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1、 Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.目 录第一部份 市场分分析1一、20004年广广州楼市概概况2二、20005年广广州楼市预预测6三、20004年度度东山区市市场分析11第二部份 项目定定位22一、项目概概况23二、SWOOT分析25三、目标客客户定位31四、项目形形象定位37五、价格定定位39第四部分 项目目建议40一、项目规规划建议42二、户外包包装建议42三、售楼部部包装44四、样板房房包装48五、附加值值建议53第五部分 营销销推广部署署57一、工程节节点58二、总体推推广策略58
2、三、营销推推广部署60四、营销费费用预算68五、资金回回笼计划68六、促销措措施的运用用69第一部份 市场分分析一、 2004年年广州楼市市概况(一) 2004年年1-111月房屋交交易情况面积单位：万平方米米十区原八区2004.112004.1-1112004.112004.1-111全市房屋成成交登记面面积163.1141776.02110.3311224.90其中：预售售商品房95.0441034.0262.433694.448二手房68.100742.00047.888530.442全市房屋成成交登记金金额69.222717.00953.733566.336其中：预售售商品房50.13
3、3513.66538.488402.007二手房19.099203.44415.255164.229注：房屋交交易包括商商品房交易易和二手房房屋交易。(二) 2004年年1-111月商品房房批准预售售和预售成成交情况由房管局公公布20004年1-11月各各区商品房房预售及成成交情况可可看到天河河区的消化化量大大高高于推出量量，成交量量是批出量量差不多22倍。这表表明了市场场前期的存存货量得到到进一步消消化，另一一方面市场场仍然存在在较大需求求量，房地地产市场处处于供销两两旺的状态态。其中住住宅仍是房房地产的主主流产品，住住宅市场前前景看好，老老八区的旧旧宅市场成成交量同样样是批出量量的2倍，再
4、再一次表明明了住宅市市场消化能能力非常强强。(三) 2004年年1-111月各区一一、二手住住宅成交均均价情况预售住宅一一手成交均均价不断增增长，比22003年年同期增长长达10%，与20004年上上半年相比比增长达55%，20004年增增长速度比比去年快，而而二手成交交均价增长长相对较为为平稳，只只有荔湾区区升幅较大大，与20003年同同比增幅达达21%。而而天河区的的楼价不断断上涨，一一手升幅最最大，二手手价格相对对平稳。(四) 住宅市场交交易情况十区原八区2004.112004.1-1112004.112004.1-111全市住宅成成交登记面面积135.1101376.8194.3559
5、94.883其中：预售售住宅84.955890.22957.355621.223二手住宅50.155486.55237.000373.660全市住宅成成交登记金金额56.822545.77250.344444.666其中：预售售住宅42.244410.44038.488330.114二手住宅14.588135.33211.866114.5522004年年商品房预预售许可证证来看，原原八区的商商品房预售售较去年同同期有减少少的趋势，但但十区的商商品房预售售却较去年年同期大大大增加。说说明，广州州随着大广广州的开发发战略，花花都区和番番禺区的供供应量越来来越多，旧旧城市中心心的供应量量相对减少少，
