核心区域资源最好的地块建造最高端的低密度物业，保护海滩原生态环境创造性地利用观景休闲设施，提升周边物业价值，营造滨海度假小镇氛围控制成本合理设置社区配套，价值均好以多样化的产品来扩大客户群，降低市场风险，提升人气依据本项目的发展策略，借鉴成功案例经验，制定本项目差异化竞争的依据本项目的发展策略，借鉴成功案例经验，制定本项目差异化竞争的5大关键举措大关键举措产品品质产品品质外围：服务外围：服务概念，体验概念，体验区域价值区域价值品牌品牌本项目属于连云港中高档楼盘，主打产品市场稀缺，区域及品牌具有优势市场现状本项目强/劣势主打产品花园洋房主力户型：120140成熟的城市核心区未来的城市副中
11、心万润品牌在该区域的凝聚力与归属感多层，小高层为主，主力户型110150三房普通物业服务推广国际化园林体验十分初级少有少有可尝试突破可尝试突破主打产品属于市场主打产品属于市场创新；但任处于主创新；但任处于主流竞争，无明显差流竞争，无明显差异化异化有竞争优势有竞争优势有竞争优势有竞争优势连云港营销渠道分析客户认可度较高的渠道客户认可度较高的渠道主要集中在昭示性强、主要集中在昭示性强、直观的渠道上；直观的渠道上；资料来源：访谈连云港总体营销现状分析 处于粗放式营销阶段n n营销战略营销战略营销战略营销战略1.当前流行的是用泛国际进行概念贴膜，但产品与规划很难支撑到概念n n整体营销水平：整体营销水
12、平：整体营销水平：整体营销水平：1.连云港楼市营销整体处于低起步发展阶段，营销创意空间较大，趋同于泛国际概念；2.营销主动出击性不强；3.品牌与区域竞争的高层级模式没有出现。4.没有组合营销的运用n n营销渠道：营销渠道：营销渠道：营销渠道：1.营销通路狭窄，多锁定报广、路牌、室外广告牌等传统营销渠道；2.路牌路旗规格较低，在市中心被迅速淹没，不醒目。3.DM、客户俱乐部、车体、电影片头及走廊广告、电梯等离子媒介及电梯广告牌等形式极少使用；连云港总体营销现状分析 处于粗放式营销阶段n n营销推广：营销推广：营销推广：营销推广：1.园林施工滞后，现场包装不完善，很少能做到展示先行；2.形象包装不
13、统一、粗糙、调性使用不统一；3.产品细节无法完全体现主题语所营造的形象；4.销售物料设计风格不统一，主题语凸显性不强，卖点不突出；5.大部分楼盘没有设置样板房，或样板房没有在实楼中，样板房感染力一般；6.售楼处多在蓄客期后，开盘时才建成使用。7.极少举办营销活动，营销过程相对消极。n n营销节奏：营销节奏：营销节奏：营销节奏：n营销节奏没有明确的控制意识，拿到多少预售证就推出多少量，部分处于自然销售；1.1.1.1.营销费用：营销费用：营销费用：营销费用：2.营销费用平均水平远远低于其它城市，营销整体费用一般在销售额的1%左右；思路的整理形象立势形象立势拔高档次，占位拔高档次，占位扩容扩容扩大
14、可能客户群体扩大可能客户群体贴膜贴膜概念制造产品差异化概念制造产品差异化半年半年4.3万的销售量万的销售量大大超过市场当前大大超过市场当前吸纳能力吸纳能力花园洋房虽为市场花园洋房虽为市场创新，但其市场接创新，但其市场接受度无法得知，且受度无法得知，且无法脱离主流市场无法脱离主流市场竞争。竞争。客户群体十分有限客户群体十分有限问问 题题可能解可能解决方法决方法连云港市场连云港市场营销分析带营销分析带给我们的启给我们的启示示案例借鉴如何突破案例借鉴如何突破启示启示借鉴借鉴概念贴膜模式选择世联研究世联研究生活方式生活方式资源资源本项目概念模式选择整和与提升整和与提升万润万润CLD CLD 宽宽Hou
