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1、福建移动通信有限责任公司福建移动通信有限责任公司营销战略规划营销战略规划 项目建议书 中国 北京2002年2月1BJS-90132-043-02-01-EThis document was created for the exclusive use of our clients.It is not complete unless supported by the underlying detailed analyses and oral presentation.It must not be passed on to third parties except with the explicit
2、 prior consent of Roland Berger Strategy Consultants.目录目录页数页数A.罗兰罗兰贝格战略咨询公司简介贝格战略咨询公司简介03B.罗兰罗兰贝格战略咨询公司的贝格战略咨询公司的价值取向价值取向15C.项目理解与思考项目理解与思考23D.项目项目安排安排39E.项目组织和时间安排项目组织和时间安排49F.罗兰罗兰贝格战略咨询公司的贝格战略咨询公司的项目介绍项目介绍522BJS-90132-043-02-01-EA.罗兰罗兰贝格公司简介贝格公司简介3BJS-90132-043-02-01-ERoland BergerStrategy Consult
3、ants罗兰罗兰贝格公司简介贝格公司简介罗兰贝格是一家领先的全球性高级管理咨询服务公司。2001年的咨询费收入逾5.1亿欧元，在世界各地22个国家拥有32个办事处和1100多名专业咨询顾问。它以欧洲为始创地，形成了强有力的欧洲、美洲、亚洲三位一体结构，活跃在国际商业舞台上，并已成为源于欧洲的最大管理咨询公司。罗兰贝格以增强客户长期竞争优势、提高其创利能力、辅助客户成长壮大为宗旨。通过发展新战略、新结构、新系统，企业再造和制定针对客户整体、部分以及不同层次功能的方案来达到服务目的。罗兰贝格的客户包括跨国公司，各个领域国营和私营的大中型制造、服务以及销售公司。在企业整体评估，东西方国营企业民营化以
4、及有关市场调研和高级人才网罗的一系列管理咨询服务方面，罗兰贝格能为客户提供丰富的经验。罗兰贝格的长处体现在为个人与公司提供特殊咨询方案、建议以及具体实施办法。通常辅以顾问引导式的讨论和采用适用于操作层面的信息技术。罗兰贝格为客户提供具体的、有针对性的、而不是固定程式的解决办法，确保客户赢得竞争优势。解决方法首先注重实用性以及可实施性，并在咨询服务公司和客户双方组成的项目小组的紧密合作中发展和完善。每个项目都由一个合伙人负全责。4BJS-90132-043-02-01-ELondonBrusselsLisbonBarcelonaMadridParisRigaViennaBudapestBucha
5、restSofiaKievMoscowRomeMilanZurichShanghaiBeijingTokyoHamburgMunichNew YorkS o PauloBuenos AiresDetroitPragueStuttgartDsseldorfFrankfurtSan Francisco1)罗兰罗兰 贝格的咨询机构遍布世界各地贝格的咨询机构遍布世界各地1):Planned for 2001Berlin5BJS-90132-043-02-01-E罗兰罗兰 贝格在贝格在2001年的业务规模达到年咨询费收入年的业务规模达到年咨询费收入4亿美元，全球共拥有亿美元，全球共拥有1650名雇员名雇
6、员咨询费收入咨询费收入(美元美元)全球雇员人数全球雇员人数19952001+15%/年年33%29%68%71%199520011.7亿亿4亿亿+13%/年年咨询顾问咨询顾问行政人员行政人员801人人1650人人6BJS-90132-043-02-01-E罗兰罗兰 贝格的咨询业务主要以战略、组织和网络经济为主；主要的行业领贝格的咨询业务主要以战略、组织和网络经济为主；主要的行业领域则以信息产业、高科技产品域则以信息产业、高科技产品、消费品、汽车等行业为主消费品、汽车等行业为主运营运营重组重组网络经济网络经济/信息技术信息技术组织组织/人力人力资源管理资源管理战略战略营销营销/销售销售2001年
