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1、LOGO百事可乐百事可乐LOGO前言 2006年年7月月5日，就在全世界的球迷都将目光聚焦在德国的日，就在全世界的球迷都将目光聚焦在德国的时候，从美国传来一个令人震惊的消息：世界著名饮料巨头可时候，从美国传来一个令人震惊的消息：世界著名饮料巨头可口可乐的口可乐的“内鬼内鬼”，企图将包括其新饮料样品在内的商业机密，企图将包括其新饮料样品在内的商业机密出卖给其主要竞争对手百事可乐。但幸运的是百事可乐拒绝了出卖给其主要竞争对手百事可乐。但幸运的是百事可乐拒绝了这一不正当的交易，并将这一信息及时通报给了可口可乐，世这一不正当的交易，并将这一信息及时通报给了可口可乐，世界为两大可乐一片哗然之声。界为两大
2、可乐一片哗然之声。对于可口可乐来说，这又是一个广告机会对于可口可乐来说，这又是一个广告机会再次告诉全世再次告诉全世界，可口可乐是有界，可口可乐是有“神秘配方神秘配方”的，这个配方是可口可乐最值的，这个配方是可口可乐最值得骄傲的财富，是传奇，是经典也是一个世界品牌不可超越的得骄傲的财富，是传奇，是经典也是一个世界品牌不可超越的“武林秘籍武林秘籍”,所谓的所谓的“配方被盗配方被盗”事件，无非给可口可乐做广事件，无非给可口可乐做广告而已，换个角度思考，即使把配方给别的企业，可口可乐依告而已，换个角度思考，即使把配方给别的企业，可口可乐依然是可口可乐，依然不可动摇，即使有和可口可乐一样的配方然是可口可
3、乐，依然不可动摇，即使有和可口可乐一样的配方，只要可口可乐说不是，只要可口可乐说不是，“说不是就不是说不是就不是”，这就是品牌的魔，这就是品牌的魔力。力。对于百事可乐，这次事件使企业的形象指数更加上涨。说对于百事可乐，这次事件使企业的形象指数更加上涨。说起品牌，百事可乐依然不是可口可乐的对手，但是起品牌，百事可乐依然不是可口可乐的对手，但是2005年百事年百事的市值表现却首次超越可口可乐。的市值表现却首次超越可口可乐。什么样的策略使得百事超越可口取得成功！什么样的策略使得百事超越可口取得成功！LOGO内内 容容 导导 览览百事发展过程百事发展过程一一营销策略营销策略二二感想感想三三LOGO百事
4、发展过程百事发展过程一一LOGO 30年代，同样是年代，同样是5分钱分钱 60年代，献给自认为年轻的朋友年代，献给自认为年轻的朋友 70年代微笑的大多数年代微笑的大多数 80年代新一代的选择年代新一代的选择 世纪之交渴望无限世纪之交渴望无限百事发展百事发展LOGO30年代，同样是年代，同样是5分钱分钱1929年开始的大危机和二战期间，百事可乐为了年开始的大危机和二战期间，百事可乐为了生存，生存，不惜将价格降至不惜将价格降至5美分美分/镑镑，是可口可乐价，是可口可乐价格的一半，以致于差不多每个美国人都知道格的一半，以致于差不多每个美国人都知道“5分分钱可以多买钱可以多买1倍的百事可乐倍的百事可乐
5、”的口头禅。的口头禅。60年代，献给自认为年轻的朋友年代，献给自认为年轻的朋友从从1961年开始百事的广告代理商年开始百事的广告代理商bbdo就在广告就在广告的策划中强调的策划中强调“现在百事可乐献给自认为年轻的朋现在百事可乐献给自认为年轻的朋友。友。”1964年喊出年喊出“奋起奋起吧吧！你是百事新一代！你是百事新一代”使使这个观念明确风行大大影响了年轻人的传统意识这个观念明确风行大大影响了年轻人的传统意识。特别是以流行音乐为载体特别是以流行音乐为载体，引起了广大青年人引起了广大青年人的共鸣，使百事形象不断上升。的共鸣，使百事形象不断上升。百事发展百事发展LOGO 70年代微笑的大多数年代微笑
6、的大多数 70年代，百事的广告都是以年代，百事的广告都是以“微笑的大多数为特色微笑的大多数为特色”这些这些广告感情色彩浓郁，充满了广告感情色彩浓郁，充满了“亲切的朦胧美亲切的朦胧美”。1972年，百事在美国发动了一次试饮活动，比较两种可年，百事在美国发动了一次试饮活动，比较两种可乐的受欢迎程度。在一个公共场所蒙住行人的眼睛然后品乐的受欢迎程度。在一个公共场所蒙住行人的眼睛然后品尝这两种可乐，然后赠送参与者一瓶他认为更好喝的可乐尝这两种可乐，然后赠送参与者一瓶他认为更好喝的可乐。结果百事以绝对优势战胜了可口。因为百事的含糖量比结果百事以绝对优势战胜了可口。因为百事的含糖量比可口高出可口高出9%。
