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1、第一章企业战略管理概述陈佩斯、赵本山、冯小刚n不同的商业模式决定不同的竞争格局,德鲁克说：“当今企业之间的竞争，不是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争。”从三位导演的身上，我们可以看到，不同的商业模式决定不同的结局。n上世纪80年代和90年代中期春节联欢晚会不可或缺的著名笑星陈佩斯，近年来转战话剧市场，推出了托儿等不少好作品。一直有人认为陈佩斯不上“春晚”，做舞台喜剧是因为可以赚得更高的收入。n而据2005年12月14日北京娱乐信报报道，陈佩斯表示：“为了做好舞台喜剧，这几年我损失了两千多万元的个人收入，我现在只是一个中下等收入的普通中产阶级。”他粗略地算道，“我自己走穴一次也能收入十几万
2、元，但现在我们一场演出一共才卖十几万元，这其中包括演员们的报酬、演员的保险、付给演员们单位的钱等等。为了舞台，这几年我的个人收入损失了两千多万。我现在的车桑塔纳2000，已经开了8年，几乎都成了演艺圈内的笑柄。我从来不去高档餐厅吃饭，我身上穿的毛衣都是10年前买的便宜货。”n而上世纪90年代初期才开始出现在“春晚”的小品演员赵本山从在全国推广东北二人转到拍摄刘老根、马大帅等系列电视剧，在创作和商业上都获得了较大成功。有报道称，仅马大帅3的播出权就卖了6000万元，成为国内最赚钱的电视剧之一。n另一位导演冯小刚，看准春节前是观众最愿意走进电影院的时间之一，开创了大陆“贺岁片”概念，成为国内连续数
3、年贺岁片票房冠军的创造者。巅峰之作天下无贼的票房，更高达1.25亿元。n同样的努力，结果差异咋就那么大呢？撇开艺术创作因素，从商业模式角度看，三位导演的商业模式有着显著差异。n陈佩斯兢兢业业从事剧本创作，个人斥资进行制作和演出，获得有限的剧场票房收入。陈佩斯采用的是传统的生产制造方式，持续地投入直到产品上市获得销售收益。n赵本山凭借个人声誉和良好人缘，拍摄场地多由当地政府赞助，加上明星朋友零工资友情演出，以极低的成本完成电视片拍摄，最终获得成功。赵本山属于以个人影响力整合资源，借助外力以极低的生产成本获得高额的产出回报。n冯小刚则充分利用可能的商业机会，不仅仅是瞄准将观众圈到影院获得的票房收入
4、，而且将电影摄制中原有的成本环节转化为收益环节，将利润点遍布在产品生产价值链的各个环节之中。例如，在电影天下无贼中，以各种形式出现的贴片广告有润滑油、汽车、手机、银行卡，甚至网站、通讯运营商；影片首映礼也能由成本支出转为收入贡献。n不同的商业模式决定不同的结局。如果说战略是基石，那么商业模式则是建立在基石上的大厦。战略决定企业的定位及其为客户提供的价值，商业模式决定如何实现企业的定位，传递期望的价值。n一个完整商业模式需要在四方面创新n商业模式是在公司战略定位基础上实现经营目标的资源和能力的架构，是企业赚钱的方法。管理大师彼得德鲁克说：“当今n企业之间的竞争，不是产品之间的竞争，而是商业模式之
5、间的竞争。”一个完整的商业模式由业务模式、运营模式、盈利模式、金融模式四方面组成。n业务模式是指企业在所处行业产业链中的位置，与产业链其它各环节在整个产业生态中的相互关系。从价值链角度来看，业务模式往往以围绕价值链单一优势环节和整体整合两种方式展开。拥有创新商业模式的企业，其价值链围绕着企业核心能力，与行业中传统的价值链存在显著差异。n运营模式是在业务模式的框架下，基于工作流、物流、资金流和信息流层面建构的，向市场提供独特产品和服务的企业运转机制。业务模式强调企业本身和外部价值链的构造与关系，运营模式阐述的是企业提供产品和服务的方法与特点。n盈利模式是企业实现利润的方法和途径。包括两层含义：一
6、是企业在提供产品和服务的运营过程中的成本结构和收益环节，好的盈利模式往往能产生多点收益，产生更多的过程利润；二是业务层面上，企业与价值链中相关主体的利益分配格局。通过整合资源形成共赢的价值网，使商业模式中各参与主体，在新的盈利机制下，可以获得直接或间接的更高收益水平。n金融模式是考虑维持企业持续发展所需投资之后的自由现金流，决定企业商业模式的投资价值。n人们常惊叹几何之美，自然之美，独特的商业模式同样富有美感。好的商业模式会使企业经营达到“事半功倍”的效果，且更容易被资本市场欣赏，从而推动企业持续快速发展；而差的商业模式则往往使企业经营“事倍功半”。课程结构n战略管理概述n战略制定n愿景与任务
