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1、班 级客户关系管理期末测试卷及答案4.顾客忠诚可分为几种？各有什么特征？：（）学D_一、判断题：请判断以下说法的正确与否，并给出理由（本大题共5 小题，每小题4姓 名装分，共 20分）1.只要客户满意，就是客户忠诚。（）2.CRM就是企业买的一套软件系统，实施了这个软件，企业就能够实现好的客户关系管理。（）3.客户保持的时间越长，客户价值就越高。（）4.客户抱怨会给企业带来不好的影响，所以应该尽量减少客户抱怨。（）5.在提前推出型的客户生命周期模式中，客户关系没有稳定期就直接进入退化期。5.客户终身价值由哪些组成部分？受哪些因素的影响？派订二、简答题：（本大题共6 小题，每小题5 分，共 30
2、分）1.给出三种对于客户关系管理的定义，并比较这些定义的侧重点。2.顾客的感知、顾客的期望与顾客的满意度之间存在怎样的关系？6.客户生命周期可划分为那几个阶段？每个阶段的主要工作和特征是什么？三、分析题：（本大题共1小题，每小题20分，共20分）3.顾客满意率和顾客满意度指数两种评价方法各有什么优缺点？上图是CRM体系的一般模型，请对该模型的功能模块及特征进行分析。班 级学 号姓 名装 ，!：Ii派订四、论述题：（本大题共2 小题，每小题15分，共 30分）1、请列举2 3个国内外典型的CRM软件体系，描述他们的主要功能模块和特色并针对相应的软件，简要的叙述其典型成功案例。班 级学 号姓 名标
3、 准（参考）答案一、判 断 题（判断正确1 分，分析正确3 分）1、错。客户忠诚需要从两方面考虑，重复购买的频率和情感上的认同，两者需要同时满足。如果客户满意产品，但是没有重复购买的行为产生，也不能称之为客户忠诚。2、错。CRM软件是客户关系管理思想的具体体现方式，并不是其管理思想的全部。如果单纯的注重软件的实现，并不能保证企业管理理念的更新。3、错。客户价值的计算可以分为六个部分，并不是单纯的考虑客户保持时间的长短。4、错。会抱怨的客户才是好客户。抱怨的问题如果能够得到良好的解决，可以将这部分抱怨的客户转化为企业的忠诚客户。5、错。客户关系进入了稳定期，但没有维持下去，就很快的进入退化期。二
4、、简答题1、从以下定义中列举三条即可：（每条定义1分，分析正确之间的侧重点2 分）Roman。的定义：CRM就是吸引并保持有经济价值的客户，驱逐并消除缺乏经济价值的客户。Group的定义：CRM是指通过围绕客户细分来组织企业，鼓励满足客户需要的行为，并实现客户与供应商之间联系等手段，来提高盈利、收入和客户满意度的、遍及整个企业的商业策略。Burghard的定义：CRM是一个围绕客户需要和需求、重新设计企业及其业务流程的信息技术（IT）驱动的概念，它将一系列方法、软件以及互联网接入能力同企业的以客户为核心的商业战略相结合，致力于利润、收益和客户满意度的提高。Osterle的定义：CRM是指通过协
5、调、整合、集成企业同客户的所有接触点，即整合销售、营销和服务流程，增强企业的获利能力，增加企业的收益，CRM致力于建立、关怀及开发利用与重要客户之间的良好个人关系。Schulze的定义：CRM 是一种客户导向的管理方法，它是基于整合了前台营销、销售、服务所有信息的信息系统。Sw ift的定义：CRM 是指企业通过富有意义的沟通，理解并影响客户行为，最终实现提高客户获得、客户保留、客户忠诚和客户创利的目的。CRM是一个将客户信息转化成积极的客户关系的反复循环过程。Roman。的定义一从客户关系本质出发，强调了“关系”的经济价值；Group的定义一强调了商业策略；Osterle和 Muther的定
6、义一强调整合客户接触点和前台各流程；Schulze的定义一强调以信息系统为基础，前后台信息共享；Swift的定义一强调的是管理与客户的关系。，i !：i ：派 订派!，!派i ：!i 派i ：，派i i ！：!需要描述出顾客期望与顾客感知比较之后产生的各种结果（正确描画上图3分，对于各种结果描述正确2分）3、顾客满意度指数的特点综合反映复杂现象总体数量上变动状态，它以相对数的形式，表明顾客满意程度的综合变动方向和趋势；分析总体变动中受各个因素变动影响的程度；利用连续测评的指数列对复杂现象在较长期间内发展变化的趋势进行分析；通过一系列数理统计方法，对不同类别的计量进行趋于“同价”的比较。（3分）
