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1、战略性品牌管理工具战略性品牌管理工具Profiler简介简介罗兰贝格国际战略管理咨询公司上海，2005年4月A.如何如何从全新的角度审视我们的品牌？从全新的角度审视我们的品牌？罗兰贝格开创独特的战略性品牌管理工具 吸引促进销售传统的营销观念是以产品为导向的，而罗兰传统的营销观念是以产品为导向的，而罗兰贝格的品牌理念则是以客户贝格的品牌理念则是以客户需求为导向的需求为导向的客户客户客户客户销售品牌品牌品牌品牌决定 影响“产品至上产品至上 产品决定品牌的理念产品决定品牌的理念 “客户至上客户至上 真正的客户决定品牌的理念真正的客户决定品牌的理念“产品产品产品产品 市场营销组合市场营销组合“产品产品
2、产品产品 决定市场营销组合传统观念传统观念传统观念传统观念 决定品牌品牌品牌品牌客户客户罗兰罗兰罗兰罗兰 贝格的品牌理念贝格的品牌理念贝格的品牌理念贝格的品牌理念资料来源:罗兰贝格品牌战略管理中心3消费者的价值搜寻消费者的价值搜寻消费者的价值搜寻消费者的价值搜寻 消费者将根据收到的品牌的价值陈述来评消费者将根据收到的品牌的价值陈述来评估对自身的消费需求的满足程度估对自身的消费需求的满足程度价值构成的接收价值构成的接收价值构成的接收价值构成的接收消费者通常通过品牌的消费者通常通过品牌的“外表外表”，即通过全部的营销，即通过全部的营销组合以及品牌的使用者群体来了解品牌的价值构成组合以及品牌的使用者
3、群体来了解品牌的价值构成罗罗兰兰贝格认为，贝格认为，品牌是一组价值的承诺，品牌是一组价值的承诺，只有当消费者对品牌的感知与只有当消费者对品牌的感知与其自身的价值体系相吻合时其自身的价值体系相吻合时，消费者才会做出积极的购买行为，消费者才会做出积极的购买行为1）品牌的价值构成品牌的价值构成品牌的价值构成品牌的价值构成全部营销组合全部营销组合(全部全部4P)4P)品牌名称、符号品牌名称、符号品牌的使用者群体品牌的使用者群体VPVP消费者行为消费者行为动机动机VSVS消费者的价值体系消费者的价值体系消费者的价值体系消费者的价值体系 1)1)从某种意义上而言，品牌的价值陈述对消费者的满足程度越高，消费
4、者也就越忠诚于该品牌和从某种意义上而言，品牌的价值陈述对消费者的满足程度越高，消费者也就越忠诚于该品牌和/或购买的越频繁或购买的越频繁接受或不接受一个品牌接受或不接受一个品牌购买决策购买决策购买决策购买决策共同的价值共同的价值 真实的真实的瞬间瞬间资料来源:罗兰贝格品牌战略管理中心4理性理性理性理性感性感性感性感性主要是产品与服务主要是产品与服务主要是形象与联想主要是形象与联想品牌品牌品牌品牌价值价值价值价值品牌的感性价值往往决定了品牌的成功与否品牌的感性价值往往决定了品牌的成功与否资料来源：罗兰贝格5顾客购买的是一个品牌的顾客购买的是一个品牌的“净价值净价值”对于长久的业务成功来说，价值等式
5、对于长久的业务成功来说，价值等式中三个因素的管理是最根本的中三个因素的管理是最根本的价格价格 A价格价格 A净价格净价格 A“一般承认的价值“剩余价值顾客价值顾客价值品牌品牌 A品牌品牌 A产品产品A,B感性价值感性价值理性价值理性价值“价值提供品牌的主要形象和联想例如：汽车将人员从A运送到B总价值总价值价格价格 B品牌品牌 B品牌品牌 B净价格净价格 B价格价格 B顾客由于更高的顾客由于更高的净收益而购买品净收益而购买品牌牌 A 而不论价而不论价格是否更高格是否更高如果不能做到这些，如果不能做到这些，考虑其它方法考虑其它方法,-再考虑降价再考虑降价!因素因素2 2因素因素3 3因素因素1 1
6、资料来源：罗兰贝格6品牌管理是一项平衡价值的流失与补充的复杂工作品牌管理是一项平衡价值的流失与补充的复杂工作 品牌价值品牌价值 品牌价值品牌价值低理性价值理性价值理性价值理性价值感性价值感性价值感性价值感性价值自然品牌侵蚀自然品牌侵蚀自然品牌侵蚀自然品牌侵蚀有准备的品牌侵蚀有准备的品牌侵蚀有准备的品牌侵蚀有准备的品牌侵蚀低低高高 解决方法解决方法 价格价格低低高高高高低低高高 激励激励 朴实无华朴实无华高高低低 行业特性行业特性 富有攻击性的销售富有攻击性的销售即，价格即，价格/折扣策略折扣策略资料来源：罗兰贝格7罗兰罗兰贝格认为，消费者表层的消费行为是复杂而多变的，但相对于表层贝格认为，消费