7、n外部分析n内部分析n战略分类n战略分析与选择n战略实施n战略评价n什么是战略n组织对有关全局性、长远性、纲领性目标的谋划和决策。1.1.1企业战略n隆中对n曹操曹操势不及袁绍，而竟能克绍者,非为天时，抑亦人谋也。今操已拥兵百万，挟天子以令诸侯，此诚不可以争锋。n孙权据有江东，已历三世，国险而民附，此可用为援而不可图也。1.1.1企业战略n隆中对n刘备将军乃汉室之胄，信义著于四海，总揽英雄，思贤若渴，若跨有荆益，保其岩阻，西和诸戎，南抚彝、越，外结孙权，内修政理；待天下有变，则命一上将将荆州之兵以向宛、洛，将军身率益州之众以出秦川，百姓有不箪食壶浆以迎将军乎？诚如是，则大业可成，汉室可兴矣。将
8、军欲成霸业，北让曹操占天时，南让孙权占地利，将军可占人和。先取荆州为家，后即取西川建基业，以成鼎足之势，然后可图中原也。1.1.1企业战略n持久战1938年n批判亡国论、速胜论，提出持久论n分析：n敌强我弱n敌退步，我进步n敌小国，我大国n敌寡助，我多助n抗战三阶段n战略退却阶段n战略相持阶段n战略反攻阶段1.1.1企业战略n三步走战略n第一步，从1981年到1990年国民生产总值翻一番。n第二步，从1991到21世纪末再翻一番。n第三步，到本世纪中叶再翻两番，达到中等发达国家水平1.1.2企业战略n联想集团：n贸工技发展战略。n进军海外市场战略和面向未来的中长期发展战略。n信息化、网络化、和
9、电子商务战略。柳传志：“正确而富有艺术性的战略是联想体团制胜的法宝。”1.1.2企业战略n企业战略的概念n企业为适应未来环境的变化，对生产经营和持续发展中的全局性、长远性、纲领性目标的谋划和决策。1.1.3企业战略管理n企业战略管理n企业战略管理是对制定、实施、评估、调控、和变革企业战略的全部活动的总称，它是全面、复杂的管理过程，是一门综合性、多功能决策的科学和艺术。1.1.4企业战略管理过程战略制 定 战略 评 价战 略 实 施1.1.4战略实施n资源分配n组织机构设计n领导n控制1.1.5企业战略的特征企业战略的特征1.全局性2.长远性3.纲领性：要有行动4.竟争性5.风险性6.创新性：不
10、可模仿1.1.6企业战略的层次战略层次制定单位涵义内容总体战略总部行动纲领事业组合设计:宗旨、经营单位划分及其规划经营单位战略事业部某一战略经营单位的战略计划如何在本事业内竞争：环境分析、发展目标和要求、战略重点和措施职能性战略部门支持上层战略而制定的职能领域战略应该如何支撑上层战略1.1.7战略管理的益处n战略管理-n主动掌握企业命运n制定决策的过程的沟通使管理者和雇员自觉地以支持企业为己任n激励雇员，加强责任感、了解目标与绩效的关系、通过授权鼓励创新n战略管理过程的分散化，使中低层管理者参与决策，对目标的承诺和支持更大。1.1.7战略管理的益处n财务收益n研究表明进行战略管理的公司往往取得
11、更好的业绩。n海尔分阶段实施三大战略：n84-91年名牌战略n92-98多元化战略n98以后：国际化战略n红塔的三大决策：n引进一流设备n创立工、商、供、产、销一体化的运行机制n把第一道工序建在田野上-直接生产烟叶n巨人：多元化战略过早1.1.7战略管理的益处n非财务收益n识别和利用机会n加强对业务的协调与控制n集中资源实现目标n建立沟通和激励的条件n鼓励前瞻性思维和创新n对变化采取积极的态度n.1.1.8企业战略的产生和发展企业战略的产生和发展n一.萌芽和形成阶段(60年代)n钱德勒提出:环境-战略-组织结构n安德鲁斯提出:SWOT分析法n二.成长和高潮阶段(70年代)n安索夫提出:战略管理
