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1、华曦大厦策划初案第一部份市场分析 0一、2004年广州楼市概况 0二、2005年广州楼市推测 2三、2004年度东山区市场分析6第二部份项目定位 17一、项目概况 17二、SWOT 分析 19三、目标客户定位23四、项 目 形 象 定 位30五、价格定位 32第 四 部 分 项 目 建 议32一、项 目 规 划 建 议36二、户 外 包 装 建 议36三、售楼部包装37四、样板房包装40五、附加值建议44第 五 部 分 营 销 推 广 部 署47一、工程节点 47二、总体 推 广 策 略48三、营销 推 广 部 署49四、营 销 费 用 预 算56五、资金 回 笼 打 算56六、促销措施的运用
2、 57第一部份市场分析2004年广州楼市概况2004年1-11月房屋交易情形面积单位：万平方米2004年1 7 1月各用途商品房预售和成交情况,一;/平方米各区预售住宅成交均价各 区 二 手 住 宅 成 交 均 价区500040003000单位：元/平方米黄埔区362533493418284420001 U U U东山区越秀区荔湾区海珠区芳村区天河区白云区黄 埔 区 2004年7-11 月407634993547299724733426249617052004年上半年420831062826299520063479235316692003年下半年380032942937280719883369
3、23331725-2003年上半年39803322290928151989345124291816预售住宅一手成交均价持续增长，比2 0 0 3 年同期增长达1 0%,与2 0 04年上半年相比增长达5%,2 0 0 4 年增长速度比去年快，而二手成交均价增长相对较为平稳，只有荔湾区升幅较大，与2 0 0 3 年同比增幅达2 1%。而天河区的楼价持续上涨，一手升幅最大，二手价格相对平稳。住宅市场交易情形十区原八区2 0 0 4.1 12 0 0 4.1-1 12 0 0 4.1 12 0 0 4.1-1 1全 市 住 宅 成 交 登 记 面 积1 3 5.1 01 3 7 6.8 19 4.3
4、 59 9 4.8 3其中：预售住宅8 4.9 58 9 0.2 95 7.3 56 2 1.2 3二手住宅5 0.1 54 8 6.5 23 7.0 03 7 3.6 0全市住宅成交登记金额5 6.8 25 4 5.7 25 0.3 44 4 4.6 6其中：预售住宅4 2.2 44 1 0.4 03 8.4 83 3 0.1 4二手住宅1 4.5 81 3 5.3 21 1.8 61 1 4.5 22 0 0 4 年商品房预售许可证来看，原八区的商品房预售较去年同期有减少的趋势，但十区的商品房预售却较去年同期大大增加。讲明，广州随着大广州的开发战略，花都区和番禺区的供应量越来越多，旧都市中
5、心的供应量相对减少，旧城中心供缺口将慢慢拉大。从房屋交易情形来看，原八区的商品房预售尽管减少，但成交却有所增加，讲明广州近年房地产形式一片大好，原八区消化了以往大量的空置物业。从成交价格情形来看，全市楼价呈上升的态势，全市的总体均价已达57 8 9 元/nf,其中楼价最高的是东山区6 6 8 9 元/nf,其次为天河区达6 6 6 6 元/m2,是老八区楼价中增幅最大达到2 6%,越秀区格价同比却惊人地下降了 25%o小结2 0 0 4 年广州楼市整体销售畅旺。要紧有以下三大特点：第一，从利好因素看，今年上半年广州申亚成功，给广州楼市注入新的概念及利好元素。随着非典因素的减退，居民购买住宅偏爱
6、于综合素养高的住宅来提升居住品质。推测以后会显现居民回来市区的趋势。第二，从供需情形看，老城区供应量减少，花都、番禺等外区域的供应量增加，受环境、教育、配套以及楼价上升等因素的阻碍，居民回流都市的趋势促使，老城区成交量上升，空置率下降，供需两旺。第三，从销售势头看，与去年相比，今年显得强劲十足，在东山、天河的珠江新城等区域，新盘的消化速度加快，富力、城建等大进展商共同托市，楼价上扬。2 0 0 5 年广州楼市推测单位：万平方米10002001 2。产 州 市 高 翻 宅 供 应 黝 2005嘉 体 上，商 品 房 供 应 量 与0 4年 相 接 近，要 紧 缘 故 撰 位：万平方米进展需 求
7、驰融、卜I价 格 端犒 层疑供 应微好商 通 过0 4年 的 调 整，差 不 多 上 习 惯 宏 观 调 控 政 策，并 查 找 到 新 的进 行 商 品 房 开 发，宿 州 宓 号 图 鲤 理 库 兼 有市 周 边 地 区 房 挞 山 场 逐 吃定程度加量将有20200平方照,75I 合 毒蠢到 吸 引住宅 字楼坐一年.与住宅M在6D U万千方米左右2001 2002趋势线 一有盛位增万平米由于化 了广夕 勺购买力.升幅，干20035 岬 蓼 斜 面 积 供 睡 察求接葩:致5年 全.主 宅 的b的生导 L懿曙方米过4 5万年全于 仅 文2001紧集中住环江新城2002目加融区久越秀的商办也