7、者表层的消费行为是复杂而多变的，但相对于表层的消费行为而言，消费者内心的价值观念却是牢固而稳定的的消费行为而言，消费者内心的价值观念却是牢固而稳定的 消费者的需求和价值取向可以从消费欲望的强烈程度以及需求的理性/感性两个角度去理解更更少少消费消费表示表示集中集中和和有限有限的的需求需求更少更少消费消费更多更多消费消费 表示表示需求需求最大最大化化更多更多消费消费产品产品和和服务服务必须必须有有感受感受的的诉诉求，求，如如乐趣乐趣和和道德道德感性感性需求需求理理性性需求需求 产品产品和和服务服务必须必须满足满足衡量衡量标准，标准，如如质量、质量、价格价格心理价值心理价值心理价值心理价值RE-+资
8、料来源:罗兰贝格品牌战略管理中心8为了挖掘消费者购买行为背后的潜在消费心理，通过大量的市场研究，罗为了挖掘消费者购买行为背后的潜在消费心理，通过大量的市场研究，罗兰兰贝格总结出了贝格总结出了191个需求元素，个需求元素，并将这些元素归纳在并将这些元素归纳在6个价值区域个价值区域内，构建了内，构建了Profiler工具工具传统理性价值区传统理性价值区简约型价值区简约型价值区传统感性价值区传统感性价值区 现代感性价值区现代感性价值区价格敏感区价格敏感区现代理性价值区现代理性价值区对现状不满意，希望更加富裕和获得更大的事业上的成功清晰的个人长期发展目标于目标相关联的坚持、努力和结果 需要获得优越的社
9、会地位和他人的尊重 E+E-R+R-ERAspirationNatureNatureSmart ShoppingSmart ShoppingProven Proven CustomizedCustomizedThrill&FunThrill&FunTotal CostTotal Cost Fair FairNew&Cool New&Cool Carefree CarefreeVitalityVitalityTranquilTranquilQualityQuality Service Service PassionPassionClassicClassic Personal Efficiency
10、 Personal Efficiency 24/7 24/7 ProtechProtech进取进取进取进取高尚高尚高尚高尚新潮新潮新潮新潮 酷酷酷酷创新科技创新科技创新科技创新科技安逸安逸安逸安逸简约简约简约简约PurismPurism明智购物明智购物明智购物明智购物全面成本全面成本全面成本全面成本自然自然自然自然激情激情激情激情经典经典经典经典刺激刺激刺激刺激和乐趣和乐趣和乐趣和乐趣传统传统传统传统 惯例惯例惯例惯例 个性化个性化个性化个性化个人效率个人效率个人效率个人效率质量质量质量质量服务服务服务服务活力活力活力活力自由自在自由自在自由自在自由自在 ClanningClanning归属感
11、归属感归属感归属感资料来源:罗兰贝格品牌战略管理中心9利用利用Profiler可以科学有效的帮助客户制定并实施以消费者为导向的品牌可以科学有效的帮助客户制定并实施以消费者为导向的品牌战略战略更深入地了解消费者更深入地了解消费者全新的消费者细分方式了解各细分市场的消费者特征消费心理特征(Archetypes)消费行业特征了解细分市场差异化的产品偏好了解细分市场差异化的消费行为更深入地了解市场更深入地了解市场了解市场驱动因素及其变化整体市场驱动因素细分市场驱动因素从动态变化角度分析现有客户群结构分布新增客户群结构分析追踪客户群变化趋势识别市场潜在机会更深入地了解竞争者更深入地了解竞争者竞争品牌的差
12、异性价值因素竞争者客户结构分布，及其在各细分市场的优劣势对比衡量/预测竞争对手具体产品、营销措施的威胁、影响程度123资料来源：罗兰贝格分析10罗罗兰兰贝格的贝格的Profiler能清晰地揭示能清晰地揭示特定消费群体具有的普遍性价值体系特定消费群体具有的普遍性价值体系Warning,too weak,should be more intenseFairMidfield area,high degree of consensus!Conflict with other valuePro-ValueAnti-Value,DemarcationWarning,too much,should be l