7、咨询费收入分布年咨询费收入分布(%)2001年按行业的咨询费收入结构年按行业的咨询费收入结构(%)机电机电/高科技高科技消费品消费品/零售零售公共管理公共管理/医疗保健医疗保健医药医药/医疗器材医疗器材交通运输交通运输能源能源/公用事业公用事业金融金融/财务财务信息产业信息产业汽车和零部件汽车和零部件兼并兼并/财务财务石油石油/化工化工7BJS-90132-043-02-01-E罗兰罗兰 贝格自贝格自1993年中期进入中国后，其营业额、雇员人数和组织机构均年中期进入中国后，其营业额、雇员人数和组织机构均以高速发展以高速发展上海上海成立：1994年咨询顾问：28人雇员总人数：37人行业重心：零售
8、、消费品、机械、金融、公用事业、医疗保健北京北京成立：1995年咨询顾问：18人雇员总人数：25人行业重心：移动通信、贸易、石油/化工、能源8BJS-90132-043-02-01-E在中国，罗兰在中国，罗兰贝格公司主要在八大功能领域积累了丰实的项目经验，并贝格公司主要在八大功能领域积累了丰实的项目经验，并开发了相应的适应中国环境的解决方法开发了相应的适应中国环境的解决方法企业发展战略的制定公司业务发展目标的制订产品竞争策略制定市场进入战略(市场国际化、新业务进入等)组织的核心能力确定公司治理结构的方案设计(控股公司)组织机构设计管理体系方案设计人事管理诊断职务/工资体系设计激励机制设计目标管
9、理方案和业绩评价方案的制定人力资源管理流程设计公司IT战略制定公司电子商务战略的制定电子商务解决方案的评估业务流程再造(BPR)客户关系管理品牌/多品牌战略的制定营销组织设计及其管理流程设计营销信息系统设计销售业绩提升机构重组设计业务重组的方案设计业务管理流程的重组设计实施支持购并策略制定购并后整合潜力分析购并后整合方案设计实施支持生产布局和流程优化供应链管理产品研发管理全面质量控制发展战略管理发展战略管理组织组织机构机构和和管理管理体体系系人人力力资源资源管理管理网络经济网络经济/电子商务电子商务1234市场市场营销营销企业企业重重组组收收购购兼并兼并运运营营管理管理56789BJS-901
10、32-043-02-01-E为了有效企业发展过程中的实际问题，罗兰为了有效企业发展过程中的实际问题，罗兰贝格公司一贯遵循务实的方贝格公司一贯遵循务实的方案设计原则，帮助中国客户切实提高企业的经营业绩案设计原则，帮助中国客户切实提高企业的经营业绩以行业与工作方法上的专长作为高质量咨询服务的基础，并以此满足中国客户的需要用有针对性的方案替代标准模式来帮助我们的客户建立真正的竞争优势由咨询顾问和客户共同组成紧密配合的项目小组来制定具有可操作性的方案务实的方案和在实施阶段提供的支持保证了项目的成功操作性客户客户针对性前瞻性系统性罗兰罗兰贝格公司的咨询理念贝格公司的咨询理念10BJS-90132-043
11、-02-01-E罗兰罗兰贝格公司专业成立的电信能力中心致力于为客户提供全面的高质量贝格公司专业成立的电信能力中心致力于为客户提供全面的高质量的咨询服务的咨询服务电信能力中心电信能力中心高素质和富高素质和富有实践经验有实践经验的咨询顾问的咨询顾问丰富的项目丰富的项目经验经验服务于全球最优秀的电讯公司服务于全球最优秀的电讯公司移动行业全面综合移动行业全面综合的专业知识的专业知识11BJS-90132-043-02-01-E60%50%40%10%其它移动移动/信息信息 提供者提供者移动运营商移动运营商拥有移动业工作经验的咨询顾问电信能力中心在全球拥有电信能力中心在全球拥有60多位移动行业的专业人员
12、多位移动行业的专业人员科技背景科技背景移动业的工作经验移动业的工作经验其它学科10%50%40%工商管理工商管理/经济学经济学工程工程/计算机计算机/数学数学12BJS-90132-043-02-01-E电信能力中心服务于全球优秀的移动电信能力中心服务于全球优秀的移动/移动公司移动公司在移动在移动/移动通信业部分客户移动通信业部分客户前国家移动局前国家移动局德国移动葡萄牙移动芬兰移动法国移动城市移动经营商城市移动经营商T-mobileMannesmanorangeTelecelvodafone新的进入者新的进入者ArcorBouygues TelecomGloboOmnitel Pronto
