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1、网络营销策划课程天津滨海职业学院主讲人：李小刚2学习目标通过本章学习，应掌握以下知识要点：1.网络营销的概念、理论、理念与特点；2.网上消费者行为特点；3.网络市场调查的概念与方法；4.网络营销策略；5.网络广告。提纲网络营销理论基础网上消费者行为分析 网上市场调查网络营销策略网络促销与网络广告4让客户写贺词,奖励优惠券和商品.案例：麦包包5引例凡客体病毒式营销：通过恶搞来吸引眼球，提升企业知名度。”6第一节网络营销概述6.1.1 网络营销理论基础6.1.2 网络营销的理念6.1.3 网络营销的特点6.1.4 网络营销的现状及发展7一、网络营销的概念 网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，
2、是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。8网络营销理论基础网络营销理论基础（1 1）传统营销理论（）传统营销理论（4P4P理论）理论）Product、Price、Promotion、Place：产品、价格、：产品、价格、促销、分销渠道促销、分销渠道传统的传统的4P为代表的营销理论的经济学基础是企业为代表的营销理论的经济学基础是企业理论，即利润最大化。其基本出发点是企业的利理论，即利润最大化。其基本出发点是企业的利润，而没有把顾客需求放到企业利润同等重要的润，而没有把顾客需求放到企业利润同等重要的位置上，它的营销决策是一条单向链。位置上，它的营销决策是一条
3、单向链。9网络营销理论基础（2 2）网络整合营销理论（）网络整合营销理论（4C4C理论）理论）网网络络的的互互动动性性使使顾顾客客真真正正参参与与到到整整个个营营销销过过程程中中成成为为可可能能。顾顾客客不不但但参参与与的的主主动动性性增增强强，而而且且选选择择的的主主动动性性也也得得以以加加强强。因因此此网网络络营营销销者者首首先先要要把把顾顾客客整整合合到到营营销销过过程程中中来来，从从顾顾客客需需求求的的角角度度出出发发，展展开开整整个个营营销销过过程程。由由此此提提出出了了4C营营销销理理论论4C：Customer（顾客）、（顾客）、Cost（成本）、（成本）、Convenience（
4、便利）（便利）、Communication（沟通）。其营销决策是在满足（沟通）。其营销决策是在满足4C要求条要求条件下的企业利润最大化，最终实现的是顾客满足和企业利润件下的企业利润最大化，最终实现的是顾客满足和企业利润的最大化，体现了以顾客为出发点及企业和顾客不断交互的的最大化，体现了以顾客为出发点及企业和顾客不断交互的特点，其决策过程是一个双向链。特点，其决策过程是一个双向链。104C整合营销 整合营销，整合营销，强调强调“以客户为中心以客户为中心”，强调营销即是传播，即和客户多，强调营销即是传播，即和客户多渠道沟通，和客户建立起品牌关系。渠道沟通，和客户建立起品牌关系。客户客户需求（Con
5、sumer)关注客户的需求和欲望。在设在设计、制造、销售、服务的全过计、制造、销售、服务的全过程中加以满足，为客户量身定程中加以满足，为客户量身定做全过程的服务。以客户需求做全过程的服务。以客户需求为整个价值链的努力方向为整个价值链的努力方向成本（Cost）方便(Convenience)沟通(Communication)关注客户为了满足自己需求关注客户为了满足自己需求和欲望所可能的支付成本。和欲望所可能的支付成本。运营商以低价进行渗透，用运营商以低价进行渗透，用差异化的收益分成来激励差异化的收益分成来激励SPSP；SPSP推出差异的优惠政策。推出差异的优惠政策。价格要求考虑客户要求考虑客户购买
