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1、YCF正版可修改PPT(本科）国际市场营销NO8 教学课件第八章国际营销定价策略第八章国际营销定价策略了解影响国际市场定价的因素掌握国际市场营销定价方法理解国际市场营销定价策略熟悉国际转移定价的相关内容了解国际营销价格发展趋势及定价取向学习目标第八章国际营销定价策略国际市场定价的影响因素 1国际市场营销定价方法 2章节概括国际市场营销定价策略3国际转移定价 4国际营销价格发展趋势及定价取向 5第一节国际市场定价的影响因素价格是市场营销组合策略中十分敏感的因素，定价是否恰当直接关系到消费者对产品的接受程度，影响着产品的销售量和企业的盈利水平。因此，价格策略是企业营销策略中最富有灵活性和艺术性的策
2、略。在国际市场营销中，定价是一个非常重要而又复杂的决策。因此，许多企业都花费很大精力来研究国际市场营销中的定价策略。第一节国际市场定价的影响因素一、定价目标定价目标B BE EC CD DA A维持生存当期利润最大化市场占有率最大化以应付和防止竞争为目标产品质量最优化二、成本因素第一节国际市场定价的影响因素国际营销产品成本包括产品的生产成本和营销成本两大部分。生产成本主要包括原材料成本、人工成本和管理成本、奖金与福利、各项投资费用等。营销成本主要包括关税、分销成本、融资成本和风险成本等。二、成本因素第一节国际市场定价的影响因素 关税1中间商与运输成本2风险成本3第一节国际市场定价的影响因素三、
3、市场因素市场需求市场竞争结构市场因素四、政府干预第一节国际市场定价的影响因素东道国政府可以从很多方面影响企业的定价政策，如关税、税收、汇率、利息、竞争政策以及行业发展规划等。一些国家为保护民族工业而订立的关税和其他限制政策使得进口产品成本增加很多。作为出口企业，不可避免地要遇到各国政府的有关价格规定的限制。第一节国际市场定价的影响因素四、政府干预政府干预限制价格变动 限定最高或最低价格实行政府补贴直接参与市场竞争以管制价格限制倾销限制共谋五、国际价格协定第一节国际市场定价的影响因素在国际营销实践中，即使东道国政府的干预程度很小，国际企业仍然面临着如何应对国际价格协定的问题。价格协议的形式及其对
4、企业定价决策的影响主要表现在四个方面。第一节国际市场定价的影响因素五、国际价格协定专利授权协定1卡特尔2联营3同业公会4第二节国际市场营销定价方法成本导向定价需求导向定价国际市场营销定价方法市场需求第二节国际市场营销定价方法一、成本导向定价产品成本导向定价是指以收回经营成本为基础，并确定一定的盈利率。其优点是可以保证企业不亏本，计算方法简单方便。任何交易都是买卖双方力量对比的结果，国际贸易更是如此。而成本导向定价是建立在一厢情愿的基础上的，购买者能否接受国际企业制定的价格，由多种因素决定。第二节国际市场营销定价方法一、成本导向定价成本加成定价法1售价加成定价法2目标利润定价法3边际贡献定价法4
5、第二节国际市场营销定价方法二、需求导向定价需求导向定价是以市场对产品的需求强度作为定价的基础，在其他条件相同的情况下，市场需求越强烈，定价越高。采用这种方法定价时，关键在于提高消费者对该产品的认知价值，力求使消费者对本企业产品的认知价值与所定价格的比值高于竞争对手。第二节国际市场营销定价方法二、需求导向定价以消费者需求为基础1以产品说明为基础2以地点效用为基础3 以时间效用为基础4三、竞争导向定价第二节国际市场营销定价方法竞争导向定价以市场供求关系为基础，并充分注意竞争者的定价水平，按照行业的平均现行价格水平来定价。具体的方法有三种：随行就市定价法、密封投标定价法和倾销定价法。三、竞争导向定价