13、Italiao.tel.o communicationsRetevisinRWE TellianceThyssen TelecomUnited Telecom AustriaVeba TelecomViag Interkom9 Telecom.设备供应商设备供应商阿尔卡特惠普西门子索尼.其它客户其它客户银行媒体公共机构铁路公司.13BJS-90132-043-02-01-E企业发展战略企业发展战略市场发展战略市场发展战略从事的移动项目的内容涉及移动行业的众多热点领域从事的移动项目的内容涉及移动行业的众多热点领域服务提供商服务提供商硬件供应商硬件供应商固定电话网络固定电话网络移动电话网络移动电话
14、网络新技术评估应用新技术评估应用 WAP，短信短信市场进入战略市场进入战略市场营销市场营销接入科技接入科技交互系统交互系统地方网络地方网络顾客分析顾客分析/设备供设备供应商分析应商分析终端的市场潜力评估终端的市场潜力评估客户关系管理客户关系管理流程优化流程优化项目内容项目内容3G14BJS-90132-043-02-01-EB.罗兰罗兰贝格战略咨询公司的贝格战略咨询公司的价值取向价值取向15BJS-90132-043-02-01-E罗兰罗兰贝格总是为客户的成功提供创造性的战略贝格总是为客户的成功提供创造性的战略极富创造性的可行性战略极富创造性的可行性战略出众的专业技出众的专业技术和市场分析术和
15、市场分析能力能力罗兰罗兰贝格特有的项目管理贝格特有的项目管理方法方法具备高度责任感的罗兰具备高度责任感的罗兰贝格公司文化贝格公司文化123416BJS-90132-043-02-01-E罗兰罗兰贝格总是为客户的成功提供创造性的战略贝格总是为客户的成功提供创造性的战略出众的专业技术和市场分析出众的专业技术和市场分析能力（能力（1）在全世界拥有一支70人的移动/电信专家队伍；我们为领先的移动运营商们设计了我们为领先的移动运营商们设计了100多个全球项目；多个全球项目；我们通过在中国的移动项目的运作成功地了解了中国移动市场；我们通过在中国的移动项目的运作成功地了解了中国移动市场；独特的移动行业市场分
16、析工具基于对市场和客户的充分理解，我们为客户制定了数以百计的成功营销战略通过我们的公司矩阵式：结构能力中心和功能中心，将移动和战略专家组织起来，充分地将行业的专有知识和战略/市场的专业在项目中进行整合17BJS-90132-043-02-01-E为了使顾客利益最大化，罗兰贝格总是将客户所处的行业背景和战略为了使顾客利益最大化，罗兰贝格总是将客户所处的行业背景和战略/管管理的理论相结合，提出切实可行的战略方案理的理论相结合，提出切实可行的战略方案战略战略多媒体应用重组市场/销售组织/人力资源运作工作建立/地区发展汽车汽车建筑工业建筑工业.消费品消费品机械机械/电工电工公共管理公共管理交通运输交通
17、运输财务服务财务服务保健保健/制药制药行业中心行业中心职能执职能执行机构行机构媒体/多媒体IT信息交流中心信息交流中心战略解决方案战略解决方案战略解决方案战略解决方案战略战略/管理理论，管理理论，例：营销战略例：营销战略专业技术知识专业技术知识和行业背景，和行业背景，例如：行业发例如：行业发展趋势展趋势电信能力中心电信能力中心举举 例例18BJS-90132-043-02-01-E罗兰罗兰贝格战略咨询提供创造性的可行战略贝格战略咨询提供创造性的可行战略特有的项目管理方法（特有的项目管理方法（2）具有和国有企业长期的合作经验，罗兰贝格始终坚持为客户制定切合实际的战略，所以在项目的执行上具有很多成
18、功的案例由于我们特有的项目方法和对客户的高度责任感，我们保证项目具有高度的可行性：在整个项目中我们采用联合项目小组的形式，及客户指定人员（客户小组）和罗兰贝格公司共同组成项目的工作小组，客户小组在整个项目的运作中高度参与项目的运作，使客户能充分地了解项目的分析结果，提高对我们结论的接受程度和理解程度，并在项目的工作过程中对客户小组成员进行培训我们将通过定期的研讨会和项目指导委员会的信息传递，保证客户最高管理层对项目进展情况和结论的完全掌握和满意度在项目正式结束后保持长期的联系和顾问关系您的成功是我们最好的鉴证19BJS-90132-043-02-01-E通过与客户的融合和讨论达到最佳的沟通以保
19、证项目结果的可行性通过与客户的融合和讨论达到最佳的沟通以保证项目结果的可行性 专题讨论会最终报告启动会议内容内容月月星期星期项目启动会项目启动会 法律和惯例的限制II.有吸引力和前途的市场进入有吸引力和前途的市场进入选择的确定选择的确定 现有厂商的概况 市场进入选择 市场分割评估2002年年1月月2345678910112002年年2月月2002年年3月月121法国移动目标I.简短的列出现实的为市场进简短的列出现实的为市场进入进行的市场分割入进行的市场分割 专题讨论会简短的列出现实的市场分割 最终报告 全部的责任项目管理核心队伍客户客户被限定Roland Berger nn 客户客户被限定Ro