6、、使用等购买、使用等的便利性。的便利性。渠道产品促销注重和客户注重和客户的双向沟通。的双向沟通。提高品牌知提高品牌知名度名度整合营销能够提高企业的竞争力和核心能力，保证企业可持续发展。整合营销能够提高企业的竞争力和核心能力，保证企业可持续发展。11网络营销理论基础（3 3）网络）网络整合营销整合营销理论理论“新新4C4C”理论理论随着随着Internet技术的进一步发展，技术的进一步发展，4C理论进一步演变为理论进一步演变为“新新4C”理论，即：理论，即：Connection（连接）、Communication（沟通）、Commerce（商务）、Co-Operation（合作）。整合营销是整合
7、营销是以顾客的需求为中心以顾客的需求为中心，在满足顾客需求的前提下，在满足顾客需求的前提下来获取企业利润的最大化。来获取企业利润的最大化。强调信息的交流与传递，以满足顾客个性多样化的需求为中强调信息的交流与传递，以满足顾客个性多样化的需求为中心，将营销目标与顾客需求心，将营销目标与顾客需求“整合整合”到一起到一起.12网络营销理论基础（4 4）网络）网络软营销软营销理论理论软营销是相对于工业化大规模生产时代的软营销是相对于工业化大规模生产时代的“强势营销强势营销”而言的。传统而言的。传统营销中的强势营销特征是两种促销手段：广告和人员推销。营销中的强势营销特征是两种促销手段：广告和人员推销。目前
8、目前主要的网上营销方式有：电子邮件、社交网络、网络论坛、主要的网上营销方式有：电子邮件、社交网络、网络论坛、BBS、远程登录等，远程登录等，利用这些方式可以进行市场调研、商品信息发布、在线利用这些方式可以进行市场调研、商品信息发布、在线交易、售后服务等营销活动，极大地拓展了企业的营销范围。交易、售后服务等营销活动，极大地拓展了企业的营销范围。顾客是网络营销的主动方。只有在网络环境下，顾客的顾客是网络营销的主动方。只有在网络环境下，顾客的个性化个性化需求才需求才能得到充分发挥和满足。能得到充分发挥和满足。网络经济环境下，顾客不再像传统营销方式下被动地接受强势广告的网络经济环境下，顾客不再像传统营
9、销方式下被动地接受强势广告的信息，对于那些不遵循信息，对于那些不遵循“网络礼仪网络礼仪”的不请自到的信息非常反感。的不请自到的信息非常反感。13网络营销理论基础（5 5）网络）网络直复直复（Direct Marketing）营销理论营销理论直：直接，企业直接面对顾客；复：回复，顾客回复直：直接，企业直接面对顾客；复：回复，顾客回复企业与顾客之间随时随地都可以建立个人化和精确化的联系。直企业与顾客之间随时随地都可以建立个人化和精确化的联系。直复营销强调营销者与顾客之间的复营销强调营销者与顾客之间的双向信息交流双向信息交流，以克服，以克服传统市场传统市场营销中的单向信息交流方式营销中的单向信息交流
10、方式在营销者与顾客之间无法直接沟通的在营销者与顾客之间无法直接沟通的弱点。弱点。大数据为直复营销提供了基础数据量爆炸式增长：谷歌每天要处理超过24拍字节的数据，相当于美国国家图书馆所有纸质出版物所含数据量的上千倍；Facebook每天更新的照片超过1000万张，每天用户点击“喜欢”按钮或者写评论大约有三十亿次。为挖掘用户洗好提供大量的数据线索；YouTube每月接待多达8亿的访客，平均每一秒就有一段长度在一小时以上的视频上传；Twitter上的信息量几乎每年翻一番，截止到2012年每天都会发布超过4亿条微薄。15小结实实际际上上，网网络络营营销销就就是是一一种种典典型型的的直直复复营营销销。通
11、通过过网网络络直直接接向向企企业业下下订订单单付付款款。而而且且由由于于网网络络营营销销具具有有可可测测性性和和可可评评价价性性，就就可可以以及及时时改改进进以以往往的的营营销销措措施施，从从而而获获得得更更加加满满意意的的营营销销效效果果。但但由由于于交交易易双双方方不不见见面面，生生意意基基于于信信任任并并需需要要有有详详尽的规范。尽的规范。上述三种网络营销理论是目前较为通行的理论，上述三种网络营销理论是目前较为通行的理论，它们从网络营销的特点出发，强调顾客的需求变它们从网络营销的特点出发，强调顾客的需求变化，对网络营销有一定的指导意义。化，对网络营销有一定的指导意义。16网络营销的理念突
