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1、YCF正版可修改PPT(本科）国际市场营销NO4教学课件第四章国际市场营销调研第四章国际市场营销调研了解国际市场营销调研的概念、意义与类型理解国际市场营销调研与国内市场营销调研的区别熟悉国际市场营销调研的程序与基本方法掌握案头调研与实地调研的含义及其各自的优缺点了解国际市场营销信息系统学习目标第四章国际市场营销调研国际市场营销调研概述 1国际市场营销信息的收集 2章节概括国际市场营销信息系统3第一节国际市场营销调研概述任何企业在进入国际市场时，都面临着国际市场的挑战。这不仅需要企业在心理上做好准备，还要求企业在行动上做好安排。第一节国际市场营销调研概述一、国际市场营销调研的内涵（一）营销调研的
2、概念（二）国际市场营销调研的概念（三）国际市场营销调研与国内市场营销调研的异同第一节国际市场营销调研概述（一）营销调研的概念营销调研最早出现于1910年的美国，第二次世界大战后逐渐推广到世界各地。在早期，营销人员是通过日常的销售经验来了解消费者的。但是，随着企业和市场规模的扩大，企业不得不更多地借助市场调研来回答关于市场的关键问题。（二）国际市场营销调研的概念第一节国际市场营销调研概述国际市场营销调研和营销调研的过程一样，包括信息收集、存放、分类和整理，并总结出相关的信息。（三）国际市场营销调研与国内市场营销调研的异同第一节国际市场营销调研概述市场营销调研可分为国际市场营销调研和国内市场营销调
3、研。（三）国际市场营销调研与国内市场营销调研的异同第一节国际市场营销调研概述国际市场营销调研与国内市场营销调研的相同点主要如下：两者的原则、程序和基本方法是一样的；两者对企业的意义、作用基本一致。国际市场营销调研与国内市场营销调研的主要区别是所面临的环境不同。国际市场营销调研的范围更为广泛、内容更加复杂、难度更大。（三）国际市场营销调研与国内市场营销调研的异同第一节国际市场营销调研概述1.国际市场营销调研的范围比国内市场营销调研更广泛2.国际市场营销调研比国内市场营销调研更为复杂和困难（三）国际市场营销调研与国内市场营销调研的异同第一节国际市场营销调研概述3.国际市场营销调研设计的差异性更大4
4、.国际市场营销调研结果的可比性问题更为突出5.国际市场营销比国内市场营销需要作更多的决策第一节国际市场营销调研概述二、国际市场营销调研的意义面对强大的市场力量和激烈的国际竞争，企业不仅要立足于国内市场，还要放眼国际市场，在广阔的国际市场中接受挑战、寻找机遇，使企业自身得到不断的壮大和发展。二、国际市场营销调研的意义第一节国际市场营销调研概述进行国际市场营销调研的意义具体有以下几点：1.有助于企业发现国际营销机会，开拓潜在国际市场2.为企业进行营销组合决策提供依据二、国际市场营销调研的意义第一节国际市场营销调研概述进行国际市场营销调研的意义具体有以下几点：3.检测和评价企业国际营销活动的实施效果
5、4.有助于企业分析和预测国际市场未来的发展趋势三、国际市场营销调研的类型第一节国际市场营销调研概述按照市场调查所要解决的问题来划分1按照市场调研的范围来划分2按照市场调研的对象来划分3第一节国际市场营销调研概述（一）按照市场调查所要解决的问题来划分探索性调研1描述性调研2因果性调研3预测性调研41.探索性调研第一节国际市场营销调研概述探索性调研（exploratory research）一般适用于调研的初级阶段，此阶段中调研的内容与性质都还不明确，是一种非正式调研。调研的目的是花费尽量少的时间和精力，对企业面临的市场环境或其他相关因素进行初始调查，以便确定营销中存在的问题和可能产生的原因，并明
6、确地提示出来，以便确定调查的重点。第一节国际市场营销调研概述2.描述性调研描述性调研（descriptive research）适用于调研的正式阶段，此阶段要对情况或事件进行描述，分析过程及原因。调研的目的是准确描述企业营销问题中的各种变量及其相互关系，以便准确认识营销中存在的问题和可能产生的原因。第一节国际市场营销调研概述3.因果性调研因果性调研（causal research）的目的是找出关联现象或变量之间的因果关系，一般是为回答调研中“为什么”的问题提供资料，属于调研的深入阶段。第一节国际市场营销调研概述4.预测性调研市场营销所面临的最大问题仍是需求问题。需求是生产的先决条件，也是企业生
7、存的根本条件。市场需求的估计对每个企业来说意义重大。因为只有知道未来的需求，企业才能制订生产、财务、人事、组织等计划。第一节国际市场营销调研概述（二）按照市场调研的范围来划分国际市场营销调研按照市场调研的范围来划分，可分为宏观市场调研和微观市场调研。宏观市场调研是指对整个市场的大方向进行全局分析，涉及文化环境、经济环境、政治法律环境、技术环境、物质自然环境等因素。第一节国际市场营销调研概述（三）按照市场调研的对象来划分国际市场营销调研按照调研的对象来划分，可分为全面调查和抽样调查。全面调查就是对需要调查的对象进行逐个调查。这种方法所获得的资料较为全面可靠，但花费的人力、物力、财力较多，且调查时
