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1、第5章 跨境电商营销与市场开发教学课件跨境电商实务跨境电商实务课程资源演示文稿第五章 跨境电商营销与市场开发0102 5.1 跨境电商市场营销概览5.2跨境电商站内营销5.3跨境电商站外营销03 1.5 跨境电商运营的 学习方法1.4中国跨境电商发展的 现状与趋势 跨境电商市场营销概览01一、跨境电商营销概述一、跨境电商营销概述1、跨境电商营销的定义跨境电商市场营销是指公司在全球的贸易环境中，通过巧妙运用社交媒体营销、互联网搜索引擎市场营销、邮件市场营销等各类市场营销手法，运用最先进的信息技术及其与网络媒体的交互性，来达成跨境电商营销效果的一种全新市场营销手法。2、跨境电商营销的功能跨境电商营
2、销的功能主要包括以下五项：（1）企业品牌推广跨境电商营销的开展，为企业塑造品牌形象并进行宣传带来了有利条件。过去企业培育了网络品牌之后，信息传播只能通过第三方信息平台、自身网站两种渠道进行，品牌推广效果欠佳。移动互联网背景之下，跨境电商实现了快速发展，为企业推广品牌带来了更广的渠道，可以利用企业APP、社交媒体等。品牌建设与推广工作的有序推进，能够为企业带来大批忠实的用户，再加上用户宣传工作的开展，还会持续吸引新用户的加入，实现用户裂变。（2）信息发布跨境电子商务网络营销的基本做法是把海外电子商务公司的销售情报通过网络发给目标消费者。公司在利用内部资源发布信息的主要途径包括：公司网页、企业Ap
3、p、登录客户电子邮箱等；利用公司内外部网络资源发布信息的主要途径包括：借助企业合作伙伴进行推广、利用网络广告、短信订阅等途径实现企业营销内容的有效传播。在信息发布时，公司还能够通过积极跟踪客户情况，获取有效的信息反馈，从而提升推广传播的效果。一、跨境电商营销概述一、跨境电商营销概述（3）网上调研通过设计在线调查表和发布邮件等方法，公司能够借助互联网开展调研，掌握用户喜好，协助公司提升自身的产品质量和业务。相比于常规的调研，网络调研有着高效、降低成本的优点。（4）促进销售跨境电商进行营销的根本目的是提高企业利润，而提高盈利水平的途径往往是提高销量。因此，各大跨境电子商务公司往往通过宣传优惠券、消
4、费满减、积分兑换活动等宣传活动进行促销。（5）维系客户好的用户关系是跨境电商推广的重要环节。良好的用户关系对开发用户的长远价值有着重大意义，以用户关系为核心的成功的市场营销是公司获取竞争优势的关键战略。各电商卖家可以利用电商平台与用户开展交流，并通过邀请用户参加产品和业务设计会议等方式加强用户和公司之间的情感联系，通过对消费等级较高客户开放等多权益等方式维持用户的忠诚度。二、跨境电商营销发展历程二、跨境电商营销发展历程邮件营销是较早的外邮件营销是较早的外贸销售方式，出现于贸销售方式，出现于2020世纪世纪7070年代。到了年代。到了2020世纪世纪9090时代中期，时代中期，互联网互联网web
5、web移动浏览器移动浏览器的崛起带动了电子商的崛起带动了电子商务邮件的迅速发展。务邮件的迅速发展。电子邮件营销技术具电子邮件营销技术具有信息传播速度快、有信息传播速度快、不受时间与空间的约不受时间与空间的约束、针对性强、成本束、针对性强、成本低、传达的信息内容低、传达的信息内容丰富等优点。丰富等优点。电子邮件营销电子邮件营销上世纪上世纪9090年代初，年代初，我国外贸企业在获我国外贸企业在获取用户方面，展会取用户方面，展会营销这种方式发挥营销这种方式发挥出较为显著的作用，出较为显著的作用，参加商业展览会时，参加商业展览会时，企业广泛发放产品企业广泛发放产品宣传单和名片，以宣传单和名片，以触达客
6、户，在展览触达客户，在展览完成后主动跟进客完成后主动跟进客户动态，促成订单户动态，促成订单。展会展会电子商务的核心电子商务的核心内容就是引流，内容就是引流，而引流的核心渠而引流的核心渠道就是搜索引擎道就是搜索引擎营销。搜索引擎营销。搜索引擎推广战略是指全推广战略是指全面、高效地运用面、高效地运用搜索引擎技术来搜索引擎技术来开展网络营销与开展网络营销与宣传活动的策略。宣传活动的策略。搜索引擎推广战搜索引擎推广战略的主要目标是略的主要目标是性价比最大化，性价比最大化，即以尽量少的投即以尽量少的投入获取最大化的入获取最大化的经济价值。经济价值。搜索引擎营销搜索引擎营销20082008年，社交媒体营销