6、旧城中中心供缺口口将渐渐拉拉大。从房屋交易易情况来看看，原八区区的商品房房预售虽然然减少，但但成交却有有所增加，说说明广州近近年房地产产形式一片片大好，原原八区消化化了以往大大量的空置置物业。从成交价格格情况来看看，全市楼楼价呈上升升的态势，全全市的总体体均价已达达57899元/，其其中楼价最最高的是东东山区66689元/，其次次为天河区区达66666元/，是老八八区楼价中中增幅最大大达到266%，越秀秀区格价同同比却惊人人地下降了了25%。(五) 小结2004年年广州楼市市整体销售售畅旺。主主要有以下下三大特点点：第一，从利利好因素看看，今年上上半年广州州申亚成功功，给广州州楼市注入入新的概
7、念念及利好元元素。随着着非典因素素的减退，居居民购买住住宅偏爱于于综合素质质高的住宅宅来提升居居住品质。预预测未来会会出现居民民回归市区区的趋势。第二，从供供需情况看看，老城区区供应量减减少，花都都、番禺等等外区域的的供应量增增加，受环环境、教育育、配套以以及楼价上上升等因素素的影响，居居民回流都都市的趋势势促使，老老城区成交交量上升，空空置率下降降，供需两两旺。第三，从销销售势头看看，与去年相比，今今年显得强强劲十足，在在东山、天天河的珠江江新城等区区域，新盘盘的消化速速度加快，富富力、城建建等大发展展商共同托托市，楼价价上扬。二、 2005年年广州楼市市预测(一) 全年商品房房供应量持持平
8、略降2004年年广州市全全年的供应应量约为9930万平平方米，比比03年有有所下降，预预期05年年为9000万平方米米左右微下下降，但由由于需求及及消费力强强劲，供应应量较难大大幅度下降降。整体上，商商品房供应应量与044年相接近近，主要原原因有：（1） 发展商经过过04年的的调整，基基本上适应应宏观调控控政策，并并寻找到新新的需求市市场进行商商品房开发发，因此，供供应量不会会有大幅度度减少。（2） 广州市周边边地区房地地产市场逐逐渐成熟，如如南海、从从化、增城城等，由于于价格及综综合素质的的吸引，在在一定程度度上消化了了广州市的的购买力。(二) 高层住宅及及写字楼供供应增加2005年年，高层
9、住住宅的供应应量将有小小量升幅，预预期05年年全市高层层住宅的供供应量将在在650万万平方米左左右，成为为广州市房房地产市场场的主导产产品。2005年年，是写字字楼落成较较多的一年年，预期写写字楼的供供应量将超超过45万万平方米，写写字楼主要要集中在珠珠江新城的的商务金融融区及越秀秀的商务区区。(三) 商铺及别墅墅供应与22004年年持平04年全市市商铺供应应面积为338万平方方米，成交交面积为337万平方方米，供求求接近一致致，预期005年的商商铺供应量量将在400万左右，主主要来源于于裙楼的商商业配套及及大型住宅宅区商业配配套。2003年年别墅用地地停止供应应后，20004年别别墅市场供供
10、销两旺的的局面，预预期20005年别墅墅供应量将将与去年持持平，约为为60万平平方米左右右，供应量量主要来自自番禺和花花都两地，金金沙洲亦将将会有部分分别墅供应应。(四) 2005年年商品房成成交量将持持续攀升从20011年，广州州市商品房房成交量逐逐年攀升，继继20033年突破11000万万平方米，预预期20005年成交交量将突破破11000万平方米米。成交量量走势持续续向上。(五) 05年热点点区域巡礼礼琶洲板块南洲路板块珠江新城板块天河公园板块白云大道板块老成区板块黄石路板块黄埔板块芳村板块革新路板块进入20005年，广广州楼市持持续发展，各各板块纷纷纷推出新项项目。 2005年年新盘多
11、不不胜数，供供应量充足足。不少发展商商在今年都都有新盘推推出，如富富力天河豪豪庭、保利利海棠花园园、利海集集团南湖世世纪绿洲和和绿洲别苑苑、元邦地地产的元邦邦洲际、方方圆集团的的推出小城城之春和公公园一号、珠珠江地产的的海逸豪苑苑和怡和苑苑、合生南南洲路和南南湖项目、城城启大沙头头项目、恒恒大黄埔和和金沙洲项项目、万科科南湖项目目、时代集集团的永泰泰项目等，新新盘可谓“多多不胜数”。众众多新面孔孔亮相市场场，为广州州楼市增添添更多新气气息。可见见，20005年广州州楼市的供供应量充足足。 各板块竞争争激烈，天天河、海珠珠、白云、番番禺仍是楼楼市热点。“大热板快快”、“一一枝独秀”等等一面倒的的