8、。I3 2004 2005南及别墅能 前 屋20%应 面 积 为38元 7米，成君而期0 5年 的 商 铺 供 应 在40 7 7,要明平 方 米，供W 于 裙 楼 的商业 飙套 及 八 出 住 宅 区2001yH 配 套。-2002 200320042005,成为1与访2003年 别 墅 用 地 停 止 供 应 后，2004年 别 墅 市 场 供 销 两 旺 的 局 面，预期2005年 别 墅 供 应 量 将 与 去 年 持 平，约 为6 0万 平 方 米 左 右，供 应 量 要 紧 来 自番 禺 和 花 都 两 地，金 沙 洲 亦 将 会 有 部 分 别 墅 供 应。2005年 商 品 房
9、 成 交 量 将 连 续 攀 升从2001年，广 州 市 商 品 房 成 交 量 逐 年 攀 升，继2003年 突 破1000万平方 米，预 期2005年 成 交 量 将 突 破110()万 平 方 米。成 交 量 走 势 连 续 向 上。800700600200120022003200420050 5 年热点区域巡礼进入2 0 0 5 年，广州楼市连续进展，各板块纷纷推出新项目。2 0 0 5 年新盘多不胜数，供应量充足。许多进展商在今年都有新盘推出，如富力天河豪庭、保利海棠花园、利海集团南湖世纪绿洲和绿洲别苑、元邦地产的元邦洲际、方圆集团的推出小城之春和公园一号、珠江地产的海逸豪苑和怡和苑
10、、合生南洲路和南湖项目、城启大沙头项目、恒大黄埔和金沙洲项目、万科南湖项目、时代集团的永泰项目等，新盘可谓“多不胜数”。众多新面孔亮相市场，为广州楼市增加更多新气息。可见，2 0 0 5 年广州楼市的供应量充足。各板块竞争猛烈，天河、海珠、白云、番禺仍是楼市热点。“大热板快”、“一枝独秀”等一面倒的市场现象在近年的广州楼市中已逐步消逝，然而市场上依旧显现许多热点板块，广州楼市整体进展较为均衡。推测今年楼市的热点依旧集中在天河、海珠、白云、番禺等区域。新盘新货也将连续入市。而珠江新城、海珠板块、白云板块将会成为热点中的热点。珠江新城随着高级写字楼和多个高档楼盘投入使用，写字楼租赁市场活跃，从而推
11、动整个高档住宅市场进展。中海、广控、合景等众多大型品牌进展商项目正在筹备时期。而海珠区的南洲路将推出多个以中小户型为主的楼盘。白云大道则以产品特色及形象包装项目为龙头，如：云山诗意、时代玫瑰园等。品牌进展商连续扩充市场。2 0 0 4 年，对进展商来讲，是 卖“品牌”的一年。市场上品牌楼盘格外受追捧。随着广州楼市的连续健康进展，广州房地产竞争更明显地表现为品牌方面的竞争。“做大做强”成为许多品牌地产商进展的目标。今年富力、合生、城启、恒大、保利、万科等品牌进展商纷纷推出新盘，抢占或扩充市场份额。因此，广州楼市的品牌竞争在明年将得以连续。户型设计多样化，产品主导市场现在，充斥市场的户型设计越来越
12、多样化，如外飘窗、双阳台、入户花园、跃式、错层等，越来越体现在居住上的舒服性及功能性的划分。2 0 04年，大多数的楼盘户型都进行了外飘窗的设计，东方新世界、时代玫瑰园、富力千禧花园等都推出入户花园设计，连往常不见的三错层，也有城启天鹅湾、雅居乐花园等同时推出。2 0 0 5 年，此类设计将被更多楼盘引用。整体市场从区域主导作用逐步过渡到产品主导作用。“宁要河北一张床，不要河南一间房”的讲法差不多不复存在。4辍940000-区 市 场 畲 幡永福大厦德安大厦永怡新都新富熊大厦君珀国际富力御龙庭富力东堤湾淘金家园二期威力达大厦天伦花园东山水恋2004年度东山东 山 区 供 求 分 析 居2004
13、年东山区要紧在售住宅供应量分析:永福大厦新盘涯也X区2004今 备 推 理 的 孽 盘 立 8个,分别是东风东 路 的 君 港 后车5降一大沙头板块的东L 水 恋、环市路-淘金板理静生率伦 花 园 新 嘉 顾 口 的 新 富 雄 大 厦、永福路的永怡新都以及建 春 鬻路的德要臾覆二 八=膜盘的尾货或者旧盘的新一期;园寐泉性 岂楼 盘 较 少,只 有 东 山 雅 筑、,东 山 水恋、为 喊 厨、|j瓦金落瓦a罩 葛 比 瓦、富 笏 亲 摹 彝 书 其冬沟为单体或者绿编丽魂 健 的 楼 盘。建筑迪型二厅双套房设计之外，其余的平面沪箜新 推 瓒 恋，依旧旧盘推新货的望为黎 第,上都.投.入孑相.当大
14、的费用一。一 专 一 门 一 是 东,0 100 200 300 400 500 600山水恋，在电才H 4二 r A R、法。山北而潜/1 E 士庐华一玄石产生出东山雅筑二期嘉颐居东山水色天伦龙:园威力达大度淘金家园二期富力东堤湾富力御龙庭君伯国际新富熊大厦永怡新都德安大度永福大度R人/P ,不消农田率卜166%L88%，95%32独，63%，46%，1 90%90%63%60%56%42%47%消 化 女抑 眼i f，音尚 弘昌2403872161583949105109乙U3总货量204乂42乳,56?1356门3 f基5184302402486587429234分 析：整体消化量大。2