7、顾客满意率的缺陷：只能处理单一变量和简单现象总体的问题，而无法处理多变量和复杂现象总体的问题。无法全面反映顾客对产品或服务的需求和期望，对产品或服务的质量感知和价值感知等多种变量的信息，以及各种变量之间的相互影响和变化趋势，也无法反映各因素对总体变量的影响程度。不能给出统一的对产品或服务质量的衡量标准，所以在不同产品或服务之间就无法进行“同价”比较。（2分）4、顾客忠诚可分为：垄断忠诚，指客户别无选择，常指企业是垄断经营。客户的特征：低依恋高重复购买；惰性忠诚，指客户由于惰性而不愿意去寻找其他的供应商。客户特征：低依恋高重复购买；价格忠诚，指客户忠诚于提供最低价格的零售商。客户特征：对价格敏感
8、低依恋低重复购买；激励忠诚，当企业有奖励活动的时候，会来购买；当活动结束，就会转向其他奖励或有更多奖励的公司。客户特征：低依恋高重复购买；超值忠诚。指对企业高依恋、高重复购买的客户。此类客户对企业最有价值。（顾客忠诚的种类2分，正确描述每类忠诚的具体表现3分）5、CLV指客户在其一生中有可能为企业带来的价值之和；有以下几个部分组成：客户初期购买给企业带来的收益；以后若干时间内客户重复购买及由于客户提高支出分配（或我们称为钱包份额）为企业所带来的收益；交叉销售带来的收益。客户在长时期内倾向于使用一个厂家的更多种产品和服务；由于厂商和客户都知道如何在长期内更有效地相互配合，使得服务成本降低、并能原
9、谅某些失误及提高营销效率所带来的收益；客户是公司的一个免费的广告资源，客户向朋友或家人推荐企业的产品或服务所给企业带来的收益，即推荐收益；随着时间推移，重复购买者或忠诚客户对价格的敏感性降低，不是等到降价或不停地讨价还价才购买所获得的收益。客户终身价值受计算的时班 级学 号姓 名装：i !：i i派订间长度、贴现率、客户的维系率、产品被提及率、客户的收入变化、客户关系的维系成本等的影响。（CLV的组成部分2分，影响CLV的因素分析3分）6、客户生命周期阶段指企业与客户建立业务关系到终止的全过程，与产品生命周期类似可划分为考察期、形成期、稳定期和退化期这四个阶段。（能够正确描述客户生命周期的定义
10、：3分，能够正确分析周期的4个阶段：2分）三、分析题模型主要包括营销、销售和客户服务3个部分业务流程营销模块目标对直接市场营销活动加以计划、执行、监视和分析。（5分）销售模块的目标提高销售过程的自动化和销售效果。（5分）服务模块的目标提高那些与客户支持、现场服务和仓库修理相关的业务流程的自动化并加以优化。（5分）明确说明系统是闭环结构（5分）四、论述题1.主要考察其对上机内容完成的情况，评分标准如下：能够列举出至少2个在CRM软件中较知名的软件名称（5分）。能够列举出上述CRM软件至少3个主要功能模块（5分）能够对该软件的成功案例做简要地描述，包括案例的行业背景、实施的具体方法、时 间 等（5
11、分）2.主要考察其在小组主题演讲作业中完成的情况。在小组工作中有明确的分工任务（5分）描述的内容贴合选择的主题、并且内容丰富、详 实（5分）表述清晰，逻辑性（5分）期末测试一、判断题：请判断以下说法的正确与否，并给出理由（本大题共5 小题，每小题4分，共 20分）1.只要客户满意，就是客户忠诚。（）2.顾客满意与否，取决于顾客接受产品或服务的感知的体验。（）3.顾客满意度指数指在一定数量的目标顾客中表示满意的顾客所占的百分比，也是用来测评顾客满意测度的一种方法。（）4.客户抱怨会给企业带来不好的影响，所以应该尽量减少客户抱怨。（）5.使用德尔菲法来确定权重的时候，专家通过圆桌会议商定每个指标的
