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1、网络营销实务项目4电子课件 中职 高教版项目4 选择网络目标市场目 录CONTENTS 任务1 认识网络目标市场A任务2 选择网络目标市场B 项目四 选择网络目标市场研“皮疯子”线下火热、线上冷清的销售情形让李康开始重新审视网络市场。经过市场调研，他决定对市场重新进行细分，并根据自身特点选择其中更具有竞争优势的网络目标市场集中力量攻坚，提升网上商城知名度,从而提高销量。于是，如何进行市场细分及选择目标市场成了李康工作的当务之急。情境设计任务1认识网络目标市场 项目四 选择网络目标市场研活动1 细分网络市场活动2 认识网络目标市场任务分解任务1认识网络目标市场 项目四 选择网络目标市场研 19世
2、纪50年代，美国著名的市场学家温德尔史密斯(Wendell R.Smith)首次提出市场细分的概念。它是以消费者为中心的现代市场营销观念的必然产物。市场细分是指企业根据市场需求的多样性和购买者行为的差异性，把整体市场（即全部顾客和潜在顾客）划分为若干具有某种相似特征的顾客群，以便确定自己的目标市场。知识窗活动1 了解网络市场调研 项目四 选择网络目标市场研1.网络市场细分的概念网络市场细分则是指企业在调查研究的基础上，依据网络消费者的购买欲望、购买动机与习惯爱好的多元性和差异性的特点，把网络营销市场划分成不同类型的消费群体，由每个消费群体分别构成企业的一个细分市场。项目四 选择网络目标市场研2
3、.网络市场细分的依据细分消费者市场的变量主要有地理变量、人口变量、心理变量、行为变量这四大类。以这些变量为依据进行市场细分就产生了地理细分、人口细分、心理细分和行为细分四种市场细分的基本形式。（见表4.1）表4.1 网络市场细分的依据 项目四 选择网络目标市场研3.网络市场细分的方法市场细分有3种方法，即完全细分、按一个影响需求的因素细分和按两个以上需求影响因素细分（见表4.2）。表4.2 网络市场细分的方法 项目四 选择网络目标市场研4.网络市场细分的步骤明确研究对象 拟定市场细分的方法、形式和具体变量 搜集信息 实施细分并进行分析评价 选择目标市场，提出营销策略 项目四 选择网络目标市场研
4、5.网络市场细分的作用网络营销市场细分主要有以下几个方面的作用（见表4.3）。表4.3 网络市场细分的作用 项目四 选择网络目标市场研活动实施【做一做】学校什么饮料最畅销？步骤1：56人为一组，思考并讨论：假设学校小卖部只能销售5种饮料，你认为销售哪5种饮料会最受学生欢迎？请根据所学的市场细分知识分析你做出的选择，并对饮料进行“畅销排名”。（先分析学校学生这个目标消费者群体可按哪种标准划分细分市场，再由细分市场推导确定适合这个细分市场的饮料）并将讨论结果记录在课本相应位置。项目四 选择网络目标市场研【搜一搜】海尔为哪些人提供商品定制服务？项目四 选择网络目标市场研1.网络目标市场的概念网络目标
5、市场也称网络目标消费群体，是指企业商品和服务的网络销售对象，是企业在市场细分后，从所有的细分市场中选定的、决定进入并开展营销活动的细分市场。网络目标市场是企业根据主客观条件从众多的细分市场中选出的一部分或者全部市场。知识窗活动2 认识网络目标市场 项目四 选择网络目标市场研2.网络目标市场的选择策略选择目标市场的5种市场策略：（1）密集单一市场（2）有选择的专门化（3）产品专门化（4）市场专门化（5）完全覆盖市场图4.2 九阳豆浆机 项目四 选择网络目标市场研3.好的网络目标市场必须具备的条件网络营销市场有一定的购买力，能取得一定的营业额和利润。网络细分市场有尚未满足的需求，有一定的发展潜力。
6、企业有能力满足该网络细分市场的需求，有市场取胜所需要的技术和资源。企业有开拓该网络细分市场的能力，有一定的竞争优势。项目四 选择网络目标市场研活动实施【做一做】学校的格子铺适合卖什么类型的鞋子？步骤1：56人为一组，思考并讨论：假设某中职学校现有学生3000人，其中，60%的学生来自周边乡镇，并且全校女生占比为45%。假设要在学校的格子铺开设鞋子专卖，你会如何做产品和客户选择？为什么？将结果记录在课本的相应位置。项目四 选择网络目标市场研【讨论】打开麦考林官方网站，讨论问题：选择其中一种产品，结合其造型、功能介绍，说说其对应的网络目标市场。产品：对应的网络目标市场：从麦考林的简介及官网的装修风