12、破了以商品突破了以商品销售范围、顾销售范围、顾客群体、地理客群体、地理位置和交通便位置和交通便利等条件画界利等条件画界的营销模式。的营销模式。双向的信息传双向的信息传播模式；播模式；推拉互动的信推拉互动的信息供需模式；息供需模式；多媒体信息传多媒体信息传播模式。播模式。企业更多地直接企业更多地直接面对顾客，中间商面对顾客，中间商的营销模式逐渐淡的营销模式逐渐淡化，生产企业与顾化，生产企业与顾客直接交易；客直接交易；市场多样化、个市场多样化、个性化；性化；市场细分的彻底市场细分的彻底化；化；商品流通和交易商品流通和交易方式改变。方式改变。顾客从大众顾客从大众中分离；中分离；顾客直接参顾客直接参与
13、生产和商业流与生产和商业流通循环；通循环；大范围地选大范围地选择和理性购买。择和理性购买。电子时空观电子时空观全新的全新的信息传播模式信息传播模式市场性质的理解市场性质的理解消费新变化消费新变化FOUR网络营销特点以顾客为主体分析顾客需求、建立顾客关系、争取顾客。留住顾客等，称为网络营销的主题。便捷的购物方式传统营销的价值链为：供应商企业分销渠道或其它环节顾客；而网络营销的价值链为：供应商联网企业联网顾客。网络营销使中间环节减少，分销商的作用降低。网络营销在一定程度上满足了顾客所需要的快速方便的购物方式和服务。低廉的价格网络营销能够为企业节省巨额的促销和流通费用，使产品的成本和价格降低；顾客可
14、在全世界范围内寻求最优惠价格，并以最低的价格购买商品。更激烈的竞争电子商务的独特环境使人们很难辨别网上存在的公司实际规模的大小，电子化市场能够在平等意义下容纳各类大小规模的企业，使得市场准入障碍降低，企业之间的竞争更加激烈。第二节 数字时代消费者的变化变化变化消费者意见表达？消费者意见表达？消费者聚合形态？消费者聚合形态？消费者信息接受方式？消费者信息接受方式？消费者购买行为？消费者购买行为？消费者变化的前提：新媒介、新传播特征19创新的媒介形态创新的媒介形态19Web2.0Web2.0 本质上的变化：个体网民成为信息的创造者、传播个体网民成为信息的创造者、传播者和分享者者和分享者。以blog
15、、RSS和SNS等为代表的Web2.0，使用户改变了旁观者的地位。web 2.0 改变了网络浏览信息获取的方式。比如：RSS信息聚合技术的出现，使网络使用者可以非常便捷地获取到相关主题的内容信息。媒体的网站可以借助聚合技术借助聚合技术 把新内容把新内容“推送推送”给用户给用户。在在web2.0时代，突出的不是纯技术，而是时代，突出的不是纯技术，而是“参与参与”和和“互互动动”传统的门户网站经营者依靠庞大的编辑体系组织内容，以吸引更多用户，几乎将所 有的东西一网打尽，而Web2.0市场定位清晰，有特定的用户群和核心业务。20消费者行为分析模型 AIDMA:Traditional Model:At
16、tentionInterestDesireActionMemory传统模型传统模型：传统的消费者的信息接受方式、聚合形态：传统的消费者的信息接受方式、聚合形态20可应用的媒体：大众媒体、户外媒体、公关、活动、其他销售员促销AttentionInterestSearchShareAction日本电通模型Dentsu Model：AISAS21由电通公司针对互联网与无线应用时代消费者生活形态的变化，而提出的一种全新的消费者行为分析模型。A 关注&I 兴趣对品牌的关注是通过广告、电视节目信息、口碑传播、互联网等渠道建立，兴趣是在品牌的成长中建立起来的 What is AISAS?SearchSear