20、land Berger&Partners nn客户客户被限定Roland Berger nn nn组合的项目队伍组合的项目队伍不断的内部研讨会和小组讨论不断的内部研讨会和小组讨论充分地沟通充分地沟通Example20BJS-90132-043-02-01-E罗兰罗兰贝格战略咨询提供创造性的可行战略贝格战略咨询提供创造性的可行战略具备高度责任感的罗兰具备高度责任感的罗兰贝格公司文化（贝格公司文化（3）罗兰贝格来自德国，并对国有企业及其改革有着深刻认识；例如，德国邮政l/电信，东德改革等我们深知只有可行的概念才是好的，因此具有对客户高度的责任感，并不抱着本位态度。客户的利益就是我们的利益，就如同您
21、的成功才是我们的成功一样我们的客户中有70%是老客户，这表明了客户对我们较高的满意度在项目选择和项目方法中注重成效我们从中国各种成功的移动项目中了解了中国移动市场21BJS-90132-043-02-01-E罗兰罗兰贝格战略咨询提供创造性的可行战略贝格战略咨询提供创造性的可行战略通过客户的充分参与通过客户的充分参与（4）联合工作小组的形式是客户与罗兰贝格共同提供解决答案，保证项目的成效 通过项目的共同合作对项目的参与人员进行培训 即使在项目结束后，与客户始终保持联系和并坚持长期的回访 足够多的内部研讨会和专项培训使客户能更好的理解项目的成果创造性的可行战略创造性的可行战略22BJS-90132
22、-043-02-01-EC.项目理解与思考项目理解与思考23BJS-90132-043-02-01-E伴随着行业管制的解除以及竞争形势的加剧，营销战略作为一个核心议题伴随着行业管制的解除以及竞争形势的加剧，营销战略作为一个核心议题开始成为移动运营商的战略重点开始成为移动运营商的战略重点行业管制解除，竞争加剧行业管制解除，竞争加剧技术创新技术创新用户差异化需求用户差异化需求资本市场的压力资本市场的压力继联通之后，中国电信等竞争对手也纷纷挤入市场，这一方面推动了市场的扩张，另一方面也加剧了竞争态势网络技术及手机性能的发展将迅速拓宽移动行业的竞争领域，GPRS和今后的UMTS以及各种无线终端的推出会
23、把竞争引入更高带宽以及多元化服务领域随着市场的发展，集团用户与个人用户日趋体现出差异化的需求发展，而个人用户市场的消费行为也体现出了多元化特征，这便对 移动运营商在产品开发、客户服务水平等方面提出了高要求资本市场对上市公司的盈利能力产生压力，这进而对各省移动公司的MOU值和ARPU值提出了很高的需求对各省移动运营商的压力对各省移动运营商的压力如何提升盈利能力？如何提升盈利能力？如何扩张市场份额？如何扩张市场份额？如何提升公司价值？如何提升公司价值？24BJS-90132-043-02-01-E竞争的重点竞争的重点管理增长“更多的客户管理客户价值“更高的价值”/“更好的效率中国移动通信市场其市场
24、环境已进入一个新的阶段中国移动通信市场其市场环境已进入一个新的阶段管理增长及客户价值“较多的客户/更好的市场细分949596979899000102030405起步期起步期快速增长期快速增长期成熟期成熟期渗透率渗透率低速增长期低速增长期中国目前所处的位置竞争不是很激烈每个公司均可以从快速增长的市场中获得成长新客户增加迅速，客户质量较高新客户增长速度明显放慢新客户质量大幅下滑竞争日起激烈，价格持续下降，边际利润下降运营商开始注意市场细分以及品牌差异化新客户增长基本停滞市场竞争格局基本稳定运营商更加重视对细分市场的选择，品牌的差异化程度日益加大市场特点市场特点25BJS-90132-043-02-
25、01-E面对市场环境的巨大变化以及自身客户结构质量的下降，移动公司需要重面对市场环境的巨大变化以及自身客户结构质量的下降，移动公司需要重新调整自己的战略重点：增加客户数量不再是最优先目标，管理客户质量新调整自己的战略重点：增加客户数量不再是最优先目标，管理客户质量将是目前最重要的战略核心将是目前最重要的战略核心管理客户增长管理客户增长管理客户质量管理客户质量市场扩张战略：市场扩张战略：市场细分战略：市场细分战略：获得市场份额通过增加用户数来增加收入进入大众市场，吸引低端客户ARPU值和边际利润降低向不同的细分市场提供客户需求的产品/服务组合在目标细分市场获得市场份额通过目标客户群来增加收入提升