15、seHouse的名仕生活的名仕生活核心价值主张核心价值主张辅助卖点辅助卖点（营销宣传逐步阐释）（营销宣传逐步阐释）n独一无二的花园洋房花园洋房n全格调化的诠释名仕生活n地段：城市核心区，未来城市副中心n交通便利n温馨到位的社区家居服务n南北朝向n奢侈舒适的复式n众多的户型，面积选择n多彩的退台设计1.1.宽宽HouseHouse的名仕生活的名仕生活2.2.我的宽我的宽HouseHouse，我的爱车，我的狗，我的爱车，我的狗3.3.名仕，是一种生活态度名仕，是一种生活态度主要卖点主要卖点调性调性n调性：高贵的紫色红调性：高贵的紫色红核心价值主张与调性要占位高端、形象领先，以领导者姿态面市，让产品
16、概念浸透城市要占位高端、形象领先，以领导者姿态面市，让产品概念浸透城市要占位高端、形象领先，以领导者姿态面市，让产品概念浸透城市要占位高端、形象领先，以领导者姿态面市，让产品概念浸透城市 必须打好三大战役：必须打好三大战役：必须打好三大战役：必须打好三大战役：展示区、包装，地产大事件展示区、包装，地产大事件 必须体现我们的核心价值主张，彰显卖点必须体现我们的核心价值主张，彰显卖点必须体现我们的核心价值主张，彰显卖点必须体现我们的核心价值主张，彰显卖点 必须突破连云港现有水品和力度，必须突破连云港现有水品和力度，必须突破连云港现有水品和力度，必须突破连云港现有水品和力度，舍我其谁！舍我其谁！舍我
17、其谁！舍我其谁！使营销成为产品核心竞争力使营销成为产品核心竞争力使营销成为产品核心竞争力使营销成为产品核心竞争力战役一：展示区战役一：展示区连云港最格调的展示区连云港最格调的展示区连云港最格调的展示区连云港最格调的展示区最重要的三个环节：最重要的三个环节：我们要有连云港我们要有连云港我们要有连云港我们要有连云港最具有名仕格调最具有名仕格调最具有名仕格调最具有名仕格调的售楼处的售楼处的售楼处的售楼处 我们要有连云港我们要有连云港我们要有连云港我们要有连云港最具有名仕格调最具有名仕格调最具有名仕格调最具有名仕格调的样板房的样板房的样板房的样板房 我们要有连云港我们要有连云港我们要有连云港我们要有连
18、云港最具有名仕格调最具有名仕格调最具有名仕格调最具有名仕格调的园林展示的园林展示的园林展示的园林展示战役二：具有强烈进攻意识的全战役二：具有强烈进攻意识的全 面包装面包装最重要的两个环节：最重要的两个环节：扩张性宣扬格调生活的扩张性宣扬格调生活的扩张性宣扬格调生活的扩张性宣扬格调生活的名仕生活杂志名仕生活杂志名仕生活杂志名仕生活杂志 车体广告车体广告车体广告车体广告只有我们的广告在城市中穿梭只有我们的广告在城市中穿梭只有我们的广告在城市中穿梭只有我们的广告在城市中穿梭战役三：地产大事件战役三：地产大事件推陈出新，泰山之式推陈出新，泰山之式推陈出新，泰山之式推陈出新，泰山之式推荐：推荐：推荐：推
19、荐：连云港地产论坛峰会连云港地产论坛峰会连云港地产论坛峰会连云港地产论坛峰会产品鉴赏推介会产品鉴赏推介会产品鉴赏推介会产品鉴赏推介会目录展示区展示区展示区选址展示区选址售楼处售楼处样板间样板间园林展示园林展示宣传物料宣传物料楼书楼书万润完全生活手册万润完全生活手册格调生活格调生活单张单张广告广告活动营销活动营销万润会万润会针对性宣讲针对性宣讲展示区总原则展示区总原则n n展示区为项目营销最重要的发力点，一定要展示区为项目营销最重要的发力点，一定要做到连云港顶级做到连云港顶级n n展示区整体风格和档次：大气、具有强势的展示区整体风格和档次：大气、具有强势的视觉，听觉等一切感观冲击力。视觉，听觉等