13、ess intenseConsumer valueE-简约型价值区R-价格敏感区E0传统感性价值区R0传统理性价值区E+现代感性价值区R+现代理性价值区 图例 Paul是一个现代理性价值取向较为明显的人，他追求新事物、希望获得尊重和认可，消费意识较强，但并不太追求时尚和享乐 E+E-R+R-ERCN进进进进取取取取 (高尚高尚高尚高尚)新潮新潮新潮新潮 酷酷酷酷创新创新创新创新科技科技科技科技安逸安逸安逸安逸简约简约简约简约明智明智明智明智购购购购物物物物全面成本全面成本全面成本全面成本归归归归属感属感属感属感自然自然自然自然激情激情激情激情经典经典经典经典刺激刺激刺激刺激和和和和乐乐乐乐趣趣
14、趣趣传统传统传统传统 惯例惯例惯例惯例人性化人性化人性化人性化个人效率个人效率个人效率个人效率 质质质质量量量量 服服服服务务务务 活力活力活力活力自由自在自由自在自由自在自由自在红色表示消费者在这些元素红色表示消费者在这些元素上需求较低上需求较低Level 2不同意 Level 1 Level 1同意蓝色代表消费者在这些元素蓝色代表消费者在这些元素上需求较高上需求较高保罗保罗保罗保罗 PaulPaul消费者需求档案消费者需求档案 25 岁男性单身中等收入中等教育在职4口之家资料来源:罗兰贝格品牌战略管理中心11宝马宝马 BMWAVP(109 vs.1.391;zmax=12.7)Paul极可
15、能喜欢开宝马极可能喜欢开宝马车车，但他决不会对，但他决不会对“两面针两面针”牌牙膏感兴趣牌牙膏感兴趣保罗保罗 PaulICP(#0335;zmax=5)两面针两面针 Liang Mian ZhenAVP(1.489 vs.2.185;zmax=12.7)资料来源：罗兰贝格品牌战略管理中心，TNS Data(Germany,March 2002,n=1.500,Population 14-65 yrs.,CATI)E+E-R+R-ER 经典经典高尚高尚新潮新潮酷酷创新创新科技科技安逸安逸简约简约明智明智购购物物全面成本全面成本自然自然激情激情刺激刺激乐趣乐趣传统传统惯例惯例个性化个性化个人效率个
16、人效率质质量量 服服务务 活力活力自由自在自由自在进取进取归归属感属感 E+E-R+R-ER 经典经典高尚高尚新潮新潮酷酷创新创新科技科技安逸安逸简约简约明智明智购购物物全面成本全面成本自然自然激情激情刺激刺激乐趣乐趣传统传统惯例惯例个性化个性化个人效率个人效率质质量量 服服务务 活力活力自由自在自由自在进取进取归归属感属感 E+E-R+R-ER 经典经典高尚高尚新潮新潮酷酷创新创新科技科技安逸安逸简约简约明智明智购购物物全面成本全面成本自然自然激情激情刺激刺激乐趣乐趣传统传统惯例惯例个性化个性化个人效率个人效率质质量量 服服务务 活力活力自由自在自由自在进取进取归归属感属感12中国中国女性的
17、价值取向受她们在家庭中角色转变的影响非常明显女性的价值取向受她们在家庭中角色转变的影响非常明显中国男性中国男性 20-29+ER中国男性中国男性 14-19+ER中国男性中国男性 30-39+ER中国女性中国女性 30-39+ER中国女性中国女性 20-29+ER中国女性中国女性 14-19+ER资料来源：罗兰贝格品牌战略中心,盖洛普数据(中国，2002年1月，样本数=3674，年龄范围：1465岁）13年年长女性的价值取向更加传统，同时也表现出了明显的对长女性的价值取向更加传统，同时也表现出了明显的对“享乐主义享乐主义”价价值元素的抵触值元素的抵触中国男性中国男性 50-59+ER中国男性中
18、国男性 40-49+ER中国男性中国男性 60-65+ER中国女性中国女性 60-65+ER中国女性中国女性 50-59+ER中国女性中国女性 40-49+ER资料来源：罗兰贝格品牌战略中心,盖洛普数据(中国，2002年1月，样本数=3674，年龄范围：1465岁）14通过通过Profiler分析可以发现不同收入阶层、不同价格段人群的心理需求差异分析可以发现不同收入阶层、不同价格段人群的心理需求差异按收入分段 刺激 E+朴实 解决方案 价格 R收入收入 7000 人民币人民币 SCG(83 vs.3.591;zmax=12.7)追求高技术含量追求高的产品性能很强的个性化倾向反对消费最小化和简单
19、化CN自然自然聪明购物聪明购物美誉美誉定制化定制化刺激刺激/乐趣乐趣全面成本全面成本(高尚高尚)简约简约新颖新颖/“/“酷酷”自由自在自由自在活力活力安逸安逸质量质量 服务服务 亲和力亲和力激情激情古典古典 个人效率个人效率 24/7 24/7 高技术高技术渴望渴望 刺激 E+朴实 解决方案 价格 RCN自然自然聪明购物聪明购物美誉美誉定制化定制化刺激刺激/乐趣乐趣全面成本全面成本(高尚高尚)简约简约新颖新颖/“/“酷酷”自由自在自由自在活力活力安逸安逸质量质量 服务服务 亲和力亲和力激情激情古典古典 个人效率个人效率 24/7 24/7 高技术高技术渴望渴望15可以发现不同地域市场人群的心理