26、ARPU值和边际利润资料来源：罗兰贝格分析26BJS-90132-043-02-01-E营销战略的明晰是巩固市场，提升公司价值的有效方式营销战略的明晰是巩固市场，提升公司价值的有效方式客户关系建立终生客户维系营销战略的内容营销战略的内容达到的战略目标达到的战略目标公司价值公司价值整体提升整体提升获取新客户获取新客户获取有价值的新客户提升客户花费提升客户花费核心业务销售提升制造机会进行交叉销售1）提升客户类型（由中低端客户向高端客户逐步转化）客户维系客户维系市场份额提升盈利能力提升1)针对同一个客户销售更多的产品27BJS-90132-043-02-01-E营销战略的产出直接决定了公司价值营销战
27、略的产出直接决定了公司价值客户渗透，通过交叉销售等方式来提升客户花费单个客户花费单个客户花费销售成本销售成本客户维系，巩固高端客户客户持续购买客户持续购买单个客户盈利能力单个客户盈利能力市场渗透，扩大市场份额客户数量客户数量客户终生价值客户终生价值公司价值公司价值营销战略的目的营销战略的目的28BJS-90132-043-02-01-E营销战略的成功是建立在有效的客户认知，系统的方案推出以及全面的运营销战略的成功是建立在有效的客户认知，系统的方案推出以及全面的运作支持基础上的作支持基础上的有效的客户认知有效的客户认知系统的方案推出系统的方案推出全面的运作支持全面的运作支持123客户分析与调查现
28、有客户资料分析整体市场客户调查客户细分基于价值的细分基于需求特征的细分细分市场客户把握消费心理消费行为针对细分市场的方案设计实际的增值服务差异化的服务提供全方位的利益获得营销4Ps的运作支持组织与流程调整合作伙伴系统建立29BJS-90132-043-02-01-E首先需要对公司现有客户档案和整体市场用户需求特征进行调查与分析，首先需要对公司现有客户档案和整体市场用户需求特征进行调查与分析，以形成有效的客户认知以形成有效的客户认知现有客户档案现有客户档案整体市场用户需求特征整体市场用户需求特征分分析析内内容容现有用户消费构成基于消费量/价值的用户分类各类别用户特征整体市场分析消费量/价值细分需
29、求特征细分各细分市场用户需求特征对现有营运商的不满潜在的产品/服务需求现有客户是谁？哪些是重点客户？它们平均特征是什么？整体平均需求特征是什么？重点客户的需求特征是什么？存在那些可改进的地方和机会点？30BJS-90132-043-02-01-E并在此基础上建立有效的市场细分并在此基础上建立有效的市场细分在营销战略制定时，传统的市场细分方法仅是从消费量角度划分为高中低档客户这种方法固然能识别出谁是公司的重点客户，但它无法揭示出重点客户群体中需求的差异性，故而也无法在计划制定时进行差异化的方案设计这样，基于价值量细分的营销战略很大程度上淡化了用户的差异性，方案针对性和有效性不强传统的以消费量为依
30、据的细分方法存在缺陷传统的以消费量为依据的细分方法存在缺陷 应将消费量细分和需求细分综合运用应将消费量细分和需求细分综合运用根据罗兰贝格公司在客户忠诚领域的项目经验，有效的市场细分不仅应从消费量/用户价值角度进行，还应对用户需求特征角度作进一步的市场细分这样，企业不仅能了解谁是我们的重点用户，还能了解他们有哪些类型，各个类型的需求是什么？这样企业在营销战略制定时就能有针对性地针对各细分市场的需求差异性进行差别化的方案制订，方案的有效性得以提高31BJS-90132-043-02-01-E根据客户群的价值和特征，最关键的客户群很容易被识别出来根据客户群的价值和特征，最关键的客户群很容易被识别出来
31、APPU高科技高科技节俭节俭社交社交效率效率时尚时尚高端高端中端中端低端低端价值比例价值比例1.4%4.0%2.5%2.4%2.3%0.8%6.2%7.2%4.1%9.8%6.6%6.5%14.7%5.2%25.4%21.5%4.9%11.6%7.9%7.7%11.6%4.2%24.4%23.6%9.7%24.8%11.2%10.8%17.9%6.8%38.8%42.3%相对于客相对于客户总量的户总量的百分比百分比相对于价相对于价值总量的值总量的百分比百分比1.1%3%1.4%1.5%2.7%1%5.2%5.5%21.2%53.1%29.6%28.9%49.2%18%100%100%价值比例价