12、权重。（）1.描述客户的需求结构及每种需求的特征。2、客户超值忠诚行为有哪些？客户的超值忠诚行为会为企业带来哪些效用？i派订二、名词解释：（本大题共4 小题，每小题5 分，共 20分）1.顾客忠诚2、顾客满意率和顾客满意度指数两种评价方法各有什么优缺点？7.客户终身价值8.客户生命周期4.运营型CRM三、简答题：（本大题共4 小题，每小题5 分，共 20分）4、客户满意的基本要素包括哪些？请举例说明每个要素四、计算题：（本大题共1 小题，每小题20分，共20分）假设客户与公司保持交易时间n=5,公司最初吸引每个客户的成本Co=400,客户第一次购买的产品价格Po=2000,公司期望每年从每个客
13、户处增加的收入In=500,利率9%,每年的直接服务成本Cs=10,分别采用模型一和模型三计算客户终身价值。班 级学 号姓 名，i !：i i派订五、论述题：（本大题共1 小题，每小题20分，共 20分）从以下主题中选择一个，进行相关内容的论述。客户满意度研究呼叫中心客户关系在银行业中的应用大型零售企业客户关系管理研究营销中的客户关系管理客户忠诚客户生命周期标 准（参考）答案一 判 断 题（判断正确得1分，理由描述正确得3分）6、错。客户忠诚需要从两方面考虑，重复购买的频率和情感上的认同，两者需要同时满足。如果客户满意产品，但是没有重复购买的行为产生，也不能称之为客户忠诚。7、错。顾客满意与否
14、，取决于顾客接受产品或服务的感知同顾客在接受之前的期望相比较后的体验。8、错。顾客满意率指在一定数量的目标顾客中表示满意的顾客所占的百分比，也是用来测评顾客满意测度的一种方法。9、错。会抱怨的客户才是好客户。抱怨的问题如果能够得到良好的解决，可以将这部分抱怨的客户转化为企业的忠诚客户。1 0、错。将待确定权重的若干测评指标和有关资料以及统一的确定权重的规则发给选定的各位专家，请他们独立地给出个指标的权重值。二 名词解释1、指顾客在其对某一产品或服务的满意度不断提高的基础上，重复购 买（光顾）该产品或服务以及向他人热情推荐该产品（服务）的一种表现。（只提到重复购买或者热情推荐：2分；两者均提到5
15、分）2、所谓客户的终生价值是随着时间的延续，企业从客户（个人、家庭或中间商）那里获得的所有收益超过公司为吸引这个客户,向这个客户出售商品、提供服务等所有支出成本的一个可接受的现金量（3分），并且要将这个现金量折为现值（2分）。3、客户生命周期是客户关系生命周期的简称，指企业与客户建立业务关系到终止的全过程（2分），指客户关系水平随时间变化的发展轨迹，它描述了客户关系从一种状态（一个阶段）向另一种状态（另一阶段）班 级学 号姓 名运动的总体特征（3分）。4、它要求所有业务流程的流线化和自动化（3分），包括经由多渠道的客户“接触点”的整合、前台和后台运营之间的平滑的相互连接和整合（2分）。三 简答
16、题1、客户的需求结构包括功能需求、形式需求、外延需求和价格需求。功能需求是指顾客对产品的最基本需求。可分为：主导功能需求、辅助功能需求、兼容功能需求。（2分）形式需求指顾客对产品实现功能的技术支持、物质载体以及表现形式的要求。顾客对产品的形式需求可分为：质量层面需求、品牌层面需求、载体层面需求（2分）外延需求指顾客对产品的功能需求和形式需求以外的附加利益的要求。顾客对产品的外延需求主要表现在：服务需求、心理需求、文 化 需 求（1分）2、顾客的超值忠诚行为有：企业有明显的情感倾向性（而非随意性）（1 分），对本企业产品或服务在长时期内有偏爱（1 分）。对本企业产品或服务在购买行为上有实际的重复
17、反应（即购买的频次很高）对本企业新的产品或服务几乎无顾虑地首先购买（1 分）。受忠诚顾客的影响而形成一个顾客群体（1 分）。能承受本企业有限的涨价、也能抵制竞争者的降价或倾销（1 分）。3、顾客满意度指数的特点综合反映复杂现象总体数量上变动状态，以相对数的形式，表明顾客满意程度的综合变动方向和趋势（1 分）；分析总体变动中受各个因素变动影响的程度（1 分）；利用连续测评的指数列对复杂现象在较长期间内发展变化的趋势进行分析（1 分）；通过一系列数理统计方法，对不同类别的计量进行趋于“同价”的比较。顾客满意率的缺陷：只能处理单一变量和简单现象总体的问题，而无法处理多变量和复杂现象总体的问题。无法全