12、市场现象象在近年的的广州楼市市中已逐渐渐消失，但但是市场上上还是出现现不少热点点板块，广广州楼市整整体发展较较为均衡。预预测今年楼楼市的热点点依然集中中在天河、海海珠、白云云、番禺等等区域。新新盘新货也也将陆续入入市。而珠珠江新城、海海珠板块、白白云板块将将会成为热热点中的热热点。珠江新城随随着高级写写字楼和多多个高档楼楼盘投入使使用，写字字楼租赁市市场活跃，从从而推动整整个高档住住宅市场发发展。中海海、广控、合合景等众多多大型品牌牌发展商项项目正在筹筹备阶段。而而海珠区的的南洲路将将推出多个个以中小户户型为主的的楼盘。白白云大道则则以产品特特色及形象象包装项目目为龙头，如如：云山诗诗意、时代
13、代玫瑰园等等。 品牌发展商商继续扩充充市场。2004年年，对发展展商来说，是是卖“品牌牌”的一年年。市场上上品牌楼盘盘格外受追追捧。随着着广州楼市市的持续健健康发展，广广州房地产产竞争更明明显地表现现为品牌方方面的竞争争。“做大大做强”成成为不少品品牌地产商商发展的目目标。今年年富力、合合生、城启启、恒大、保保利、万科科等品牌发发展商纷纷纷推出新盘盘，抢占或或扩充市场场份额。因因此，广州州楼市的品品牌竞争在在明年将得得以延续。 户型设计多多样化，产产品主导市市场现在，充斥斥市场的户户型设计越越来越多样样化，如外外飘窗、双双阳台、入入户花园、跃跃式、错层层等，越来来越体现在在居住上的的舒适性及及
14、功能性的的划分。22004年年，大多数数的楼盘户户型都进行行了外飘窗窗的设计，东东方新世界界、时代玫玫瑰园、富富力千禧花花园等都推推出入户花花园设计，连连以前不见见的三错层层，也有城城启天鹅鹅湾、雅居居乐花园等等同时推出出。20005年，此此类设计将将被更多楼楼盘引用。整整体市场从从区域主导导作用逐渐渐过渡到产产品主导作作用。“宁宁要河北一一张床，不不要河南一一间房”的的说法已经经不复存在在。三、 2004年年度东山区区市场分析析(一) 东山区供求求分析1. 2004年年东山区主主要在售住住宅供应量量分析：n 新盘推出量量少。东山山区20004年全新新推出的楼楼盘共有88个，分别别是东风东东路
15、的君铂铂国际、东东川路大大沙头板块块的东山水水恋、环市市路-淘金金板块的天天伦花园、嘉嘉颐居，东东山口的新新富雄大厦厦、永福路路的永怡新新都以及建建设六马路路的德安大大厦。其余余均为20004年推推出楼盘的的尾货或者者旧盘的新新一期； n 园林小区供供应量少。推出园林林小区楼盘盘较少，只只有东山雅雅筑、东山山水恋、天天伦花园、淘淘金家园、富富力御龙庭庭、富力东东堤湾6个个，其余均均为单体或或者绿化面面积较少的的楼盘。n 建筑户型设设计特色少少。除了东山山雅筑的跃跃式三厅双双套房设计计之外，其其余的平面面户型设计计都较为普普通，大部部分是标准准层套房。n 新推项目注注重产品包装。无论是全全新推出
16、的的东山水恋恋，还是旧旧盘推新货货的富力东东堤湾，在在广告宣传传包装上都都投入了相相当大的费费用。特别别是东山水水恋，在电电视、报纸纸、杂志、DDM、M流流动频道、候候车停等一一系列广告告投放后，其其形象深入入民心，得得到客户的的普遍认可可。2. 2004年年东山区主主要在售项项目消化量量分析：n 整体消化量量大。20004年无无论是东山山区全新推推出项目，还还是旧盘推推新货，整整体销售业业绩相当理理想，销售售率都在550%以上上。特别是是包装到位位及发展商商知名度相相当的项目目：东山雅雅筑、东山山水恋、天天伦花园、富富力东堤湾湾的平均销销售率在880%以上上；n 消化速度各各有不同。受个盘地
17、地段、产品品及包装宣宣传到位情情况影响，各各项目消化化速度不同同。东山雅雅筑二期在在一期的支支持及雅致致的形象宣宣传的感染染下，再加加上产品设设计独特性性，销售速速度成为各各盘之最。东东山水恋受受板块供应应量少及自自身形象广广告宣传到到位的影响响，消化速速度也相当当快。嘉颐颐居、天伦伦花园、富富力东堤湾湾销售速度度也比较快快。相反，德德安大厦、永永怡新都、淘淘金家园二二期前期缺缺乏整体形形象包装，整整体消化速速度相对较较慢。特别别是德安大大厦，尽管管它与天伦伦花园处于于同一位置置，但受形形象包装不不到位及户户型设计落落后，直接接影响其销销售速度。3. 2004年年东山区供供求情况分析：从200
