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1、营销策划营销策划 作者：薛辛光作者：薛辛光 责任编辑：傅百荣出版日期：2009年9月IDPN：308-2009-120课件章数：11第九章第九章 顾客满意策划顾客满意策划案例华为:如何构建服务客户满意度n一、构建服务的客户满意1.加强与客户的沟通，正确理解客户需求2.在客户需求研究的基础上设计服务质量和实施服务n二、服务标准化n三、注重服务提供的快捷性1.利用先进通信手段，发展远程支持模式2.完善服务网络，提高响应速度n四、注重服务持续发展9.1 顾客满意战略概述n9.1.1 顾客满意战略的基本概念 顾客满意顾客满意CS是英文Customer Satisfaction 的缩写形式。在英文前面加
2、上一个Total即成为 Total Customer Satisfaction，其缩写为TC S，又叫全面顾客满意战略.n9.1.1 顾客满意战略的基本概念n1)外部顾客对企业销售额的促进作用(1)CS有助于保持顾客忠诚，增加重复购买的数量(2)CS减少价格波动和不可预知风险，节约销售成本n9.1.1 顾客满意战略的基本概念n2)内部顾客对树立名牌效应的决定作用(1)利润和增长主要是由顾客的忠诚度剌激的;(2)忠诚是顾客满意的直接结果;(3)满意在很大程度上受到提供给顾客的服务价值的影响;(4)价值是由满意、忠诚和有效率的员工创造的;(5)员工满意主要来自企业高质量的支持和制度。n9.1.2
3、顾客满意CS战略的背景n1)经营与竞争环境的变化。n2)质量观念与服务方式的变化。n3)顾客消费观念和消费形态的变化。n9.1.3 导入顾客满意cs战略的巨大意义n1)CS 战略使企业营销活动彻底确立顾客导向n2)CS 战略简化了企业经营战略。n3)顾客满意是企业制定营销策略的主要依据。n4)顾客满意是现代企业经营的重要无形资产。n9.1.3 导入顾客满意cs战略的巨大意义ncs 包括哪些技术与工具?nCSR(顾客满意度调查)nCSI(顾客满意指数)nCSS(顾客满意体系)nCSM(顾客满意测量标准)9.2 顾客满意CS 战略研究n9.2.1 顾客满意的基本理念n1)顾客至上。企业要把顾客放在
4、经营管理体系中的第一位，站在顾客立场上研究、开发产品，预先把顾客的不满意从设计、制造和供应过程中去除，使消费者在心理上对企业产生认同感和归属感，进而产生顾客满意的群体网络效应。n9.2.1 顾客满意的基本理念n2)顾客永远是对的。这是CS营销战略的重要表现，其中包括三层意思:第一，顾客是商品的购买者，不是麻烦制造者;第二，顾客最了解自己的需求、爱好，这恰恰是企业需要搜集的信息;第三，由于顾客有天然一致性，同一个顾客争吵就是同所有顾客争吵。n9.2.1 顾客满意的基本理念n3)一切为了顾客。一切为了顾客 要求一切从顾客的角度考虑，想顾客之所想，急顾客之所急，顾客的需要就是企业的需要。因此，企业首
5、先要知道顾客需要的是什么，根据顾客需要，重视顾客意见，让用户参与决策，不断完善产品服务体系，最大限度使顾客满意。n9.2.2 顾客满意的基本内容nCS 战略包括五大满意系统:1)理念满意系统(M S)，树立“顾客就是上帝，顾客在我心中”这样的理念，要教育职工工资是谁给的，不是政府发的，也不是我老板给的，而是用户给的。2)行为满意系统(BS)，要求一言一行，一举一动，言必行，行必果，一诺千金，不短斤少两，不以次充好，不隐瞒，不欺诈，使企业的所作所为让顾客感到满意。n9.2.2 顾客满意的基本内容nCS 战略包括五大满意系统:3)视昕满意系统(VS)，从企业标志、标准子、标准色，到象征图形，都要按
