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1、第05章 消费者态度形成与改变教学课件消费者行为学电子教案消费者行为学第五章 消费者态度形成与改变 要点 消费者态度的概念和功能消费者态度的概念和功能消费者态度的结构消费者态度的结构 态度形成过程与影响因素态度形成过程与影响因素态度的改变方式和影响因素态度的改变方式和影响因素消费者态度的营销策略消费者态度的营销策略引引 言言消费者对于产品或服务喜欢还是不喜欢，购买还是回避，很大程度消费者对于产品或服务喜欢还是不喜欢，购买还是回避，很大程度上取决于消费者的态度。上取决于消费者的态度。社会心理学家指出，态度与行为之间联系紧密，态度在很大程度上社会心理学家指出，态度与行为之间联系紧密，态度在很大程度
2、上影响并决定个体的行为。影响并决定个体的行为。研究态度是为了进一步预测个体的行为。因此，对行为个体态度的研究态度是为了进一步预测个体的行为。因此，对行为个体态度的研究成为当前消费者行为领域一个重要的课题。研究成为当前消费者行为领域一个重要的课题。第一节 消费者态度概述一、消费者态度的含义一、消费者态度的含义态度是一种行为倾向，表现为对某一特定产品持续的喜欢或不喜欢。态度是一种行为倾向，表现为对某一特定产品持续的喜欢或不喜欢。态度导致人们对某一事物产生或好或坏、亲近或疏远的感情。态度导致人们对某一事物产生或好或坏、亲近或疏远的感情。消费者态度是指消费者对客体、属性和利益的情感反应，即对某件商消费
3、者态度是指消费者对客体、属性和利益的情感反应，即对某件商品、品牌或公司经由学习而有一致的喜欢或不喜欢的反应倾向。品、品牌或公司经由学习而有一致的喜欢或不喜欢的反应倾向。态度所具有持久性、稳定性和一致性。态度所具有持久性、稳定性和一致性。态度改变具有较大的困难。态度改变具有较大的困难。对于态度我们要注意以下几点：对于态度我们要注意以下几点：态度是一种心理反态度是一种心理反应，带有明显的倾应，带有明显的倾向性。向性。0101020203030404态度是相对稳定的心理态度是相对稳定的心理反应倾向。心理反应倾反应倾向。心理反应倾向具有各种形态，但是向具有各种形态，但是不一定构成态度。不一定构成态度。
4、度具有内隐性。态度具有内隐性。态度存在于个体自身度存在于个体自身内部，是难以直接内部，是难以直接观察到的。观察到的。态度的对象性。任何态度都态度的对象性。任何态度都是针对某一对象的，一个人是针对某一对象的，一个人或一种事物，因此具有主体或一种事物，因此具有主体与客体的对应关系。与客体的对应关系。二、消费者态度的结构二、消费者态度的结构消费者对特定产品或劳务的评价或见解是一种协调一致的、有组织消费者对特定产品或劳务的评价或见解是一种协调一致的、有组织的习惯化的心理反应，直接影响购买决定。的习惯化的心理反应，直接影响购买决定。消费者态度由三个部分组成：消费者态度由三个部分组成：020103从态度对
5、象和与各种资源相关信息的从态度对象和与各种资源相关信息的直接经验组合中获得的知识与知觉。直接经验组合中获得的知识与知觉。认知成分认知成分对于某个事物的感对于某个事物的感情或情绪性反应。情或情绪性反应。情感成分情感成分一个人对于某事物或某项活一个人对于某事物或某项活动做出特定反应的倾向。动做出特定反应的倾向。行为成分行为成分各成分间的一致性：各成分间的一致性：一般情况下，认知成分、情感成分和行为成分三者之间是协调一致一般情况下，认知成分、情感成分和行为成分三者之间是协调一致的，而不是相互矛盾的。的，而不是相互矛盾的。三、消费者态度的功能三、消费者态度的功能态度的功能包括以下四个方面：态度的功能包
