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1、第02 章 消费者动机教学课件消费者行为学电子教案消费者行为学第2章 消费者动机要点 消费者的需要和动机消费者动机的不同类型动机概念与内外部引发条件动机和企业营销的关系 消费者动机是消费者消费行为的内在动力。心理学认为，动机是个体的内在过程，行为是这种内在过程的表现。引起动机的内在条件是需要，外在条件是诱因。在消费行为学中，消费者动机是促使消费行为发生并为消费行为提供目的和方向的动力。第一节 消费者需要一、消费者的需要 需要(need)是人类对诸如空气、食物、衣服和居所等的基本要求。它反映了生活中的某个方面或某些方面的缺乏或者不平衡，由于缺乏而产生需要。需要是和人的活动紧密联系在一起的。二、消
2、费者需要的分类物质需要精神需要生理需要 安全需要 归属需要 尊重需要 自我实现需要根据需要的起源分类生理性需要社会性需要按需要的对象分类按照需要的层次分类生存需要享受需要发展需要按需要的形式分类马斯洛的需要层次理论马斯洛需要层次与营销策略三、消费者需要的基本内容 根据消费者购买产品或服务时所希望获得的满足，我们可以将消费者需要的基本内容概括为以下几个方面：基本功能点击添加标题内容安全性便利性审美功能情感功能基本内容四、需要与消费者行为 消费者需要是推动消费者进行各种消费行为的最普遍的内因和动力，但消费者需要离真正的消费行为阶段还有一定的距离。（一）消费者需要虽然是消费者购买行为的内因和动力，但
3、它并不总是处于唤醒状态，只有当需要被激发，被消费者充分意识到时，才能促动消费者有所行动。（二）消费者需要一旦被唤醒，可以促使消费者为这种消除遗乏感而采取行动，但它并不具有对具体行动的定向作用，也就是说，消费者需要只为消费行为指明大致的或总的方向，而不是规定具体的行动路线。消费者需要仅仅是一种心理倾向、心理活动，并没有形成相应的购买标准，没有指向具体的消费行为。（三）消费者需要的实现，取决于各种内部条件和外部因素的作用，尤其是在外部因素中，是否具备满足消费者需要的资源条件。（四）消费需要只是驱使消费者采取消费行为的因素之一，而不是唯一因素，外部诱因也可能引起消费行为。例如，消费者在并不饥饿的情况
4、下会因为受到美味食品的刺激而产生购买和进食行为。（五）消费者需要与消费行为之间不是一一对应关系。某种消费者需要可能产生出一种消费行为，也可能产生出多种消费行为。同时多种消费者需要也可能只产生一种消费行为，这是由消费者行为本身的复杂性所决定的。（六）消费者需要的强度决定购买行为实现的程度。一般情况下，需要越迫切、越强烈，消费者购买行为实现的可能性就越大，反之，需要不迫切、不强烈，消费者的购买行为就可能推迟，甚至不发生。第二节 消费者动机一、动机的概念 动机是指消费者在产品购买和消费过程中满足生理和心理需要的激励因素。个体会有意识地或无意识地通过采取某种行动来减轻这种紧张状态，使他们的需要得到满足
5、。个体动机过程模型 二、引发动机的条件 1、内在条件 引起动机的内在条件是需要，动机是在需要的基础上产生的。简单动机模型 2、外在条件 人的动机不仅受到内在需要的推动，还受到外部刺激的拉动。一个目标物除满足需要外，还有某种诱惑力，即诱因作用。一些目标的诱惑力很大，即使没有内部需要，它们也可能激发行为。大多数情况下，人的行为是由内在需要与外在诱因两方面因素共同驱动的。三、消费者动机的类型 由于消费者需要与刺激因素的多样性，消费者的购买动机是极为复杂的。在市场营销实践中，常见消费者动机主要有以下十种。动机类型求实动机求新动机求美动机求廉动机求名动机好胜动机炫耀动机求同动机便利动机偏爱动机四、动机与
6、消费者行为（一）购买动机与消费者行为之间的不对应关系（二）购买动机与消费者行为之间的对应关系 1.同样的购买动机产生不同的消费者行为。例如，同是出于御寒保暖的动机购买冬装，有的人可能购买棉大衣，有的人可能选择羽绒制品，有的人可能购买真皮大衣等等。2.同一种消费者行为出自不同的购买动机。如购买钢琴这一行为，有的人出于实际工作或爱好，有的人是为了给子女创造一个学习音乐的良好条件，有的人则出于讲排场、与他人攀比等心理。第三节 动机与营销策略一、动机可诱导性理论 动机是引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在心理活动。购买动机作为人的一种心理活动，它的不确定因素有很多，这就意味
7、着人的某个购买行为发生还是不发生要受到很多因素的影响。因此可以对它进行引导。二、消费者购买动机可诱导性在营销中的应用 在现实生活中，消费者的购买行为往往是在多个动机共同驱使下进行的，是种种有意识和无意识的动机总和的结果，动机总和一般分两种情况。一种情况是几个动机共同作用于促进购买行为方向。另一种情况是有的动机促进购买行为，有的阻碍购买行为，即存在方向相反、相互抵触的动机。动机总和不是各个动机之和，要比动机之和小，但只要不为零，就说明动机总和所代表的动机是存在的，要发生作用。1、诱导的方式 一般而言，要围绕着影响消费者购买的环境因素进行诱导，也要根据影响购买行为的主要动机类型进行诱导。特点补充诱导 利益追加诱导 观念转换诱导 品牌强化诱导 证据提供诱导2、消费者购买动机可诱导性在营销中的应用3421促销策略渠道策略价格策略产品策略