18、面反映顾客对产品或服务的需求和期望，对产品或服务的质量感知和价值感知等多种变量的信息，以及各种变量之间的相互影响和变化趋势，也无法反映各因素对总体变量的影响程 度（1 分）。不能给出统一的对产品或服务质量的衡量标准，所以在不同产品或服务之间就无法进行“同价”比 较（1 分）。4、客户满意的基本要素包括：理念满意、行为满意、视觉满意。理念满意指顾客对提供产品或服务的企业的理念的要求被满足的程度的感受。（2分）行为满意指顾客对提供产品或服务的企业经营上的行为机制、行为规则和行为模式上的要求被满足程度的感受（2分）。视听满意指顾客对企业的各种形象要求在视觉、听觉上被满足程度的感受。（1 分）四、分析
19、题采用模型一：CLV=Po+2000+5001-9%班 级学 号=39701采用模型三：R7 D八 C、姓 名1-_,%+r)1r第派订班 级一、名词解释：（共12分）1、一对一营销学 号姓 名2、客户价值期末测试3、客户生命周期4、市场信息反馈能力二、填空题：（共30分）1、关系营销的本质特征是：（）（2）（3）（4）（5）o2、客户服务质量管理包括五大要素：、和O3、CRM的 一 般 模 型 阐 明 了 客 户 关 系 管 理 的、和 之间的相互关系。CRM的面向的对象是 和市场。4、CRM软件系统分为三个组成部分：、和。5、数 据 仓 库 是 一 个、的数据集合，用于o6、客户需求是由、
20、组成的。7、使用 提供的 工具、工具或两种工具的组合，发 现 存 在 于 客 户 数 据 中 的、规则、概念、的整个过程，叫客户知识的生成。三、选择题：（共10分）1、客 户 关 系 管 理 的 英 文 简 写 为。A、CRM B、DSS C、MIS D、SCM2、所谓 就是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程。A.一对一营销 B.关系营销 C.数据库营销 D.供应链营销3、许多企业采取大量的措施提高客户的满意度，希望藉此提高客户忠诚度。但是实践和研究发现，客户满意度并不等于忠诚度，许多行业存在着高满意度,低忠诚度的现象，这就是所谓的
21、0A、基本期望 B、潜在期望C、客户满意陷阱 D、基本期望的满意水平4、是CRM系统的重要组成部分，是企业前台各部门进行各种业务活动的基础。A、客户信息数据仓库 B、市场营销管理子系统C、现场服务管理子系统 D、客户信息数据库管理系统5、即为应用服务提供商，是指通过广域网络，基于中央服务器实施、管理和远程托管套装应用软件，从数据中心为多个实体提供和管理应用服务的第三方服务。A、ASP B、ISP C、TCP/IP D、ERP四、问答题：（每小题4分，共24分）1、试述CRM的“铁三角”内涵。2、数据库在CRM软件系统中作用有哪些？3、客户知识分为哪几类？4、什么是客户流失管理？如何挽回流失的客
22、户？2.你认为保险越来越难做吗？试从客户忠诚的角度说明这一问题。5、数据在CRM软件系统中按不同用途分类的结果是什么？6、请简述客户关系管理能力的构成。凝五、论述题：（24分）1.试举一个你与应用CRM系统的企业打交道的例子，并说明该企业在与你进行的此次联络中CRM所起的作用。订答案一、名词解释：（每 题 3 分，共 12分）1 .所 谓“一对一的营销”，就是企业愿意并能够根据客户的特殊要求来调整自己的经营行为，这些特殊的需求可能是客户主动提出的，可能是企业从各种渠道搜集得到的。2.客户价值，是指客户在购买和消费过程中所得到的全部利益。创造价值就是生产产品和提供服务，而传递价值则是尽可能为客户
23、提供购买和使用便利，同时传递产品及企业的信息，与客户进行良好的沟通。3.客户生命周期是指当一个客户开始对企业进行了解或企业欲对某一客户进行开发开始，直到客户与企业的业务关系完全终止且与之相关的事宜完全处理完毕的这段时间。客户生命周期可分为潜在客户期、客户开发（发展）期、客 户 成 长（维系）期、客户成熟期、客户衰退期、客户终止期共六个阶段。4.市场信息反馈能力是指企业在生产经营活动中，市场上客户和竞争对手的信息及其变动情况能够及时地传递回企业。是客户洞察能力的重要组成部分和前提。二 填空题：（每空一分，共 30分）1、双向沟通，合作，双赢，亲密，控制2、有形度，同理度，专业度，反应度，信赖度班