6、照顾客满意的理念进行设计，要给人一种赏心悦目的感觉。4)产品满意系统(PS)，要让顾客对产品从功能、设计、包装、价格等各方面感到满意5)服务满意系统(SS)。服务被经济学家认为是第二次竞争。n9.2.3 CS 战略策划中的4C营销策略n1)顾客策略(Customer),它是企业的整个生产经营必须彻底地以顾客为中心的营销策略，顾客的需要比产品的质量和功能更重要，质量不是越高就越好，产品功能不是越多就越佳，产品的质量和功能必须服从顾客的需要。n2)成本策略(Cost),这里所指的是顾客满意成本，而不再是传统意义上的企业生产经营成本或产品价格。n3)方便策略(Convenience),它是指顾客购买
7、和消费产品的方便性营销策略。n4)沟通策略(Communication),它是指企业与顾客建立双向信息沟通的营销策略9.3 顾客满意度和顾客忠诚n9.3.1 顾客满意度的研究n1)顾客满意度定义及衡量好处有利于测定企业过去与目前经营质量水平，井有利于分析竞争对手与本企业之间的差距。了解顾客的想法;发现顾客的潜在要求;明确顾客的需要、需求和期望。检查企业的期望，以达到顾客满意和提高顾客满意度，有利于制定新的质量改进和经营发展战略与目标。增强企业的盈利能力。明确为达到顾客满意，企业在今后应该做什么;是否应该转变经营战略或经营方向。通过顾客满意度衡量把握商业机会，未来的需求或期望是最大的商业机会。n
8、9.3.1 顾客满意度的研究n2)如何收集顾客满意度数据(1)问卷调查法(2)电话调查法(3)专题小组法(4)面访(5)其他方法n9.3.1 顾客满意度的研究n3)衡量顾客满意度的工具工具一:检查表工具二:帕累托图工具三:直方图。工具四:流程运行图工具五:标杆差异图工具六:四维矩阵法。n9.3.1 顾客满意度的研究n4)顾客满意度的报告n9.3.2 顾客满意和顾客忠诚的互动关系n1)顾客忠诚概念的界定顾客忠诚是由于价格、产品/服务特性或其他要素引力的影响，顾客长久地购买某一品牌产品或服务的行为n9.3.2 顾客满意和顾客忠诚的互动关系n2)顾客满意与顾客忠诚关系的静态分析从服务业的角度来说，顾
9、客满意或不满意，心理形成的根源在于顾客感知服务质量，即服务质量决定顾客满意，顾客满意则部分地决定顾客忠诚。从理论上说，顾客感知服务质量水平会导致顾客三种心理状态，即不满意、满意和愉悦。n9.3.2 顾客满意和顾客忠诚的互动关系n3)顾客满意与顾客忠诚的互动关系的动态分析(1)无随机因素情况下的顾客满意与忠诚关系。(2)存在随机因素情况下的顾客满意与忠诚的关系。(3)我们可以将研究的结论归纳如下:第一，由于受到随机因素的影响，顾客满意与忠诚之间的关系是相关关系，但不是强相关关系。第二，为顾客提供优异的服务，并不意昧着一定要为顾客提供额外的或附加的服务，我们所需要的只是在每一个服务过程中，给顾客小
10、小的惊喜，而不是对服务流程做多么大的改动。第三，对于服务提高者来说，一次优质的服务并不能说明什么，重要的是在每次服务过程中，都要令顾客感到愉悦案例n老顾客是最好的顾客n有许多方法，推销员可用来确保老客户:n1.保持与老顾客的经常联系(1)对于一次新的交易，第二天寄出一封短函表示感谢，向顾客确认你答应的发货日期，并感谢他的支持。在货物发出后再进行联系，询问顾客是否收到货物，以及产品是否正常工作2)在顾客的生日，寄上一张生日贺卡，这是有效的一年一次的接触方第九章顾客满意策划(CIS)策划附法。(3)建立一份顾客和他们购买的产品的清单，当产品用途及价格出现任何变化时，要及时通知顾客。有的推销员在维修