7、年，社交媒体营销实现了突破式发展。社实现了突破式发展。社交媒体就是人们可以借交媒体就是人们可以借助于分享感悟、撰写文助于分享感悟、撰写文章、点评、交流等而进章、点评、交流等而进行彼此交流的网络和技行彼此交流的网络和技术工具，如微博、微信、术工具，如微博、微信、视频平台等。不同的社视频平台等。不同的社交媒体在引流效果、停交媒体在引流效果、停驻时间、转化率性价比、驻时间、转化率性价比、平均客单价上都存在差平均客单价上都存在差别。企业应要恰当的利别。企业应要恰当的利用多种社会媒介，从而用多种社会媒介，从而实现增加产品知名度，实现增加产品知名度，增加公司销量和效益的增加公司销量和效益的目的。目的。社交
8、媒体营销社交媒体营销再营销技术是由再营销技术是由Google AdwordsGoogle Adwords公司开发的针对已公司开发的针对已经访问过网页的用经访问过网页的用户进行再销售的广户进行再销售的广告手段，客户未完告手段，客户未完成订单的理由是多成订单的理由是多种多样的：可能是种多样的：可能是客户还没有考虑好客户还没有考虑好购买商品，也可能购买商品，也可能是客户还需要再研是客户还需要再研究一下其他的同类究一下其他的同类可替代商品，还可可替代商品，还可能是客户并不强烈能是客户并不强烈需要此商品。对于需要此商品。对于前两种情况，跨境前两种情况，跨境电商卖家再次在用电商卖家再次在用户面前展示商品与
9、户面前展示商品与品牌能够提升转换品牌能够提升转换率和品牌形象。率和品牌形象。再营销技术再营销技术随着互联网的兴起，随着互联网的兴起，新的营销方式应运新的营销方式应运而生，企业需要根而生，企业需要根据实际情况整合多据实际情况整合多种营销方式，而非种营销方式，而非采用单一的营销方采用单一的营销方式。企业还需根据式。企业还需根据环境对整合营销方环境对整合营销方案进行及时的调整。案进行及时的调整。整合营销整合营销纵观跨境电商营销的发展历程，可分为以下6个阶段：跨境电商站内营销02一、一、AliExpressAliExpress的营销推广的营销推广AliExpress即为全球速卖通，是淘宝网下设的跨境电
10、商平台，用户遍布世界各地，被人们亲切地称为国际版淘宝。这一平台主要服务于其他国家的商家客户，在交易担保环节运用的是支付宝国际账户，运输与发货是通过国际物流渠道完成。在世界范围内所有英文在线购物网站中，规模与影响力排名第三。（2）直通车的规则 前台展示规则直通车前台展示区主要有两大部分：一是居于界面右侧的推广区，推广位数量为5个，以展示推广评分为依据把产品划分为两种，即“优”品、价格竞争力较强产品；二是居于界面底部的推广区，推广位数量为4个，以展示推广评分为参照把产品划分为两种，即“良”品、价格竞争力较强产品。排序规则下图介绍了直通车在排序方面会受到哪些因素的影响，从优先级方面看，推广评分比出价
11、高。推广评分需要考虑的因素比较多，例如产品质量、与关键词的联系、账户安全、用户等。要想在推广区展示自己的商品，卖家商品的推广评分要达到“优”的标准。1、直通车（1）直通车的操作流程该平台会员登录后，在直通车后台设置关键词，参与优先位置竞价，为了能吸引更多用户，采取了大量经济区方式。买家从直通车中选取自己中意的产品后，卖家则要向直通车收取相应的费用，点击量越高，费用也越高。如下图所示，浏览商品界面底端的商品推荐即为直通车。扣费规则在收费方面以点击量为依据。由于这是一个面向境外市场的网购平台，在收费时把中国及尼日利亚等用户的点击量排除在外，也不考虑无效重复点击。具体扣费额主要取决于卖家的定价、推广
12、评分，通常情况下，扣费额度不会超出定价。（3）直通车的推广流程及策略 选品：正确选择推广的产品至关重要，热销产品能够持续为店铺引流，达到事半功倍的效果如果推广的产品选得不好，则会事倍功半。流行趋势选品策略和数据化选品策略都是比较常用的选品策略。选取关键词：关键词是直通车推广的关键，关键词的数量和质量在很大程度上影响着直通车的推广效果。数量指用尽可能多的关键词描述产品，质量指关键词和产品匹配的精确程度。关键词一般牙由商品属性词与商品所属类目词共同构成。类目词指产品具体所属的类目，如生鲜类目、女装类目、数码类目等，属性词指用户具体描述产品的属性的词语，如裙子包含半裙、连衣裙等。在速卖通中使用关键词