18、22年开始，东东山区一手手住宅推出出量基本持持稳定势头头，平均年年推出量在在360万万平方米左左右。而东东山区一手手住宅消化化量从20000年开开始逐年呈呈递增趋势势。20003年东山山区一手住住宅成交量量较一手住住宅推出量量高出211%；20004年更更甚，一手手住宅成交交量较一手手住宅推出出量高出669%。可可见，20004年楼楼市复苏，带带动东山区区楼市畅旺旺，一手住住宅市场求求大于供。预预计东山区区20055年推出量量与04年年基本持平平，东山区区楼市畅旺旺一幕将继继续上演。(二) 东山区价格格分析单价在6000元/以下的市场单价在60007000元/市场单价在7000元/以上的市场东
19、山区市场场各类型档档次项目均均有，整体体均价偏高高，处于66500元元/左右右。受市区区地块面积积小影响，东东山区项目目以单体楼楼为主，但但销售价格格参差不齐齐。受项目目所处的地地理位置、产产品特色以以及现场、广广告包装的的影响，销销售均价从从5200078000元/不等。其其中，我司司代理的君君铂国际（毛毛坯）和雍雍雅园（毛毛坯）可算算是单体项项目中销售售价格最高高的。主要要是项目整整体包装到到位，推广广有序，形形象鲜明、宣宣传到位促促使。 1. 单价在70000元/以上项项目比较分分析项目价格支持点点价格规模自身配套周边配套园林特色其它东山雅筑占地：177890总建：11124000下沉式
20、会所所、泳池、西西餐厅、儿儿童活动中中心、棋牌牌室、视听听室、网球球场省一级幼儿儿园、小学学、中学，超超市、医院院一应俱全全十二万方立立体式水景景园林l 三厅双套房房、下跃式式客厅、侧侧出阳台、卫卫浴四件套套l 发展商安厦厦房地产，代代表作雍雅雅园，信心心保证，l 世邦魏理仕仕进行实质质管理7800东风广场占地：600073总建：31112000游泳池、健健身中心、儿儿童活动中中心、西餐餐厅、网球球场天河、环市市东、东风风东中心商商圈交汇处处，三大主主干道环绕绕2平方米绿绿化面积，绿绿化率333%l 大型港式社社区，成熟熟入住，信信心保证l 发展商品牌牌7400淘金家园二二期占地：9万万总建：
21、266.8万独栋式会所所、省一级级中星小学学、网球场场、13000游泳泳池淘金商圈成成熟完善。白白云山、黄黄花岗环抱抱绿化率400%，3.6万方园园林一二期成熟熟入住，容容积率3，市市区罕见7200东山水恋占地：1.5万总建：7.2万1000的住户会会所，园林林式露天泳泳池、风情情水中吧，大大型健身室室、儿童活活动中心临近海印专专业市场、东东湖公园，周周边配套齐齐全7000平平方米的生生态东南亚亚水景园林林方圆集团品品牌保证7000富力东堤湾占地：2.3万总建：166万2000的私家幼幼儿园，地铁一号线线，生活配配套齐全贝尔高林主主理；维也也纳音乐主主题园林。l 9米特高架架空层l 富力品牌7
22、000天伦花园占地：3万万总建：6.4万3000平平方米空中中会所，内内设大型空空中泳池配套完善，毗毗邻环市东东路和东风风东路，交交通发达、旺旺中带静。1000平平方米的私私家园林l 花园商务区区位置优越越l 天伦集团品品牌优势7000分析：东山山区高端项项目销售均均价都在77000元元/以上上，他们中中全部都是是小区项目目。他们除除了有优越越的地理位位置及周边边完善齐全全的配套外外，还有自自身特色的的园林、会会所配套。此此外，还有有周边及自自身的附加加值。例如如：淘金家家园依靠110万方的的黄花岗公公园及浩瀚瀚的白云山山；东山雅雅筑有东山山区绝无仅仅有的户型型特色等等等。市场启示：项目依靠靠