15、004年不管是东山区全新推出项目，依旧旧盘推新货,整体销售业绩相当理想，销 售 率 都 在50%以上。专门是包装到位及进展商知名度相当的项目：东山雅筑、东山水恋、天伦花园、富力东堤湾的平均销 售 率 在80%以上；消化速度各有不同。受个盘地段、产品及包装宣传到位情形阻碍，各项目消化速度不同。东山雅筑二期在一期的支持及雅致的形象宣传的感染下，再加上产品设计专门性，销售速度成为各盘之最。东山水恋受板块供600000500000400000应量少及自用擒需）伦花园、富 城 榭金家园二期前期缺3100000大厦，尽管它与天彳落后，耳截球增襦2000 成交量417076386773l7lQ 8a上620
16、30925957699112导其锢嘴速度。200134313370860669&2-200220032004258432259576386773370860343513366992417076620309分析:从 2 盛静 始，东山区一手住宅推出量差不多持稳固势头，平均年推出量在3 6 0 万f 万 嚼 鬻 而 乘 也 施 f帝住宅消化量从2 0 0 0 年开始逐年呈递增趋势。2（06000-0 4 年更甚，一-市复苏，带城34000-年推出量与0 4年.住:差山成;娄 下多住:东成1住 二户 任区量1T锌 需 推 赢就怒泡8总。%c丸连楼)55500 550052020000东山区价 檄而雅
17、筑板风广场淘金家园东山水恋富力东堤湾天伦花园嘉 颐 君 珀居 国 际心涧城林羊轩五华金庭淘华逸轩华锦TUVB三大 f f i居川5500520的市场H 7。0。元 的 市 场1 ；量?刎平惟1市置r羽旺幕上庭T2n 4 三止 2场东山区市场各类型档次 项 均有，整体均价除悒，处于6 5 0 0 元/m 左右。区地块面积小阻碍，东山欣项目以单体楼用城，但销售价格参差不齐。受项目所处的地理位置、产品特色以及现场、广告包装的阻碍，销售均价从 5 2 0 07 8 0 0 元/疔不等。其中，我司代理的君柏国际（毛坯）和雍雅园（毛坯）可确实是单体项目中销售价格最高的。要紧是项目整体包装到位，推广有序，形
18、象鲜亮、宣传到位促使。单价在7 0 0 0 元/肝以上项目比较分析项目价格支持点价格规模自身配套周边配套园林特色其它东山雅筑占地：17890 m2总建：112400 nf下沉式会所、泳池、西餐厅、儿童活动中心、棋牌室、视听室、网球场省一级幼儿园、小学、中学，超市、医院一应俱全十二万方立体式水景园林 三厅双套房、下跃式客厅、侧出阳台、卫浴四件套 进展商安厦房地产，代表作雍雅园，信心保证，世邦魏理仕进行实质治理7800东风广场占 地:60073 m2总 建:311200 m2游泳池、健身中心、儿童活动中心、西餐厅、网球场天河、环市东、东风东中心商圈交汇处，三大主干道围绕2平方米绿化面积，绿化 率3
19、3%大型港式社区，成熟入住，信心保证 进展商品牌7400淘金家园二期占地：9万总 建:26.8万独栋式会所、省一级中星小学、网球场、1300 m?游泳池淘金商圈成熟完善。白云山、黄花岗环抱绿化率40%,3.6万方园林一二期成熟入住，容积 率3,市区罕见7200东山水恋占 地:1.5万总 建:7.2万m,1000 n f的住户会所，园林式露天泳池、风情水中吧，大型健身室、儿童活动中心临近海印专业市场、东湖公园，周边配套齐全7000平方米的生态东南亚水景园林方圆集团品牌保证7000富力东堤湾占地：2.3万 皿 工总建：16万m，2000 nV的私家幼儿园，地铁一号线，生活配套齐全贝尔高林主理；维也
20、纳音乐主题园林。9米特高架空层 富力品牌7000天伦花园占地：3万而总 建:6.43000平方米空中会所，内设大型空中泳池配套完善，毗邻环市东路和东风东路，交通发达、旺中带静。1000平方米的私家园林 花园商务区位置优越 天伦集团品牌优势7000分析：东山区高端项目销售均价都在7 0 0 0 元/nf以上，他们中全部差不多上小区项目。他们除了有优越的地理位置及周边完善齐全的配套外，还有自身特色的园林、会所配套。此外，还有周边及自身的附加值。例如：淘金家园依靠1 0 万方的黄花岗公园及浩渺的白云山；东山雅筑有东山区绝无仅有的户型特色等等。市场启发：项目依靠绿树成荫的农讲所及广州图书馆，是现时独一
21、无二的市区福地，为项目增加许多附加值。单价在6 0 0 07 0 0 0 元/nV之间的项目比较分析项目规模自身配套周边配套园林特色阻碍价格缘故价格比较分析取胜关键嘉颐居占地：5400 ID2总建：5万空中花园配套完善，毗邻环市东路和东风东路，交通发达、旺中带静。曾停工数年，周边居民信心不足 处于内街深处，周边是露天市场、窄巷，卖相一样6500同 属于商务区中的单体项目，君伯国际凭优异的硬件配套、豪华的样板房布置及鲜亮的广告形象赢得市场认可，价格比位于花园商务区的嘉颐居高嘉 颐居以小众媒体宣传为主，现场包装不到位，未能体现商务区的优势，销售速度与价格未如君的理想君伯国际占地：3万m?总建：6.
