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1、网络营销实务项目7电子课件 中职 高教版项目7 网络营销效果评估目 录CONTENTS 任务1 监控与评测网络营销效果A 任务2 流量转化B 项目七 网络营销效果评估目前云（孕）Baby母婴与怀孕育儿网上商城已经运用了不少网络营销手段，如投放网络广告、优化网站等，钱也花了不少，但没有达到预期效果。于是接下来要不断提高网络广告投放技术和精准化程度，要确认和找回浪费的广告费，以及网站优化是否符合当今发展需要，这些都是急需解决的问题。情境设计任务1监控与评测网络营销效果 项目七 网络营销效果评估活动1 认识网络营销效果评测活动2 数字监控网络销售任务分解任务1监控与评测网络营销效果 项目七 网络营销
2、效果评估1.1.网络营销效果评测的定义网络营销效果评测的定义 网络营销效果评测指的是用一系列的评价指标对开展网络营销的企业的网站访问量、产品销量和客户服务等方面进行有效的、客观的、全面的、综合的评测，为企业以后做网络推广起到指引作用，从而帮助企业实现预期的经营目标。网络营销效果评价的特征：互动性、虚拟性、客观性、快捷性、有效性、全面性、综合性、全球性。知识窗活动1 认识网络营销效果评测 项目七 网络营销效果评估2.2.网络营销效果评测的常用指标网络营销效果评测的常用指标（1）访问量（Page View，简称PV）访问量即页面浏览量或点击量，用户对网站中的每个网页每访问1次均被记录1次。用户对同
3、一页面的多次访问，访问量累计。项目七 网络营销效果评估（2）浏览时间浏览时间就是网民在网站或网页浏览、停留的时间，是用户体验分析及流量质量监控的重要指标。而站点停留时间（Time on Site，简称TS）和 页面停留时间（Time on Page，简称TP），他们之间的关系如图7.1所示。图7.1 TP与TS的关系 项目七 网络营销效果评估（3）印象数广告每一次显示，称一次印象。被统计印象数的对象包括Flash广告、图片广告、文字链广告、软文、邮件广告、视频广告、多媒体广告等多种广告形式。（4）点击数点击广告的次数，称为点击数或点击量。（5）点击率广告点击量与广告展示量之比，称为广告点击率，
4、该值可以反映广告对网民的吸引程度。项目七 网络营销效果评估（6）到达率广告到达量是指网民通过点击广告进入推广网站的次数，而广告到达量与广告点击量的比值称为广告到达率。广告到达率通常反映广告点击量的质量和广告页的加载效率，是判断广告是否存在虚假点击的指标之一。（7）成功注册数 成功注册数指的是用户被浏览的广告或网站成功引导注册的人数。（8）转化率 转化是普通浏览者的身份产生转变的标志，转化率可以理解为通过点击广告进入推广网站的普通浏览者转化成为注册用户或购买用户的比例。一般注册成功页、购买成功页、下载成功页等特定页面的浏览量称为转化量。广告用户的转化量与广告到达量的比值称为广告转化率，它通常反映
5、广告的直接收益。项目七 网络营销效果评估3.3.网络营销效果评测的步骤网络营销效果评测的步骤 网络营销效果评测通常分以下4步。如图7.2所示。（1）确定营销目标（2）计算营销目标的价值（3）记录网站目标达成的次数（4）计算营销目标达成的成本图7.2 网络营销效果测评步骤 项目七 网络营销效果评估4.4.网络营销效果评测的作用网络营销效果评测的作用网络营销效果的评估，不仅能对企业的营销活动做出客观的评价，而且可以对企业以后的营销推广起到有效的指导意义，它对于提高企业的广告效益，具有十分重要的意义。（1）有利于改善企业线下的市场营销（2）是企业开展网络营销活动的重要保证（3）有利于提高企业的知名度
6、 项目七 网络营销效果评估活动实施【想一想】提升访问量的方法有哪些？【搜一搜】百度搜索“网络营销效果评估报告【企业网站案例分析】”（来源百家号），并理解报告大意。1.报告中采用了哪些评估方法和手段？2.从哪些方面对企业网站进行了评估？3.从评估中获得哪些结论？项目七 网络营销效果评估【做一做】以腾讯分析流量统计网站评测某网站网络营销效果。项目七 网络营销效果评估1.1.网络销售数字监控的定义网络销售数字监控的定义网络销售数字监控是指为了更加清晰地了解企业营销整体情况，在执行营销的过程中要进行销售数据的监控，以便有效地对营销方案进行观察和调整。知识窗活动2 认识网络销售数字监控 项目七 网络营销