32、值比例213资料来源：浙江移动市场定量调查32BJS-90132-043-02-01-E关键价值客户：高端效率关键价值客户：高端效率 个人情况个人情况年龄：年龄：26-30岁 36-40岁教育程度：教育程度：高中以上个人收入：个人收入：3000元以上Profile使用状况使用状况驱动因素驱动因素 职业背景职业背景私营业主、商务人士工作流动性强入网动机：入网动机：业务需要运营商选择：运营商选择：网络覆盖通话质量客服质量缴费方便入网时间：入网时间：4年以上电脑使用：电脑使用：偶尔使用高端效率的客户档案（浙江省）高端效率的客户档案（浙江省）33BJS-90132-043-02-01-E根据现有的市场
33、结构和价值增长潜力，应对各个价值群体采取差异化营销根据现有的市场结构和价值增长潜力，应对各个价值群体采取差异化营销战略战略差异化战略关键价值客户关键价值客户高端效率人群虽然只占总用户的高端效率人群虽然只占总用户的9.7%，但价值贡献却高达，但价值贡献却高达24.8%保持忠诚度从VIP身份对待以保持和他们的关系1战略发展客户战略发展客户中端效率人群的价值贡献为中端效率人群的价值贡献为10.8%，但人群比例高，有较高的潜在发展价值，但人群比例高，有较高的潜在发展价值进一步加强忠诚度利用各种策略，开发客户的潜在价值，提高其消费量2减少成本并得到发展减少成本并得到发展低端的客户有较低的忠诚度，且由于服
34、务成本而不断减少他们的价值贡献低端的客户有较低的忠诚度，且由于服务成本而不断减少他们的价值贡献增加基本价值减少服务成本334BJS-90132-043-02-01-E营销方案的推出应该保证其针对性、实际性、差异性和全方位四个特征营销方案的推出应该保证其针对性、实际性、差异性和全方位四个特征差异性差异性全方位全方位针对性针对性实际性实际性营销战略方案的制定应针对每一个细分市营销战略方案的制定应针对每一个细分市场，场，应切实让用户感受到实际的利益应切实让用户感受到实际的利益获得以及增值服务获得以及增值服务保证高端用户享受到与一般用户保证高端用户享受到与一般用户截然不同的利益获得截然不同的利益获得除
35、了在销售折扣，礼物获得等方除了在销售折扣，礼物获得等方面获得财务性收益外，用户还可面获得财务性收益外，用户还可获得在保险、特殊服务和支付功获得在保险、特殊服务和支付功能等方面的额外收益能等方面的额外收益合理的营销战略合理的营销战略应该具有的四个特征应该具有的四个特征35BJS-90132-043-02-01-E营销战略需要通过营销组合的相应调整予以支持营销战略需要通过营销组合的相应调整予以支持促销渠道价格产品/服务直邮客户杂志客户俱乐部竞争Internet合伙人渠道其他渠道（加油站等）额外服务针对需求的服务其他产品的提供支付功能特别折扣优惠卷营销营销4PSource:Roland Berger
36、36BJS-90132-043-02-01-E营销战略顺利实施的关键在于对企业营销运作流程的调整营销战略顺利实施的关键在于对企业营销运作流程的调整优化现有流程优化现有流程发展新流程发展新流程哪些流程必须包括在内？他们牵涉到那些部门？流程各环节中的职责和权利是什么？流程的基础是什么？流程需要那些专业知识？客户对流程的期望是什么？现有流程的问题在哪里？客户还存在哪些未满足的需求？针对这些需求需要建立哪些新流程新流程需要什么样的形式？组织结构系统支持运作形式Source:Roland Berger37BJS-90132-043-02-01-EBRISA合作伙伴系统的建立还将有效推动营销战略的有效实施
37、合作伙伴系统的建立还将有效推动营销战略的有效实施松散合伙人松散合伙人半核心合伙人半核心合伙人核心合伙人核心合伙人GOAL38BJS-90132-043-02-01-ED.项目安排项目安排39BJS-90132-043-02-01-E根据福建移动的要求和罗兰根据福建移动的要求和罗兰 贝格公司相关项目的经验，我们建议将项目贝格公司相关项目的经验，我们建议将项目的具体目标定义如下的具体目标定义如下制定相应的营销组合制定相应的营销组合 深入分析个人客户和集团客户的需求心理并进行合理的市场细分深入分析个人客户和集团客户的需求心理并进行合理的市场细分制定未来制定未来2-3年的个人营销战略和企业营销战略年的