22、4万nf2000平方米会所,带花园和空中泳池，顶楼设私家会所省一级中学，农林 下 商 圈，医院、银行一应俱全 一线临东风路，噪音阻碍曾停工9年，市场形象欠佳6300硬件配套形象包装样板房布置御龙庭占地：2.5万m，总建：8.9万豪华星级会所、省一级中星小学淘金商圈成熟完善。白云山、黄花岗环抱1000 m，棕檎泳湖 地块历史缘故 开售时太和岗路况欠佳6200 御龙庭凭借现场及完善的道路包装，淡化地块历史，吸引了许多外地人购买。在销售速度与价格上都相当理想现场包装分析：东山区中端项目销售均价都在6 0 0 07 0 0 0 元/nV之间，其中有单体楼也有小区项目。在该部分物业中,广东港澳中心（君铝
23、国际）销售速度及价格比较理想。其所处的地理位置及历史背景可作为本项目参考。广东港澳中心以全新商务形象一一君粕国际推出市场。以强而有力的宣传力度及完善的现场包装，再加上改进了的硬件配套（高速电梯配液晶显示屏、豪华住户大堂）迅速成为东风路炙手可热的项目之一。市场启发：在公共配套等硬件配置方面加以改进，以全新时尚现代的形象包装推出市场，配以相对的价格优势赢得市场的认可。单价在6 0 0 0 元/肝以下的项目比较分析项目规模自身配套周边配套园林特色阻碍价格缘故价格比较分析取胜关键城心林涧占地：2万m”总 建：11万羽毛球场、童箍天地、生态 湖、烟 波 溪、休闲水榭、森 林 广 场、喷泉广场五 羊 新
24、城 成熟配套1 0万而东方园 林，中心广场、园林泳池、四季风情庭园、小 区 园 林 规 模 未 体 现，11万方小区感不强烈5800城 心 林涧作为一个小区项目，均价与单体项目相当，以价格优势取胜华 逸锦轩凭借优越的物管服务赢得业主口碑，为项目后期销售提供强大的客户资源五 羊 华轩广告投放量大，但整体广告风格缺乏统一性，宣传档次不高，直截了当阻碍售价及销售速度价格优势五羊华轩占地：6442 m2总建：4万五 羊 新 城 成熟配套，省一级中小学 单 体 楼，没 有 小 区、园林 靠近杨箕涌，卖相一样前 期包装档次不高5800华逸锦轩占地：4000 m2总建：4.6万m 2五 羊 新 城 成熟配套
25、，省一级中小学单体楼，没有小区园林前 期 形 象 包 装 不 鲜 亮，不到位5500物业治理淘金华庭占地：7000 m2总建：5.6万健 身 室、网吧、咖啡座、儿童才艺中心、乒 乓 球 室、棋 牌 室、卡 拉0K室、1000 m2三度空间住户大堂淘金商圈、花园商务区3000 立体园林、20米宽叠水瀑布紧靠铁路，噪音阻碍；入市时大市价格阻碍5800淘金华庭与三荣大厦同处于淘金区域，户型产品结构相仿。尽管淘金华庭受铁路阻碍，但形象包装档次、住户大堂、样板房布置及物业治理明显比三荣大厦高，整体销售均价远超于三荣大厦。康 丽居地理位置优越，但缺乏统一有序的广告宣传，致使价格相对较低。物业治理住户大堂样
26、板房布置康丽居占 地:2500 m2总建：1.8万m，越 秀 区 配 套齐全水景园林形象档次不高户型设计相对落后5500三荣大葭淘金商圈、花园商务区单 体楼，没小区、园林、会所曾 多 次 停 工，市场形象欠佳5200分析：东山区销售均价在5 0 0 06 0 0 0 元/门之间，大部分差不多上单体或小区规模小的项目。在该部分物业中,我司代理的华逸锦轩及淘金华庭，后期广告投入相对比较少。华逸锦轩凭借优秀的物业治理口碑赢得许多旧业主的称来，促进后期销售。淘金华庭的住户大堂及及优秀的物业治理赢得客户芳心。还有精心布置的样板房，充分展现项目档次，对客户购买起到明确的指导作用，为后期销售省却许多宣传赛用
27、。市场启发：单体项目更要注重住户大堂、样板房布置以及物业治理，提升项目性价比，整体销售价格及速度才能比较理想。小结:东山区小区项目普遍较单体项目价格高，销售速度快。从上述的归类分析中，我们能够发觉，东山区土地资源相对缺乏，市中心小区园林项目较少，故小区项目较同地段的单体项目整体售价相对较高。完善到位的现场、宣传包装是项目售价的保证。不管是单体项目依旧小区项目，都要讲求现场包装。从东山区物业分析中可见，各项目地理位置相当，各有各的优越性。但由于现场包装及硬件配套等细微部位包装的不到位，就会阻碍项目整体售价。如天伦花园与嘉颐居，淘金华庭与三荣大厦，他们分别差不多上处于同一区域。但整体价格差别甚大。