17、chCheck for information on the Internet about products on TV programs or advertisements that interest you.Check ads that catch your attention.AttentionInterestSearchShareActionPercentage of people who check production information on the Internet before purchasing62.0%Ministry of Internal Affairs and
18、 Communications2006 White Paper on Information and Communications in Japan 22ShareShareC Consumer onsumer G Generated enerated MMediaediaWriting your impressions on your blog,review sites or SNS about a product purchased or an advertisement/product you are interested in;this is known as CGM.Attentio
19、nInterestSearchShareActionPercentage of people participating in an online community and actively sharing information with others36.8%Internet Association Japan2006 Internet White PaperWhat is AISAS?23SearchSearchMany people will retrieve your CGM when they are searching the Internet.AttentionInteres
20、tSearchShareActionWhat is AISAS?24CGM：消费者发布型媒体GeneratingGenerating WOM WOMWord of Mouth is generated on the Internet.AttentionInterestSearchShareActionWhat is AISAS?25购买购买者不再是被动的、纯粹的购买者，他是在主动购买，并且也是企业营销者不再是被动的、纯粹的购买者，他是在主动购买，并且也是企业营销的参与者的参与者；搜索搜索（Search），是一个将人们的目光聚焦于企业，并对购物产生极大影响），是一个将人们的目光聚焦于企业，并对购
21、物产生极大影响的行为过程。的行为过程。分享分享（Share）又将进一步影响他人的购物决策，分享的结果使得那些让购物）又将进一步影响他人的购物决策，分享的结果使得那些让购物者拥有良好购买和使用体验的商家聚集更多的消费群体。者拥有良好购买和使用体验的商家聚集更多的消费群体。变化1 消费者信息接受方法由媒体技术的变革所引起的信息传播的重大变化，即受众接受信息的方式从分众时代可以选择不同媒体（以接收信息），进而变成了可以直接选择自己想要的信息。数字编码传输技术的出现使选择想要的信息成为可能，新闻阅读器、视频点播等都成为了新媒体时代的“遥控器”。“遥控器”现象促使传统媒体意义的淡出，信息采集与传输意义的
22、突显，受众主动选择信息权力的增强，使得研究与追踪受众成为这个时代传播体系中的重要环节。27“选择媒体”“选择信息”变化的本质：变化的本质：2829媒介的碎片化Web2.0 技术技术重新拾取碎片化的受众SNS网络社群网络社群受众重组、聚集的新形态每一个网络社群都聚合着拥有共同生活方式和生活理念的人群（消费者），对于追求精准化营销效果的企业营销者来说，它是全新的、充满诱惑的营销战场。变化2 消费者聚合方式聚合方式受众的碎片化在人类社会的发展史上具有划时代意义！网络社群的出现 社会网络为人们提供了以各种理由聚集的机会和可能通过网络聚集的群体是极其主动的、民主的集体利益族群和“文化部落”的差异社会分化
