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1、YCF正版可修改PPT(本科）国际市场营销NO1教学课件第一章国际市场营销学导论第一章国际市场营销学导论了解国际市场营销的基本概念熟悉国际市场营销环境掌握国际营销与国内营销、国际贸易的区别理解国际市场营销的动因了解国际营销活动的发展熟悉国际营销观念的演变学习目标第一章国际市场营销学导论国际市场营销概述 1国际市场营销的动因 2章节概括国际营销活动的发展及观念演变 3第一节国际市场营销概述国际市场营销学的概念和整体构架1国际市场营销的任务与环境2国际营销与国内营销的比较3国际营销与国际贸易的比较4第一节国际市场营销概述一、国际市场营销学的概念和整体构架国际市场营销学(international
2、marketing)简称国际营销学，是一门研究企业如何向一国以上的消费者或者用户提供商品或劳务，以获得全球利益最大化的学科。第一节国际市场营销概述一、国际市场营销学的概念和整体构架理解和掌握国际市场营销的概念可以从以下几个方面入手：(1)国际市场营销的主体是企业。(2)国际市场营销的范围是一国以上的市场，包括本国市场。(3)国际市场营销的内容是提供产品或劳务。(4)国际市场营销的目的是实现经济利益最大化。第一节国际市场营销概述一、国际市场营销学的概念和整体构架第一节国际市场营销概述二、国际市场营销的任务与环境国际市场营销的任务国际市场营销环境国际市场营销的任务与环境第一节国际市场营销概述（一）
3、国际市场营销的任务企业从事国际市场营销的任务是根据国内外的不可控因素，运用企业的可控因素，制定并有效实施国际营销战略与策略，以实现企业的终极目标。（二）国际市场营销环境第一节国际市场营销概述国际市场营销环境是指企业在国际营销活动中所必须考虑的、能够影响其营销活动的一切外界因素的总和。1.按是否可控来划分第一节国际市场营销概述企业可控因素1国内不可控因素2国外不可控因素31.按是否可控来划分第一节国际市场营销概述(1)企业可控因素第一节国际市场营销概述企业可控因素是指企业营销管理者能够控制的因素。这些因素主要是指营销管理者根据外部环境的变化，尤其是市场需求的变化，结合企业自身的发展目标制定的产品
4、、定价、分销、促销等具体策略。(2)国内不可控因素第一节国际市场营销概述国内不可控因素主要包括政治法律因素、经济因素和竞争因素。这些因素都对企业的国际营销产生直接影响，不容忽视。(3)国外不可控因素第一节国际市场营销概述除国内的不可控因素外，国外不可控因素也是不确定性的重要来源。国外不可控因素主要有经济力量、竞争力量、技术水平、分销结构、地理和基础设施、文化力量、政治法律等。第一节国际市场营销概述2.按影响程度来划分按影响程度来划分，国际市场营销环境可分为直接环境和间接环境。第一节国际市场营销概述2.按影响程度来划分第一节国际市场营销概述(1)直接环境包括产业要求、客户要素、资源来源（如供应商
5、、贷款人、劳动力等）要素等。第一节国际市场营销概述(2)间接环境包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境及文化环境等。第一节国际市场营销概述三、国际营销与国内营销的比较国际营销与国内营销的基本原理相同。但由于国际营销需要跨越国界，在一个整体更为复杂的环境下进行，故国际营销比国内营销更加复杂和困难，需要考虑的情况和问题更多。第一节国际市场营销概述三、国际营销与国内营销的比较第一节国际市场营销概述三、国际营销与国内营销的比较区别BBE EC CDDAA营销环境的差异性营销系统的复杂性营销管理的困难性营销组合的策略性营销过程的不确定性第一节国际市场营销概述1.营销环境的差异性在国际营
6、销中，由于企业的营销活动从国内市场延伸到国外市场，这种跨越国界的经营活动在市场环境上发生了很大的变化。而各国在政治、经济、文化等方面都存在一定的差异。第一节国际市场营销概述2.营销系统的复杂性营销系统是指在有计划的营销过程中，构成企业营销链的各个相互作用的参与者，主要包括供应商、营销中介、竞争者、顾客和社会公众等。在国内市场上，这些参与者大多来自本国，比较单一，营销系统比较简单。第一节国际市场营销概述3.营销管理的困难性在国际营销中，营销系统的参与者比较多，各自又受到不同政治、经济、文化环境的影响，企业要想把这样一个复杂的系统协调和管理起来是非常困难的。第一节国际市场营销概述4.营销过程的不确
7、定性由于各国的需求存在显著的差异，国际营销人员无法准确地把握国外市场的需求水平和特点，包括需求构成和需求心理等，因而很难提供合适的产品和服务，制定合理的价格，构建有效的流通分销渠道，从而取得最佳的促销效果。第一节国际市场营销概述5.营销组合的策略性在产品策略方面1在定价策略方面2在分销策略方面3在促销策略方面4第一节国际市场营销概述四、国际营销与国际贸易的比较国际市场营销学主要是研究企业如何在国际市场上开展营销活动，是一门微观管理学；而国际贸易理论是研究国与国之间的商品交换活动及其规律性的学科，是一门宏观经济学。第一节国际市场营销概述四、国际营销与国际贸易的比较第一节国际市场营销概述四、国际营