13、工具有两种方法，一种是“自上而下法”，另一种是“自下而上法”：自上而下法：确定好行业和具体类目后，运用速卖通所提供的关键词工具从上至下排序过去30天的搜索热度，选取关键词并注意排除与产品匹配度较低或为0的关键词。自上而下法具备两个优点:一是所选用的关键词都是行业内搜索热度靠前的词语，在推广评分中具备优势;二是关键词与产品匹配度高，可在很大程度上避免“非意向买家”的无效点击，在减少不必要的支出的同时提高了转化率；自上而下法也存在一定的缺陷：一是一个关键词一般仅限于推广一个产品，若一个关键词被多个推广计划使用，就会造成推广计划统计数据与实际情况不符;二是关键词热度越高，价格自然就越高，竞争也比较大
14、，而恶性竞争不利于卖家的发展。自下而上法：在日常运营中，卖家会趋向于选择搜索热度比较高的关键词，但这些词语的竞争度以及出价也会比较高，这时候我们可以采用“自下而上法”挑选一些处于“搜索热度适中、竞争度极低”状态的关键词。合理利用这些关键词有助于避开激烈的竞价竞争，大幅降低直通车推广成本。在实际运营推广过程中，卖家应合理将两种方法结合使用。出价：完成选取关键词步骤后，下一步就是直通车根据卖家设置的关键词词性、产品不同推广阶段、点击效果进行出价，主要的出价管理方法包括根据关键词的匹配度出价和根据不同推广阶段出价。2.店铺自主营销活动（1）限定折扣买家在需要使用折扣工具时，如果其购物车、收藏夹中已经
15、存储了一定的产品，系统就会向买家发出提示，诱导顾客下单已收藏或已加购产品，卖家的订单成交率由此提升。系统向卖家的商品促销价提出要求，与最近90天均价相比，必须要低。同时，卖家对于折扣的使用也存在着时间与数量的限制。全店铺打折的对象是店铺中的所有产品，卖家在进行全店铺打折前，必须计算清楚所有产品的折扣，掌控好利润，同时还要注意时间的设置，因为全店铺打折活动一旦处于等待展示阶段，便不可修改。（2）全店打折（3）店铺满立减 类似于全店铺打折，“满立减”也是对店铺中的所有商品实施促销活动。如果买家从该店铺中购买商品的总额达到了卖家设定的满立减额，支付时系统就会自动实施“扣减”，并从所需支付的总金额中扣
16、除优惠额度。这种促销活动的实施，买家为了获得更多优惠就会增加产品购买量。（4）店铺优惠券运用这种方式，卖家不仅向买家发放优惠券，而且设定相应的使用条件。获得优惠券之后，买家可以在规定时间内使用，由此产生提高用户粘性、增加消费、引流等效果。通常情况下，店铺优惠券使用条件包括订单达到多少额度可以使用、使用期限等，也可以设为无条件使用。3.其他营销方式（1）联盟营销：运用这种方式进行营销，就是指在投放广告时可以采取多种渠道，例如电子邮件、搜索引擎等，也可以与其他平台合作达到引流的效果。实施联盟营销，如果不成交卖家不需要付费，付费额与营销效果有必然联系。（2）平台活动营销这是平台向所有卖家提供的免费推
17、广活动，会在营销中心选项中对每一期组织怎样的平台活动进行介绍，卖家接收活动信息之后，可以从自己店铺中选择符合条件的商品并向平台提出申请。入选后，在活动推广页面中就会出现相应的商品，有利于吸引大量顾客。平台活动涉及到整体大促销、常规促销、主题活动等，最常见的就是“双十一”促销活动。二、二、AmazonAmazon的营销推广的营销推广 亚马逊公司位于西雅图，是美国所有电商企业中规模最大的一家，该公司在电商行业的发展起步较早，于1994年正式成立，不仅有着丰富的商品类型，而且拥有数量较多的网络零售商，在全球互联网企业中的排名为第二。互联网电影数据库、a9等都属于其子公司。亚马逊于2012年正式上线了
18、跨境交易平台，成立不久之后就实现了快速发展，在一年之内实现了64%的产品增长率。与全球速卖通相比，该公司准入度较高，向产品品质及品牌口碑等提出了较高要求，其客户基本为注册企业。二、二、AmazonAmazon的营销推广的营销推广1、黄金购物车 亚马逊中的Buy Box是黄金购物车，这是所有卖家都希望拥有的，能在单个商品页面中看到，居于页面右上方，买家在挑选产品时，黄金购物车位于最醒目的位置。买家点击Add to Cart按键，就会自动进入获得黄金购物车的店铺，此类店铺必定能获得较多的关注，订单数量也高于普通卖家。获得黄金购物车的条件：亚马逊的平台门槛高，对所入驻的企业要求也较高。黄金购物车不是
19、随意设定的，是亚马逊对诸多优质卖家进行对比之后做出的选择，在选择过程中，还需具备以下条件：在该平台中的销售记录最低为2个月；要有较高的等级，送货评级比较高，缺陷率不得超出1%，属于特色卖家；产品状况必须崭新、完好；产品库存应相对充足，不能缺货。即使卖家达到了这些条件，也只有70%的几率能获得黄金购物车，可谓优中选优。二、二、AmazonAmazon的营销推广的营销推广2、广告活动（1）付费商品广告 付费商品广告（Sponsored ProductAds）是常见的广告类型，广告会在移动端和PC端同步显示，只有拥有黄金购物车的卖家才可创建付费商品广告。付费商品广告包括自动广告和手动广告：自动广告是