23、日益显著、人们的关注点日益分散网络社区也为人们提供意见表达的机会、话语权增加人们越来越习惯在网络社群中表达自己的意见，寻求自己的归属30在人类社会的发展史上具有划时代意义！TWO信息主动寻找有价值的信息详细了解产品信息仔细阅读购买评价搜索、排序比较扎堆购买接收传播过来的信息网上促销和广告：启发需求引起消费者的购买欲望和购买行为变化3 消费者购买行为变化4 消费者意见表达32SNS可以将碎片信息聚合成可以将碎片信息聚合成“舆论舆论”。-SNS开创了开创了“用户创造内容用户创造内容”的的时代时代-文字、照片、视频、音乐，都可以自文字、照片、视频、音乐，都可以自由由生产、生产、发布发布；-每一个用户
24、都可以生成自己的内容，每一个用户都可以生成自己的内容，互联网上的所有内容由用户创造，而不互联网上的所有内容由用户创造，而不只是以前的某一只是以前的某一人群；人群；UGC用户生成内容人人新浪微博Youtube微信SNS-SNS创造了充足的空间给任何网民去发挥想象力和创造力，并生成内容继续传播；-SNS技术将“碎片信息聚合”，信息关注点突显，关注度提高；33数据挖掘：网络口碑形成 Google 倡导的原则：“Letothersspeakforyou（让别人为你说话）”当今，互联网已经成为重要的舆论场，逐渐占据一定的影响力。网络是社会信息的集散地，也是社会舆论的放大器。很多言论，是通过 网络放大、推
25、进、炒作并形成舆论的。34UGC(UGC(用户生成内容用户生成内容)与与口碑传播口碑传播、营销策略的思考点、营销策略的思考点 1、UGC 与 关键词 2、UGC 与 口碑形成 3、UGC 与 卷入度、黏着度 4、UGC 与 营销策略 35卷入度：标志网络小社会构成的驱动力卷入度：标志网络小社会构成的驱动力“信息茧房（information cocoons）”单元组织结构是数字时代的产物我们可以通过分析新技术条件下的信息聚合与社群的构成，看新技术条件下网络组织微观关系下的“纽带”与“锁扣”特征。比如，有众多的人使用维基（wikia,should be read”Wiki”），维基看似个人撰写，本
26、质上“维基就是一个集体的产品，有时甚至是一个Daily Us（大家的日报）”，由此出现了“制造新增的、聚合的信息，既影响私人行为也影响公共行为”的状况，这是现代传播技术和大众心理的共谋。“信息茧房（information cocoons）”便应运而生。36移动移动UGCUGC的市场前景的市场前景UGC正在成为互联网领域被十分看好的新的应用和商业模式，甚至形成了一种新的媒体形式，其潜在商机巨大。有关资料显示，2006年，美国UGC广告收入为4.5亿美元，2007年实现翻倍增长，达到10.4亿美元；预计2011年其收入将增至43亿美元。有关人士认为，媒体集团巨头垄断内容制造及传播的时代已经过去。U
27、GC的出现，正在开启一个新的媒体时代。37手机使手机使UGCUGC产生的内容越来越丰富产生的内容越来越丰富 无论是互联网还是移动网络，越来越多的内容不再来自于传统媒体或互联网，而是直接来自于用户：论坛、博客、社区、电子商务、视频分享，尤其是手机功能的不断强大，用户可以随时随地利用手机制作图片、视频，将自己的心情和所见所闻用手机记录下来，随时随地将这些内容传递给他人将成为趋势，而移动互联网恰好可以起到桥梁作用。用户越来越习惯和喜爱自己创作内容，并与他人分享。在互联网上，UGC已经成为很多网民的生活方式，例如在UGC最为活跃的BBS和博客领域，国内已有很大的用户群，并且仍在迅速增长。互联网上的UG