7、格、产品，确认其网络细分的目标市场。网络目标市场：图4.3 麦考林电子商务（上海）有限公司官网 项目四 选择网络目标市场研实训任务上海某快餐公司专门为各企事业单位提供职工用餐，经营范围包括团体用餐配送、盒饭配送、单位食堂承包托管等。依据营养学进行科学配餐，该快餐公司预备根据不同的客户要求，制订不同的服务方案。请帮助公司设计更多的快餐套餐并做出市场细分。部分套餐设计如下（见图4.4）。合作实训任务1 认识网络营销行业与职业 项目四 选择网络目标市场研实训目的通过实训帮助学生初步掌握网络市场细分的依据及方法，并培养学生团队合作精神。实训过程学生通过小组（每组56人，推选一名组长，由组长根据小组情况
8、进行任务分工）共同完成快餐公司的市场细分任务。步骤1 从四大变量分析客户购买的影响因素并列举出来。步骤2 针对客户的不同喜好总结出客户的不同需求。步骤3 为客户的不同需求设计不同的快餐套餐及包装盒。步骤4 设计产品价格。图4.4 快餐套餐 项目四 选择网络目标市场研目 录CONTENTS 任务1 认识网络目标市场A 任务2 选择网络目标市场B 项目四 选择网络目标市场研经过市场细分和目标市场的重新选择后，“皮疯子”网上商城的销售情况日益好转。李康明白，要想取得网络市场的长久发展，就要对网络市场有足够的了解，并利用一些知名度较高的网络平台为商城创造更多的发展和销售机会。于是，他开始思考如何对商城
9、做更多的网络铺设，促进商城更好、更快发展。情境设计任务2实施网络市场调研 项目四 选择网络目标市场研活动1 选择网络营销平台活动2 选择网络营销策略任务分解任务2选择网络目标市场 项目四 选择网络目标市场研1.网络营销平台的分类(1)根据网络营销平台的功能分类 网络营销平台可以根据其功能结构进行分类，主要包括以下几种类型：信息发布平台、客户管理平台、交易协作平台、系统管理平台及安全保障平台等知识窗活动1 选择网络营销平台 项目四 选择网络目标市场研表4.4 常见的网络营销平台展示图4.6“58同城”信息发布平台 项目四 选择网络目标市场研(2)根据网络营销平台的客户对象分类 网络营销平台根据不
10、同的客户对象进行分类，主要包括以下几种类型：B2B即企业对企业的采购平台，如阿里巴巴；B2C即企业对消费者的直销平台，如天猫、当当网；B2G即企业对政府的销售平台，如政府采购机票管理网站（见图4.7）；C2C即消费者对消费者的转让平台，如淘宝网等。图4.7 B2G销售平台 项目四 选择网络目标市场研(3)根据网络营销平台的所有者分类 根据电子商务企业开展电子商务所使用的网络营销平台的归属权来分类，网络营销平台可分为：企业自建网络营销平台，第三方网络营销平台。项目四 选择网络目标市场研2.网络营销平台的选择 在建立网上商店的前期调研工作中，选择合适的网络营销平台是成功的关键一步。选择合适的网络营
11、销平台，应考虑以下因素：知名度高、品牌形象好、流量大 完善的支付和配送体系 稳定的后台技术、快速周到的顾客服务、完善的建店功能、方便的用户管理网上商店的租金、费用水平 项目四 选择网络目标市场研活动实施【搜一搜】你选“起点中文网”还是“潇湘书院”？步骤1：通过搜索引擎查找“起点中文网”和“潇湘书院”，观察网站风格及主流作品的差异性。步骤2：思考：如果你有一篇科幻武侠小说要发表，你会选择发表在“起点中文网”还是“潇湘书院”？为什么？步骤3：分享你选择的理由。项目四 选择网络目标市场研【填一填】在网上收集余额宝市场细分的相关资料，完成表4.5。表4.5 余额宝市场细分调查余额宝产生背景 成立时间