20、指亚马逊根据卖家的产品信息来投放卖家广告，这种广告曝光度高但不够精准；手动广告需要卖家自己设置关键词，只有当用户搜索对应的关键词时卖家的广告才会展示。（2）标题搜系广告 简介 亚马逊搜索之后，结果页面顶端即为“黄金展示位置”，是所有卖家的必争之地。亚马逊把HAS设置于这一区域之中，即标题搜索广告。这种广告方式有着较高的曝光率，宣传效果明显好于其他搜索结果，而且具有图文并茂的优势。从2017年8月开始，该广告功能开始向第三方卖家（Seller）户开放。通过该广告，卖家可以把要销售的商品展示在“黄金展示位置”，店铺曝光率将在短期之内显著提高，品牌影响力与销售额都将发生积极改变。标题搜索广告的优化
21、可以采用以下技巧进行标题搜索广告的优化：选择正确的关键词：卖家在设置关键词时，应选择正确的关键词。系统会推荐一些关键词，并会显示每个关键词的流量，卖家要对关键词的流量进行分析，并选择适合自己商品的关键词。根据预算选择关键词：标题搜索广告的关键词是通过拍卖来定价的。一般来说，流量低的关键词其竞标比较少，因此更容易赢得竞价。如果想要获得流量高的关键词，卖家就需要提供具有竞争力的出价。卖家应选择与自己的商品高度匹配的关键词：广告标题的题要与商品关键词高度吻合。标题中可使用“BuyNow”或“Save Now”等号召性的词语，但不能使用诸如“#1”或“Best Seller”等未经证实或不具代表性的词
22、语。对广告进行测试：在对广告进行测试的时候，卖家可以建立多个广告系列并同时运行，根测试据测试效果对其中的变量进行调整（ABtest），最后根据自己的业务目标和测试结果设定适合自己的广告创意。充分利用系统工具：亚马逊系统提供的报表工具中，统计了广告点击次数、广告费用、广告产生的销售额等数据，实现了对卖家广告效果的跟踪，卖家需密切关注这些数据，以便及时调整营销推广策略。二、二、AmazonAmazon的营销推广的营销推广（3）商品展示广告 商品展示广告明显不同于前两类广告，拥有更多展示位置，除了能在商品详情页底部、侧面展示相应的广告信息，还可以在优惠信息页面、买家评论页，或是亚马逊以外的网站，甚至
23、有可能把广告信息推送至竞争对手的商品详情页中。以这种方式进行广告宣传，在投放广告时不以关键词为基准，而要重点考虑买家兴趣、商品详情。这意味着卖家能根据自己对买家兴趣的了解向他们投放特定商品，目标受众定位精确度较高。二、二、AmazonAmazon的营销推广的营销推广3、促销活动亚马逊平台内的促销活动主要包括秒杀活动、满减活动和季节性促销。（1）秒杀活动秒杀活动是指在促销页面上展示商品，在短时间内降低商品价格。亚马逊规定，参与秒杀活动的商品必须是新商品，且是采取FBA配送或自有配送方式。秒杀活动既可以增加商品的曝光率，又可以大幅度带动产品销售。（2）满减活动满减活动即订单金额满足卖家设定的金额要
24、求后，买家便会享受到给定的折扣比例。是众多跨境电商会采取的普遍性营销活动。（3）周期性促销国内每年会有新春特惠、“双十一”促销、国庆大促等促销活动；海外也存在如感恩节、情人节的季节性、周期性促销活动。此类营销活动存在如下运营技巧：进行周期性促销的商品必须与时令高度相关，且应根据不同时间特性进行合理规划。准备好足够的库存商品。卖家应实时把控促销情况，以便及时调整预算，保证促销活动的正常进行并带来一定正向收益。三、三、eBayeBay的营销推广的营销推广 eBay就是一个线上购物网站，也可以进行线上物品拍卖。Ebay创立于1995年9月，位于加利福尼亚州圣荷塞。登录之后，用户就可以出售自己的商品。
25、该平台商品更新速度比较快，每天都能达到数百万条商品更新信息。买卖双方的资金流通借助于PayPal 快捷支付方式完成，流通量为几百亿。之所以受到了交易双方的青睐，就是因为该网站准入度低、支付与销售方式较为灵活，能获得较高的利润。三、三、eBayeBay的营销推广的营销推广1、促销管理eBay跨境电商平台中的优惠活动主要包括：（1）订单折扣：当买家本次订单的总金额达到了卖家所设置的金额要求时，即可享受给定的折扣比例。订单折扣这种促销方式既可用于全店铺商品的促销，也可具体运用于一种商品或一组商品的促销。（2）运费折扣：除了订单折扣，eBay中的运费也会设置折扣，甚至可以免运费，许多店铺购买两件以上商