20、需求差异可以发现不同地域市场人群的心理需求差异上海地区上海地区选择性的顾客群E+朴实 刺激 解决方案 价格 R广州地区广州地区选择性的顾客群E+朴实 刺激 解决方案 价格 R资料来源：罗兰贝格品牌战略中心,盖洛普数据(中国，2002年1月，样本数=3674，年龄范围：1465岁）自然自然聪明购物聪明购物美誉美誉定制化定制化刺激刺激/乐趣乐趣全面成本全面成本(高尚高尚)简约简约新颖新颖/“/“酷酷”自由自在自由自在活力活力安逸安逸质量质量 服务服务 亲和力亲和力激情激情古典古典 个人效率个人效率 24/7 24/7 高技术高技术渴望渴望自然自然聪明购物聪明购物美誉美誉定制化定制化刺激刺激/乐趣乐
21、趣全面成本全面成本(高尚高尚)简约简约新颖新颖/“/“酷酷”自由自在自由自在活力活力安逸安逸质量质量 服务服务 亲和力亲和力激情激情古典古典 个人效率个人效率 24/7 24/7 高技术高技术渴望渴望16通过对品牌用户和非用户的比较，可以清晰地发现品牌的作用通过对品牌用户和非用户的比较，可以清晰地发现品牌的作用市场市场市场市场非用户非用户非用户非用户品品牌用户的流失牌用户的流失非用户得到得到品牌用户品牌用户新的品牌用户品牌品牌品牌品牌品牌品牌用户用户用户用户资料来源：罗兰贝格17代表人群样本代表人群样本基本需求要素基本需求要素基本需求要素基本需求要素市场内用户市场内用户市场内用户市场内用户非市
22、场内用户非市场内用户非市场内用户非市场内用户好的品牌不但能够满足市场的基本需求要素，还能够同时建立品牌的差好的品牌不但能够满足市场的基本需求要素，还能够同时建立品牌的差异化要素异化要素资料来源：罗兰贝格Frequentuser品牌差异化要素品牌差异化要素品牌差异化要素品牌差异化要素品牌用户品牌用户品牌用户品牌用户频繁用户重度用户 AVP AVM MD 18代表人群样本代表人群样本基本需求基本需求基本需求基本需求要素要素要素要素市场内用户市场内用户市场内用户市场内用户非市场内用户非市场内用户非市场内用户非市场内用户品牌用户品牌用户品牌用户品牌用户在中等规模、新兴市场阶段，基本需求要素和品牌差异化
23、要素同等重要随着市场的规模扩大和成熟化，基本需求要素和差异化要素的相对重要性随着市场的规模扩大和成熟化，基本需求要素和差异化要素的相对重要性也不断发生变化也不断发生变化品牌差异化要素品牌差异化要素品牌差异化要素品牌差异化要素代表人群样本代表人群样本市场内用户市场内用户市场内用户市场内用户非市场内用户非市场内用户非市场内用户非市场内用户品牌用户品牌用户品牌用户品牌用户在大规模、成熟市场阶段，品牌定位必须以差异化要素为主基本需求要素基本需求要素基本需求要素基本需求要素品牌差异化要素品牌差异化要素品牌差异化要素品牌差异化要素市场发展初期市场发展初期新兴市场新兴市场成熟市场成熟市场Frequentus
24、er代表人群样本代表人群样本市场市场非市场内用户非市场内用户非市场内用户非市场内用户BUBU在小规模的、市场发展初期阶段，品牌定位以基本需求要素为主基本需求要素基本需求要素基本需求要素基本需求要素资料来源：罗兰贝格19rb Profiler可以有效地揭示品牌对市场驱动因素的满足程度以及的差异化可以有效地揭示品牌对市场驱动因素的满足程度以及的差异化要素的特征要素的特征市场驱动要素市场驱动要素E+RA品牌品牌 AVPE+RB品牌品牌 AVPE+RA品牌品牌 AVME+RB品牌品牌-AVME+R资料来源：罗兰贝格；Emnid市场调研数据(德国,2002年3月,n=1.510,Population 1
25、4-65 yrs.,CATI)20 专业型专业型专业型专业型享乐型享乐型享乐型享乐型 按不同消费者心理特征进行相关聚类，按不同消费者心理特征进行相关聚类，Profiler为客户为客户提供一种全新的客户提供一种全新的客户细分模型细分模型 291413%129%8%7%6%时尚型时尚型12345678奢华型奢华型主流型主流型节俭型节俭型小资型小资型小资型小资型 保守型保守型保守型保守型中国典型消费者原型（Archetypes）资料来源:罗兰贝格品牌战略管理中心(中国,Dec.2003,n=3.800,Population Tier 1-2 Citys 14-70 yrs.,CATI)21消费心理特