12、用户数 网络目标市场选择 产品功能 产品优势 通过哪些方法吸引消费者 项目四 选择网络目标市场研1.网络营销策略的概念 网络营销策略是企业根据自身在市场中所处的不同地位而采取的一些网络营销组合，它包括网络品牌策略、网页策略、产品策略、价格策略、促销策略、渠道策略和顾客服务策略等。知识窗活动2 选择网络营销策略 项目四 选择网络目标市场研2.常见的网络营销策略（1）网络品牌策略（2）网页策略图4.9 互联网著名品牌“三只松鼠”项目四 选择网络目标市场研（3）产品策略 核心利益或服务层次 有形产品层次 期望产品层次 延伸产品层次 潜在产品层次图4.10 产品的整体概念 项目四 选择网络目标市场研（
13、3）价格策略 定制定价策略 低价定价策略 高价定价策略 拍卖定价策略 捆绑定价策略 品牌定价策略 尾数定价策略 差别定价策略 统一定价策略 项目四 选择网络目标市场研（5）促销策略表4.6 网络促销的4 种形式 项目四 选择网络目标市场研活动实施【想一想】学校自主招生的网络宣传策略假设你们学校正在进行自主招生的前期网络宣传，你负责策划此次宣传活动，为了实现更好的宣传效果，你会选择哪些网络平台以及运用哪些营销策略进行宣传？步骤1：登录学校官网，了解学校历史文化、人文环境等。步骤2：进入学校贴吧，查看学生留言及跟帖，归纳学生关注点。步骤3：选择网络平台，并观察该网络平台特点，运用相关营销策略进行招
14、生宣传。步骤4：分享你选择的理由及对营销策略的思考。项目四 选择网络目标市场研【想一想】以下图片是2018年2月1-4日京东超市年货节之京东食品饮料专题活动的福气满满礼盒活动海报（见图4.12-4.13）。以小组为单位（46人）为一组，讨论相关问题。问题1：京东此次活动选的哪个时间段？这个时间段对本次营销起到什么作用？问题2：福气满满礼盒有哪些产品？这样的产品组合设置合理吗？问题3：福气满满礼盒有哪些品牌的参与？问题4：福气满满礼盒活动运用了本节课价格策略中的哪些策略？项目四 选择网络目标市场研图4.12 福气满满活动礼盒海报 图4.13 福气满满礼盒规格 项目四 选择网络目标市场研实训任务“
15、农梦成真”是一群年青人创建的团队，他们致力于通过自身力量帮助中国广大农民找到农产品销路，提高农民的生产热情及乡村生活质量。他们的愿望是“让青春守护乡村，让农民梦想成真”，并通过不定期进行支教、募捐等公益活动，让受困地区感受到正能量。“农梦成真”现在要做一些网络平台推广，请你给出一些平台方案，并分析选择原因。合作实训任务1 认识网络营销行业与职业 项目四 选择网络目标市场研实训目的通过实训帮助学生了解各大网络营销平台，并进行平台优势总结；为“农梦成真”的推广找到合适的网络营销平台。同时培养学生友爱、团结及奉献精神。实训过程学生通过小组（每组56人，推选一名组长，由组长根据小组情况进行任务分工）共
16、同完成“农梦成真”的网络平台选择任务。步骤1 了解“农梦成真”背景及愿景。步骤2 针对“农梦成真”的不同客户群寻找不同的网络营销平台。步骤3 分析各大网络营销平台的特点及优势。步骤4 选择合适的网络营销平台。项目四 选择网络目标市场研STP营销理论包括三要素：市场细分（market segmentation）、目标市场（market targeting）和市场定位（market positioning）。本项目着重讲解了市场细分和目标市场选择两块内容。网络消费者需求的差异性是网络市场细分的客观基础。网络市场细分有利于企业发掘和开拓新的市场；有利于企业制订和调整市场营销组合策略；有利于企业取得最
17、佳营销效果。网络目标市场也称网络目标消费群体，是指企业商品和服务的网络销售对象。是企业在市场细分后，从所有的细分市场中选定的、决定进入并开展营销活动的细分市场。影响网络目标市场选择的因素从大体上分为两种：宏观因素和微观因素。网络营销平台的分类有很多种。选择网络营销平台时应考虑以下因素：知名度高，品牌形象好，流量大；完善的支付和配送体系；稳定的后台技术、快速周到的顾客服务、完善的建店功能、方便的用户管理；网上商店的租金、费用水平等。网络营销策略是企业根据自身所在市场中所处地位不同而采取的一些网络营销组合，它包括网络品牌策略、网页策略、产品策略、价格策略、促销策略、渠道策略和顾客服务策略等。项目总结