11、期满之前，及时通知顾客，告诉他们带着产品来做最后一次检查。(4)做好路线计划，以便你能够在访问老顾客的途中，去访问那些不经常购买的顾客。(5)如果顾客不是经常购买，推销员可进行季节性访问。案例n处理顾客抱怨的恰当方法是:(1)对顾客说:感谢您提出意见，我们一向恨重视自己的信誉，发生您所说的事情，深感遗憾，我们一定要了解清楚，加以改正。推销员应注意，要先向顾客道歉，但对其具体的指责，要在搞清事实后才接受。(2)询问对方提出抱怨的原因，并记下重点。这样做，表示推销员对顾客的意见重视，这是解决顾客抱怨的好方法，特别是对一些感情激动的顾客，你把他讲的话记下来，可以使他冷静下来。(3)耐心地昕完顾客说完
12、意见，不要打断对方的话，也不要迫不及待地为自己辩解。争辩无疑是火上浇油。要让顾客把怨气全部发泄出来，待他平静以后，再加以说明。(4)迅速采取措施，消除顾客抱怨的原因。9.4 顾客满意CS 战略策划n9.4.1 企业理念满意(MS)策划n企业理念满意的核心内容主要有:1)以顾客满意为企业的经营宗旨。经营宗旨是企业经营活动的最高目标，也称为企业使命2)以顾客满意为企业的经营哲学。3)以顾客满意为企业的经营方针。4)企业理念满意的具体内容。n9.4.1 企业理念满意(MS)策划nCS战略策划的理念满意设计要求包括以下新观念:n(1)顾客养活了企业，顾客才是企业真正的老板，一旦顾客拒绝购买企业经营的产
13、品或服务，不仅员工的工资、奖金等没有着落，而且投资人的投资也无法收回。企业应对顾客心存感激。n(2)公平交易是市场运行的基本规则。顾客向企业支付了企业要求的价钱，企业有义务和有责任向顾客提供能使其满意的产品或服务。n(3)顾客的需求是企业生存和发展的机会，把握机会的目的是为了满足顾客的需要，企业的经济效益则仅只是顾客满意的回报n9.4.1 企业理念满意(MS)策划nCS战略策划的理念满意设计要求包括以下新观念:n(4)顾客是有理性、有感情和有个性的人，不管老弱妇幼、美丑、残疾或肤色，每一个人都应受到尊重n(5)顾客满意是检验企业经营活动的惟一标准，只能企业适应顾客，而不能要求顾客服从企业。顾客
14、的价值观只能认同，而不能强迫顾客接受企业的价值观。n(6)顾客满意既包括外部顾客满意又包括内部顾客满意。n(7)顾客满意是企业的无形资产，应把顾客满意作为企业的重要资产未经营，多一个满意的顾客，就会多一份企业的市场份额，同时企业的无形资产也在增加。n9.4.2 企业行为满意(BS)策划1)行为满意的操作系统设计2)行为满意机制设计(1)企业感觉功能设(2)快速传递功能设计(3)决策中枢功能设计(4)执行功能设计(5)反馈功能设计n9.4.2 企业行为满意(BS)策划3)行为规范满意设计(1)顾客满意导向的人力资源开发与管理行为规范。(2)顾客满意导向的生产经营管理规范。(3)顾客满意导向的财务
15、管理规范。(4)顾客满意导向的行政事务管理规范。n企业视昕满意(V S)策划在CS理论里，借用了CI理论中的视昕识别系统，但它强调各个视昕要素给顾客带来的满意状态，因而在CS战略中称为视昕满意。n产品满意（P S）策划n1)产品功能满意设计产品功能满意设计产品功能满意设计就是要按顾客的需求来设计产品的功能，以达到顾客购买和消费产品后获得较高的满意级度。(1)物理功能需求(2)便利功能需求(3)心理功能需n产品满意（P S）策划n2)产品质量满意设计产品质量满意是产品满意(P S)的核心内容之一。产品质量的优劣，直接体现顾客获得的使用价值或效用的大小，体现商品货币交换过程中顾客获得的经济利益的多