6、括以下四个方面：自我防御功能知识功能价值表达功能适应功能态度态度功能功能四、消费者态度对购买行为的影响四、消费者态度对购买行为的影响消费者态度对购买行为的影响，主要体现在以下三个方面：消费者态度对购买行为的影响，主要体现在以下三个方面：消费者态度将影响消费者对产品消费者态度将影响消费者对产品和品牌的判断与评价。和品牌的判断与评价。1态度影响消费者的学习兴趣与学态度影响消费者的学习兴趣与学习效果。习效果。2态度通过影响消费者购买意愿进态度通过影响消费者购买意愿进而影响购买行为。而影响购买行为。3态度与行为的循环图态度与行为的循环图 消费者与现场服务人员的态度距离消费者与现场服务人员的态度距离第二
7、节第二节 态度的形成与改变态度的形成与改变一、一、态度的形成态度的形成1、态度的形成过程、态度的形成过程 在现实社会中在现实社会中,消费者在信息中生存、成长消费者在信息中生存、成长,在信息中形成自我的世在信息中形成自我的世界观、价值观以及态度。界观、价值观以及态度。态度的形成和改变是态度活动过程中两个不可分割的组成部分，同态度的形成和改变是态度活动过程中两个不可分割的组成部分，同时，态度的形成和改变的过程是一致的。一个人态度的形成不是一时，态度的形成和改变的过程是一致的。一个人态度的形成不是一蹴而就的，而是要经过模仿和服从、同化、内化三个阶段。蹴而就的，而是要经过模仿和服从、同化、内化三个阶段
8、。态度的形成始于两个方面:首先出于自愿,不知不觉地开始模仿,而后产生受到一定压力后的服从。消费者不是被迫而是自愿接受他人的观点、信念、行为或新的信息。消费者对于产品或服务有了一定的情感与认知、行为倾向，建立了相对稳定的态度结构 态度态度形成形成模仿和服从阶段同化阶段内化阶段2、态度形成的影响因素、态度形成的影响因素在消费领域，影响消费者态度的因素非常多。在消费领域，影响消费者态度的因素非常多。社会因素社会因素 社会环境因素社会环境因素 家庭因素家庭因素 同伴的影响因素同伴的影响因素 团体的影响因素团体的影响因素 企业因素企业因素 广告广告 口碑口碑 企业的营销传播战略企业的营销传播战略 二、态
9、度改变二、态度改变态度改变是指一个人已经形成的态度，在接受某一信息或意见的影态度改变是指一个人已经形成的态度，在接受某一信息或意见的影响后所引起的相应变化。响后所引起的相应变化。在现实生活中，社会上的每一个人从早到晚都会接收大量的信息，在现实生活中，社会上的每一个人从早到晚都会接收大量的信息，会遇到各种各样的宣传和说服，也就是说，我们每个人都在面临着会遇到各种各样的宣传和说服，也就是说，我们每个人都在面临着被说服，都在面临着不同程度的态度改变。被说服，都在面临着不同程度的态度改变。霍夫兰德认为，说服是引起人的态度改变的有效途径，即通过给予霍夫兰德认为，说服是引起人的态度改变的有效途径，即通过给
10、予一定诉求，引导接受者的态度和行为趋向于劝说者的预定方向。在一定诉求，引导接受者的态度和行为趋向于劝说者的预定方向。在霍夫兰德的说服模型中，态度改变的过程分为外部刺激、目标靶、霍夫兰德的说服模型中，态度改变的过程分为外部刺激、目标靶、中介过程和劝说结果等四个相互联系的部分。中介过程和劝说结果等四个相互联系的部分。1、态度改变的复杂性、态度改变的复杂性从态度的形成和特性以及影响因素来看，要有效改变一个人的态度从态度的形成和特性以及影响因素来看，要有效改变一个人的态度是一个很复杂的过程，特别是态度本身所具有的稳定性以及形成过是一个很复杂的过程，特别是态度本身所具有的稳定性以及形成过程的随机性。程的