8、间较长，不适合一般企业的要求。第一节国际市场营销调研概述四、国际市场营销调研的程序第一节国际市场营销调研概述四、国际市场营销调研的程序 国际市场营销调研的程序 制订调研计划确定问题和研究目标收集信息分析信息做出决策撰写调研报告第一节国际市场营销调研概述（一）确定问题和研究目标调研过程的开始首先是识别营销问题或机会，明确调研的目标。在国际市场营销调研中，这一步很关键。因为在国际市场上有很多不确定的因素，很多调研人员不能准确预料当地文化对调研问题的影响，或者不能摆脱自我参照标准，依照自己国家的标准去调研。第一节国际市场营销调研概述（二）制订调研计划制订一个有效且成本适中的调研计划是市场营销调研中非
9、常重要的一步，它直接影响到数据收集的有效性。制订调研计划涉及确定调研内容、调研方法、调研工具和抽样计划四个方面。第一节国际市场营销调研概述（二）制订调研计划调研内容1调研方法2调研工具3抽样计划4第一节国际市场营销调研概述(1)调研内容对调研内容的准确把握直接关系到调研活动的成功与否。为了准确列出需要调研的内容，首先要召集制订调研计划的有关人员，采取讨论方式，针对调研目的提出调研项目，把调研内容详细罗列出来。然后，对所列的调研项目进行分类和重要性分析，选出符合调研目标要求且有可能获取的项目作为调研的内容。第一节国际市场营销调研概述(2)调研方法调研人员可以根据调研目标选择适当的调研方法，即明确
10、“在什么地方”“向什么人”“采取什么方法”进行调研的具体问题。调研方法一般包括观察法、访谈法、调查法和实验法。第一节国际市场营销调研概述(3)调研工具常用的调研工具有问卷和仪器。问卷是迄今为止最常用的工具，它通过向受访者提出一系列问题，让受访者作答来完成调查，具有很大的灵活性。问卷可以采取邮寄、现场派发或者网上问卷等方式。采用问卷调查的关键在于问卷的设计。第一节国际市场营销调研概述(4)抽样计划在决定了调研方法和调研工具之后，必须确定抽样计划。抽样计划包括抽样对象和抽样数量。调查的目标对象是谁？美国航空公司是调查商务旅行者还是假期旅行者，或是所有坐飞机的人？应该调查多少人？第一节国际市场营销调
11、研概述（三）收集信息收集信息是具体执行调研计划的过程，是最昂贵也最容易出错的阶段。在市场营销调研中，企业的调研人员应该建立一个完善的访问数据库，不管受访者讲什么语言、文化程度如何等。同时，参加实际调研的人员也必须具备一定的基本素质。第一节国际市场营销调研概述（四）分析信息这一步是对前面收集到的信息进行整理、分析和解读，并提炼结果，可能涉及高深的统计方法与数学模型，需要专业人员来完成。当出现与设想情况不同或不符合实际的调研结果时，调研人员需要从环境因素、调研困难等方面给出合理解释。第一节国际市场营销调研概述（五）撰写调研报告信息分析完成后，调研人员还必须准备报告，并向管理层陈述调研结果。调研报告
12、是反映整个调研成果的表现形式，也是衡量整个市场营销调研质量和水平的重要标志，更是调研人员将自己的成果向外界发布，与调研项目的委托者和使用者进行沟通的有效方式。对于企业来说，开展市场营销调研活动的目的就是获得包含决策所需信息和依据的调研报告。第一节国际市场营销调研概述（六）做出决策企业的高层需要依据调研报告来进行决策，如采取何种营销策略等。如果美国航空公司的经理们对研究结果没有信心，他们可以选择不开通电话服务，或者是进行更多的调研。第二节国际市场营销信息的收集国际市场营销信息的来源案头调研与实地调研国际市场营销信息的收集第二节国际市场营销信息的收集一、国际市场营销信息的来源按照获得的方式不同，信
13、息来源可分为原始资料和次级资料两类。原始资料是指为某一特定目的而专门收集的资料；次级资料是为其他目的或用途已经收集好的资料。第二节国际市场营销信息的收集一、国际市场营销信息的来源原始资料次级资料国际市场营销信息的来源第二节国际市场营销信息的收集1.原始资料原始资料（primary data）又称一手资料，是指营销调研所需的信息没有被别人收集，尚未经整理简化或别人已经收集但调研单位无法获取的信息。原始资料通常需要调研人员通过现场实地调查直接收集。第二节国际市场营销信息的收集2.次级资料次级资料（secondary data）是相对于原始资料而言的，称为二手资料。次级资料是指在本次调研之前，出于其