26、品时可免运费。（3）优惠券：在向用户发放优惠券时，卖家可以采取多样化的方式：直接以电子邮件的形式把电子优惠券的链接发送给用户；在店铺醒目的位置呈现优惠券，用户进入店铺之后能轻而易举地领取；在社交媒体网站平台中发布优惠券信息，用户领取优惠券之后可以挑选商品，购买时系统能自动为其提供优惠之后的价格。（4）降价促销：设计折扣页面，该页面中的商品都是当前降价的部分，点击商品链接之后即可进入详情页，以此了解商品具体信息。卖家也可以灵活地把各种商品进行组合，以达到增加销量的目的。（5）捆绑销售：确定主商品之后，以此为核心对其它商品进行捆绑。例如，买家到某一店铺购买项链，最初并没有计划购买头饰、耳环等，但商
27、家却将这些商品与项链搭配销售，购买某一商品组合时能享受到折扣价，商家就会被优惠政策吸引，购买另外几种商品。三、三、eBayeBay的营销推广的营销推广2、付费广告 这属于一种典型的站内推广形式，对德、美、英、澳四国站点提供支持，能让平台中的卖家商品有理想的曝光度。eBay利用大数据技术记录买家搜索信息，把符合买家兴趣和需求的商品推送至页面最引人注目的位置，商品可见性由此提高。商品交易成功之后，平台收费为商品价格的1%20%。3、邮件营销 eBay设置了邮件营销功能，以电子邮件的方式营销，卖家品牌的知名度能有效提高，可以长期与用户保持紧密联系。卖家及时把电子邮件发送给买家，以这种方式使买家了解到
28、自己目前正在实施的促销活动，把链接、视频等能介绍商品与促销活动详情的内容提供给买家，也可以讲述品牌故事。然而，买家是否会查看邮件，这主要取决于邮件的标题是否吸引人。采用邮件营销时，卖家一定要站在买家立场分析问题，把高价值的邮件提供给他们，避免自己的邮件被买家当成垃圾信息，以免产生不良影响。四、四、WishWish的营销推广的营销推广Wish属于B2C跨境电商平台，借助于APP运行。该平台中商品类型与数量都比较多，包括礼品、珠宝、服饰等，这些商品的生产地基本为中国。Wish不同于其他平台，弱化了搜索与浏览的重要性，把促销环节进行删减，在智能分析技术的辅助下精准地把消费者需要的、感兴趣的商品，在实
29、现营销目标的同时，提升用户体验。Wish平台推出了能把后台算法与卖家数据相整合的Product Boost这种工具，意在促进商品流量的增加。这一工具的运用，能把某一商品打造成爆款，这样一来，商品的展示排名就比较理想，能产生快速引流的效果。然而，不能覆盖所有产品，只能运用一些系统能检测到的用户需求量较大的商品。ProductBoost的推广规则：在推广商品时，根据关键词设定推广规则，在关键词搜索方面，Product Boost有较高的精准度。在收费方面明显不同于其他电商平台，以千次展现量为参照付费。四、四、WishWish的营销推广的营销推广Product Boost推广产品的流程：Produc
30、t Boost 可为店铺快速引流，卖家应有效利用Product Boost来提高产品的转化率。日常使用 Product Boost 进行产品推广时，主要遵循选品、关键词设置、产品竞价和推广活动优化的顺序：（1）选品：Product Boost在选品环节设定了严格标准，必须是一些在另外的跨境电商平台已经有了较高知名度的商品；能引领时尚发展、需求量较大的商品；一些没有在市场中大量销售的商品；拥有大流量的商品；能给消费者带来新奇感的商品；在价格与质量两方面都有优势的商品。（2）关键词设置：关键词需准确地描述产品，卖家在避免出现关键词输入写错误的基础上，应使关键词能尽可能准确地描述产品。卖家可以在工具
31、的辅助下确定关键词。例如，借助于GoogleAdwords工具，能确定需要推广的商品，在此基础上设定关键词，通常为10-15个，到Wish用户端进行调查，了解平台在销售商品时哪几个关键词有着较高的认同度；卖家也可以登录另外的跨境电商平台，了解这些平台的产品分类情况、关键词设定情况，在借鉴的基础上利用工具设定合理的关键词。（3）产品竞价：在设置Product Boost产品竞价时，卖家要多次进行测试，其目的就是要获得最合理的价格。最初测试要设定较低的价格，根据产品在市场中的竞争力对价格进行调整。后续销售过程中，以流量转换与关键词排名情况对竞价进行提高或降低处理。（4）推广活动优化：每个星期，卖家