20、一切感观冲击力。n n一定要有统一的调性，围绕共同的格调主题。一定要有统一的调性，围绕共同的格调主题。完善、标准的的形象包装使客户心理产生高价值确认，合理完善、标准的的形象包装使客户心理产生高价值确认，合理的接受本项目销售单价，保障目标利润的实现。的接受本项目销售单价，保障目标利润的实现。售楼处内部设置-彰显名仕生活优雅的格调功能分区功能分区1.接待区 要点：咨台与销售人员工作区分开，售楼员应有相对独立的工作区。2.模型区 要点：客户一进售楼处就可看到楼盘模型展示。3.展示区 要点：展示区不一定要全部集中，可略分散，但背景墙、展板、等离子电视等展示应主题鲜明、层次清晰。4.体验区（推荐）体验区
21、（推荐）要点：体验包括吧台区、书吧、儿童活动区（填图、绘画等）吧台区、书吧、儿童活动区（填图、绘画等）吧台区、书吧、儿童活动区（填图、绘画等）吧台区、书吧、儿童活动区（填图、绘画等），且可适度放大，主要是体现小区尊贵、高品质形象感。5.洽谈签约区 要点：洽谈、签约、收钱应为一条龙服务，签约区、财务室应比邻而设。售楼处内部设置-彰显名仕生活优雅的格调设计原则设计原则1.要遵循项目统一的调性和风格。2.功能齐全，通过细节打造体现楼盘的尊贵品质；3.动静分隔：3.注意人流的特点，销售路线的合理性；4.扩大体验区；5.注意室内灯光的运用，体现其现代、高档的室外内氛围；注意室内灯光的运用，体现其现代、高
22、档的室外内氛围；6.注意音乐与香味的应用注意音乐与香味的应用7.注意室内的装饰的设置（如壁画、小品、绿色植物、家具等），体现其尊注意室内的装饰的设置（如壁画、小品、绿色植物、家具等），体现其尊贵、品质感；贵、品质感；样板房突出项目的主题名仕的生活原则：一定要做到顶级，一定要彰显名流生活的格调，一定要苛求细节原则：一定要做到顶级，一定要彰显名流生活的格调，一定要苛求细节原则：一定要做到顶级，一定要彰显名流生活的格调，一定要苛求细节原则：一定要做到顶级，一定要彰显名流生活的格调，一定要苛求细节建议一：聘请知名的室内设计公司；建议一：聘请知名的室内设计公司；建议一：聘请知名的室内设计公司；建议一：聘
23、请知名的室内设计公司；建议二：强有力的展示项目买点；建议二：强有力的展示项目买点；建议二：强有力的展示项目买点；建议二：强有力的展示项目买点；建议三：样板房突破传统，设计中充满生活场景，要营造家居的氛围而建议三：样板房突破传统，设计中充满生活场景，要营造家居的氛围而建议三：样板房突破传统，设计中充满生活场景，要营造家居的氛围而建议三：样板房突破传统，设计中充满生活场景，要营造家居的氛围而不是冷硬但遥远的时尚。不是冷硬但遥远的时尚。不是冷硬但遥远的时尚。不是冷硬但遥远的时尚。建议四：格调体现在细节的营造上；要凸现本项目的主题。建议四：格调体现在细节的营造上；要凸现本项目的主题。建议四：格调体现在
24、细节的营造上；要凸现本项目的主题。建议四：格调体现在细节的营造上；要凸现本项目的主题。活动营销类别活动营销类别品牌营销品牌营销人脉维护人脉维护维护和加强品牌的影响力，不针对具体项目，属于公司形象建设，但能带来长期效益。贯穿于整个公司经营过程。主要针对万润业主和万润会成员，维系、发掘老业主潜在的购买力和拉动力。贯穿于整个公司经营。活动营销目的活动营销目的活动营销距离活动营销距离品牌商家签约加盟仪式品牌商家签约加盟仪式社会公益活动社会公益活动晚会等公众娱乐活动举行比赛名人演讲业主新年酒会业主新年酒会社区生活摄影社区生活摄影，发明比赛社区节日活动组织业主到外地楼盘参观组织业主到外地楼盘参观或抽奖旅游