28、这都与现场售楼部布置、楼体包装、样板房布置及宣传物料形象档次有关。单体物业能够依靠住户大堂等硬件配置及物业治理的软件服务提升项目性价比。住户大堂及物业治理是业主切身可感的硬件、软件配套。华逸锦轩及淘金华庭例子足以证明良好的物业治理服务及宽敞豪华的住户大堂能够为项目提升价格含金量，也是本项目在东山区在售项目中的突破口。东山区05年大市分析2005年东山区新推项目一览表进展商项目位置规模主力户型特色设计估量推出时刻估量价格嘉达实业新嘉富广场水荫路，原嘉富广场地块2万方，4栋28层高层单位90-100 三房120 m三 房（套房）方案研究中05年年底8000 元/n f东海嘉园二期五羊新城东兴北路占
29、地7万m）约150套80131 三房设计空中花园05年5月7000 元/n f城启大沙头东华南路和大沙头二马路交界处/户户朝南通过写字楼遮挡内环路带来的噪音05年7300 元/m恒大大沙头大沙头/江景高层暂定名为江苑，05年下半年推出7500 元/m中海锦城南苑东风东锦城花园内3栋30层板式住宅2梯2户或2梯3户，共200多户200 m?左右南北对流，双套房设计05年下半年8200 元/m*天伦中山四路中山四路56栋高层住宅，其中2栋回迁房70 80 1tf 两 房,100nf三房标准户型设计05年5月6500元/行华团英集君茗东风东项目东风东3栋16层小高层3梯6户83-155 nf 左右入
30、户花园05年中8500 元/n f国龙地产广工地块广东工业大学对面/方案研究中方案研究中已完成拆迁，05年下半年推出/华源房地产华逸锦轩2期五羊新城东泰路1栋32层塔式住宅100 n f左右标准套房设计05年底6200元/而新时代新时代大沙东项目大沙东路占地5000 m2,3-4栋25层住宅100 n f左右方案研究中05年底/东顺水荫路项目水荫路，嘉富广场对面占地1.2万m，150 nf左右TOW N HOUSE+情形洋房05年中7800 元/n f2 0 0 5 年东山区连续推售项目项目位置主力户型总货量竞争优势淘金家园2 期淘金东路8 0 n V 两房9 0 1 2 0 n f 三房3
31、0 0 套左右大型小区、户型方正有用、配套齐全分析：0 5 年东山区新推项目以品牌进展商为主。城启、恒大、中海纷纷进驻东山区市场，形成一股强大的竞争力。此外，嘉达、英华、东顺等中小型进展商也瞄准东山市场。而且各盘推出时刻相仿，集中在0 5 年中下旬。0 5年东山区市场竞争猛烈。户型设计新颖专门，特色明显。锦城南苑的双套房设计，东海嘉园的空中花园，君茗的入户花园，东顺继玩转小复式后，在水荫路地块再次掀起老城区户型革命。0 5 年东山区新推项目在户型设计上都有各自特色，辞别0 4 年只有东山雅筑三厅双套房的特色天下。项目多元化进展，高中低端项目均有。0 5 年东山楼市价格从6 2 0 09 00
32、0 元/门均有，各种档次产品均有，客户层面更广。要紧的买家除了原东山区居民以外，必定会吸引到天河、越秀、海珠等区域的买家作为辅助客源。小结:2 0 0 5 年东山区楼市竞争猛烈，本项目与其它项目相比之下户型设计特色不明显；而且是单体楼，没有小区及自身会所配套；在品牌优势方面有所欠缺；整体竞争力不大。本项目要在2 0 0 5 年东山区猛烈的竞争市场中赢得市场份额，必须要在整体包装上下功夫，赢得市场关注；以及凭借价格优势击败其它对手。总结：2 0 0 5 年广州楼市连续0 4 年利好之势，供需畅旺，楼市持续上扬。从 20 0 5 年整体推货量及0 4 年楼价增长幅度及成交量分析，大市依旧会是一种整
33、体向上的趋势。区域之间竞争猛烈，天河、白云、海珠、番禺等热点区域新盘众多，分别形成竞争板块。市场从单一的地段主导逐步过渡到产品时代主导市场。各区域板块中均显现亮点产品，消费者从单一追求地段过渡到“地段+产品”的综合考虑。2 0 0 5 年东山区新盘众多，以品牌进展商及中高端产品为主导，产品特色明显，区内竞争大，竞争势必猛烈，一定程度上分流本项目客流。东山区小区项目较单体项目旺销，单体项目要注重自身素养才能突围而出。市场启发：本项目要承接2 0 0 5 年大市及东山区楼市向好之势，提早通过楼体包装、围墙包装等途径对外宣传，尽早入市，提早吸客，争取在竞争猛烈的市场中占据市场份额。注重项目整体及细节