23、绿树成荫荫的农讲所所及广州图图书馆，是是现时独一一无二的市市区福地，为为项目增加加不少附加加值。2. 单价在6000077000元元/之间间的项目比比较分析项目规模自身配套周边配套园林特色影响价格原原因价格比较分析取胜关键嘉颐居占地：54400总建：5万万空中花园配套完善，毗毗邻环市东东路和东风风东路，交交通发达、旺旺中带静。l 曾停工数年年，周边居居民信心不不足l 处于内街深深处，周边边是露天市市场、窄巷巷，卖相一一般6500l 同属于商务务区中的单单体项目，君君铂国际凭凭优异的硬硬件配套、豪豪华的样板板房布置及及鲜明的广广告形象赢赢得市场认认可，价格格比位于花花园商务区区的嘉颐居居高l 嘉
24、颐居以小小众媒体宣宣传为主，现现场包装不不到位，未未能体现商商务区的优优势，销售售速度与价价格未如君君铂理想君铂国际占地：3万万总建：6.4万2000平平方米会所所，带花园园和空中泳泳池，顶楼楼设私家会会所省一级中学学，农林下下商圈，医医院、银行行一应俱全全l 一线临东风风路，噪音音影响l 曾停工9年年，市场形形象欠佳6300硬件配套形象包装样板房布置置御龙庭占地：2.5万总建：8.9万豪华星级会会所、省一一级中星小小学淘金商圈成成熟完善。白白云山、黄黄花岗环抱抱1000棕榈泳湖湖l 地块历史原原因l 开售时太和和岗路况欠欠佳6200l 御龙庭凭借借现场及完完善的道路路包装，淡淡化地块历历史，
25、吸引引了许多外外地人购买买。在销售售速度与价价格上都相相当理想现场包装分析：东山山区中端项项目销售均均价都在6600070000元/之之间，其中中有单体楼楼也有小区区项目。在在该部分物物业中，广广东港澳中中心（君铂铂国际）销销售速度及及价格比较较理想。其其所处的地地理位置及及历史背景景可作为本本项目参考考。广东港港澳中心以以全新商务务形象君铂国际际推出市场场。以强而而有力的宣宣传力度及及完善的现现场包装，再再加上改进进了的硬件件配套（高高速电梯配配液晶显示示屏、豪华华住户大堂堂）迅速成成为东风路路炙手可热热的项目之之一。市场启示：在公共配配套等硬件件配置方面面加以改进进，以全新新时尚现代代的形
26、象包包装推出市市场，配以以相对的价价格优势赢赢得市场的的认可。3. 单价在60000元/以下的的项目比较较分析项目规模自身配套周边配套园林特色影响价格原原因价格比较分析取胜关键城心林涧占地：2万万总建：111万羽毛球场、童童趣天地、生生态湖、烟烟波溪、休休闲水榭、森森林广场、喷喷泉广场五羊新城成成熟配套10万东东方园林，中心广场、园林泳池、四季风情庭园、l 小区园林规规模未体现现，11万万方小区感感不强烈5800l 城心林涧作作为一个小小区项目，均均价与单体体项目相当当，以价格格优势取胜胜l 华逸锦轩凭凭借优越的的物管服务务赢得业主主口碑，为为项目后期期销售提供供强大的客客户资源l 五羊华轩广
27、广告投放量量大，但整整体广告风风格缺乏统统一性，宣宣传档次不不高，直接接影响售价价及销售速速度价格优势五羊华轩占地：64442总建：4万万五羊新城成成熟配套，省省一级中小小学l 单体楼，没没有小区、园园林l 靠近杨箕涌涌，卖相一一般l 前期包装档档次不高5800华逸锦轩占地：40000总建：4.6万五羊新城成成熟配套，省省一级中小小学l 单体楼，没没有小区园园林l 前期形象包包装不鲜明明，不到位位5500物业管理淘金华庭占地：70000总建：5.6万健身室、网网吧、咖啡啡座、儿童童才艺中心心、乒乓球球室、棋牌牌室、卡拉拉OK室、11000三度空间间住户大堂堂淘金商圈、花花园商务区区3000立体
28、园林林、20米米宽叠水瀑瀑布l 紧靠铁路，噪噪音影响；l 入市时大市市价格影响响5800l 淘金华庭与与三荣大厦厦同处于淘淘金区域，户户型产品结结构相仿。尽尽管淘金华华庭受铁路路影响，但但形象包装装档次、住住户大堂、样样板房布置置及物业管管理明显比比三荣大厦厦高，整体体销售均价价远超于三三荣大厦。l 康丽居地理理位置优越越，但缺乏乏统一有序序的广告宣宣传，致使使价格相对对较低。物业管理住户大堂样板房布置置康丽居占地：25500总建：1.8万越秀区配套套齐全水景园林l 形象档次不不高l 户型设计相相对落后5500三荣大厦淘金商圈、花花园商务区区l 单体楼，没没小区、园园林、会所所l 曾多次停工工