25、。或抽奖旅游。活动的原则：活动的原则：上述四类活动所举之例可根据实际情况加以选择。上述四类活动所举之例可根据实际情况加以选择。要么不作，要做就一定要做足要么不作，要做就一定要做足按常规，必须要做，必须要做好的：按常规，必须要做，必须要做好的：开盘仪式，房交会，节假日营销开盘仪式，房交会，节假日营销颠覆连云港市场，我们推荐：我们的营销节奏（1）当作完整的项目整体考虑，但当作完整的项目整体考虑，但B B区先行销售区先行销售渐进式渐进式、持续的树立区域形象，形成项目品牌传播；配、持续的树立区域形象，形成项目品牌传播；配合合开盘期爆发式开盘期爆发式营销；营销；开盘配合充分的客户积淀、局部现场体验展示、
26、大规模开盘配合充分的客户积淀、局部现场体验展示、大规模及未来蓝图展示，增强客户购买信心；此后，通过分阶及未来蓝图展示，增强客户购买信心；此后，通过分阶段现场亮点展示，争取价值最大化的价格策略段现场亮点展示，争取价值最大化的价格策略 ；宣传节奏：宣传节奏：1.宣传主题：至始至终贯穿一条主线；2.展示由“未来蓝图小区实景”；3.卖点宣传由“形象宣传实质卖点”；渠道营销节奏：渠道营销节奏：开盘前：多种渠道立体组合；开盘后：主要通过关系营销+活动营销挖掘客户；我们的营销节奏（2）营销强度时间轴营销目标B区开盘 A区I期开盘建立社区文化品牌创造新实质新卖点目的A区II期开盘在前两期获得认同前提下营造尊贵
27、品质主题B区蓄客期 名仕的优雅生活造势引起市场广泛关注能量积聚，高度蓄势脱颖而出全面渗透，进而通过口碑迅速传播前期造势新概念推广名仕优雅生活蓝图描绘名仕优雅生活真实体验A A区区I I期蓄客期期蓄客期 我们的营销节奏（2）营销强度时间轴营销目标B区开盘 A区I期开盘建立社区文化品牌创造新实质新卖点目的A区II期开盘在前两期获得认同前提下营造尊贵品质主题B区蓄客期 名仕的优雅生活造势引起市场广泛关注能量积聚，高度蓄势脱颖而出全面渗透，进而通过口碑迅速传播前期造势新概念推广名仕优雅生活蓝图描绘名仕优雅生活真实体验A A区区I I期蓄客期期蓄客期 启动营销节奏（1）时间时间2006.2月月阶段阶段目
28、标目标销售销售节奏节奏名仕生活名仕生活杂志杂志万润会内部万润会内部推广推广路牌路牌展示与物展示与物料的料的要求要求B区蓄客期区蓄客期整体形象铺垫整体形象铺垫期期营销营销活动活动节点节点强销期，强销期，A区区I期蓄客期期蓄客期 建建立立项项目目品品牌牌的形象框架的形象框架建立项目品牌的内涵建立项目品牌的内涵项目品牌拓延项目品牌拓延宣传宣传方向方向名名仕仕优优雅雅生生活活概念的渗透、概念的渗透、名仕优雅生活模式演绎名仕优雅生活模式演绎3月月4月月5月月6月月7月月9月月8月月区域展示（道路、区域界定、区域展示（道路、区域界定、导示）导示）临时售楼处，网站，论坛临时售楼处，网站，论坛物料出街物料出街
29、车体广告，路旗车体广告，路旗售楼处所在展示区售楼处所在展示区售楼处完工（含售楼处内售楼处完工（含售楼处内B区样板房）区样板房）5.15.1，B B区区开盘选房开盘选房商业伙伴商业伙伴加盟仪式加盟仪式万润社区文化节万润社区文化节格调生活摄影格调生活摄影绘画比赛绘画比赛购房者现场抽奖购房者现场抽奖欧洲文化之旅欧洲文化之旅名仕优雅生活模式展示名仕优雅生活模式展示地产论地产论坛坛&产产品推介品推介鉴赏会鉴赏会售楼处投入使用售楼处投入使用施工中施工中苍梧绿园临苍梧绿园临时售楼处使时售楼处使用用施工，售楼处施工，售楼处施工施工工程工程进度进度施工，施工，A A区展示区施工区展示区施工欧洲文化欧洲文化展展万
30、润业主，准万润业主，准业主子女高考业主子女高考优秀学生奖励优秀学生奖励活动活动持销期，持销期，A区区I期蓄客期期蓄客期 10.110.1，A A区区开盘选房开盘选房推售量推售量B B区区4040B B区区3030热销期末名仕生活停刊热销期末名仕生活停刊启动营销节奏（1）时间时间2006.2月月阶段阶段目标目标销售销售节奏节奏名仕生活名仕生活杂志杂志万润会内部万润会内部推广推广路牌路牌展示与物展示与物料的料的要求要求B区蓄客期区蓄客期整体形象铺垫整体形象铺垫期期营销营销活动活动节点节点强销期，强销期，A区区I期蓄客期期蓄客期 建建立立项项目目品品牌牌的形象框架的形象框架建立项目品牌的内涵建立项目