34、包装,及销售资料等一系列形象宣传,物业。其次，提升项目性价比,包括围墙，报广，售楼部、样板房布置以提升项目档次，要把本项目打造成中高档注重住户大堂、交楼标准、架空层等硬件配置及物业治理的软件服务，加大项目市场竞争力。第二部份项目定位项目概况项目差不多情形地理位置：中山四路2 4 3 0 号地段;占地面积：2 0 9 0 m2德政北路街后吉庆；卷巷 雅 荷 塘 /,G 化化樽 香巷 巷禺东三路禺东二路居仁里秉政芳茎西巷芳草街广州农民运动讲习所旧址路四山中家巷容丰新街 馨兰新巷is巷 东 方 里东华三巷涌巷 三寿巷已 北IS莲 池 巷 街 与西 园 方现龙二巷广东省农民协会旧址智 兴 街园义兴园中
35、山三路E月仁德巷走便既左巡觎越秀荣华北中平里东昌大街北约越秀由扬声-东烙巷街坊岁巷仁巷堂西腾庙树葵东g雍雅园本案广东省实验学校项目南面一线临中山四路，东、西、北分别被建筑物遮挡，项目中低层单位缺乏景观支持。二、SWOT分析项目优势_东山区、越秀区可开发住宅用的极为稀缺，本项目所在中山四路位于东山区和越秀区接康处，地理位置十分难得。优越的地理位置为项目带来了配套、教育、交通等各方面的优势。配套：项目位于中山四路老城区，周边生活配套十分齐全，大东门市场、豪贤路市场步行仅五分种路程；北京路、中华广场、越秀中专业市场、陵园西手机市场近在咫尺；此外，五月花广场、新动力数码广场马上开业,周边的生活、商业配
36、套十分完善。交通：中山路、东风路、东豪涌围绕项目周边，十分钟车程即可抵达各要紧商务区；大东门公交车站位于项目门口，十余条公交线路可前往广州市各国城区；农讲所地铁站近在咫尺，地 铁1、2号线和马上开通的3号线覆盖了广州大部分要紧商业区域。便利的交通同时还将为项目业主节约更多的交通时刻、交通赛用，令他们拥有更多的私人时刻。教育：东山区是广州教育强区，省实验中学、中山四路小学、芳草街小学、豪贤路小学、仁爱幼儿园、南洋机械厂幼儿园等学府座落四周，文化氛围浓郁。产品：本项目作为单体楼在规模、园林、产品设计上都不占有优势，但作为老城区项目，本项目户型方正、面积相对集中可作为卖点加以塑造。户型：产品设计虽无
37、法与市场上新推出楼盘的产品设计相竞争，但在方案调整后产品的间隔方正、功能分区较合理，能够满足客户的差不多居家要求。作为市中心项目，有关于周边的二手单位及烂尾楼改造项目，本项目依旧有一定的竞争力。面积：按 8 0%的有用率运算，本项目单位的面积集中在9 01 4 0 nf之间，二房和四房单位各单位占1 7%,三房单位占6 6%,户型面积的集中决定了购买客户群亦相对较为集中，有利于项目的统一包装和宣传推广。进展商：广州市建筑集团有限公司具有国有企业的背景，实力十分雄厚。在项目对外宣传中可作为建筑质量、楼盘准时交楼、办理房产证的包装，加大客户购买信心，淡化项目烂尾多年对市场造成的不利阻碍。地理位置：
38、项目在享受老城区所带来的各项便利配套的同时，也面临着众多老城区项目普遍存在的不利因素。景观：项目东、北两次被高楼遮挡，完全没有景观，采光较差；项目西侧被七层高的旧宿舍遮挡，只有高层单位才能望到农讲所和省图书馆绿化；项目南侧正对省实验中学，通风采光较好但缺乏景观支持。淡化建议：建议在价格制定时考虑不同单位的景观、朝向、采光、通风等因素，通过方向差、楼层间跳差来突出产品的性价比，对不同需求的客户进行区分。噪音：项目南侧紧靠中山四路，且公交车站在项目门口，南向单位受车辆噪音阻碍严峻；东侧距离东豪涌高架桥距离交近，日后高层单位会受到噪音印象。淡化建议：建议所有南向和东向单位采纳隔音玻璃，减少中山四路和