38、个人营销战略和企业营销战略123项目目标项目目标40BJS-90132-043-02-01-E整体项目建议分为四个阶段，总共整体项目建议分为四个阶段，总共6个模块进行个模块进行阶段阶段项目内容项目内容阶段阶段 一一项目启动项目启动与内外部环与内外部环境分析境分析阶段阶段 二二营销基本框架制营销基本框架制定定阶段阶段 四四方案试点方案试点阶段阶段 三三具体方案设计具体方案设计营销基本框架制定营销基本框架制定市场容量与市场细分细分市场需求心理分析4项目目标和内容细化项目时间安排基准比较基准比较国外移动运营商最佳实践比较市场细分品牌定位企业内部分析企业内部分析现有客户数据库分析现有营销实践分析企业营
39、销组织、流程分析外部市场分析外部市场分析个人/集团客户需求心理调查品牌认知调查个人/集团潜在产品/服务需求123具体方案设计具体方案设计个人/集团产品/服务发展策略个人/集团具体营销策略（品牌策略、价格策略、促销策略、渠道策略、客户忠诚策略）营销组织、流程调整方案方案试点方案试点协助进行方案试点协助进行组织与流程调整协助发展合作伙伴65 确定项目组成员综合分析与营销策略基本框架制定（个人/集团）产品服务基本发展策略制定产品/服务提供营销策略组合41BJS-90132-043-02-01-E在项目启动阶段，通过与浙江移动高级管理层及部门领导的沟通，项目的在项目启动阶段，通过与浙江移动高级管理层及
40、部门领导的沟通，项目的目标、组织及时间进度安排将得以确定目标、组织及时间进度安排将得以确定项目内容项目内容项目目标和内容项目组织项目计划与时间安排项目组人员培训初步了解企业现状及所掌握的行业信息工作方法工作方法结果结果研讨会高层管理人员专访案头分析就项目目标和侧重点达成共识确定项目负责人和项目组成员确定项目的时间进度安排第一阶段：项目启动第一阶段：项目启动42BJS-90132-043-02-01-E在模块一我们主要是借鉴国外移动通信行业在品牌管理、市场细分、产品在模块一我们主要是借鉴国外移动通信行业在品牌管理、市场细分、产品/服务提供和营销策略上的最佳实践服务提供和营销策略上的最佳实践国外移
41、动通信企业的最佳实践(vodafone,mannesman,T-mobile等）品牌管理市场细分产品/服务提供营销策略营销战略项目内容项目内容项目支持项目支持模块模块1：基准比较：基准比较罗兰贝格电信能力中心将提供必要的信息/资料支持，以及与主要国外公司的联系此外，罗兰贝格电信能力中心将从欧洲派出一名资深咨询顾问参与本次项目的全过程经验借鉴，思路启发经验借鉴，思路启发43BJS-90132-043-02-01-E在模块二我们将对企业内部客户数据库展开分析，并对既有营销方案的执在模块二我们将对企业内部客户数据库展开分析，并对既有营销方案的执行情况做回顾，以及对企业内部与营销相关的组织、流程进行分
42、析行情况做回顾，以及对企业内部与营销相关的组织、流程进行分析客户数据库分析（客户价值、客户基本资料）既有各地市营销方案执行效果分析企业内部组织、流程分析（备选）市场经营部职能相关部门职能（客户服务部等）各种前台流程（付费、投诉等）项目内容项目内容项目方法项目方法模块模块2：企业内部分析：企业内部分析ABC分类分析客户价值分析模型内部研讨会和小组讨论会实地访谈（各地市公司）现有客户价值分类现有客户价值分类既有营销方案成功与缺陷分析既有营销方案成功与缺陷分析现有组织职能分析现有组织职能分析现有营销流程问题分析现有营销流程问题分析44BJS-90132-043-02-01-E在模块三我们将对外部市场
43、进行调查研究，罗兰贝格公司既有在中国移动在模块三我们将对外部市场进行调查研究，罗兰贝格公司既有在中国移动通信行业的项目经验将有效地帮助缩短项目时间，提高研究质量通信行业的项目经验将有效地帮助缩短项目时间，提高研究质量个人用户市场调查市场容量需求特征不满意地方潜在产品/服务需求各种营销方案的接受程度分析品牌认知情况集团用户调查市场容量需求特征与不满之处对各类增值服务和客户服务的接受程度（开放式）渠道定性调查项目内容项目内容项目方法项目方法模块模块3：企业外部分析：企业外部分析量化市场研究高端用户定性座谈会集团客户访谈内部研讨会市场调研市场容量分析市场容量分析现有品牌认知情况现有品牌认知情况对个人
44、对个人/集团客户的需求心理把握集团客户的需求心理把握寻找能有效吸引个人寻找能有效吸引个人/集团用户的客户服务和增值服务集团用户的客户服务和增值服务45BJS-90132-043-02-01-E在模块四我们将对前三个模块的研究结果进行综合分析，并在此基础上提在模块四我们将对前三个模块的研究结果进行综合分析，并在此基础上提出合理的市场细分和营销战略基本框架出合理的市场细分和营销战略基本框架市场细分基于客户价值与基于客户需求特征的双重/多重细分各细分市场的需求特征及其基本客户情况SWOT 综合分析营销战略定位战略目标与目标分解（含市场容量预计）发展战略（市场发展战略、产品/服务发展战略）竞争战略项目