31、品牌的内涵项目品牌拓延项目品牌拓延宣传宣传方向方向名名仕仕优优雅雅生生活活概念的渗透、概念的渗透、名仕优雅生活模式演绎名仕优雅生活模式演绎3月月4月月5月月6月月7月月9月月8月月区域展示（道路、区域界定、区域展示（道路、区域界定、导示）导示）临时售楼处，网站，论坛临时售楼处，网站，论坛物料出街物料出街车体广告，路旗车体广告，路旗售楼处所在展示区售楼处所在展示区售楼处完工（含售楼处内售楼处完工（含售楼处内B区样板房）区样板房）5.15.1，B B区区开盘选房开盘选房商业伙伴商业伙伴加盟仪式加盟仪式万润社区文化节万润社区文化节格调生活摄影格调生活摄影绘画比赛绘画比赛购房者现场抽奖购房者现场抽奖欧
32、洲文化之旅欧洲文化之旅名仕优雅生活模式展示名仕优雅生活模式展示地产论地产论坛坛&产产品推介品推介鉴赏会鉴赏会售楼处投入使用售楼处投入使用施工中施工中苍梧绿园临苍梧绿园临时售楼处使时售楼处使用用施工，售楼处施工，售楼处施工施工工程工程进度进度施工，施工，A A区展示区施工区展示区施工欧洲文化欧洲文化展展万润业主，准万润业主，准业主子女高考业主子女高考优秀学生奖励优秀学生奖励活动活动持销期，持销期，A区区I期蓄客期期蓄客期 10.110.1，A A区区开盘选房开盘选房推售量推售量B B区区4040B B区区3030热销期末名仕生活停刊热销期末名仕生活停刊按媒体类型的计划（扣除物料及售楼处费用，约按
33、媒体类型的计划（扣除物料及售楼处费用，约按媒体类型的计划（扣除物料及售楼处费用，约按媒体类型的计划（扣除物料及售楼处费用，约760760万）万）万）万）媒体推广成本预算按媒体类型的计划说明：说明：1.车体广告仅于车体广告仅于2006年投入，年投入，共共50辆辆2.由于路牌路旗由于路牌路旗2006年取消，年取消，因此不计入费用。因此不计入费用。3.户外广告初步预估户外广告初步预估10万，万，按实际情况调整按实际情况调整推广成本预算按时间段的计划整体形象铺垫期B区蓄客期B区开盘强销期持销期A区I期蓄客期尾盘销售期A区I期开盘强销期2006.22006.3-2006.42006.5-2006.720
34、06.8-2006.92006.10-15%30%15%10%10%时间划分时间划分时间划分时间划分资金投入所占比例资金投入所占比例资金投入所占比例资金投入所占比例媒体推广费用媒体推广费用媒体推广费用媒体推广费用210420210140140一期累计回款比例一期累计回款比例一期累计回款比例一期累计回款比例004070%90%二期累计回款比例二期累计回款比例二期累计回款比例二期累计回款比例000040%.20星沙房地产市场六大板块特征星沙市场格局星沙市场格局各片区高层电梯产品价格分布趋势：以中心区和中南汽车世界价格最高与周边竞争项目相比，本项目具有品牌优势，其产品品质居于市场中上等本项目竞争要素
35、排名：品牌影响（开发商品牌、项目形象）本项目竞争要素排名：品牌影响（开发商品牌、项目形象）产品品质产品品质 楼盘展示、营销推广楼盘展示、营销推广 管理服务管理服务市场竞争市场竞争三大举措圈层营销挖掘客户、实景展示打动客户、一对一全程服务满足客户尊贵体验为挖掘圈层客户，形成口碑效应，先后举办6 次豪宅客户聚餐会；通过低成本准确客户营销，共累积400余名目标客户。豪宅餐会低成本营销：豪宅餐会低成本营销：组耗时2 个多月时间对小区园林、展示区通道、样板房等进行细节整改，力求让客户真实体验入住后的原生态生活；在深圳CBD打造高品质分展场，有效实现星河丹堤前期的客户积累。实景展示生活形态：实景展示生活形