26、征消费心理特征不同类型的消费群有着自己独特的价值取向，并据此对各类产品（如手机）不同类型的消费群有着自己独特的价值取向，并据此对各类产品（如手机）的品牌作出选择的品牌作出选择专业型专业型Modern PerformerE+R按照现代的价值观追求效果和利益，注重便捷、效率和定制化，有点“工作狂”，结果导向，关注实效非常创新进取，努力追求自身表现的改善和绩效的提升，致力于提高工作和流程的效率，对各种高科技产品十分敏感，是技术潮流的定义者自主、自我、自信，比较个人主义，要求高冲动，急性子，不安分总体而言，比较反对享乐主义价值观，强烈地抗拒激进的现代享乐价值观（如刺激、兴奋、冒险），同时对传统的享乐主
27、义观也不太在意（如恒久之美、经典）对价钱和成本不太关心消费行业特征消费行业特征消费能力消费能力消费行为消费行为产品偏好产品偏好社会特征社会特征已购机价格欲购机价格购机目的购机频率购机地点信息渠道网络（GSM/CDMA)外观（材质、结构等）操作界面短信功能助理功能多媒体功能性别年龄职业收入地域（城市/乡村）教育背景资料来源:罗兰贝格品牌战略管理中心22消费者对于产品特征的偏好与其固有的心理需求之间存在高度的相关性，消费者对于产品特征的偏好与其固有的心理需求之间存在高度的相关性，通过产品特征敏感性测试，可以深入挖掘不同需求的消费者在产品特征上通过产品特征敏感性测试，可以深入挖掘不同需求的消费者在产
28、品特征上的偏好差异的偏好差异现代理性消费者现代理性消费者现代感性消费者现代感性消费者特定消费群产品特征偏好比较（部分示意）特定消费群产品特征偏好比较（部分示意）产品特性产品特性关键项目关键项目一般重要一般重要次重要次重要最重要最重要现代理性消费者现代感性消费者价值需求价值需求质量质量个人效率个人效率新潮新潮/酷酷品质材质助理功能短信功能外观设计娱乐功能重量尺寸通话时间待机时间外壳按键电话簿容量电话簿格式闹钟输入存储容量形状结构色彩显示屏摄像屏保游戏铃声/和弦资料来源：罗兰贝格分析 E+E-R+R-ER进进取取高尚高尚新潮新潮酷酷创新科技创新科技安逸安逸简约简约明智明智购购物物全面成本全面成本自
29、然自然激情激情经典经典刺激刺激和乐趣和乐趣传统传统惯例惯例 个性化个性化个人效率个人效率质质量量服服务务活力活力自由自在自由自在归归属感属感 E+E-R+R-ER进进取取高尚高尚新潮新潮酷酷创新科技创新科技安逸安逸简约简约明智明智购购物物全面成本全面成本自然自然激情激情经典经典刺激刺激和乐趣和乐趣传统传统惯例惯例 个性化个性化个人效率个人效率质质量量服服务务活力活力自由自在自由自在归归属感属感23在许多高速成长的市场，市场驱动因素也在快速变迁，使企业发展的不在许多高速成长的市场，市场驱动因素也在快速变迁，使企业发展的不确定性升高确定性升高举例：中国手机用户发展趋势比较手机拥有者手机拥有者 20
30、01主要由以追求高科技、高效率和时尚的具有现代价值观的消费群组成手机潜在购买者手机潜在购买者（2004）对价格的敏感性进一步上升对手机的传统功能性和新颖性需求下降更关注刺激和乐趣 E+E-R+R-ER进进取取高尚高尚新潮新潮酷酷创新科创新科技技安逸安逸简约简约明智明智购购物物全面成本全面成本自然自然激情激情经典经典刺激刺激和乐趣和乐趣传统传统惯例惯例 个性化个性化个人效率个人效率质质量量服服务务活力活力自由自在自由自在归归属感属感对价格的敏感性上升对科技含量和复杂个性化功能的需求减弱手机拥有者手机拥有者 2003 E+E-R+R-ER进进取取高尚高尚新潮新潮酷酷创新科创新科技技安逸安逸简约简约
31、明智明智购购物物全面成本全面成本自然自然激情激情经典经典刺激刺激和乐趣和乐趣传统传统惯例惯例 个性化个性化个人效率个人效率质质量量服服务务活力活力自由自在自由自在归归属感属感 E+E-R+R-ER进进取取高尚高尚新潮新潮酷酷创新科创新科技技安逸安逸简约简约明智明智购购物物全面成本全面成本自然自然激情激情经典经典刺激刺激和乐趣和乐趣传统传统惯例惯例 个性化个性化个人效率个人效率质质量量服服务务活力活力自由自在自由自在归归属感属感资料来源:罗兰贝格品牌战略管理中心(中国,2001/2003)24Source:Roland Berger -Strategic Brand Development Gr
