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1、第三讲第三讲 医药市场购买行为的分析医药市场购买行为的分析 一、关于医药市场的分类一、关于医药市场的分类（一）（一）从竞争角度来分类从竞争角度来分类1.完全竞争市场 如感冒药市场。2.垄断竞争市场 如抗生素、维生素C等的市场。3.寡头垄断市场4.完全垄断市场 如麻醉药品等一、关于医药市场的分类一、关于医药市场的分类（二）按医药市场客体来分类（二）按医药市场客体来分类1.消费者市场2.生产者市场3.中间商市场4.政府市场 如药品集中招标采购一、关于医药市场的分类一、关于医药市场的分类（三）按医药市场地域结构（三）按医药市场地域结构来分类来分类1.城市医药市场2.农村医药市场3.国内医药市场4.世
2、界医药市场一、关于医药市场的分类一、关于医药市场的分类（四）按药品分类管理要求（四）按药品分类管理要求来分类来分类1.处方药市场2.非处方药市场一、关于医药市场的分类一、关于医药市场的分类（五）按医药产品品种类来分类（五）按医药产品品种类来分类1.中药市场2.化学药品市场3.生物制品市场4.一、关于医药市场的分类一、关于医药市场的分类（六）按医药市场终端分类（六）按医药市场终端分类1.第一终端市场2.第二终端市场3.第 三终端市场二、医药消费者市场分析二、医药消费者市场分析（一）医药消费者市场购买行为模式（一）医药消费者市场购买行为模式 外部刺激 经济技术政治法律文化 产品价格渠道促销购买者“
3、黑箱”购买行为特征 购买者决策过程 购买反应 谁购买买什么为何买何时买何地买如何买 WHOWHATWHYWHENWHEREHOW 二、医药消费者市场分析二、医药消费者市场分析（二）消费者购买行为特点，影响购买行为的因（二）消费者购买行为特点，影响购买行为的因素素1.文化因素 文化，亚文化，社会阶层。2.社会因素 相关群体，家庭，角色、地位。3.个人因素 年龄，经济状况，生活方式，个性。4.心理因素 动机，感觉，学习，信念，态度。二、医药消费者市场分析二、医药消费者市场分析（二）消费者购买行为特点，（二）消费者购买行为特点，影响购买行为的因素影响购买行为的因素 5.人口因素 6.科技因素 7.质
4、量因素 8.促销因素 9.政策因素 如药品目录二、医药消费者市场分析二、医药消费者市场分析（三）购买行为类型（三）购买行为类型1.习惯型购买习惯型购买 久病自成医。久病自成医。2.理智型购买理智型购买 药品的特殊性。药品的特殊性。3.经济型购买经济型购买 对价格敏感。对价格敏感。4.盲目型购买盲目型购买 购买减肥药、保健品。购买减肥药、保健品。5.躲闪型购买躲闪型购买 购买治疗隐型疾病的药。购买治疗隐型疾病的药。6.被动型购买被动型购买 购买处方药必须凭处方购买处方药必须凭处方 二、医药消费者市场分析二、医药消费者市场分析（四）消费者购买决策过程（四）消费者购买决策过程1.需求产生需求产生 突
5、发性需求、经常性需求、无意识需求突发性需求、经常性需求、无意识需求2.信息收集信息收集 个人来源、商业来源、大众来源、经验来源个人来源、商业来源、大众来源、经验来源3.选择评价选择评价 药品、价格、服务、政策药品、价格、服务、政策4.决定购买决定购买 他人态度、风险他人态度、风险5.买后行为买后行为 满意（满意（10*10），不满意（），不满意（1214）二、医药消费者市场分析二、医药消费者市场分析（五）影响购买行为的个人因素分析（五）影响购买行为的个人因素分析1.个人需求个人需求 马斯洛的需求层次论：马斯洛的需求层次论：生理的需要；安全的需要；社会的需要；尊重的生理的需要；安全的需要；社会的
6、需要；尊重的需要；自我价值实现的需要。需要；自我价值实现的需要。例如：奇正药业例如：奇正药业2005年选拔营销人员时的面试年选拔营销人员时的面试题（辩论题），对于营销人员的激励，物质激励重题（辩论题），对于营销人员的激励，物质激励重要，还是精神激励重要？要，还是精神激励重要？2.心理感受心理感受3.学习能力学习能力4.消费者态消费者态三、医药组织市场购买行为分析三、医药组织市场购买行为分析（一）医药组织市场的定义（一）医药组织市场的定义 医药组织市场一般由医药生产企业、医药组织市场一般由医药生产企业、医药商业企业、药品零售企业、各级各医药商业企业、药品零售企业、各级各类医院和诊所、政府结构等所
7、组成。类医院和诊所、政府结构等所组成。三、医药组织市场购买行为分析三、医药组织市场购买行为分析（二）医药组织市场的基本特（二）医药组织市场的基本特征征1.买者数量少，但购买数量大买者数量少，但购买数量大2.购买者地理位置相对集中购买者地理位置相对集中3.购买者的需求有派生性，但弹性购买者的需求有派生性，但弹性小小4.属于理性购买，专业性强属于理性购买，专业性强5.购买具有连续性购买具有连续性三、医药组织市场购买行为分析三、医药组织市场购买行为分析（三）组织购买行为影响因素（三）组织购买行为影响因素1.环境因素环境因素2.组织因素组织因素3.人际因素人际因素 寻找并满足决策者的需求，是营销成功寻
8、找并满足决策者的需求，是营销成功的关键要素之一。例如某销售员发现并满足了的关键要素之一。例如某销售员发现并满足了某大医院药剂主任的女儿学钢琴的需要，成功某大医院药剂主任的女儿学钢琴的需要，成功地打开了该医院的市场。地打开了该医院的市场。4.个人因素个人因素 人是有感情的，做生意首先要做人。人是有感情的，做生意首先要做人。三、医药组织市场购买行为分析三、医药组织市场购买行为分析（五）组织购买行为的决策过程（五）组织购买行为的决策过程1.基本目录药品的采购基本目录药品的采购 提出采购计划提出采购计划采购调研采购调研采采购洽谈购洽谈签订合同签订合同评估履约情况评估履约情况2.常规用药的集中招标采购常规用药的集中招标采购3.新特药品的采购新特药品的采购 申购计划的提出申购计划的提出批准批准采购采购使用使用名牌医药产品反终端拦截策略名牌医药产品反终端拦截策略 原料原料研发研发生产生产 流通流通终端终端使用使用1.产品拦截产品拦截2.价格拦截价格拦截3.渠道拦截渠道拦截4.促销拦截促销拦截