29、，市场形形象欠佳5200分析：东山山区销售均均价在5000066000元元/之间间，大部分分都是单体体或小区规规模小的项项目。在该该部分物业业中，我司司代理的华华逸锦轩及及淘金华庭庭，后期广广告投入相相对比较少少。华逸锦锦轩凭借优优秀的物业业管理口碑碑赢得不少少旧业主的的称来，促促进后期销销售。淘金金华庭的住住户大堂及及及优秀的的物业管理理赢得客户户芳心。还还有精心布布置的样板板房，充分分展示项目目档次，对对客户购买买起到明确确的指导作作用，为后后期销售省省却许多宣宣传费用。市场启示：单体项目目更要注重重住户大堂堂、样板房房布置以及及物业管理理，提高项项目性价比比，整体销销售价格及及速度才能能
30、比较理想想。4. 小结：n 东山区小区区项目普遍遍较单体项项目价格高高，销售速速度快。从从上述的归归类分析中中，我们可可以发现，东东山区土地地资源相对对缺乏，市市中心小区区园林项目目较少，故故小区项目目较同地段段的单体项项目整体售售价相对较较高。n 完善到位的的现场、宣宣传包装是是项目售价价的保证。无无论是单体体项目还是是小区项目目，都要讲讲求现场包包装。从东东山区物业业分析中可可见，各项项目地理位位置相当，各各有各的优优越性。但但由于现场场包装及硬硬件配套等等细微部位位包装的不不到位，就就会影响项项目整体售售价。如天天伦花园与与嘉颐居，淘淘金华庭与与三荣大厦厦，他们分分别都是处处于同一区区域
31、。但整整体价格差差别甚大。这这都与现场场售楼部布布置、楼体体包装、样样板房布置置及宣传物物料形象档档次有关。n 单体物业可可以依靠住住户大堂等等硬件配置置及物业管管理的软件件服务提高高项目性价价比。住户户大堂及物物业管理是是业主切身身可感的硬硬件、软件件配套。华华逸锦轩及及淘金华庭庭例子足以以证明良好好的物业管管理服务及及宽敞豪华华的住户大大堂可以为为项目提高高价格含金金量，也是是本项目在在东山区在在售项目中中的突破口口。(三) 东山区055年大市分分析2005年年东山区新新推项目一一览表发展商项目位置规模主力户型特色设计预计推出时时间预计价格嘉达实业新嘉富广场场水荫路，原原嘉富广场场地块2万
32、方，44栋28层层高层单位位901000三房房120三三房（套房房）方案研究中中05年年底底8000元元/东海嘉园二二期五羊新城东东兴北路占地7万，约1550套801331三房房设计空中花园05年5月月7000元元/城启大沙头东华南路和和大沙头二二马路交界界处占地60000，有有两栋住宅宅和一栋写写字楼，裙裙楼商铺由由海印集团团开发。/户户朝南通过写字楼楼遮挡内环环路带来的的噪音05年7300元元/恒大大沙头大沙头/江景高层暂定名为江江苑，055年下半年年推出7500元元/中海锦城南苑东风东锦城城花园内3栋30层层板式住宅宅2梯2户户或2梯33户，共2200多户户200左左右南北对流，双双套房
33、设计计05年下半半年8200元元/天伦中山四路中山四路56栋高高层住宅，其其中2栋回回迁房70800两房，1100三三房标准户型设设计05年5月月6500元元/英华集团君茗东风东东项目东风东3栋16层层小高层3梯6户83-1555左右右入户花园05年中8500元元/国龙地产广工地块广东工业大大学对面/方案研究中中方案研究中中已完成拆迁迁，05年年下半年推推出/华源房地产华逸锦轩2期五羊新城东泰路1栋32层层塔式住宅宅100左左右标准套房设设计05年底6200元元/新时代新时代大沙东项目目大沙东路占地50000，33-4栋225层住宅宅100左左右方案研究中中05年底/东顺水荫路项目目水荫路，嘉