32、oup,SResearcher Data(China,Jan.2002,n=3.674,Population 14-65range yrs.,CATI)日本知名品牌的AVP比较 以电视机为例SonyPanasonicToshiba由于日本品牌在传统上都非常注重理性价值，这不仅限制了它们的客户基由于日本品牌在传统上都非常注重理性价值，这不仅限制了它们的客户基础，而且也形成了日本品牌础，而且也形成了日本品牌“内部内部”竞争的局面竞争的局面 刺激 E+朴实 解决方案 价格 RCN自然自然聪明购物聪明购物美誉美誉定制化定制化刺激刺激/乐趣乐趣全面成本全面成本(高尚高尚)简约简约新颖新颖/“/“酷酷”自
33、由自在自由自在活力活力安逸安逸质量质量 服务服务 亲和力亲和力激情激情古典古典 个人效率个人效率 24/7 24/7 高技术高技术追求追求 刺激 E+朴实 解决方案 价格 RCN自然自然聪明购物聪明购物美誉美誉定制化定制化刺激刺激/乐趣乐趣全面成本全面成本(高尚高尚)简约简约新颖新颖/“/“酷酷”自由自在自由自在活力活力安逸安逸质量质量 服务服务 亲和力亲和力激情激情古典古典 个人效率个人效率 24/7 24/7 高技术高技术追求追求 刺激 E+朴实 解决方案 价格 RCN自然自然聪明购物聪明购物美誉美誉定制化定制化刺激刺激/乐趣乐趣全面成本全面成本(高尚高尚)简约简约新颖新颖/“/“酷酷”自
34、由自在自由自在活力活力安逸安逸质量质量 服务服务 亲和力亲和力激情激情古典古典 个人效率个人效率 24/7 24/7 高技术高技术追求追求25保持品牌价值的可持续性对于任何产品线的扩展都是一个关键问题保持品牌价值的可持续性对于任何产品线的扩展都是一个关键问题跨产品线的品牌比较以海尔为例 刺激 E+朴实 解决方案 价格 R海尔冰箱海尔冰箱AVP(540 vs.3.134;zmax=12.7)CN 刺激 E+朴实 解决方案 价格 R海尔空调海尔空调AVP(265 vs.3.409;zmax=12.7)CN 刺激 E+朴实 解决方案 价格 R海尔电视海尔电视AVP(105 vs.3.569;zmax
35、=12.7)CN自然自然聪明购物聪明购物美誉美誉定制化定制化刺激刺激/乐趣乐趣全面成本全面成本(高尚高尚)简约简约新颖新颖/“/“酷酷”自由自在自由自在活力活力安逸安逸质量质量 服务服务 亲和力亲和力激情激情古典古典 个人效率个人效率 24/7 24/7 高技术高技术追求追求自然自然聪明购物聪明购物美誉美誉定制化定制化刺激刺激/乐趣乐趣全面成本全面成本(高尚高尚)简约简约新颖新颖/“/“酷酷”自由自在自由自在活力活力安逸安逸质量质量 服务服务 亲和力亲和力激情激情古典古典 个人效率个人效率 24/7 24/7 高技术高技术追求追求自然自然聪明购物聪明购物美誉美誉定制化定制化刺激刺激/乐趣乐趣全
36、面成本全面成本(高尚高尚)简约简约新颖新颖/“/“酷酷”自由自在自由自在活力活力安逸安逸质量质量 服务服务 亲和力亲和力激情激情古典古典 个人效率个人效率 24/7 24/7 高技术高技术追求追求资料来源：罗兰贝格品牌战略中心,盖洛普数据(中国，2002年1月，样本数=3674，年龄范围：1465岁）26选性的接受价值定位消费者以消费者以“真实的瞬间真实的瞬间”来定义一个品牌来定义一个品牌“价格价格“用户用户“产品产品“感知感知“品牌图品牌图品牌图品牌图“分销分销“真实真实真实真实”的瞬间的瞬间的瞬间的瞬间“促销促销“广告广告 资料来源：罗兰贝格“投射投射2728综合广告的沟通要点综合广告的沟
37、通要点，斯沃奇品牌清晰地形成了，斯沃奇品牌清晰地形成了E+的的价值定位，反对消价值定位，反对消费最小化的主张也同时强化了费最小化的主张也同时强化了品牌的品牌的核心的核心的价值价值Swatch 1999Swatch 1999At this momentAt this momentPX-Past Execution/ProjectionPX-Past Execution/ProjectionE+Solidarity Stimulation Solutions Price RVideo/PictureVideo/Picture Legend!Possible extensionsPossible e