28、C用户可以自然过渡到移动UGC。38“2009“2009年度中国社会化媒体发展报告年度中国社会化媒体发展报告”显示：显示：2009年中国网民发布的帖子、博客、视频等各种用户原创内容(UGC)已达到11.3亿条，比2008年增长了3.14倍。其中2009年网民共在网上发布近3.7亿条有关商业类的话题，比2008年增长了2.28倍。2009年美国口碑营销协会的数据表明：世界前20强的品牌声誉都是和UGC(用户原创内容)相关的，34%的博主发表关于产品和品牌的意见，在选择商品和服务时，人们更加关注他们在社交网站上的排行，78%的消费者相信朋友的推荐，只有14%的消费者相信传统广告。3940第三节 网
29、络营销市场调查l市场情况的调查分析市场情况的调查分析了解市场的容量，市场的潜力，用户群的大小、结构、分布、变化情况了解市场的容量，市场的潜力，用户群的大小、结构、分布、变化情况以及消费心理和消费习惯等，厂商的商业习惯、商业规范，用户对同以及消费心理和消费习惯等，厂商的商业习惯、商业规范，用户对同类网站的要求、意见等等。类网站的要求、意见等等。l企业产品的调查分析企业产品的调查分析考察企业的哪种商品适合网络营销或是网站适宜销售什么样的商品。考察企业的哪种商品适合网络营销或是网站适宜销售什么样的商品。l竞争对手的调查分析竞争对手的调查分析了了解解的的信信息息包包括括同同类类网网站站的的数数量量、规
30、规模模、运运营营模模式式、服服务务对对象象、经经营营方方式式、服服务务手手段段、技技术术实实力力、网网站站风风格格、拥拥有有的的固固定定客客户户群群，发发展展战战略略、前景规划等等。前景规划等等。l企业内部的调查分析企业内部的调查分析必须进行企业内部的调查，充分听取各方面的意见，在综合分析的基础必须进行企业内部的调查，充分听取各方面的意见，在综合分析的基础上再进行网站的规划设计。上再进行网站的规划设计。41问题：百丽电子商务运营前的市场调研请说出调研的方法和手段？42第四节 网络营销的实施策略1 1、网络营销策略实施的步骤：、网络营销策略实施的步骤：（1 1）了解顾客所需，确立网络的出发点。）
31、了解顾客所需，确立网络的出发点。（2 2）抓住最终顾客。）抓住最终顾客。（3 3）从顾客的角度设计业务流程。）从顾客的角度设计业务流程。（4 4）公司网络化。）公司网络化。（5 5）建立、促进顾客忠诚。）建立、促进顾客忠诚。上述上述5个步骤是企业进行网络营销常用的方法，企业也可根据自身的个步骤是企业进行网络营销常用的方法，企业也可根据自身的特点进行变动，只要是有利于营销的实施即可。特点进行变动，只要是有利于营销的实施即可。43网络营销的实施策略（1 1）网络产品策略）网络产品策略（2 2）网络产品的价格策略）网络产品的价格策略（3 3）网络推广策略）网络推广策略（4 4）网络广告策略）网络广告
32、策略（5 5）网络营销渠道策略）网络营销渠道策略市场调查研究市场调查研究结合企管、结合企管、营销专业人士营销专业人士网络产品策略网络产品策略网络价格策略网络价格策略网络推广策略网络推广策略网络广告策略网络广告策略网络渠道策略网络渠道策略44音像、软件音像、软件服装、化妆品、家居服装、化妆品、家居个性化产品个性化产品未来未来还有哪些有哪些？排排 名名 类类 目目 较较08全年变化情况全年变化情况 1家居日用2服饰3手机4化妆品5户外运动6珠宝首饰7书籍音像8笔记本电脑9小家电10相机摄像机网购用户以年轻群体居多，网购用户以年轻群体居多，18-35岁用户比重超过岁用户比重超过70%；商品基本囊括了