45、内容项目内容项目方法项目方法模块模块4：营销战略框架制定：营销战略框架制定内部研讨会罗兰贝格公司内部市场细分工具企业高层访谈案头分析市场细分以及高端用户识别市场细分以及高端用户识别营销战略基本框架营销战略基本框架46BJS-90132-043-02-01-E在模块五我们将对营销战略的具体内容进行设计，并在此基础上对组织流在模块五我们将对营销战略的具体内容进行设计，并在此基础上对组织流程进行调整程进行调整品牌战略（非重点，以讨论会为主）个人/企业市场定位个人/企业：产品/服务发展策略（重点）促销策略渠道策略（重点，针对多元化客户发展和多种产品/服务的综合发展）客户关系发展策略(重点）组织、流程调
46、整方案（备选）项目内容项目内容项目方法项目方法模块模块5：具体策略设计：具体策略设计罗兰贝格内部营销规划工具评估内部研讨会外部访谈（合作伙伴）个人营销战略具体内容和实施方案个人营销战略具体内容和实施方案企业营销战略具体内容和实施方案企业营销战略具体内容和实施方案组织与流程的调整组织与流程的调整47BJS-90132-043-02-01-E在模块六我们将对营销方案的试点进行为期一个月跟踪和评估，并适时进在模块六我们将对营销方案的试点进行为期一个月跟踪和评估，并适时进行调整行调整协助进行方案试点方案跟踪方案评估方案调整协助进行组织与流程调整（备选）方案解释问题解答协助发展合作伙伴项目内容项目内容项
47、目方法项目方法模块模块6：方案试点支持：方案试点支持委派1-2名资深咨询顾问进行方案试点支持利用罗兰贝格公司既有国内/国际客户网络协助合作伙伴的发展方案试点支持与评估方案试点支持与评估48BJS-90132-043-02-01-EE.项目组织和时间安排项目组织和时间安排49BJS-90132-043-02-01-E该项目将在福建移动和罗兰该项目将在福建移动和罗兰贝格的紧密合作中完成贝格的紧密合作中完成罗兰 贝格战略咨询公司将由Christian Mller-Elschner 博士对项目全权负责；他是罗兰贝格战略咨询公司移动中心的负责人 项目经理将由史海博（Hartmut Schnabel）先生
48、担任。他将带领一位来自德国的移动专家和四位中国的具有战略和移动经验的咨询顾问共同参与项目在项目的运作中，我们需要客户提供必要的企业内部数据以及现有的关于市场、客户、竞争力等的资料50BJS-90132-043-02-01-E方法能力方法能力主要项目主要项目行业经验行业经验专业背景专业背景语言语言教育背景教育背景Christian Mller-Elschner1986-1993技术大学，柏林技术大学，柏林工程管理学位工程管理学位职位职位:Associate Partner德语英语出生年月出生年月:1965国籍国籍:德国Updated:01/2002实习实习-Freightliner公司公司-Ma
49、rsh&McLennan公司公司-奔驰公司奔驰公司-宝马公司宝马公司 1988-19931981-19891995至今生产技术研究所，柏林学生助生产技术研究所，柏林学生助理，机械工具系主任理，机械工具系主任Krone 公司，公司，柏林柏林产品经理网络系统产品经理网络系统罗兰贝格国际管理咨询公司罗兰贝格国际管理咨询公司,杜赛尔多夫杜赛尔多夫合伙人合伙人电信信息技术/电子商务多媒体商务汽车实验室供应机械工程能源供应UMTS运营商的伙伴重新评估一家新兴TLC运营商的销售渠道优化为欧洲新兴PLC 运营商发展组织概念一家城市运营商的互联网策略一家现有运营商和一家公司的合并后整合一家保险公司的呼叫中心的战
50、略市场进入战略发展销售/伙伴概念发展并验证战略业务规划组织管理并购后整合物流51BJS-90132-043-02-01-E方法与能力方法与能力主要项目主要项目行业经验行业经验专业经验专业经验语言语言教育教育史海博史海博职位职位:高级经理德文英文中文出生年月出生年月:1965国籍国籍:德国Updated:01/20021985-19931988-1989 1989-1990德国Passan大学硕士四川大学 中山大学 1994 1994-1996 1996-1999 1999年至今 慕尼黑KPMG助理审计师德国托管局客户经理德国工业管理咨询公司高级经理罗兰贝格国际管理咨询(上海)有限公司北京办事处