24、 级学 号姓 名3、目标客户，主要过程，功能，客户4、接触活动，业务功能，数据库5、面向主题的，集成的，相对稳定的，反映历史变化的，支持管理决策6、信息需求，环境需求，情感需求7、商业智能，OLAP分析，知识发现，模式，概念三、（每 题 2 分，共 10分）1、A 2、B 3、C 4、D 5、A四 （每题4 分，共 24分）1、答题要点：CRM分为理念、技术、实施三个层面。CRM理念：建立“以客户为核心、以市场为导向“经营管理模式。CRM技术：Internet和电子商务、多媒体技术、数据仓库和数据挖掘、专家系统和人工智能、呼叫中心等等。CRM实施：CRM软件不是一种交付即用的工具，需要根据组织
25、的具体情况进行CRM实施。CRM理念是CRM成功的关键，它是CRM实施应用的基础和土壤；CRM技术是CRM成功实施的手段和方法；实施是决定CRM成功与否、效果如何的直接因素。三者构成CRM稳固的“铁三角”。2、答题要点：客户信息数据库管理系统是C R M 系统的重要组成部分，是企业前台各部门进行各种业务活动的基础。数据库作为所有CRM 过程的转换接口，可以全方位地提供客户和市场信息；帮助企业根据客户生命周期价值来区分各类现有客户；帮助企业准确地找到目标客户群；帮助企业在最合适的时机以最合适的产品满足客户需求，降低成本，提高效率；帮助企业结合最新信息和结果制定出新策略，塑造客户忠诚。3、答题要点
26、：对话性客户知识，即通过企业与客户之间正式或非正式的对话，以及客户与企业员工、企业员工与供应商之间的互动交流，来了解客户的需求；观察性客户知识，即透过观察客户使用产品或服务的状况来获得客户知识，汽车等高档消费品或工业用品的制造商主要通过这个方法得到客户知识；预测性客户知识，即利用市场营销的专业分析工具和方法预测客户的需求和反应。4、答题要点：区分客户群中的不同客户建立和发展与客户之间的高质量的互动调整产品和服务以满足客户的需要5、答题要点：一个高质量的CRM数据库包含的数据应当能全面、准确、班 级学 号姓 名详尽和及时地反映客户、市场及销售信息。C R M 数据库的数据内容可以按照不同用途分成
27、三类：客户数据、销售数据、服务数据。3.客户数据包括客户的基本信息、联系人信息、相关业务信息、客户分类信息等，它不但包括现有客户信息，还包括潜在客户、合作伙伴、代理商的信息等。4.销售数据主要包括销售过程中相关业务的跟踪情况，如与客户的所有联系活动、客户询价和相应报价、每笔业务的竞争对手以及销售订单的有关信息等等。5.服务数据则包括客户投诉信息、服务合同信息、售后服务情况以及解决方案的知识库等。这些数据可放在同一个数据库中，实现信息共享，以提高企业前台业务的运作效率和工作质量。6、答题要点：客户洞察能力创造和传递客户价值的能力管理客户关系生命周期的能力五、（每 题 12分，共 24分）I、答题
28、要点：提高市场营销效果为生产研发提供决策支持技术支持的重要手段为财务金融策略提供决策支持为适时调整内部管理提供依据优化企业业务流程2、答题要点：保险越来越难做的原因之一是保险公司没有培养客户的忠诚度。一是保险公司面对客户时没有遵守诚信原则，没有向客户提供满意服务，二是客户对公司有看法时公司没有采取合适的手段进行弥补,三是公司与竞争对手之间相互捣毁，恶性竞争，使客户产生误解。由于公司没有注重维护自己的声誉形象，客户的忠诚度难以培养起来。班 级学 号姓 名(500-10K1-2000-400+-L9%=3506正确给出模型一：4 分；将相应的数据带入模型一：3 分；结果计算正确3 分。正确给出模型二：4 分；将相应的数据带入模型二：3 分；结果计算正确订派 3 分。五、论述题主要考察其在小组作业中担任并完成工作情况。在小组工作中有明确的分工任务（5 分）描述的内容贴合选择的主题、并且内容丰富、详 实（5 分）表述条理清晰，具有逻辑型（5 分）班 级学 号姓 名派订3、从以下主题中选择一个，进行相关内容的论述。客户满意度研究呼叫中心客户关系在银行业中的应用大型零售企业客户关系管理研究营销中的客户关系管理客户忠诚客户生命周期