12、过程是一个系统n三.成熟和深化阶段(80年代)n波特提出:企业盈利能力的首要因素是产业吸引力,分析行业内的机会和竞争因素,提出竞争战略.n四.未来发展趋势n经济全球化的发展,使得企业更加关注战略问题1.1.9战略管理在中国的发展战略管理在中国的发展中国企业经营管理所经历的几个阶段中国企业经营管理所经历的几个阶段n生产导向生产导向-推销导向推销导向-营销导向营销导向-战略管理战略管理n企业战略管理的初创时期(80年代初)n学习-引进-模仿n企业战略管理推进时期(80-90年代)n经济增长方式转变-利用两种资源-开拓两个市场n企业战略管理新发展时期n加入WTO后,面对更加激烈的竞争,战略制胜思想1
13、.2.1战略管理面临的挑战n获取竞争力和超额利润的目标极富挑战性。n20世纪初100家美国大公司中，到21世纪初，只剩16家尚为人知。n成功是会消亡的，只是一时的成就，随时会从你手中滑落。1986年，IBM在财富连续4年排名榜首，1995年跌到281位。n调查显示总裁关心的问题依次是：有效的战略、顾客满意度和忠诚度、领导力、优质产品和服务、最后才是稳定的利润。1.2.2：21世纪的竞争格局n很多行业的竞争正发生本质变化，变化的速度不断加快。n行业界限模糊。n微软、索尼、AT&T开始竞争n食杂店出售药品、汽油，加油站开出了很好的食品店1.2.3全球经济n全球经济：指货物、服务、人员、技术、资本、
14、观念超越地理和国家界限自由流动。nWTO、欧盟、战略伙伴n全球经济迅速扩张、竞争环境越来越复杂。n全球化：经济创新在全球的传播及相应的政治文化传播n提供了发展良机n提出更高要求：质量、成本、生产力、运营、研发速度1.2.4技术和技术进步n技术进步和扩散的加速n缩短了产品的生命周期。能够快速推出新产品的公司拥有竞争优势n产品的同质化程度高。信息情报发达、技术和创意迅速被模仿n专利在医药化工领域以外的领域很难起到保护作用n信息时代n获取和利用信息的能力成为竞争优势的重要来源n信息技术发生翻天覆地的变化。个人电脑、手机、人工智能、虚拟世界、大型数据库n信息的便捷、丰富、低廉为公司创造战略机会n知识密
15、集度的增加n知识（信息、智能、经验等）是技术及其应用的基础。n知识成为关键组织资源。1.2.5超额利润的行业组织模型规模规模经济经济进入进入障碍障碍多元性多元性差异化差异化公司公司集中度集中度业绩取决于业绩取决于行业特性行业特性模型认为：外部环境是公司成功的决定因素。1.2.行业组织模型的四大前提1234外部环境的压力和限制决定获取超额利润的战略选择大多数公司在某一行业内相互竞争，资源类似、战略相似。资源可以在公司间自由流动，因此资源差异不会太久。组织决策者是理性的，最求利益最大化资源相似、流动快而自由，所以只有找到利润最高的行业进入，正确利用资源实施战略才可获取超额利润。外部环外部环境：境：
16、研究外部环境行业：行业：选择有吸引力的行业战略设战略设计：计：找出赚取超额利润的战略 培养或购买实施战略所需的资产和资产和技能技能战略实战略实施施：利用公司的优势实施战略获取超获取超额利润额利润1.2.5超额利润的行业组织模型1.2.6超额利润的资源基础模型该模型认为资源能力比外部环境更重要。资源资源是生产投入部分，包括人力、实物和资本。资源的相互配合才会产生战略优势。资源和能力的独特性带来优势能力能力是将众多资源结合完成任务或活动的才能，不断使用，越来越强，难以模仿。核心竞争力资源能力有价值无法替代稀缺难以模仿1.2.6超额利润的资源基础模型资源：资源：找出公司资源，研究优势和劣势能力：能力
17、：研究公司能力，何种能力可以战胜对手竞争优竞争优势势：何种资源能力？行业：行业：寻找利于发挥优势的行业战略设战略设计和实计和实施：施：选择发挥优势、利用机会的战略获取超获取超额利润额利润1.2.6超额利润的资源基础模型1.2.7利益相关者顾客供应商所在社区工会股东资本的主要提供者（银行）员工管理人员非管理人员资本市场产品市场公司内部思考核心竞争力应该具备什么特征？核心竞争力应该具备什么特征？1行业组织模型和资源基础模型的观点有何不同？行业组织模型和资源基础模型的观点有何不同？2大学的利益相关者有那些？他们有何不同需求？大学的利益相关者有那些？他们有何不同需求？321世纪竞争格局的两大因素是什么？世纪竞争格局的两大因素是什么？对创业者有何影响？对创业者有何影响？4