34、嘉富广场对对面占地1.22万150左左右TOWN HOUSSE情景景洋房05年中7800元元/2005年年东山区持持续推售项项目项目位置主力户型总货量竞争优势淘金家园22期淘金东路80两房房901220三房房300套左左右大型小区、户户型方正实实用、配套套齐全东海嘉园3期锦城南苑华逸锦轩2期新时代大沙路项目城启大沙头项目恒大大沙头项目新嘉富广场东顺水荫路项目国龙广工项目君茗项目本案天伦中山四路项目淘金家园2期05年东山山区推售项项目一览表表分析：n 05年东山山区新推项项目以品牌牌发展商为为主。城启启、恒大、中中海纷纷进进驻东山区区市场，形形成一股强强大的竞争争力。此外外，嘉达、英英华、东顺顺
35、等中小型型发展商也也瞄准东山山市场。而而且各盘推推出时间相相仿，集中中在05年年中下旬。005年东山山区市场竞竞争激烈。n 户型设计新新颖独特，特特色显著。锦锦城南苑的的双套房设设计，东海海嘉园的空空中花园，君君茗的入户户花园，东东顺继玩转转小复式后后，在水荫荫路地块再再次掀起老老城区户型型革命。005年东山山区新推项项目在户型型设计上都都有各自特特色，告别别04年只只有东山雅雅筑三厅双双套房的特特色天下。n 项目多元化化发展，高高中低端项项目均有。005年东山山楼市价格格从6200090000元/均有，各各种档次产产品均有，客客户层面更更广。主要要的买家除除了原东山山区居民以以外，必定定会吸
36、引到到天河、越越秀、海珠珠等区域的的买家作为为辅助客源源。小结：2005年年东山区楼楼市竞争激激烈，本项项目与其它它项目相比比之下户型型设计特色色不明显；而且是单单体楼，没没有小区及及自身会所所配套；在在品牌优势势方面有所所欠缺；整整体竞争力力不大。本本项目要在在20055年东山区区激烈的竞竞争市场中中赢得市场场份额，必必须要在整整体包装上上下功夫，赢赢得市场关关注；以及及凭借价格格优势击败败其它对手手。总结：1. 2005年年广州楼市市持续044年利好之之势，供需需畅旺，楼楼市不断上上扬。从22005年年整体推货货量及044年楼价增增长幅度及及成交量分分析，大市市依然会是是一种整体体向上的趋
37、趋势。2. 区域之间竞竞争激烈，天天河、白云云、海珠、番番禺等热点点区域新盘盘众多，分分别形成竞竞争板块。市市场从单一一的地段主主导逐渐过过渡到产品品时代主导导市场。各各区域板块块中均出现现亮点产品品，消费者者从单一追追求地段过过渡到“地段产产品”的综合考考虑。3. 2005年年东山区新新盘众多，以以品牌发展展商及中高高端产品为为主导，产产品特色明明显，区内内竞争大，竞竞争势必激激烈，一定定程度上分分流本项目目客流。4. 东山区小区区项目较单单体项目旺旺销，单体体项目要注注重自身素素质才能突突围而出。市场启示：1. 本项目要承承接20005年大市市及东山区区楼市向好好之势，提提早通过楼楼体包装
38、、围围墙包装等等途径对外外宣传，尽尽早入市，提提前吸客，争争取在竞争争激烈的市市场中占据据市场份额额。2. 注重项目整整体及细节节包装，包包括围墙，报报广，售楼楼部、样板板房布置以以及销售资资料等一系系列形象宣宣传，提升升项目档次次，要把本本项目打造造成中高档档物业。其其次，提高高项目性价价比，注重重住户大堂堂、交楼标标准、架空空层等硬件件配置及物物业管理的的软件服务务，加强项项目市场竞竞争力。第二部份 项目定定位一、 项目概况(一) 项目基本情情况1. 地理位置：中山四路路24330号地段段；2. 占地面积：209003. 建筑面积：236888.0554. 容积率：99.45. 地下室：负
39、负1负33层6. 裙楼：建议议13层层做裙楼，44层做架空空层7. 住宅：建议议4（自然然层5层）27层做做住宅8. 工程进度：建至0，目前前处于方案案调整阶段段(二) 项目四至情情况本案雍雅园中山四路广东省实验学校中山三路本案北面：32层高雍雅园东面：16层办公楼及在建中的粤通大厦南面：广东省实验中学教学楼西面：7层旧民房项目南面一一线临中山山四路，东东、西、北北分别被建建筑物遮挡挡，项目中中低层单位位缺乏景观观支持。项目优势二、SWOOT分析l 地理位置：东山区、越越秀区可开开发住宅用用的极为稀稀缺，本项项目所在中中山四路位位于东山区区和越秀区区接壤处，地地理位置十十分难得。优优越的地理理
