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1、产业市场购买行为分产业市场购买行为分析析第五讲第五讲产业市场产业市场购买行为分析购买行为分析2基本点：基本点：了解产业市场购买行为发生过了解产业市场购买行为发生过程及影响因素，以便有针对性地制程及影响因素，以便有针对性地制定营销战略和策略。定营销战略和策略。3一、产业市场购买行为分析一、产业市场购买行为分析2产业市场购买者与消费者的差异产业市场购买者与消费者的差异2分析框架与过程分析分析框架与过程分析2组织购买的信息来源组织购买的信息来源2影响因素分析影响因素分析2购买决策过程购买决策过程4（一）组织购买者与消费者的差异（一）组织购买者与消费者的差异1、采购中的差异、采购中的差异5 组组 织织
2、 消消 费费 者者目的目的：再生产再生产/零售零售/服务服务 个人或家庭使用个人或家庭使用产品产品：设备设备/原料原料/半成品半成品 成品成品依据依据：专业和技术数据专业和技术数据 说明说明/款式款式/时间时间人数人数：多人参与决策多人参与决策 少人参与决策少人参与决策决策决策：多聘用专家多聘用专家 很少聘用专家很少聘用专家分析分析：价值和买者分析多价值和买者分析多 较少较少付款付款：租赁和分期较多租赁和分期较多 较少较少协商协商：招标和协商较多招标和协商较多 较少较少6（一）组织购买者与消费者的差异（一）组织购买者与消费者的差异 2、市场上的差异、市场上的差异 组组 织织 消费者消费者需求来
3、源：需求来源：来自消费者市场来自消费者市场 来自消费者来自消费者稳定性：稳定性：需求波动大需求波动大 需求波动小需求波动小目标市场：目标市场：数量少数量少 数量多数量多/分布集中分布集中渠道：渠道：短短 长长服务：服务：专门性服务专门性服务 一般性服务一般性服务7（二）分析框架与过程分析（二）分析框架与过程分析组织组织影响影响环境环境影响影响产品产品影响影响个人个人影响影响识别识别问题问题分配分配责权责权搜寻可搜寻可行方案行方案评估可评估可行方案行方案制定采制定采购决策购决策8（三）组织采购的信息来源（三）组织采购的信息来源4销售人员销售人员(Sales people)4技术人员技术人员(Te
4、chnicians)4采购人员采购人员(Purchase people)4采购代理采购代理(Purchase agents)9（三）组织采购的信息来源（三）组织采购的信息来源4行业协会行业协会(Trade association)4商业广告商业广告(Business advertising)4商业文章商业文章(Business articles)4成品介绍成品介绍(Product literature)10（四）影响因素分析（四）影响因素分析1、组织影响、组织影响 1）组织起源）组织起源 2）组织规模）组织规模 3）集权程度）集权程度1、组织影响、组织影响11（四）影响因素分析（四）影响因素分
5、析 1）需求水平）需求水平 2）经济政策）经济政策 3）竞争要求）竞争要求 4）经济发展趋势）经济发展趋势 5）经济与政治体制）经济与政治体制2、环境影响、环境影响12（四）影响因素分析（四）影响因素分析 1）共同属性）共同属性 （价格（价格/风险风险/技术复杂性）技术复杂性）2）特殊属性）特殊属性 （常用（常用/需学习使用需学习使用/完全不了解）完全不了解）3、产品影响、产品影响13（四）影响因素分析（四）影响因素分析 1）非人员推动）非人员推动(Non-personal motivation)2）人员推动）人员推动(Personal motivation)3）人员角色）人员角色(Personal role)4、个人影响、个人影响14（五）购买决策过程（五）购买决策过程BUYER：SELLER：发现问题发现问题 寻找客户寻找客户确定需求确定需求 确定客户确定客户寻找供应商寻找供应商 制定解决方案制定解决方案选择供应商选择供应商 获得订货获得订货发出正式订单发出正式订单 实施解决方案实施解决方案评估评估 后续发展后续发展15二、政府及组织机构市场二、政府及组织机构市场1、政府及组织机构市场的特点、政府及组织机构市场的特点2、影响政府及组织机构购买行为的因素、影响政府及组织机构购买行为的因素3、政府及组织机构购买决策过程、政府及组织机构购买决策过程16