36、态：安排经验丰富的销售人员提供“一站式流程”接待服务，给客户提供最便利的购买途径;专业培训所有物业管理服务人员体现项目品质感，提升项目价值。体现尊贵感的体现尊贵感的“一对一一对一”全程服务：全程服务：三大举措之一三大举措之一三大举措之二三大举措之二三大举措之三三大举措之三营销渠道定制营销渠道定制星河丹堤营销案例借鉴与启示：重新定义区域价值以提升项目价值；高品质的展示体系赢得客户；精细化的营销展示为项目溢价重新定义区重新定义区域价值，提域价值，提升项目价值升项目价值高品质产高品质产品发力支品发力支撑项目高撑项目高价值价值区域营销区域营销观念贯彻观念贯彻始终始终借势立势，借势立势，拔高区域形拔高区
37、域形象，高举高象，高举高打打最优资源地块，最优资源地块，高端产品启动，高端产品启动，建立自身价值建立自身价值体系体系充分挖掘充分挖掘项目价值项目价值项目展示体系改造，高品质感体现到客户点。项目展示体系改造，高品质感体现到客户点。精细化的营销展示、销售服务为项目提供溢价。精细化的营销展示、销售服务为项目提供溢价。建立高端形象建立高端形象VSVS硬伤明显硬伤明显+区域形象不区域形象不佳佳+认知度低认知度低+大盘威大盘威胁胁现金流现金流+速度速度VSVS市场走量缓慢市场走量缓慢+未来竞未来竞争激烈争激烈+营销障碍营销障碍+市市场观望场观望核心问题回顾如何突破形象，规如何突破形象，规避劣势？避劣势？如
38、何拓宽客户渠道，如何拓宽客户渠道，达成实现目标所需达成实现目标所需的客户量？的客户量？如何解决客户成交如何解决客户成交障碍？障碍？策略总纲战术：营销战略落实放弃“国际化”的陈词滥调，差异化策略拉开与周边项目的差距，直接进入第一梯队的竞争跳出周边项目竞争跳出周边项目竞争达成广泛认知达成广泛认知xyz进入第一梯队进入第一梯队尚都花园城、香槟小镇、楚天馨苑、荣鑫家园等尚城、华润凤凰城、紫晶城原则原则u不主张“形而上”u不主张炒作区域u侧重产品自身推广u传承品牌，输出明星楼盘、高品质感形象形象策略形象策略竞争策略竞争策略传承品牌，输出明星楼盘、高品质感形象。以高端形象站位市场，与周边项目拉开差距，直接
39、进入星沙第一竞争梯队；以高品质、高性价比与第一梯队明星楼盘一较高下。大事件背景下的活动推广：保持市场对项目的持续关注及必要的暖场活动推广活动推广2008.82008.92008.102008.112008.122009.1一期1批单位开盘秋交会售楼处投入使用第2批单位开盘新年、元旦售楼处展示认筹优惠活动楼盘开盘活动秋交会楼盘展示优惠购房活动新单位开盘老客户答谢活动新年购房优惠赠送新年答谢活动幸运2008抽奖活动媒体配合：媒体推广、网络、硬广、DM直邮、短信主题活动：长沙蝴蝶艺术节系列活动全程执行类活动：企业联谊活动、老带新优惠活动8月中旬长沙蝴蝶艺术节成立蝴蝶焰火晚会幸运情侣启动企业联谊活动9
40、.28开盘楼盘LOGO落定“幸运情侣”活动秋交会蝴蝶标本展新金鸿品牌年展10.28现代梁祝演绎11月结合企业联谊活动，举办中国蝴蝶文化讲座蝴蝶书画影视展12月“鸿福会”会员升级名人题词活活动动安安排排展示体系的建立进行有效的地面客户拦截，最大限度争取客户来源主导拦截措施：大牌广告；道路导视；候车亭广告等319国道 长永高速京珠高速 远大路开元路万家丽路星沙大道东四线盼盼路漓湘路板仓路天华路经贸路三一路凉塘路高速辅道拦截芙蓉区方向客户，该部分客户可能流向万家丽北拦截开福区方向客户，该部分客户极有可能流向万家丽北拦截流向开元路东、星沙路北的客户竞争星沙中心区客户群，吸引经开区客户拦截周边项目尚都、