8、销与国际贸易的比较行为主体的差异性1产品转移的差异性2经营活动内容的差异性3第一节国际市场营销概述1.行为主体的差异性国际营销是企业在国际市场上开展的营销活动，其行为主体是企业；国际贸易是国与国之间的商品交换活动，其行为主体是国家。因此，国际营销是微观范畴，国际贸易是宏观范畴，这点也可以从与消费者活动关系上体现出来。第一节国际市场营销概述2.产品转移的差异性在国际营销活动中，产品不一定跨越国界转移，如企业直接在国外投资，就地生产并且就地销售，这种情况就不涉及产品的跨国转移。第一节国际市场营销概述3.经营活动内容的差异性该特性是所有特性中最直接和最明显的。国际营销活动不仅包括产品的买卖、实体的分
9、销和定价，还包括市场调研、产品开发、分销渠道管理和促销宣传等活动；国际贸易除进行产品的买卖、实体的分销和定价外，一般情况下没有其他活动。而这些在国际贸易中不具备的活动正是国际营销中最重要、最具战略性的活动内容。第二节国际市场营销的动因由于国际市场营销也是一种企业行为，所以这里主要了解和研究企业开展国际营销活动的宏微观动机和原因。对于企业来说，进入国际市场、开展国际市场营销活动的原因主要有宏观和微观两个方面。一、国际市场营销的宏观原因第二节国际市场营销的动因政府自身利益的驱使1政府政策的影响2第二节国际市场营销的动因1.政府自身利益的驱使企业开展国际市场营销活动能给政府带来更多的利益，这主要表现
10、为有利于扩大创汇，引进先进技术，加快技术改造，实现国际收支平衡。同时，政府对于企业的行为活动也有相应的政策。第二节国际市场营销的动因2.政府政策的影响企业可依据政府的出口优惠政策得到许多实实在在的好处，并借此机会得到进一步的发展。第二节国际市场营销的动因二、国际市场营销的微观原因国际需求和竞争的需要1规模经济和利润的吸引2科技创新的推动3自然资源和劳动力资源的利用4第二节国际市场营销的动因1.国际需求和竞争的需要当企业发现自己的产品在本国市场趋向饱和时，必然会向外贸市场推广的方向发展。可以说，任何一个国家的国内市场与整个世界市场相比，都是微不足道的。第二节国际市场营销的动因2.规模经济和利润的
11、吸引一般来说，企业一旦抢占市场，树立良好形象，实现规模经济，必然会使得生产成本大大降低，利润增大。第二节国际市场营销的动因3.科技创新的推动企业必须从自身特点出发，以顾客为中心，强化市场细分、选择及定位，提供满足顾客差异化需求的产品，制定顾客总体购买成本最低并兼顾企业长期利润最大化的价格，通过方便有效的销售渠道，在充分沟通了解的基础上推出具有吸引力的促销方案。第二节国际市场营销的动因4.自然资源和劳动力资源的利用各个国家（或地区）的自然资源条件不同，企业可通过国际直接投资等方式来开发国外的自然资源，以弥补本国资源不足的问题。第三节国际营销活动的发展及观念演变国际营销活动的发展1国际营销观念的演
12、变2第三节国际营销活动的发展及观念演变一、国际营销活动的发展从发展阶段来看，国际营销在整个国际有效环境中经历了国内营销出口营销多国营销全球营销等阶段，国内营销、出口营销、多国营销和全球营销都是国际营销在不同发展阶段的活动。它们之间既有区别，又有联系。第三节国际营销活动的发展及观念演变一、国际营销活动的发展出口营销1 多国营销2全球营销3第三节国际营销活动的发展及观念演变1.出口营销出口营销(export marketing)是指企业将国内生产的一部分剩余产品销往国外。该行为的目标市场是国外市场，但是企业的市场重心仍然在国内市场，仅把国外市场作为国内市场的补充。第三节国际营销活动的发展及观念演变
13、2.多国营销多国营销(multinational marketing)是指企业开始将国外市场作为终极目标市场，有计划地、系统地将全球市场作为一个整体来制定和规划相应的营销策略。第三节国际营销活动的发展及观念演变3.全球营销全球营销(global marketing)是企业跨国经营的最高阶段，它是以全球为目标市场，将企业的资产、经验及产品集中于全球市场，从全球范围来筹划企业的营销行为，以达到企业的综合竞争优势，实现企业全球利益最大化。第三节国际营销活动的发展及观念演变3.全球营销第三节国际营销活动的发展及观念演变二、国际营销观念的演变营销观念，是指企业进行经营决策、组织管理市场营销活动的基本指导
14、思想，是企业的经营哲学。市场营销观念是在一定的历史条件下产生的，并随着企业外部环境的变化而变化。第三节国际营销活动的发展及观念演变二、国际营销观念的演变以生产为导向的传统营销观念1以国外顾客为导向的营销新观念2以外部环境为导向的营销战略观念3以全球市场为导向的全球营销观念4第三节国际营销活动的发展及观念演变1.以生产为导向的传统营销观念此观念是20世纪60年代以前出现的观念。该观念认为，企业应根据内部的标准及价值观念生产出好的产品，通过销售从顾客口袋中获取货币，营销的最终目标是追逐利润。第三节国际营销活动的发展及观念演变2.以国外顾客为导向的营销新观念此观念认为，企业的主要任务是以国际市场顾客的需求为出发点和中心，组织资源和人力，运用国际市场营销组合策略占领国际市场。第三节国际营销活动的发展及观念演变3.以外部环境为导向的营销战略观念20世纪80年代，企业的经营哲学从营销新观念转向战略观念，即从原来集中于产品或以顾客为中心转为重点研究企业的外部环境。第三节国际营销活动的发展及观念演变4.以全球市场为导向的全球营销观念此观念是跨国企业的经营哲学，其营销的范围是全球市场，市场细分的基础是需求的相似性。