32、都要对流量进行统计，留意店铺在组织促销活动时关键词具备怎样的排名，而且根据统计中发现的情况对关键词进行调整，从整个行业入手对商品销量予以关注，由此调整产品推广方式，或是可以加大推广力度，以实现流量增加。跨境电商站外营销03一、搜索引擎营销这种营销方式简称为SEM，结合用户在使用搜索引擎时形成的习惯，以合适的方法调整关键词搜索结果的排名，实现排名提升，吸引更多用户点击商品链接，由此产生良好的促销效果，让品牌曝光度实现提高。对此类营销方式进行分析，先要让用户获取信息，然后进入相应的网页浏览商品信息。近20年来，伴随互联网的不断发展，搜索引擎技术也愈发精进，搜索引擎能够帮助我们快速、准确地获取信息。
33、1、搜索引擎工作原理（1）网络爬虫（2）抓取网页信息（3）数据分析（4）建立索引库（1）网络爬虫 我们能够通过搜索引擎快速地获取所需信息是因为搜索引擎已经预先收录海量信息。搜索引擎如何在浩瀚的互联网中抓取信息呢？搜索引擎又是用何种方式将数以亿计的互联网用户产生的信息进行收录的呢？搜索引擎的信息获取与“网络爬虫”息息相关。网络爬虫亦称网页蜘蛛，以自动化的方式、在特定规则的约束下从万维网中抓取脚本或信息程序。搜索引擎的运用，派生出数量较多的网络爬虫持续不停地访问各个网页，并将从网页中获取的信息带回数据库。这些网页蜘蛛可以从浏览器上的搜索工具栏进入，爬行到各个网页，然后顺着网页的超链接进入下一个网页
34、，这样不断地爬行，不断地抓取。因为有些网页信息量很大，网页蜘蛛只会去抓取网页中的标题、描述、关键词等有价值的信息。所以，如果希望网站的大部分网页信息都被网页蜘蛛抓取，就不能把网页设计得过于冗长、繁杂。被网络爬虫抓取回来的信息杂乱无章，数据分析系统采用关键词描述之类的方法整理信息，将其归总为不同的类型且实施压缩，并编辑到索引之中。也有一部分信息在抓取之后发现是没有意义的，要果断地将这些信息舍弃。这样一来，能出现在搜索结果中的信息，都是提前经过编辑且存储于索引中。用户输入关键词之后，搜索引擎进行分析并为用户提供最合适的结果，进行呈现。可见，搜索引擎按“获取链接抓取网页分析网页构建索引库”这样的流程
35、工作。（2）抓取网页信息 网页爬虫在抓取互联网中的海量信息时存在一定逻辑与策略：深度优先策略。网络爬虫在某网页发现链接时则顺着此链接爬行进入对应网页，而后在所进入网页中发现另一链接则继续爬行，如此顺延按照链接依次深入爬行。宽度优先策略。网络爬虫先将所在页面中所有链接的信息全部抓取，然后再抓取下一个页面中的全部信息。权重优先策略。网络爬虫多数情况下综合使用深度优先策略和宽度优先策略，并且会考虑链接的权重。对于权重较高的链接，会采用深度优先策略;对于权重较低的链接，则采用宽度优先策略网页蜘蛛根据链接的层级高低及这条链接拥有的外链数量和质量来判断该链接的权重，一般层级太多的链接不会被抓取。重访抓取策
36、略。前一天爬虫抓取过某一网页，但该网页在一天后更新了信息，爬虫则会继续到网页中抓取新信息。可以将重访抓取划分为两大类：一是全部重访，即爬虫之前已经对网页进行抓取，但后续某一天再次对该网页进行重新访问且实施抓取。二是单个重访，只是局限于一些稳定性强、信息更新比较及时的网页，如果网页很久不更新，爬虫访问过几次发现网页信息一直没有变化，它就不会再来访问了。一般来说，网页蜘蛛会隔一段时间来访问一次，如隔月访问一次，或者等全部重访的时候再访问一次。（3）数据分析 网页爬虫将网页信息抓取后，数据分析系统就开始进行数据分析。数据分析系统一般会通过以下几个步骤来处理网页爬虫抓取回的网页信息：通过网页结构化，删
37、掉全部HTML代码，仅提取出信息；通过消噪，留下网页的主题内容，删掉没用的信息；通过查重，查找并删除重复的网页与信息；通过分词，提取出正文信息，把信息分成多个词语并排列起来，存入索引库，同时计算这个词在该页面出现的次数；通过链接分析，统计出该页面的反向链接的数量、导出链接的数量及内链的数量，然后赋予该页面一定的权重。（4）建立索引库 完成数据分析后，这些经过处理的信息就会被放到搜索引擎的索引库中。2、搜索引擎营销模式 如今，用户能在互联网中获取海量信息，在使用搜索引擎时耐心逐渐变差，大部分用户在获得搜索结果之后只是仔细查看前几页内容，如果连续查看了几页依然没有自己想要的结果，就会对关键词进行调