7、效果评估2.2.网络销售数字监控的方法网络销售数字监控的方法 （1）企业自己的网站服务器端安装统计分析软件 （2）第三方网站分析服务的平台 项目七 网络营销效果评估3.3.常见网站流量监控的平台常见网站流量监控的平台 51.La 1.La（我要啦）是免费流量统计技术服务提供商，为互联网各类站点提供第三方数据统计分析，让你了解网站现状，把握网站脉搏（见图7.14）。主要功能：客户端、流量源、关键词、被访页、明细、排名、吸引力、引用、多ID。图7.14 51.La网站首页 项目七 网络营销效果评估(2)CNZZ CNZZ网站首页的免费流量统计技术服务提供商，专注于为互联网各类站点提供专业、权威、独
8、立的第三方数据统计分析。同时，CNZZ拥有全球领先的互联网数据采集、统计和挖掘三大技术，专业从事互联网数据监测、统计分析的技术研究、产品开发和应用。产品体系：站长统计、全景统计、移动统计、云推荐、广告效果分析、广告管家、数据中心。图7.15 CNZZ网站首页 项目七 网络营销效果评估(3)百度统计百度统计是百度推出的一款免费的专业网站流量分析工具（见图7.16），能够告诉用户访客如何找到并浏览用户的网站以及在网站上做了什么，有了这些信息，可以帮助用户改善访客在用户的网站上的使用体验，不断提升网站的投资回报率。主要功能：流量分析、来源分析、网站分析、转化分析。图7.16 百度统计网站首页 项目七
9、 网络营销效果评估活动实施【做一做】在网站中加入百度统计。项目七 网络营销效果评估实训任务黄静和李龙打算在CNZZ网站上为云（孕）Baby母婴与怀孕育儿网上商城进行一次网站流量监控工作，以便为日后调整企业营销策略做好数据支持。如图所示是CNZZ网站统计界面。合作实训任务1 认识网络营销行业与职业 项目七 网络营销效果评估实训目的通过实训帮助学生初步学会在第三方数据统计平台进行简单统计的操作，同时培养学生掌握一定的网络应用操作技能，以及培养学生的团队合作精神。实训过程学生通过小组（每组3人，推选一名组长，由组长根据小组情况进行任务分工）共同完成在第三方数据统计平台进行简单统计的操作。步骤1 针对
10、云（孕）Baby母婴与怀孕育儿网上商城的经营情况，分析要统计的数据指标是什么。步骤2 在CNZZ网站上注册账号。步骤3 在CNZZ网站添加站点需要填写的资料。目 录CONTENTS 任务1 监控与评测网络营销效果A 任务2 流量转化B 项目七 网络营销效果评估目前云（孕）Baby母婴与怀孕育儿网上商城通过评测指标和数字监控一段时间得到一些数据，发现无论是使用哪种网络营销手段，其目的在于把众多的访问者（也就是流量）带到了企业网站，即获取销售机会，促进销售。如何使这些访问者成为云（孕）Baby母婴与怀孕育儿网上商城的顾客，也就是将流量转化，这是企业开展网络营销的一个重要环节。情境设计任务2流量转化
11、 项目七 网络营销效果评估活动1 流量统计分析指标活动2 从流量统计中发掘机会任务分解任务2流量转化 项目七 网络营销效果评估1.1.流量转化的定义流量转化的定义 流量转化是指通过各种网络营销手段，促使访问者采取下一步行动，能够咨询、留下联系信息或发起订单，将流量变企业的商机，帮助企业获取潜在客户的信息，促进产品的销售，最终实现流量变销量，如图7.22所示知识窗活动1 认识流量统计分析指标图7.22 流量转化图解 项目七 网络营销效果评估2.流量与转化的关系流量与转化的关系（1）流量是转化的基础，转化是流量价值的最终体现（2）好的网络推广产品能够有效将流量转化在中小企业开展网络营销的过程中，好
12、的网络推广产品，能够帮助中小企业获取有效的流量，并且这样的流量能够给企业带来商机，从而促进产品的销售。项目七 网络营销效果评估2.流量统计分析的常用指标流量统计分析的常用指标（1）网站访问量网站的访问量是指某一段时间内网站被访问的总人次，是网站流量最重要的指标，如图7.23所示。图7.23 Googl Analytics分析网站截图 项目七 网络营销效果评估（2）页面浏览量页面浏览量又称页面访问数，是指某段时间内被访问或者说被打开的页面总数。不区别IP，一个IP点击几次，就按几次统计。（3）网站停留时间网站停留时间是用户访问网站停留的时间。网站内容越吸引人，用户自然停留的时间越长，打开的页面也