33、人们日常消费的各类商品，商品种类不断丰富。商品基本囊括了人们日常消费的各类商品，商品种类不断丰富。网络销售产品的发展现状45网络产品定价策略你知道的网络产品定价策略有哪些？46网络推广策略常用的网站推广工具网站推广工具和资源：（1）搜索引擎搜索引擎注册、排名、注册、排名、SEO（2）社会化媒体营销社会化媒体营销（3）网络广告网络广告（4）许可许可Email营销营销（5）邮件列表邮件列表（6）交换链接交换链接（7）会员制营销会员制营销（8）无线营销无线营销 网络整合营销推广搜索引擎社会化媒体营销网络广告许可Email邮件列表交换链接会员制营销无线营销47扩展知识：社会化媒体营销社会化媒体营销就是
34、利用社会化网络、在线社区、博客、百科或者其他互联网协作平台和媒体来进行营销、销售、公共关系处理和客户服务维护及开拓的一种方式。社会化媒体展现形式49社会化媒体的共性互动：非单向传送，而是可以交互对话UGC：由用户来创造内容的，而非专门编写内容开放：所有的内容可以被所有人看到 统一方便面新品“汤达人”上市完全依靠社会化媒体整合营销提升汤达人的关注度与认知度 整合博客评测、论坛事件、原创视频、FLASH游戏等形式与内容 2个月点击超过200万次超过200家网站与媒体自发转载土豆与56连续一周的首页推荐视频对搜索引擎效果产生积极影响 统一方便面社会化媒体整合营销项目项目背景项目内容创意呈现配合金士顿
35、网络代言人招募活动，进行活动传播，提升品牌知名度；整个项目包含BBS话题、SNS传播、视频传播、问答平台管理、舆论监测等形式；一个月时间获得了超过2000万网民关注；超过200家网络媒体自发转载；超过20个电视频道转播，包括凤凰卫视、苹果电视台、CCTV等；搜索引擎获得超过28万条搜索结果。金士顿网络事件整合营销项目项目背景项目内容效果呈现 2010年东锦集团旗下推出力水饮料，拟针对新产品进行线上推广；项目涉及BBS话题、SNS话题、Mblog传播、舆论监测等 至今1个月点击超过400万次200多家网络媒体以新闻形式进行报道 谷歌中“饮料女”的关键词短时间达到36万条信息，百度中精确搜索达到8
36、千条，对搜索引擎效果产生积极影响；日加满社会化媒体整合营销项目项目背景项目内容创意呈现社会化媒体营销案例：DELL54网络广告策略在线广告的类型在线广告的类型分类广告旗帜广告按钮广告关键字广告推式技术（如插播广告）活动广告广告主赞助的网页广告智能代理程序（内容和创意合理集合的广告，如Firefly Network订制软件制造商）广告网（集聚多个广告商的网页库，分销商的角色）55网络营销渠道策略网网络络销销售售渠渠道道的的种种类类网上直销 网络中间商目录服务商搜索引擎服务商互联网内容供应商虚拟商场网络零售商社会化网络网络统计机构网络金融机构虚拟集市比较购物代理56传统企业网络渠道模式选择传统企业
37、网络渠道模式选择网络零售：B2CC2BC2CO2O网络批发：B2B零售渠道类型零售渠道类型产品及消费者区隔产品及消费者区隔宽度宽度代表网站代表网站综合综合类类B2CB2C一级商场进驻国际及国内一流众多高品质的商品，定位于时尚和奢侈品的销售。2走秀网、银泰二级商场主要进驻国内一、二线品牌，覆盖中高端消费群体20个以上天猫、QQ商城（平台类）京东、1号店、亚马逊（复合型）凡客、俏物悄语、麦考林三级商场主要经营国内二、三线品牌，覆盖中低端消费群体目前较多，但多不成气候凡客V+垂直垂直类类B2CB2C（以（以鞋类鞋类为例）为例）国际名品城主要进驻国际品牌和国内一线品牌。覆盖高端消费群体。目前国内无无国
38、内名品城主要进驻国内中高端品牌电商企业构电商企业构建运营类建运营类目前形成一定规模的有5、6家乐淘网、好乐买生产企业网生产企业网络直销类络直销类比较多，有规模的知名网站很多家优购网、麦鞋趣、达芙妮网上商城正品城主要进驻国内中低端品牌相对较多，有一定气候的约10家左右拍鞋网、淘鞋网、酷鞋网专业化细分城专做某一类目前数量一般匡威生活馆、何金昌内增高鞋C2BC2B大规模定制大规模定制消费者定制强调供应链协调目前不多尚品宅配等C2CC2C集市集市多为小卖家，也有企业卖家2淘宝、拍拍O2OO2O及促及促销类网站销类网站综合综合型团购上千家拉手网、美团网、糯米网、聚划算、大众点评等专业类如专做鞋类团购近1