38、xtensionsPro-ValueAnti-Value,DemarcationQuestionable,unclearWarning,ConflictTypical pattern?Source:Roland Berger Strategic Brand Development Group,PVP Assessment Panel 服务 自然聪明购物定制化刺激/乐趣全面成本高尚简约新颖/“酷”自由自在活力安逸质量亲和力激情古典 个人效率 24/7 高技术美誉29消费者消费者价值价值构成与广告的定位惊人相似，构成与广告的定位惊人相似，说明说明斯沃奇斯沃奇准确价值定位和极准确价值定位和极高的沟通
39、效率高的沟通效率SwatchSwatchPX Past Execution/ProjectionPX Past Execution/ProjectionAVP-Actual Value PerceptionAVP-Actual Value Perception(412 vs.1.098;(412 vs.1.098;z zmaxmax=12.7)=12.7)Solidarity Stimulation Solutions Price E+RWarning,too weak,should be more intenseValue clusterEE=EmotionalR=Rational +=Mo
40、re -=LessFairMidfield area,high degree of consensusValue poleValue pole Legend!Conflict with other valuePro-ValueAnti-Value,DemarcationWarning,too much,should be less intenseConsumer value,value proposition!Source:Roland Berger-Strategic Brand Development Group,Emnid Data(Germany,March 2002,n=1.500,
41、Population 14-65 yrs.,CATI)服务 自然聪明购物定制化刺激/乐趣全面成本高尚简约新颖/“酷”自由自在活力安逸质量亲和力激情古典 个人效率 24/7 高技术美誉30B.如何进行全面品牌创新如何进行全面品牌创新?利用Profiler构建战略性品牌管理体系与持续性产品创新企业的品牌战略并不是独立存在的，制定品牌战略企业的品牌战略并不是独立存在的，制定品牌战略的根本目的是推动企业的根本目的是推动企业战略的实现战略的实现品牌体验品牌体验营销组合整合传播策略品牌创意与视觉表现应该如何表达？消费者消费者/客户客户个人性格、习惯和价值体系 想听到什么？VSVS投影机品牌战略品牌战略品牌
42、特性品牌定位品牌架构 应该说什么？使命/愿景企业总体战略业务战略/竞争战略想做什么？制定品牌战略的全过程资料来源:罗兰贝格品牌战略管理中心32品牌战略的制定过程将是动态的博弈推论过程，要综合考虑目标价值定位品牌战略的制定过程将是动态的博弈推论过程，要综合考虑目标价值定位对自身、竞争对手及整体环境所带来的综合影响对自身、竞争对手及整体环境所带来的综合影响消费者类型/市场细分战略工具“博弈战场12345678PVPE+R市场市场消费者消费者竞争对手竞争对手 产品产品 价格价格 渠道渠道 推广推广诊断工具转译成转译成“Profiler-语言语言”市场驱动因素市场驱动因素Q!E+R管控工具EBCD竞争
43、品牌定位TVP品牌目标定位AVPA制定营销组合策略制定营销组合策略战略选择 A选择 B选择 C步骤 1 步骤 2 步骤 3 +-“产品“价格“推广“渠道战略战略转移路径目标目标价值主张/定位现状现状现在的价值定位分析分析确定问题与潜力实施实施具体营销组合资料来源:罗兰贝格品牌战略管理中心33品牌战略必须形成一个重点明确的、高效可执行的市场营销组合品牌战略必须形成一个重点明确的、高效可执行的市场营销组合资料来源：罗兰贝格品派战略中心在制定品牌战略中的四个关键问题一个品牌现在的实际位置是怎样的一个品牌现在的实际位置是怎样的?即自有品牌与竞争品牌现有的品牌形象如何(AVP)，现有的客户结构分布如何，
44、市场驱动因素是怎样的(MD)1该品牌未来在竞争环境中的理想位置应是怎样的？该品牌未来在竞争环境中的理想位置应是怎样的？即应针对哪些客户群，进入哪些市场，进行怎样的差异化目标定位(TVP)2品牌从实际位置发展到理想位置的最佳品牌战略是什么品牌从实际位置发展到理想位置的最佳品牌战略是什么?即品牌从实际位置到理想位置的发展途径，包括可能的品牌核心价值元素、品牌定位、品牌架构的调整3为了全面塑造品牌，实现品牌战略，市场营销组合应采取哪些相应的措施为了全面塑造品牌，实现品牌战略，市场营销组合应采取哪些相应的措施?即与整个市场营销组合相适应的行动计划，如产品创新、推广传播、定价、渠道的改进434创意获得创