39、东豪涌车辆噪音对项目造成的阻碍；西侧和北侧单位可采纳一般玻璃。项目自身：除地理位置的阻碍外，本项目自身也存在较多不利因素。规模：项目占地仅2 0 9 0 nf,在扣除基底面积和消防通道后已没有剩余面积作园林绿化用途；二期项目作为单体设计不利于迎合大众追求小区楼盘的心理需求。淡化建议：在架空层设置绿化园林，增设简单体育设施，如：乒乓球台等。其次，在营销宣传中强调产品的地理位置优势，同时塑造产品形象,利用产品的综合质素集合媒体宣传和性价比吸引客户购买。配套：项目自身配套较少，首、二层裙楼作为商业用途，只有架空层可作为业主公共活动、休闲区域；周边配套距离项目有一定距离，项目邻近的商业氛围差。淡化建议
40、：在三楼设置经营性会所，既能满足客户日常生活、消费需要，又能增加裙楼的商业利用价值。其次，在营销宣传中重点强调项目周边的社区配套，利用周边的北京路、中华广场、省实体育馆等社会配套淡化项目自身配套不足。同时还可与周边商家进行互动，推出项目业主专业的 VIP消费卡，在周边商家中享受折扣优待。烂尾多年：本项目与雍雅园属同一时期开发楼盘，至今烂尾已超过五年，客户在购买时存在一定顾忌；且因土地使用年限咨询题，客户在购买时已缺失接近十年的使用时刻。淡化建议：在营销过程中强调广州市建筑集团是本项目的进展商，利用国有企业在大众心目中的形象和公信力淡化项目前期烂尾多年给市场造成的不利阻碍。同时可采纳补交地价的形
41、式加长项目的使用年限。项目机会_ _ _ _ _ _ _ _旧城区一手项目较少，本项目周边旧房多，换房客户潜力庞大目前东山区在售项目中除淘金家园有较多存货外，其它楼盘已差不多售磬。若本项目能及时推出市场，必将引起市场关注。较长的客户储备期可为项目公布发售储备足够的诚心客户，在公布发售当日制造排队抢购现象，利用现场热销气氛和媒体炒作在短期内促进项目快速成交。项目所在的中山四路区域以旧式的二层、三层民居和70年代的宿舍为主，随着广州市经济的进展和旧城改造拆迁，这部分客户有着强烈的换房需求。但周边区域除前期的雍雅园、文德雅轩、盈泽园等已售磬的项目外,仅有俊逸阁正在销售中，粤通大厦至今未知是否会对市场
42、销售，远远无法满足周边客户的换房需求。项目户型面积集中，有利于项目形象塑造和集中宣传项目的主力户型集中在三房单位，购买本项目的客户群在经济实力、家庭结构、构房需求上有较多的共同点。我们可利用他们的共性展开宣传,利用人群效应吸引这部分客户购买。同时可通过已购买客户的奖励措施，刺激他们介绍朋友前来购买。项目威逼_ _ _ _ _ _ _ _大市看好，众多项目蓄势待发由于2004年广州楼市一路看张，许多进展商纷纷跟进并看好2005年的广州楼市，仅东山区目前就有12个项目正在筹备中。其中东海家园二期、时代集团项目、天伦集团项目、东风东君茗项目、华逸锦轩二期、锦城南苑在年内确信会推出市场，其它6个项目亦
43、争取在年内推出市场。此外，项目东侧的粤通大厦至今尚未明确是否会推出市场。应对措施：尽量提早推出市场引起市场关注，在猛烈的市场竞争中为年底的公布发售进行客户储备。来自地铁沿线物业的低价竞争目前地铁二号线已全线开通，地铁三号线今年年底部分路段开通试运行，06年中全线开通。届时本项目将面对来自海珠区、天河区、番禺区等众多大型社区楼盘的竞争。它们在规模、产品、自身配套、环境、景观等方面都较本项目优越，专门是它们低廉的价格是本项目最大的威逼。应对措施：通过项目所在的地理位置优势淡化项目在自身硬件和景观上的不足，强调生活成本的节约，同时通过产品的性价比吸引在市区和郊区楼盘中犹疑不决的客户购买。总结：在猛烈
44、的市场竞争中本项目在规模、产品、景观、自身配套等方面都不占有绝对优势，在与其它楼盘的竞争中本项目的核心竞争力在于地段通过地段优势又可引申生活配套、商业配套、交通配套、教育配套等多方面的优势，再结合项目其它方面的亮点，敝司相信，利用敝司在东山区代理诸多项目的体会，在项目定位、包装、销售推广上进行科学的整合,一定能够取得优异的销售成绩。三、目标客户定位什么人会购买本项目？具有深厚区域情结的东山区客户，期望在东山区重新置业；看中东山区交通便利，离工作地点近，节约上班路途时刻；与家人居住较近，方便照管；看中东山区生活配套齐全；注重子女教育和交通便利性，期望在东山区置业的外区域客户。他们分布在哪些区域按