6、第二节国际市场营销定价方法随行就市定价法1密封投标定价法2倾销定价法3第三节国际市场营销定价策略企业在进行国际市场营销时，不仅要选择好定价目标与定价方法，还必须制定一整套定价策略。定价策略是企业在国际市场上，为达到某种定价目标，在综合考虑市场行情、竞争程度、购买者心理动态和市场营销组合等其他要素的基础上，灵活选择、巧妙运用多种定价方法，制定最有利的营销价格所拟定的工作方针与行动方案。一、新产品定价策略第三节国际市场营销定价策略新产品定价的难点在于无法确定消费者对于新产品的理解价值。如果价格定高了，难以被消费者接受，影响新产品顺利进入市场；如果定价低了，则会影响企业效益。常见的新产品定价策略有三
7、种不同的形式，即撇脂定价、渗透定价和适中定价。一、新产品定价策略第三节国际市场营销定价策略撇脂定价1渗透定价2适中定价3（一）撇脂定价第三节国际市场营销定价策略撇脂定价是指在产品市场寿命周期的投入期，企业产品以高价投放市场，在短期内获取厚利，尽快收回投资；随着销量和产量的扩大、成本的降低，再逐步降低价格以排挤竞争对手的方法。（二）渗透定价第三节国际市场营销定价策略渗透定价是与撇脂定价相反的一种定价策略，即在新产品上市之初将价格定得较低，吸引大量的购买者，扩大市场占有率。这一定价策略就像从海绵里渗水一样，故称渗透定价策略。第三节国际市场营销定价策略（三）适中定价适中定价策略既不是利用价格来获取高
8、额利润，也不是通过让价占领市场。适中定价策略尽量降低价格在营销手段中的地位，而是重视其他在产品市场上更有力或有成本效率的手段。第三节国际市场营销定价策略二、折扣定价策略折扣定价是指对基本价格做出一定的让步，直接或间接地降低价格，以争取顾客，扩大销量。其中，直接折扣的形式有数量折扣、现金折扣、功能折扣、季节折扣；间接折扣的形式有回扣和津贴。第三节国际市场营销定价策略二、折扣定价策略折扣定价策略B BE EC CD DA A数量折扣现金折扣功能折扣回扣和津贴 季节折扣第三节国际市场营销定价策略三、心理定价策略心理定价策略是针对消费者心理而采用的一类定价策略，主要应用于零售业。每一件产品都能满足消费
9、者某一方面的需求，其价值与消费者的心理感受有着很大的关系。第三节国际市场营销定价策略三、心理定价策略心理定价策略B BE EC CD DA A尾数定价整数定价声望定价 招徕定价习惯定价四、地理定价策略第三节国际市场营销定价策略地理定价策略是一种根据产品销售地理位置不同而规定差别价格的策略。企业在国际市场上销售产品，由于各国地理分布的差异而带来了成本费用的差异，因而企业需要对销售于不同地区的产品制定出差异价格。第三节国际市场营销定价策略四、地理定价策略地理定价策略B BE EC CD DA A产地交货价格目的地交货价格统一交货价格运费津贴价格分区运送价格第三节国际市场营销定价策略五、调价策略产品
10、的提价1产品的降价2消费者对调价的反应3企业对竞争者调价的反应4（一）产品的提价第三节国际市场营销定价策略由于国际市场供求关系及竞争状况的变化，产品价格在不断地变动，或者是价格提高，或者是价格下降。而企业提高产品价格，有可能引起消费者和国外中间商的不满，甚至企业内部的销售人员也会表示异议。但是，一个成功的提价策略可以使企业的利润大大增加。除了追求更高利润外，还有一些其他因素导致企业不断提高产品的价格。第三节国际市场营销定价策略（一）产品的提价通货膨胀供不应求产品的提价市场竞争第三节国际市场营销定价策略（二）产品的降价在经济全球化的推动下，市场竞争已经从国内竞争扩展到国际竞争，企业由于诸多因素的