41、香槟小镇、楚天馨苑等置业客户吸引中南汽车世界、汽配城置业客户客户拦截客户拦截对新金鸿现有客户资源进行系统化的维护为本项目进行针对性的圈层营销奠定基础“鸿福会鸿福会”客户俱乐部会员客户俱乐部会员新金鸿现有客户新金鸿现有客户意向或成交客户意向或成交客户建立圈层建立圈层维护圈层维护圈层圈层传播圈层传播客客户户资资源源维维护护体体系系老带新圈层推广老带新圈层推广从售楼处投入使用开始，媒体开始爆发式推广媒体爆发式推广媒体爆发式推广2008.9.282008.9.28开盘开盘2008.73个月前期预热软文软文+形象硬广形象硬广造势活动造势活动形象硬广形象硬广+销售信息销售信息销售相关活动销售相关活动200
42、8.82008.8售楼处投入使用，售楼处投入使用，接受客户咨询、认筹接受客户咨询、认筹2008.82008.8月中旬算价月中旬算价媒体配合：户外广告牌、报纸广告、网站、直邮等展示配合：售楼处、园林、道路、形象墙等“静如处子，脱如狡兔静如处子，脱如狡兔”，集中推广，全面展开，集中推广，全面展开媒体推广媒体推广p选则媒体：潇湘晨报长沙晚报p费用预算：万硬广及软文，半版硬广及软文，半版重点集中推广，将项目品质、形象及高性价比的信息与目标客户进行有效接触，有针对性的、小成本媒体推广模式媒体推广媒体推广彩信彩信 保持每周一次的发送频率，重点拓展、覆盖长沙城区、长沙县下辖乡镇，配合项目节点、促销及活动信息
43、。网络网络主要以论坛的形式发布项目活动信息，形成有关网络话题，正反面皆可。直邮直邮定点投放星沙城区企事业单位，四方坪、万家丽北的社区，以及东城大市场的私企老板。投放内容以产品手册及活动信息为主，保证时效性。晨报周刊晨报周刊主要以蝴蝶文化为主题，形成系列有关项目的软性文章。西山板块卖资源卖资源亚北市场面积箱体图保利垄上纳帕溪谷温哥华森林Other Villa渡上长河玉墅复地元墅2626127127222290908 8727211211211211293931818343452522302803503535131310050150200250300500600 地上建面（平方米）89895656
44、191191350400450626255029296969264264623623345345238238160160供应量（套）地上建面地上建面地上建面地上建面300-350300-350平米的独栋别墅和平米的独栋别墅和平米的独栋别墅和平米的独栋别墅和300300平米以下的小独栋别墅产品平米以下的小独栋别墅产品平米以下的小独栋别墅产品平米以下的小独栋别墅产品为目前在售项目的主力产品在市场中占有很大的份额为目前在售项目的主力产品在市场中占有很大的份额为目前在售项目的主力产品在市场中占有很大的份额为目前在售项目的主力产品在市场中占有很大的份额亚北市场竞争面积区间的总价箱体图保利垄上纳帕溪谷温哥
45、华森林Other Villa渡上长河玉墅100200300400500600700800总价（万）275-350275-350万的独栋别墅为目前区域主流产品万的独栋别墅为目前区域主流产品万的独栋别墅为目前区域主流产品万的独栋别墅为目前区域主流产品他们必然的选择过程建筑风格项目选择产品选择户型设计位置与交通外部自然环境社区规划和景观庭院细节处理明星策略展示方案要点：要点：中央展示轴线中央展示轴线主战场：会所、水主战场：会所、水景、样板区景、样板区划定统一的参观路划定统一的参观路线，工地围挡、道路线，工地围挡、道路绿化到位绿化到位注意细节：建筑材注意细节：建筑材料和元素，园林等细料和元素，园林等细