11、随机性。首先，作为说服的对象在说服过程中处于信息接受者的位置，那么首先，作为说服的对象在说服过程中处于信息接受者的位置，那么就存在主动和被动的问题，说服个体的这一心理状态往往难以界定，就存在主动和被动的问题，说服个体的这一心理状态往往难以界定，很难量化。很难量化。其次，要改变个体的态度首先要了解个体目前的态度是什么，然而其次，要改变个体的态度首先要了解个体目前的态度是什么，然而态度具有内隐性。态度还具有防御性，说服对象在群体中的态度与态度具有内隐性。态度还具有防御性，说服对象在群体中的态度与独处时的态度在有些情况下是有出入的。独处时的态度在有些情况下是有出入的。2、态度改变的方式、态度改变的方
12、式0102性质的改变性质的改变性质的改变表现为态度发生方向性的变化，性质的改变表现为态度发生方向性的变化，即由原来的倾向性转变为相反的倾向性。即由原来的倾向性转变为相反的倾向性。程度的改变程度的改变程度的改变表现为态度不发生方向性变化，而是程度的改变表现为态度不发生方向性变化，而是沿着原有倾向呈现增强或减弱的量的变化。沿着原有倾向呈现增强或减弱的量的变化。3、态度改变的影响因素、态度改变的影响因素时间个体价值观既有态度认知和情感影响影响因素因素4、态度改变的路径分析、态度改变的路径分析有目的、有计划地说服消费者做出态度改变的方式和方法很多，其有目的、有计划地说服消费者做出态度改变的方式和方法很
13、多，其中我们最为熟知的便是大众传播。中我们最为熟知的便是大众传播。近年来不断出现的新媒体，特别是移动互联网、智能手机等媒体的近年来不断出现的新媒体，特别是移动互联网、智能手机等媒体的发展，扩大了传播的时效和范围。发展，扩大了传播的时效和范围。我们可以按照以下步骤建立消费者态度改变的技术路径。我们可以按照以下步骤建立消费者态度改变的技术路径。步骤一：对目标消费者的信息接触情况进行准确评估。步骤一：对目标消费者的信息接触情况进行准确评估。步骤二：对大众传播的信息进行营销加工。步骤二：对大众传播的信息进行营销加工。步骤三：对大众传播的信息进行心理学加工。步骤三：对大众传播的信息进行心理学加工。第三节
14、 消费者态度的营销策略在营销和企业竞争中，消费者的态度决定着产品或品牌的一切。在营销和企业竞争中，消费者的态度决定着产品或品牌的一切。企业应该且必须做的是影响消费者的态度或改变消费者的态度。企业应该且必须做的是影响消费者的态度或改变消费者的态度。虽然态度一旦形成便具有相对稳定性，但是并不意味着一成不变，虽然态度一旦形成便具有相对稳定性，但是并不意味着一成不变，态度是可以改变的，改变消费者态度的策略是存在的。态度是可以改变的，改变消费者态度的策略是存在的。一、情感迁移策略一、情感迁移策略企业可利用消费者对某事、某物、某人的积极情感，把它们迁移到企业可利用消费者对某事、某物、某人的积极情感，把它们
15、迁移到对于品牌或产品的好感上来，这就是情感迁移策略。对于品牌或产品的好感上来，这就是情感迁移策略。将消费者喜欢的某种刺激，如一段音乐，不断地与品牌名称同时播将消费者喜欢的某种刺激，如一段音乐，不断地与品牌名称同时播放，一段时间后，与音乐相联的正面情感就会转移到品牌上。放，一段时间后，与音乐相联的正面情感就会转移到品牌上。激发对广告本身的情感。消费者对广告的正面情感能导致对产品的激发对广告本身的情感。消费者对广告的正面情感能导致对产品的喜爱。在广告中可使用幽默、名人或情绪诉求等形式以增加消费者喜爱。在广告中可使用幽默、名人或情绪诉求等形式以增加消费者对广告的喜爱。对广告的喜爱。向消费者不断地、大