16、少n产品满意（P S）策划n3)产品包装满意设计(1)产品识别包装设计(2)产品方便包装设计(3)产品年龄差异化包装(4)产品性别差异包装。(5)礼品化包装设计(6)产品节约型包装设计。n产品满意（P S）策划n4)产品品牌满意设计n(1)品牌价格满意设计n(2)品牌文化满意设计n(3)品牌知名度满意设计n9.4.5 服务满意(CS)策划1)顾客是“真正的老板”的服务观念设计2)服务满意指标设计(1)内部顾客服务满意指标(2)外部顾客服务满意指标。3)服务满意考查设计(1)内部顾客服务满意考查(2)外部顾客服务满意考查(3)服务满意的行为评价n9.4.6 CS战略策划中应注意的问题1)顾客满意
17、是在顾客购买和消费了企业所提供的产品和服务后得到的满足状态2)顾客满意是以目标市场总体顾客满意为出发点，当个体满意与总体满意发生冲突时，企业决策选择少数服从多数。3)顾客满意是建立在道德、法律和社会责任基础上的营销行为，不符合当代社会道德、法律和社会责任的顾客满意营销策略不能列入CS战略。4)顾客满意是相对的，是建立在特定时空条件下的生产力发展水平和消费水平上的顾客满意，虽然不存在绝对的顾客满意，但顾客满意却是一个内容不断丰富、水平不断提高的动态概念。案例n精细空间、精细时间n日本商家的CS战略实践。n日本西武集团曾提出，将其百货公司变成小得恰到好处的大世界的新空间。为此，它将商厦焕然一新:走
18、进店内，营业大厅中间有一条宽敞的通道，两旁摆放着翠绿的植物，柜台之间有草坪、喷泉、木椅，宛如一个小型公园。商厦内还新设了儿童游乐场，电影厅，美术室，食品街等，人们在这个小得恰到好处的大世界里可以感受到多方面的生活情趣。结果，虽然新改建的商厦经营面积有所减少，但销售额却增长了一倍。日本东京某地铁站附近酒吧餐馆林立，豪华气派各有千秋，又各具特色。其中有一家金冠亭面食馆却显得格外寒酸而毫无特色。店内没有装修，黑乎乎的墙，黑乎乎的地，几张黑不溜秋的桌子上配上旧竹椅、旧板凳，完全是乡下人的摆设。吃的是子陆面，又粗又硬，装在竹碟子里，有时被卡住了根本就夹不出来。一切都糟糕透了，让同行瞧不起。案例n也许正是
19、因为羞于见人，这家餐馆白天从不开门，只有当夜幕降临之后才敢开门营业。没想到，生意却十分兴隆，客人往来不断，每晚每张餐桌的顾客至少要轮六转，每月的营业额都在人民币30 多万)，令同行又好气又好笑。细分析，这家餐馆红火的奥秘、在于用乡下布置迎合了现代大都市人回归自然、反瑛归真的心理。更重要的是与众不同的营业时间。是老板详细分析了晚上的市场需求，他发现下晚班的职员、晚上收店的老板、过夜生活玩累了玩饿了的人们，往往会去寻找一个自然朴素之处休闲一下，于是才作出这样的决策。而日本日伊高级百货商店则是采用了陈列时间差的策略。使白天与晚上柜台、货架上的商品完全不同。这是商店做了长期调查才制定的策略，因为他们发现白天8 0%的女顾客多半是家庭主妇，男顾客多半是随女顾客而来。而下午5点半以后，则以年轻未婚的女子为主。所以商店白天陈列居家过日子的各种物品，吃、穿、玩、用，一应俱全。1 7:30以后，则换上充满青春气息的时髦商品，未满足年轻的职业女性和女学生的需求，结果使商店的营业额直线上升，创造了前所未有的记录。三年后，日伊的100多家分店遍布全日本。本章小结n顾客满意系统n顾客满意CS战略n顾客满意CS战略策划包括企业理念满意(MS)策划、企业行为满意(BS)策划、企业视昕满意(VS)策划、产品满意(PS)策划、服务满意(CS)策划。