40、位置为项项目带来了了配套、教教育、交通通等各方面面的优势。 配套：项目目位于中山山四路老城城区，周边边生活配套套十分齐全全，大东门门市场、豪豪贤路市场场步行仅五五分种路程程；北京路路、中华广广场、越秀秀中专业市市场、陵园园西手机市市场近在咫咫尺；此外外，五月花花广场、新新动力数码码广场即将将开业，周周边的生活活、商业配配套十分完完善。 交通：中山山路、东风风路、东豪豪涌环绕项项目周边，十十分钟车程程即可抵达达各主要商商务区；大大东门公交交车站位于于项目门口口，十余条条公交线路路可前往广广州市各国国城区；农农讲所地铁铁站近在咫咫尺，地铁铁1、2号号线和即将将开通的33号线覆盖盖了广州大大部分主要
41、要商业区域域。便利的的交通同时时还将为项项目业主节节省更多的的交通时间间、交通费费用，令他他们拥有更更多的私人人时间。 教育：东山山区是广州州教育强区区，省实验验中学、中中山四路小小学、芳草草街小学、豪豪贤路小学学、仁爱幼幼儿园、南南洋机械厂厂幼儿园等等学府座落落四周，文文化氛围浓浓郁。l 产品：本项目作为为单体楼在在规模、园园林、产品品设计上都都不占有优优势，但作作为老城区区项目，本本项目户型型方正、面面积相对集集中可作为为卖点加以以塑造。 户型：产品品设计虽无无法与市场场上新推出出楼盘的产产品设计相相竞争，但但在方案调调整后产品品的间隔方方正、功能能分区较合合理，能够够满足客户户的基本居居
42、家要求。作作为市中心心项目，相相对于周边边的二手单单位及烂尾尾楼改造项项目，本项项目还是有有一定的竞竞争力。 面积：按880%的实实用率计算算，本项目目单位的面面积集中在在901140之之间，二房房和四房单单位各单位位占17%，三房单单位占666%，户型型面积的集集中决定了了购买客户户群亦相对对较为集中中，有利于于项目的统统一包装和和宣传推广广。l 发展商：广州市建筑筑集团有限限公司具有有国有企业业的背景，实实力十分雄雄厚。在项项目对外宣宣传中可作作为建筑质质量、楼盘盘准时交楼楼、办理房房产证的包包装，加强强客户购买买信心，淡淡化项目烂烂尾多年对对市场造成成的不利影影响。项目劣势l 地理位置：
43、项目在享受受老城区所所带来的各各项便利配配套的同时时，也面临临着众多老老城区项目目普遍存在在的不利因因素。 景观：项目目东、北两两次被高楼楼遮挡，完完全没有景景观，采光光较差；项项目西侧被被七层高的的旧宿舍遮遮挡，只有有高层单位位才能望到到农讲所和和省图书馆馆绿化；项项目南侧正正对省实验验中学，通通风采光较较好但缺乏乏景观支持持。淡化建议：建议在价价格制定时时考虑不同同单位的景景观、朝向向、采光、通通风等因素素，通过方方向差、楼楼层间跳差差来突出产产品的性价价比，对不不同需求的的客户进行行区分。 噪音：项目目南侧紧靠靠中山四路路，且公交交车站在项项目门口，南南向单位受受车辆噪音音影响严重重；东
44、侧距距离东豪涌涌高架桥距距离交近，日日后高层单单位会受到到噪音印象象。淡化建议：建议所有有南向和东东向单位采采用隔音玻玻璃，减少少中山四路路和东豪涌涌车辆噪音音对项目造造成的影响响；西侧和和北侧单位位可采用普普通玻璃。l 项目自身：除地理位置置的影响外外，本项目目自身也存存在较多不不利因素。 规模：项项目占地仅仅20900，在扣扣除基底面面积和消防防通道后已已没有剩余余面积作园园林绿化用用途；二期期项目作为为单体设计计不利于迎迎合大众追追求小区楼楼盘的心理理需求。淡化建议：在架空层层设置绿化化园林，增增设简单体体育设施，如如：乒乓球球台等。其其次，在营营销宣传中中强调产品品的地理位位置优势，同同时塑造产产品形象，利利用产品的的综合质素素集合媒体体宣传和性性价比吸引引客户购买买。 配套：项目目自身配套套较少，首首、二层裙裙楼作为商商业用途，只只有架空层层可作为业业主公共活活动、休闲闲区域；周周边配套距距离项目有有一定距离离，项目附附近的商业业氛围差。淡化建议：在三楼设设置经营性性会所，既既能满足客客户日常生生活、消费费需要，又又能增加裙裙楼的商业业利用价值值。其次，在在营销宣传传中重点强强调项目周周边的社