46、部处理。部处理。思路思路：本项目处于期房阶段，项目的特色和品质不能直观了解。通过中央展示可以利用来访者的自主推理，映射出社区的个性和品质，树立项目形象、提升项目品质。中央展示区中央展示区样板区样板区6园林景观带园林景观带3围挡围挡会所会所/售楼处售楼处4大门区域大门区域水景景观带水景景观带512关键行动：按照现代风格进行设计进而建造中央展示流线关键行动：按照现代风格进行设计进而建造中央展示流线在北扩东移的发展战略下，郑州已经迈进了郊区化发展的阶段，客户对边缘化置业的抗性降低规划产业情况城市规划结构城市规划结构市场供应结构市场需求结构城市发展城市发展郑州郊区化的主要方向是向东郑州郊区化的主要方向
47、是向东和向北，客户对边缘化置业的和向北，客户对边缘化置业的接受度在提高：接受度在提高：政府土地出让方式在前几年都是往郊区化出让土地；中心区房价高企，将部分置业人群挤到郊区；市区居住环境恶化；郑州郊区化发展楼盘主要有以下几种驱动因素：郑州郊区化发展楼盘主要有以下几种驱动因素：发展战略的提出基于市场机会，项目核心问题在战略层面的突破，概括项目发展方向p项目核心问题项目核心问题项目价值的充分溢价项目价值的充分溢价p核心问题分解核心问题分解大势溢价大势溢价区域溢价区域溢价产品溢价产品溢价营销溢价营销溢价p项目发展方向项目发展方向大势稳健，中短期内难以实现大势稳健，中短期内难以实现市场均价的大幅提升市场
48、均价的大幅提升区域价值逐步升级，借势区域区域价值逐步升级，借势区域发展发展产品创新有较大的可突破空间；产品创新有较大的可突破空间；控面积，控总价控面积，控总价树立项目的精品形象树立项目的精品形象项目发展战略借势区域发展产品创新溢价的开发模式控总价，突出性价比树立项目精品形象搭便车搭便车开发模式开发模式核心驱动核心驱动项目形象项目形象产品功能定位1方案A的整体品质感低，难以实现项目价值的充分溢价，被排除市场需市场需求求项目品项目品质质A ACCB B产品功能定位2关注风险和收益的平衡，主推方案（高层住宅高层公寓）风险风险收益收益p基于对未来市场的判断，而且通货膨胀带来未来央行调控政策的不确定性，
49、建议采用风险较低的方案商业功能定位依托京广路打造城市街区商业p片区周边商业价值片区周边商业价值项目片区周边商业配套成熟，不乏集中式商业体，如长城康桥华城的丹尼斯大卖场，长江路与大学路交汇的世纪联华p片区内的商业价值片区内的商业价值项目片区内的商业形式主要是沿街底商，主要服务于周边的居民小区p项目的商业价值项目的商业价值项目地块沿京广路，人流量大，交通便利，有着很好的商业价值，而且随着未来京广路改造，商业价值逐步提升；但从目前来看，还不具备辐射整个片区随着未来京广路改造，商业价值逐步提升；但从目前来看，还不具备辐射整个片区的实力的实力n从江泰目标看，利润最大化是核心目标项目整体定位客户定位产品定
50、位形象定位形象定位从项目本体条件、客户需求、市场竞争三个层面提炼项目形象的关键词 项目本体项目本体顺应区域发展，展现城市印象周边配套逐步完善，区域成熟南北、东西城市主干道贯穿其中，交通便捷 客户需求客户需求偏好现代、典雅的建筑风格品质生活市场竞争市场竞争产品粗放欧风泛滥，形象混乱p形象关键词：形象关键词：都市的都市的精品的精品的生活的生活的项目的核心战略在于扬项目之长，同时要补足项目急缺之短扬扬“环境优势环境优势”之长之长补补“配套不足配套不足”之短之短首席首席别墅社区别墅社区区域内有沈阳最佳的山水资源，使得本区域天然具备形成别墅区的气质。本项目的核心战略在于扬“环境优势”之长，在项目自身的园