45、照东山区项目的普遍特点及结合本项目自身特点，敝司将本项目的客户分为：区域内的自住客户在天河、东风路、环市路一带工作的自住客户向往在东山区置业的其他区域客户，地铁沿线居民在项目周边长大的需要独立生活而置业的人士，以及周边换房客户，辐射范畴包括：中山一路至中山六路、越秀北、越秀南、越秀中路，约占58%；在天河区、东风路、环市路工作人士，为了工作生活更加便利而置业约占35%；其他区域的客户约占7%。他们的购买动机投资型买家投资眼光犀利，来自全市短期投资或长线投资物业租赁的买家关注点：价格，升值他们的职业特点企事业中层人士一一市政机关、企事业单位的中层治理人士为主白领一族一一私企、外资公司的中层治理人
46、士为主周边中小学校教师周边大型医疗机构人士他们的个人情形年龄一一年龄介乎3 0-4 5 岁之间的事业小有成就的人士为主家庭结构以两口或三口之家为主家庭收入家庭收入6 0 0 0 8 0 0 0 元左右总结目标客户群的特点，我们项目的目标客户可分为以下三类：区域内客户自住客户特点：客户特点一一现居住地或原居住地在本项目周边的客户，他们大部分属于首次置业，他们处于事业的起步时期，有一定的经济实力但又没有达到购买豪宅的层次，为了方便照总管人及不愿离开原居住地而购买本项目。客源区域中山三路至中山五路沿线一带职业特点一一市政机关、企事业单位的一般人士或中低治理层人士为主家庭特点以两口或三口之家为主年龄特
47、点以年龄介乎3 0-4 5 岁之间的事业小有成就的人士为主消赛特点一一区域忠诚度较高，对自身居住环境不中意，期望改善生活素养，同时要求方便照总管人，交通便利缩短上下班时刻。心理特点一一除了就近居住、方便工作外，还能满足他们追求品位生活要求的居所。分析：区域内的客户在本区内居住生活多年，多数为两代或三代共同居住，但随着事业的进展，对原有居住环境逐步感到不满，同时由于具有一定的区域忠诚度，不愿离开本区，从而产生置业需求。他们因事业处于起步时期，对价格十分敏锐，但又较为重视生活的高质量，对楼盘形象包装要求较高。区域外客户客户特点一一，忙碌的都市白领一族，现居住地点距离上班地点遥远，期望在市中心置业，
48、要求交通便利及交通成本低，以节约更多时刻和资金客源区域一一以天河地铁沿线工作人士为主职业特点一一私企、外资公司的一般职员和中低层治理人士为主年龄特点年龄介乎30-40岁，有一定经济实力家庭特点以单身或两口之家为主消赛特点一一该批客户的区域忠诚度不高，追求家居生活的舒服文雅,要求交通便利，缩短上下班时刻，期望拥有独立自由、感受高档的生活空间心理特点一一改善生活条件，期望物业档次能够显露个运气位分析：区域外的客户要紧为了改善生活条件，追求舒服便利的市中心生活，故这批客户对楼盘的综合素养有一定要求，但更多的是交通便利性和生活成本要求。投资客户客户特点一一事业有成的专业投资人仕。客户区域一一以东山，天
49、河区的投资客为主，涵盖全广州的投资客户。消费特点一一区域忠诚度低，对价格较敏锐，注重产品的升值潜力及日后的市场出租率。心理特点一一价格敏锐度高，能够较好把握市场趋势。分析：以项目所在的地理位置、广州市以后的规划和东山区的土地供应情形，相信将吸引一批长期投资者的关注。我们将本项目以上三类客户群体归为：都市新锐都市新锐都市新锐，执着于自己的生活方式，坚守着自己独立的生活空间；都市新锐，他们的收入已早早超越了小康，但离中产阶级还有一段距离；都市新锐，务实、理智，明白该处非自己终极性居所，而是过渡型居所；都市新锐，首要考虑的是两人上班要方便，期望从住宅到办公区域的时刻不超过3 0 分钟；都市新锐，要求
50、居住地点离家人不远，方便照管；都市新锐，要求居住环境应相对安静、舒服；都市新锐，要求社区、户型要时尚，左邻右舍要是层次相当的人；都市新锐，生活要便利，周边要有便利店、医疗中心、书店、咖啡厅、健身房、洗衣房等服务设施；四、项目形象定位主题定位思路演绎产品属性客户属性。产品定位形象定位农讲所旁精装三房和谐生活社区东山俊园都市新锐栖居产品和形象定位(1)产品定位阐述农讲所旁一一中山四路广州老城区的一个标志性建筑物，具有历史气息、更有现代快捷的地铁交通，是项目区位优势的典型表示。精装三房一一突出产品的户型特点以及装修特色，准确锁定置业购买人群。和谐生活社区一一突出本项目所处广州老城区所带来的温馨、和谐