13、越多。项目七 网络营销效果评估（4）跳出率它是指用户来到网站，只看了一个网页就离开的比例。它是衡量网站是否满足用户需求的重要指标。（5）访问深度访问深度是指用户在网站上访问了多少个页面。访问页面越多，深度越高。项目七 网络营销效果评估（6）搜索关键词搜索引擎关键词分析是网站流量统计分析中非常重要的一项内容，在网站统计分析系统中，可以获得两项主要内容：一是用户通过哪个搜索引擎到你的网站；二是用户使用哪些关键词检索，其中哪些关键词的使用频率较高。项目七 网络营销效果评估（7）转化率转化率是指在一个统计周期内，完成转化行为的次数占推广信息总点击次数的比率。计算公式为：转化率=（转化次数/点击量）10
14、0%。转化率是最重要的流量指标之一，它可以衡量网站内容对访问者的吸引程度以及网站的宣传效果。因此，转化率是网站最终能否盈利的核心。转化率图解如图7.24所示。图7.24 转化率图解 项目七 网络营销效果评估4.流量统计分析的工具流量统计分析的工具（1）Googl Analytics统计工具 Google Analytics（分析）不仅可以帮助企业衡量销售与转化情况，而且能为企业提供新鲜的深入信息，帮助企业了解访问者如何使用企业的网站，比如他们怎样到达企业的网站，以及企业可以如何吸引他们不断回访。如图7.25所示。图7.25 Googl Analytics统计工具网站首页 项目七 网络营销效果评
15、估（2）百度统计百度统计是百度推出的一款免费的专业网站流量分析工具，能够告诉用户访客是如何找到并浏览用户的网站以及访客在网站上做了些什么，有了这些信息，可以帮助用户改善访客在用户的网站上的使用体验，不断提升网站的投资回报率。图7.26 百度统计网站首页 项目七 网络营销效果评估活动实施 【查一查】在使用搜索引擎在互联网查找还有哪些流量统计分析工具？【说一说】根据图7.27，说明统计指标分别代表什么意思。图7.27 站长统计截图 项目七 网络营销效果评估【搜一搜】以小组为单位进行活动，挑选相同的款式，利用找同款功能，搜索相同款式的链接，对比两个链接的主图、详情描述、客服、评论等，运用理论判断其转
16、化率的高低。小组派代表发表本组研究的结论并分析讨论：销量高的链接转化率就一定高吗？为什么？图7.30 搜货结果 项目七 网络营销效果评估1.1.网站流量分析步骤网站流量分析步骤（1）抓住网站的基本流量指标信息（2）从流量数据中了解用户行为方式（3）了解网站优点、缺点（4）关注网站转化和效果知识窗活动2 从流量统计中发掘机会 项目七 网络营销效果评估2 2提高转化率的方法提高转化率的方法（1）提高网站在搜索引擎的排名（2）完善网站设计图7.31 网站设计讲解图 项目七 网络营销效果评估（3）做好网站实时监控（4）以好的产品吸引流量（5）以用户为中心图7.32 百度统计流量指标监控截图 项目七 网
17、络营销效果评估3.3.网站流量数据分析的注意事项网站流量数据分析的注意事项（1）每天做好网站监控和收录（2）观察网站流量和来访（3）从网站日志看蜘蛛来访规律 项目七 网络营销效果评估活动实施【做一做】查看有赞小店数据查看有赞小店数据步骤1：打开手机软件应用商店，下载有赞微小店APP。步骤2：注册有赞微小店账号。步骤3：进入小店，点击添加商品-市场选货。图7.33 有赞小店页面 项目七 网络营销效果评估【练一练】请你运用所学知识讨论对比美丽说公司采用的网络营销手段的效果，完成表7.2。项目七 网络营销效果评估【试一试】请你尝试在“百度统计”注册一个推广账号，并查看“百度统计”里面流量报告包括哪些内容。图7.39 百度统计网站首页 项目七 网络营销效果评估网络营销效果测评与监控活动是网络营销运行的重要活动之一。通过本项目的学习，学生能够了解网络营销效果监控与测评的内涵，熟悉网络营销效果监控与测评的指标，以及能制订出简单的网络营销效果测评的设计方案，学会网络营销数字监控、学会流量转化的方法和能对网络销售数字进行分析、总结，撰写报告，同时培养学生有关网络营销人才的岗位技能和素养要求，为今后的学习和就业打下理论基础和做好技能准备。项目总结