38、整，也有些用户索性更换搜索引擎。为了获得用户更多的关注和点击，继而带来更多的商业机会，以这种方式实施营销，能让自己的网站在搜索结果中有着较为理想的排名。以下以阿里巴巴国际站的搜索引擎营销为例进行说明。（1）流量来源 阿里巴巴国际站的曝光流量主要分为自然流量、付费流量、信保流量、采购直达流量四部分：自然流量又称为免费流量，指在阿里巴巴国际站通过打造优质排名获得的流量；付费流量指卖家通过外贸直通车直接以出价方式获得排名，将产品展示在阿里巴巴平台上获得的流量；信保流量指卖家通过完成信保订单，彰显信用，被系统选入阿里巴巴国际站精品商城获得的展示流量；采购直达流量指卖家通过进入阿里巴巴国际站采购直达市场
39、浏览求购信息，主动出击发起报价后获得的流量。（2）影响搜索排名的因素 搜索排名主要是买家需求的体现，因此阿里巴巴国际站的搜索排名也是从买家角度出发逐步进行筛选后做出决策的，目标是让买家快速高效地找到合适的产品、卖家或者资讯。影响搜索排名的因素如下：1）商业因素:包括卖家是否是付费会员，产品是否是橱窗产品，以及企业认证信息完整度、企业年限等。2）信息质量:涉及到产品标题、属性、图片，以及交易信息、物流信息等。3）买家偏好:包括产品点击率、询盘率等。4）信用保障及交易:包括交易中是否使用了信用保障服务，交易时间、额度、记录，也涉及到保障订单数量等。5）作弊行为:包括是否存在重复铺货行为、是否存在恶
40、意类目错放行为等。6）相关性分段:包括类目相关性和文本相关性。7）供应商因素:涉及到零效果产品清理情况、店铺转化率、对买家咨询的回应速度等。卖家可以通过“产品管理”“搜索诊断”“排名查询工具”看到自己的产品的排名情况。（3）搜索引擎营销方式竞价排名：关键词排名需要由卖家购买，按点击量付费。只有卖家付费了，网站才能出现在搜索引擎库之中，排名是否靠前，主要取决于付费额度的高低。对于每次点击付费的价格，卖家可以自主设定，对自身在关键词搜索结果中的排名情况进行调整，而且通过灵活合理的关键词，使产生了不同购买意向的买家都能搜索到自己。购买关键词广告：把卖家发布的广告呈现在搜索结果页面中，卖家结合自身营销
41、需求对关键词进行调整，能产生把广告投放于多个页面之中的效果。搜索引擎优化：优化网站甚至可以重新设计，目的就是要在搜索结果中让自己的网站能有理想排名。对搜索引擎进行优化，涉及到图片、代码、关键词、内容、链接等方面。二、电子邮件营销1、电子邮件营销的含义及特点 电子邮件营销（EDM）就是指企业把电子邮件发送给目标客户，为自身与这部分客户进行沟通创建渠道，以直接的方式把广告及其他信息推送给客户，也可以开展市场推广、组织市场调查等，文本、图片、动画、音频、视频、超级链接等都可以投递。以这种方式与目标客户交流，产生良好的销售效果。此类软件用途较为丰富，例如发布产品及销售信息、推送电子广告、开展市场调研活
42、动、实施市场推广活动等。卖家可以通过分析目标客户对电子邮件的点击行为来获取销售线索。2、电子邮件营销的相关概念打开率：电子邮件被打开的数量与发送的电子邮件总数的比率。为了追踪电子邮件打开率，在发送电子邮件中会把微型图片置于其中，然而，由于服务商会对图片进行拦截，一般不能显示该图片。点击率：点击数和电子邮件打开数（注意不是总数）的比率。这个参数非常重要，因为电子邮件营销的目的就是吸引客户访问卖家的网站。送达率：在电子邮件发送总量中客户接收到的邮件占比。有些电子邮件会被投入垃圾邮件箱或因收件人不详而被退回。个性化：发送的电子邮件中涉及到一系列个性化内容，例如用户姓名及相关信息等。列表清理：即列表优
43、化，收件人列表由此处于良好状态。如果列表中存在着大量过期账户、错误拼写，致使电子邮件地址中无效内容数量较多，邮件很容易被标注为垃圾邮件，导致数据报告无法对电子邮件的发送效果做出真实描述。退订和反订阅：收件人可以灵活自如地退出发件人的收件人列表，包括两种方式：一种是完全退订，收件人提出要求，不再出现在发件人的收件人列表之中，即发件人不会再向其发送电子邮件；另一种退订只是针对某一列表，即应收件人的要求，啥时从某一收件人的退出，该列表中的所有电子邮件都不会接收。例如，收件人喜欢阅读每周新闻，但反感特惠信息，他们就可以退出特惠信息的列表。HTML格式邮件和纯文本邮件：这是电子邮件的两种格式，前一类电子
44、邮件涉及到图片、表格及色彩，而后一类电子邮件只是局限于文字。前一类邮件并没有得到所有电子邮件客户端的支持，一些移动客户端就不支持，这就需要发送两大类电子邮件，多次测试之后才能意识到最合适的是哪一种格式的电子邮件。退信数：即电子邮件中由于未顺利送达收件人而退回发件人的数量。造成退信的原因比较多，例如收件人的收件箱未及时清理导致空间不足、地址有误等。如果收件人以租借或购买两种方式获得列表，那退信数指标就比较重要了，能及时提醒发件人，列表中的邮件地上中无效地址的数量。3.电子邮件营销的实用技巧（1）文字写作技巧内容具有针对性：对于不同的目标用户，卖家应发送具有针对性的邮件。例如，对于管理人员，可以发
