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1、第04 章 消费者学习与记忆教学课件消费者行为学电子教案消费者行为学第四章 消费者学习与记忆 要点 消费者学习、记忆等概念学习与记忆的原理与规律 消费者学习的基本途径影响消费者遗忘进程的因素消费者学习理论及其应用前 言 消费者绝大部分的需要和行为是后天习得的。消费者通过学习获得了丰富的知识和经验，提高了对环境的适应能力，同时，在学习过程中，其行为也在不断地调整和改变。消费者的学习与记忆是紧密联系在一起的，没有记忆，学习是无法进行的。第一节 学习概述 一、学习的含义 消费者的学习是存在于人类消费领域里的一个特殊学习现象，是指消费者在购买和使用商品的活动中，不断地获取知识、经验与技能，提高自身能力
2、，完善自身的购买行为的过程。消费者的大部分行为是后天习得的，人们通过学习获得绝大部分的态度、价值观、品位、行为偏好、象征意义和感受力。用有效的方式帮助消费者认识（学习）其产品的企业能够获得长期的竞争优势。二、消费者学习的一般特征0301 02消费者学习是源于消费需求的被动性学习。消费者学习是对隐性知识的学习 一类是技能方面的隐性知识，包括消费者购物过程中非正式、难以表达的技能、技巧、经验和诀窍；一类是认识方面的隐性知识，包括消费者对于商品的洞察力、直觉、感悟、兴趣爱好等。消费者学习是实践性学习三、消费者学习的基本途径 直接学习 直接学习是指消费者通过亲身参加消费实践，直接了解消费方式、消费对象
3、的各种情况，以完善其消费行为的学习途径。间接学习 间接学习是指消费者从他人的知识和经验中学习，或从商业信息来源处间接了解各种消费问题，从而指导自己未来的消费行为。观察学习向名人专家学习接受暗示主动阅读和收集信息四、消费者基本学习模型 消费者的基本学习模型由动机（内驱力）、暗示（线索）、反应、强化四个部分组成。第二节 消费者的记忆与遗忘 一、记忆的含义 记忆是以识记、保持、再认和回忆的方式在人脑中积累和保存个体经验的心理过程。虽然从理论上讲，消费者的记忆容量很大，对信息保持的时间很长，但是在现代市场条件下，消费者接触的信息实在太多，能够进入记忆并被长期保持的实际上只有很小的一部分。正因为如此，企
4、业才需要对消费者的记忆予以特别的重视。二、记忆的三个系统 人的认知活动可以看做对信息进行加工的过程，它把记忆看做人脑对输入的信息进行编码、存储和提取的过程，并按信息不同的编码、存储和提取的方式，以及信息存储的时间长短，将记忆分为瞬时记忆、短时记忆、长时记忆三种系统。在消费者信息加工过程中，每种记忆系统都扮演着不同的角色。记忆的三个系统长时记忆是指外界刺激以极短的时间一次呈现后,保持时间在1 分钟以上,直到数年乃至终生的记忆。短时记忆是指外界刺激以极短的时间一次呈现后,保持时间在1 分钟以内的记忆。瞬时记忆是指外界刺激以极短的时间一次呈现后，信息在感觉通道内迅速被登记并保留一瞬间的记忆。瞬时记忆
5、长时记忆短时记忆记忆系统之间的关系三、记忆品质的判断 一般根据什么来判断人的记忆品质及记忆的优劣标准呢？综合来看一个人的记忆力水平，可以从记忆品质的四个方面进行衡量和评价。持久性 正确性 备用性 敏捷性记忆品质四、遗忘及其影响因素 遗忘是对识记过的内容不能再认和回忆，或者表现为错误的再认和回忆。从信息加工的角度看，遗忘就是信息提取不出来，或提取出现错误。艾宾浩斯遗忘曲线图 除时间以外，下列因素会对遗忘的进程产生影响：识记材料对消费者的意义与作用 识记材料的性质 识记材料的数量 学习程度 学习时的情绪五、记忆与消费者行为（一）记忆对消费者行为的影响 1.记忆使消费者对所遇到的产品/服务能做出合理
6、的预期，从而使之能有选择地接触那些对他们具有实际意义的产品，这也促进了消费者的进一步学习。2.记忆能够影响消费者的注意过程，因为记忆深刻的内容最容易引起消费者的反应，并引导消费者对其特别关注。3.记忆影响消费者对产品/服务及其价值的解释。借助于记忆，消费者将对产品/服务产生某种预期、形成某些联想，而这些预期、联想会直接影响消费者对产品/服务效用的评价，从而促使消费者进行知识和经验的重构。（二）记忆在营销中的应用 利用记忆原理有针对性地开展营销活动，企业可以从以下几个方面着手：1.企业在营销中提供的信息不断地重复，有助于消费者记忆。2.将营销信息转化为消费者易于记住的，有意义、有关联、结构和逻辑
7、性好的信息。3.把营销信息编成组块，可以使消费者记得更多。4.信息呈现的顺序会影响消费者记忆。5.独特的营销信息具有更大的记忆潜力。6.在消费者记忆过程中，外部线索总是伴随着记忆内容一起被存储在大脑中。外部线索越多，日后回忆越容易。第三节 消费者学习理论的应用 消费者通过学习可以改变购买态度和行为方式，这对于生产企业和商品销售者来说具有很大意义。通过不断学习，消费者对产品、用法及其竞争品牌的特点都积累了一定的知识。随着时间的推移，消费者越来越老练，充分了解需求、实际市场价格，甚至供应商的成本等方面的信息。消费者的学习进度随产品的不同而不同，取决于购买的重要程度和消费者的技术专长。对企业来说，仅知道消费者的行为是学习得来的这一事实还远远不够，能够掌握消费者如何学习，对厂商来说才是最重要的。信息搜寻和处理过程图 在准确把握消费者学习过程的发展规律、了解消费者是如何学习的情况下，企业可以采取下列营销措施去影响消费者的学习效果：树立良好的企业形象 建立组合型的广告宣传策略 改善消费者产品体验 帮助消费者形成合理的参考价格 使用促销活动促进消费者购买