16、量地展示某品牌使其对品牌产生积极态度。向消费者不断地、大量地展示某品牌使其对品牌产生积极态度。二、二、行为参与策略行为参与策略行为参与策略是指企业利用消费者的其他需要行为参与策略是指企业利用消费者的其他需要,如好奇、实惠、表如好奇、实惠、表现等，吸引消费者使用产品，使消费者对产品形成积极态度或改变现等，吸引消费者使用产品，使消费者对产品形成积极态度或改变消费者的消极态度。消费者的消极态度。行为参与策略的具体内容可以是：行为参与策略的具体内容可以是：1、邮寄或分发购物优惠券，促使消费者用这些优惠券购物。、邮寄或分发购物优惠券，促使消费者用这些优惠券购物。2、在商场门口或向消费者邮箱里派发某些产品
17、，让他们免费试用。、在商场门口或向消费者邮箱里派发某些产品，让他们免费试用。3、向光顾商店的消费者展示产品，比如给消费者化妆，试穿服装。、向光顾商店的消费者展示产品，比如给消费者化妆，试穿服装。4、在特定时间进行产品降价、折扣、给小礼物等优惠活动。、在特定时间进行产品降价、折扣、给小礼物等优惠活动。5、商家或厂家进行买一送一活动。、商家或厂家进行买一送一活动。三、认知改变策略三、认知改变策略企业通过各种方法改变消费者对产品或品牌的认知来影响消费者态企业通过各种方法改变消费者对产品或品牌的认知来影响消费者态度，使其对产品或品牌形成积极态度，这就是认知改变策略。度，使其对产品或品牌形成积极态度，这
18、就是认知改变策略。认知改变策略的具体方法有四种：认知改变策略的具体方法有四种：改变信念改变信念增加新信念增加新信念改变权重改变权重改变理想点改变理想点四、动机唤醒策略四、动机唤醒策略消费者对一种商品的态度主要取决于该商品能否满足自己的需要，消费者对一种商品的态度主要取决于该商品能否满足自己的需要，动机唤醒策略就是唤起消费者的动机，使他们的特定需求显性化，动机唤醒策略就是唤起消费者的动机，使他们的特定需求显性化，从而对产品或品牌形成积极态度。从而对产品或品牌形成积极态度。企业可以将其产品与重要需要联系起来，以此形成或改变消费者的企业可以将其产品与重要需要联系起来，以此形成或改变消费者的态度，刺激
19、消费者购买；也可以向消费者显示他们没有考虑到的产态度，刺激消费者购买；也可以向消费者显示他们没有考虑到的产品效用来激发消费者的需要与动机，改变消费者态度以支持某产品；品效用来激发消费者的需要与动机，改变消费者态度以支持某产品；还可以通过引起消费者的好奇心，激起消费者的信息需要，促使消还可以通过引起消费者的好奇心，激起消费者的信息需要，促使消费者更详细地了解产品，以形成或改变消费者态度。费者更详细地了解产品，以形成或改变消费者态度。五、信息呈现策略五、信息呈现策略消费者的态度是他们在接受各种信息的基础上形成或改变的，因此，消费者的态度是他们在接受各种信息的基础上形成或改变的，因此，企业可以通过制造和发布公司或产品的各种信息来影响消费者的态企业可以通过制造和发布公司或产品的各种信息来影响消费者的态度。度。这里的关键是企业通过谁发出信息、以怎样的方式呈现信息，这些这里的关键是企业通过谁发出信息、以怎样的方式呈现信息，这些将决定信息制造和发布的成效以及消费者是否接受信息。将决定信息制造和发布的成效以及消费者是否接受信息。同样的信息经由不同的信息源传递，效果大不相同，这缘于信息来同样的信息经由不同的信息源传递，效果大不相同，这缘于信息来源的可靠性。源的可靠性。信息的呈现方式主要指言语与非言语、单面与双面。信息的呈现方式主要指言语与非言语、单面与双面。