14、他目的收集的已经存在的相关资料。第二节国际市场营销信息的收集二、案头调研与实地调研案头调研1实际调研2第二节国际市场营销信息的收集（一）案头调研次级资料的来源2次级资料的要求3 3案头调研的概念和作用3 1第二节国际市场营销信息的收集1.案头调研的概念和作用案头调研（desk research）又称二手资料调研或次级资料调研，是指利用已经存在的各种书面文字、档案资料所进行的调研活动，即对二手资料进行收集、筛选，并据以判断它们的问题是否已局部或全部得到解决。第二节国际市场营销信息的收集2.次级资料的来源成功进行案头调研的关键是确定次级资料的来源。次级资料按来源分为内部资料和外部次级资料。第二节国
15、际市场营销信息的收集2.次级资料的来源辛迪加数据2数据库3 3出版物3 1第二节国际市场营销信息的收集(1)出版物出版物主要有出版资料、报纸和杂志等。出版资料指的是那些可从图书馆或其他实体（如贸易协会等）获得的资料。出版资料有很多，正因为如此，调研人员要想使自己熟悉市场信息的来源，就必须先了解可以从哪些公开出版物中得到相关信息。第二节国际市场营销信息的收集(2)辛迪加数据辛迪加数据指的是一种具有高度专业化，从一般数据库中所获得的外部次级资料。信息供应商把信息卖给多个信息需要者，这样使得每一个需要者获得信息的成本更为合理。第二节国际市场营销信息的收集(2)辛迪加数据辛迪加数据的主要应用在于测量消
16、费者态度以及进行民意调查，确定不同的细分市场，进行长期的市场跟踪。第二节国际市场营销信息的收集(3)数据库数据库指的是按照一定要求收集且具有内部相关性的数据的集合体。外部数据库指的是企业外部的组织所提供的简单的数据库，它们可以作为次级资料的来源。第二节国际市场营销信息的收集3.次级资料的要求次级资料的获取只是开展营销调研工作的第一步。更重要的是要对所收集到的资料作适当的处理和解释，使之成为判定营销策略的依据。因此，对次级资料的收集和处理有严格的要求。第二节国际市场营销信息的收集3.次级资料的要求次级资料的要求及时性真实性同质性完整性针对性经济性第二节国际市场营销信息的收集（二）实地调研根据国际
17、市场营销调研的目的和要求，二手资料很可能无法满足调研分析的需求，这就需要收集原始资料。第二节国际市场营销信息的收集1.实地调研方法在实地调研中，调研人员可以真正到达现场进行调研，或者通过其他方式使得信息来自现场。实地调研方法主要分为询问法、观察法、实验法和问卷调查法。第二节国际市场营销信息的收集(1)询问法电话调查法2邮寄调查法3 3面谈调查法3 1第二节国际市场营销信息的收集(2)观察法观察法是调研人员直接到现场，以第三者的身份不动声色地对被调查者进行观察。它分为直接观察和间接观察。通过观察目标对象或环境收集信息。第二节国际市场营销信息的收集(3)实验法实验法的目的是通过排除观察结果中的种种
18、可能解释来捕捉因果关系。通过挑选实验对象，分为测试组和对照组，对测试组进行某种处理，观察不同组的反应，以获取相关信息。第二节国际市场营销信息的收集(4)问卷调查法问卷调查法也称问卷法，是调查者运用统一设计的问卷向被选取的调查对象了解情况或征询意见的调查方法。第二节国际市场营销信息的收集2.实地调研应注意的问题语言与理解2抽样的困难3 3注意当地的文化背景3 1第三节国际市场营销信息系统随着企业的产品和服务走向国际市场，企业比以往任何时候都更需要信息。企业的跨国经营更需要依靠信息和信息技术来获得竞争优势。有些企业建立了先进的营销信息系统，向管理当局提供最新关于买方的需求信息。第三节国际市场营销信
19、息系统一、国际市场营销信息系统的概念每个企业都必须为它的营销经理组织信息流。为了满足营销经理对信息的需求，许多企业都设立了营销信息系统。第三节国际市场营销信息系统二、国际市场营销信息系统的构成第三节国际市场营销信息系统二、国际市场营销信息系统的构成企业内部报告系统1国际营销情报系统2国际营销调研系统3国际营销分析系统4第三节国际市场营销信息系统1.企业内部报告系统企业内部报告系统又称企业内部会计系统，它是企业营销管理者经常要使用的最基本的信息系统。企业内部报告系统的主要功能是向营销管理人员及时提供有关订货数量、销售额、产品成本、存货水平、现金余额、应收账款、应付账款等各种反映企业经营状况的信息
20、。第三节国际市场营销信息系统2.国际营销情报系统与企业内部报告系统不一样，国际营销情报系统为企业提供的是正在发生和变化中的信息。国际营销情报系统是指营销管理人员用以获得日常的有关企业外部营销环境发展趋势的恰当信息的一整套程序和来源。第三节国际市场营销信息系统3.国际营销调研系统上述两个子系统的功能都是收集、传递和报告有关日常的和经常性的情报信息，但是企业有时候还需要对营销活动中出现的某些特定的问题进行研究。第三节国际市场营销信息系统4.国际营销分析系统国际营销分析系统通过对复杂现象的统计分析、建立数学模型，帮助营销管理人员分析复杂的市场营销问题，做出最佳的市场营销决策。国际营销分析系统由两部分组成，一个是统计库，另一个是模型库。