11、交织作用，有时不仅会提高产品价格，也会降低产品价格。第三节国际市场营销定价策略（二）产品的降价供过于求竞争加剧产品的降价成本优势第三节国际市场营销定价策略（三）消费者对调价的反应企业在国际市场无论是提高价格还是降低价格，都必然会影响国外消费者的购买行为，进而影响企业产品的销量。第三节国际市场营销定价策略（四）企业对竞争者调价的反应企业改变价格策略时，不仅要考虑消费者的反应，还必须考虑竞争对手的反应。当某一行业中企业数目很少，产品差别不大，消费者颇具辨别力与知识时，竞争者的反应就显得更为重要。第四节国际转移定价一、国际转移定价的概念与特征国际转移定价的特征2 国际转移定价的概念31（一）国际转移
12、定价的概念第四节国际转移定价转移定价是指跨国企业内部，在母公司与子公司、子公司与子公司之间销售产品，提供商务、转让技术和资金借贷等活动所确定的企业集团内部价格。（二）国际转移定价的特征第四节国际转移定价国际转移定价作为一种跨国企业内部交易价格，具有不同于市场价格的特征。(1)这种价格不由交易双方按市场供求关系变化和独立竞争原则确定，而是根据跨国企业或集团公司的战略目标和整体利益最大化的原则由总公司上层决策者人为确定。第四节国际转移定价（二）国际转移定价的特征(2)国际转移定价适用范围仅限于跨国企业内部，转移的内容是生产或营销的成本费用和利润收入。(3)国际转移定价属于不能对外公开的商业秘密，它
13、可能大大背离内部成本，也可能大大背离外部市场价格。第四节国际转移定价二、国际转移定价的目的和方法国际转移定价的目的国际转移定价的方法国际转移定价的目的和方法第四节国际转移定价（一）国际转移定价的目的规避税收1规避风险2争夺市场3第四节国际转移定价（二）国际转移定价的方法低价报关，规避关税1高价进低价出或低价进高价出，规避所得税2规避外汇管制风险3 规避金融风险4第四节国际转移定价（二）国际转移定价的方法竞争战略5规避政治风险6提高出口价，多得出口退税7第四节国际转移定价（一）我国外商投资企业转移定价的动机(1)利用转移定价，逃避我国税收管辖，最大限度地获取利润。(2)利用转移定价，实现跨国企业
14、内部管理的需要。(3)利用转移定价，规避各类风险。第四节国际转移定价（二）转移定价对我国经济的负面影响(1)转移定价背离了我国税收激励政策，对引进外资造成了负面影响。(2)转移定价侵害了我国的税收管辖权，导致政府财政收入减少的同时，给外商投资企业的中方造成了巨大的损失。(3)转移定价扰乱了我国正常的经济秩序，破坏了公平竞争的经济环境。第五节国际营销价格发展趋势及定价取向一、国际营销价格发展趋势与企业对策政府价格管制加强2倾销问题日益突出33 价格逐步升级31第五节国际营销价格发展趋势及定价取向（一）价格逐步升级价格逐步升级B BE EC CD DA A降低净售价改变产品形式在国外建厂生产降低产
15、品质量缩短分销渠道第五节国际营销价格发展趋势及定价取向（二）政府价格管制加强随着经济全球化的发展，一方面，各国市场进一步扩大开放度；另一方面，各国政府为了保护本国市场，对价格控制力度加强，控制的形式多样化。政府对企业定价的调控是多方面的，既可以是宏观的，也可以是微观的；既可以是法律形式，也可以是行政命令形式。第五节国际营销价格发展趋势及定价取向（三）倾销问题日益突出零星倾销1掠夺倾销2 持久倾销3逆向倾销4第五节国际营销价格发展趋势及定价取向二、国际营销定价取向控制外销产品的报价2控制价格升级31第五节国际营销价格发展趋势及定价取向（一）控制价格升级如前所述，由于各种因素的影响，特别是由于附加成本的增加，往往造成企业出口产品价格升级的现象，这大大增加了产品在国际市场上销售的难度。第五节国际营销价格发展趋势及定价取向（二）控制外销产品的报价与客户之间的关系1产品的竞争力2市场环境的变化3新产品4