39、0家好鞋团、鞋团、名品购57网络营销测试网络营销测试1 1、网络营销测试的目的及其意义、网络营销测试的目的及其意义目的：目的：营销测试是控制营销活动的前提，网络营销测试营销测试是控制营销活动的前提，网络营销测试的目的就是要考察所实施的营销方案是否有效。的目的就是要考察所实施的营销方案是否有效。意义：意义：当测试结果表明未能达到预期目标时就要调整营当测试结果表明未能达到预期目标时就要调整营销方案，对营销活动进行适当的控制。因此有效的网络营销应销方案，对营销活动进行适当的控制。因此有效的网络营销应该是具体和现实的目标，营销过程是可控的，结果是可测量的。该是具体和现实的目标，营销过程是可控的，结果是
40、可测量的。由于网络能及其精确地记录、定位、追溯网上的每项活动，这由于网络能及其精确地记录、定位、追溯网上的每项活动，这就为网络营销测试提供了极大的方便，这是其它媒体无法比拟就为网络营销测试提供了极大的方便，这是其它媒体无法比拟的。的。58网络营销测试网络营销测试2 2、网络营销测试的步骤、网络营销测试的步骤（1 1）建立总体目标：）建立总体目标：对网络营销要达到的总体目标，企业各部门要达成共识。对网络营销要达到的总体目标，企业各部门要达成共识。（2 2）确定测试标准：）确定测试标准：主要测试标准有：站点的浏览总数、有购买倾向的潜在主要测试标准有：站点的浏览总数、有购买倾向的潜在顾客的比例、站点
41、知名度的提高等。顾客的比例、站点知名度的提高等。（3 3）选择测试基准点：）选择测试基准点：测试过程实际上是一个相对比较过程，这就需要有一测试过程实际上是一个相对比较过程，这就需要有一个比较的基准点。比较方式有：现在与过去比；自己与竞争对手比；网络与个比较的基准点。比较方式有：现在与过去比；自己与竞争对手比；网络与其它媒体比等等。其它媒体比等等。（4 4）比较营销效果与目标：）比较营销效果与目标：将营销的结果和设定的营销目标比较，以此判断将营销的结果和设定的营销目标比较，以此判断营销是否成功。营销是否成功。（5 5）得出结论：）得出结论：通过对数字的分析和评价，得出哪些地方需要改进、营销资源通
42、过对数字的分析和评价，得出哪些地方需要改进、营销资源配置是否需要优化、如何优化等可付诸行动的结论。配置是否需要优化、如何优化等可付诸行动的结论。59网络营销测试网络营销测试3 3、网络营销的测试方法：、网络营销的测试方法：（1 1）直接回复网址法：）直接回复网址法：这是网络营销测试中常用的方法。其设计思这是网络营销测试中常用的方法。其设计思路是：利用网络及时、互动的特性得到顾客的实时回复。要测试某项路是：利用网络及时、互动的特性得到顾客的实时回复。要测试某项营销举措的效果，需将与之有关的回复和其它的反馈信息分离开，并营销举措的效果，需将与之有关的回复和其它的反馈信息分离开，并采取合理的信息分流
43、，信息清晰分离后，就能精确获得服务于测试目采取合理的信息分流，信息清晰分离后，就能精确获得服务于测试目的的回复数据，由此进行分析，可达到该项营销举措效果的评价。的的回复数据，由此进行分析，可达到该项营销举措效果的评价。（2 2）直接回复网址法的测试步骤：）直接回复网址法的测试步骤：选择目标市场（即针对某一选择目标市场（即针对某一营销举措选择合适的测试对象）；营销举措选择合适的测试对象）；给出优惠条件，以使访问者乐于给出优惠条件，以使访问者乐于回复测试提问；回复测试提问；信息分流（即为不同的目的设置不同的网址）；信息分流（即为不同的目的设置不同的网址）；测试、评价并采取相应的改进或优化措施。测试、评价并采取相应的改进或优化措施。本章实训根据课堂讲授的社会化媒体展现方式，请选择一种方式，结合实际应用的案例，总结出该社会化媒体工具可以如何应用。要求：3-4人一组，分工合作作业提交形式：PPT