45、意获得创意评价创意评价确定研发项目确定研发项目创意库创意库筛选筛选研发实施研发实施技术定位创意搜索创意搜索定义:创新的需求创新差距(“空白点)以品牌价值定位为导向以品牌价值定位为导向的产品特征开发的产品特征开发在全球范围内寻找创意应用已有的创意源自其它职能部门的建议市场吸引力创意评价创意评价品牌价值定位匹配客户需求匹配差异化因素基本因素RE E品牌价值定位明确后，可以作为产品研发的起点及对产品创新进行评价品牌价值定位明确后，可以作为产品研发的起点及对产品创新进行评价的重要评估指标的重要评估指标案例分析（示意）案例分析（示意）资料来源：罗兰贝格分析35洞察目标消费群体的心理需求，通过准确的洞察目
46、标消费群体的心理需求，通过准确的产品语言产品语言进行进行诠释诠释是塑造是塑造强势品牌的关键成功因素强势品牌的关键成功因素 资料来源：罗兰贝格分析确定品牌核心价值定位确定品牌核心价值定位确定品牌的总体设计确定品牌的总体设计理念理念确定特定产品的设计确定特定产品的设计主题与细节主题与细节产品原型设计、消费者产品原型设计、消费者测试、优化测试、优化基于Profiler确定品牌的核心价确定品牌的核心价值定位值定位将品牌的核心价值定位转化为品牌品牌的总体设计理念的总体设计理念“Design philosophy”，品牌的设计理念是该品牌旗下所有产品线设计所必须遵循的最高指导原则，也是产品共产品共通设计通
47、设计的基准根据产品所针对的细分消费群的需求特征确定该产品的设计设计主题主题“Design cue”将产品元素进行分解，根据目标消费群的“Profiler 产品特产品特征相关性研究征相关性研究 PPC1）”结果进行产品的原型设计举举例例描描述述现代现代时尚时尚简洁简洁精致精致个性化个性化PPC:”Profiler Product characteristic study“消费者心理需求和产品特征相关性研究“X”产品产品2003款款设计主题设计主题：女性高贵简洁便利专属 E+E-R+R-ER进进取取高尚高尚新潮新潮酷酷创新科技创新科技安逸安逸简约简约明智明智购购物物全面成本全面成本自然自然激情激情
48、经典经典刺激刺激和乐趣和乐趣传统传统惯例惯例 个性化个性化个人效率个人效率质质量量服服务务活力活力自由自在自由自在归归属感属感化妆镜外观钻石信号灯柔和动态菜单时尚配饰女性化应用软件案例分析（示意）案例分析（示意）36产品特征要求将作为市场营销部的主要输出指导产品和指导技术产品特征要求将作为市场营销部的主要输出指导产品和指导技术部门按市部门按市场需求进行产品设计的依据场需求进行产品设计的依据市场细分和品牌定位市场细分和品牌定位产品属性要求产品属性要求 （市场营销部和工程部的联系界面）市场营销部和工程部的联系界面）产品计划产品计划/设计设计基于消费者心理需求进行市场细分基于目标消费者的心理需求特点
49、为雪佛兰品牌定位进行消费者调查，发现品牌定位与产品属性的联系根据产品属性对于消费者的重要程度和对品牌定位的贡献程度，筛选出产品属性要求明确产品属性对技术的要求在技术层面进行进行竞争对手分析决策产品计划和设计所需的技术要求可行性分析（可操纵性，财务指标分析等）市场营销部门市场营销部门产品技术部门产品技术部门BACKUP资料来源：罗兰贝格分析37Profiler在汽车品牌项目中的应用简介在汽车品牌项目中的应用简介A.品牌策略的核心问题品牌策略的核心问题品牌是企业的核心资产，是企业在竞争中取得差异化优势的关键品牌是企业的核心资产，是企业在竞争中取得差异化优势的关键3.对于差异化较低的产品可以避免一般
50、的营销陷井(价格战）而支持溢价为什么品牌为什么品牌如此重要？如此重要？1.建立信任以吸引新客户和保持客户忠诚度6.维系/强化供货商与制造商的合作关系(B2B品牌 INTEL)4.提高行业的进入门槛5.建立长期的企业价值而提高企业投资者的信心2.在消费决策中触动消费者内心感性及理性需求7.帮助吸引和保留高素质员工资料来源：罗兰贝格分析40对全球汽车业的研究表明，拥有强势品牌是企业取得长久成功的关键对全球汽车业的研究表明，拥有强势品牌是企业取得长久成功的关键642税前销售毛利%（1997-2000年平均值）RenaultPSAGMFiatVWBMWDaimler ChryslerFord10.10