45、送一些精炼的管理策略;对于一般的白领女性，可以发送一些实用的穿搭方案;而对于一般的普通消费者，可以发送一些购物小技巧、优惠券等信息。向特定的人发送合适的邮件、如果刚好满足了他们的需求，便可增强其对企业的信任与黏性，在大幅降低企业营销成本的同时，也可获得较好的营销效果。突出重点，简洁明了：邮件应该直接点明主题，同时也可结合邮件编辑工具对主题进行突出，如通过设置不同颜色的字体，加粗字体，加入有创意的图片等方式让用户立刻得知卖家发送邮件的目的，避免用户因为找不到重点而关闭邮件，导致无效营销。卖家应尽量刺激用户的兴趣与好奇心，引起共鸣：可通过设置某些优惠或折扣来吸引用户打开网站链接，以进一步了解商品信
46、息。针对性称谓：把单一的统称“先生/女士”改为用户的名字，这样会给用户带来亲切和被重视的感觉从而增进买卖双方的关系。（2）图片设计技巧不同类型邮箱的邮件中的文字显示出来可能会不同。例如，QQ邮箱中没有文字自动换行的功能；Gmail邮件字体不同于原始设定字体。图片大小要控制在15KB之内，每页图片不得超出8张。如果模板中只包含一张图，应该将其进行裁剪，形成23张小图，文字也要适当保留。在为图片命名时，尽量不使用“ad”字符，避免上传图片被认定为“被过滤广告”。（3）链接处理链接数量控制在10个以内，当所有图片有着相同的链接地址，要对图片进行合并，使之成为一张大图。链接写成绝对地址，以确保收信人在
47、单击链接时能够正常浏览内容链接长度通常少于255个字符，否则就会出现错误链接，或是不能追踪。在链接图片时未采用地图功能，因为相当一部分邮箱会自动将此类邮件认定为垃圾邮件。有时用户收到电子邮件后无法浏览图片，为避免该情况，应预先制作与电子邮件内容相同的网页，在邮件内标注“如果您无法查看邮件内容，请点击这里”，用户可通过点击链接跳转至有同样内容的网页。（4）主题设计在邮件未打开之前，收件人先浏览的是邮件主题，主题能否吸引人，这决定着收件人是否阅读电子邮件。在设计主题时，应使用重点突出又简洁有力的文字。以下展示几类优质主题：问题类型的主题：在为邮件设计主题时，如果以提问的形式，往往能吸引收件人的目光
48、，使之点击链接并阅读。设置问题的目的是引起收件人的关注。在提出问题时要讲究技巧，例如“您是否纠结于怎样才能为父母挑选一份能让他们满意的礼物”；指令类型的主题：例如“不要再等了，本周商品已优惠xx%了”，促使用户采取行动完成订单。三、直播营销1、跨境电商直播发展历程电商直播虽然在最近一两年才开始火爆，但其已有四五年的历史，电商直播的发展历程可大致划分为以下四个阶段：第一阶段，2016-2017年。在这一阶段，基本为秀场直播、游戏直播，大规模电商平台尝试采用“电商+直播”模式，包括京东、淘宝等。第二阶段，2017-2018年。在这一阶段，部分传统电商平台着手孵化红人体系，在供应链管理时强调了整合的
49、重要性。有些影响力较强的短视频平台探究电商直播，例如快手、抖音等，并为电商直播的MCN提供良好服务，这意味着电商直播的发展日益体现出精细化的特征。第三阶段，2019年。在这一阶段实现了井喷式发展，直播带货模式的GMV数量成倍增长，表现最突出的是淘宝直播的GMV，小红书、拼多多等平台也竞相效仿，村播、名人直播等方式与电商直播相整合，吸引了大量消费者，各大平台为了争取更多流量培养红人，MCN机构在商业变现模式上进行积极探索。第四阶段，2019年以后的持续发展阶段。2017-2017-201820182019201920192019后后2016-2016-201720172、电商直播持续快速增长的原
50、因疫情期间线下营销缩减，而线上直播形式可实现以较低的成本获取较高的ROI（Return on Investment），所以很多商家以及品牌方愿意持续投入资源，发展电商直播。电商直播具备内容创新、实时互动、即时性、全网最低价、信任保障等明显优势，激发了用户的消费需求与意愿。技术的不断迭代与优化实现了用户的精准推送、直播设备的持续优化，同时物流、支付等体系的不断优化，均为电商直播行业的发展保驾护航。未来的电商直播规模仍将保持高增长、持续拓宽品类，电商直播行业将逐步向平台化、产业化发展。3、跨境电商直播产业链电商直播的产业链包含供货平台、流量平台以及交易服务平台三大环节。（1）供货平台：这是一种能提