7、这一场面被百事可乐在电视上反复播出，。这一场面被百事可乐在电视上反复播出，并产生了令人兴奋的攻击效果，从而很多饮用可口的老顾并产生了令人兴奋的攻击效果，从而很多饮用可口的老顾客纷纷转向百事。在这一轮中，百事采用客纷纷转向百事。在这一轮中，百事采用攻击性的战略攻击性的战略，首先这次试饮证明了百事的口味更受欢迎，充分体现了百首先这次试饮证明了百事的口味更受欢迎，充分体现了百事的实力。除了事的实力。除了突出温馨外，还讽刺性的攻击可口的弱点突出温馨外，还讽刺性的攻击可口的弱点，为自身赢得了主动。，为自身赢得了主动。百事发展百事发展LOGO百事发展百事发展 80年代新一代的选年代新一代的选择择 83年底
8、百事提出广告语年底百事提出广告语“新一代的选择新一代的选择”，以，以500万美元，聘请迈克万美元，聘请迈克尔杰克逊拍摄了两部广尔杰克逊拍摄了两部广告片。从而赢得了年轻告片。从而赢得了年轻一代狂热的心。广告播一代狂热的心。广告播出一个月，百事可乐的出一个月，百事可乐的销量就直线飙升。销量就直线飙升。LOGO百事发展百事发展世纪之交世纪之交-渴望无限渴望无限百事的品牌理念是百事的品牌理念是“渴望无限渴望无限”，倡导年轻人积极进，倡导年轻人积极进取的生活态度，寓意是机会理想有着无限的可能他们可以取的生活态度，寓意是机会理想有着无限的可能他们可以尽情的遐想和追求。为了推广这一理念，百事选择足球和尽情的
9、遐想和追求。为了推广这一理念，百事选择足球和音乐为载体。推出诸多创意广告，以年轻人和体育爱好人音乐为载体。推出诸多创意广告，以年轻人和体育爱好人士为目标，取得了很好的效果士为目标，取得了很好的效果。LOGO百事商标的演变百事商标的演变LOGO音乐音乐+ +体育体育LOGO营销策略营销策略二二LOGO 人才战略人才战略 产品定位产品定位 分销渠道分销渠道 多元化的品牌策略多元化的品牌策略 独特的音乐推销独特的音乐推销 变化多端的营销战术变化多端的营销战术 网络营销网络营销LOGO人才战略人才战略 1.1.百事集团人才战略的核心是百事集团人才战略的核心是高度重视最后的工作结果。高度重视最后的工作结
10、果。达到目标，有成效有结果，便会得到不断的提拔。达不到目达到目标，有成效有结果，便会得到不断的提拔。达不到目标、工作不见成效的，那么这个人会很快地从企业中被淘汰标、工作不见成效的，那么这个人会很快地从企业中被淘汰出去。出去。 2.2.对于员工每年进行一次对于员工每年进行一次评估评估。 评估结果分为四类：评估结果分为四类： 表现突出的；值得表扬的；表现一般的；表现差的。表现突出的；值得表扬的；表现一般的；表现差的。3 3. .战略缺陷：战略缺陷： 公司过分地强调公司过分地强调“重视结果重视结果”，他会使人们目光短浅做事，他会使人们目光短浅做事只看到短期的结果而又是忽视长远的目标只看到短期的结果而
11、又是忽视长远的目标 ；公司吸引一批有雄；公司吸引一批有雄心壮志的人，这些人自然有其强烈的危机感和压力，那么也就心壮志的人，这些人自然有其强烈的危机感和压力，那么也就间接地鼓励这些人修建自己的防御墙间接地鼓励这些人修建自己的防御墙 LOGO产品定位产品定位口号：口号：新一代的可乐新一代的可乐年轻人的可乐年轻人的可乐新一代的选择新一代的选择Thechoiceofanewgeneration渴望无限渴望无限（AskforMore)首先是准确定位：从年轻人身上发现市场，把自己定位为新生代首先是准确定位：从年轻人身上发现市场，把自己定位为新生代的可乐；并且选择合适的品牌代言人，邀请新生代喜欢的超级巨星作
12、的可乐；并且选择合适的品牌代言人，邀请新生代喜欢的超级巨星作为自己的品牌代言人，把品牌人格化形象，通过新一代年轻人的偶像为自己的品牌代言人，把品牌人格化形象，通过新一代年轻人的偶像情节开始了文化的改造。情节开始了文化的改造。从此以后，百事可乐进入了销售的快车道，音乐体育双剑合璧，从此以后，百事可乐进入了销售的快车道，音乐体育双剑合璧，同时这一攻势集中而明确，都围绕着同时这一攻势集中而明确，都围绕着“新的一代新的一代”而展开，从而使文化而展开，从而使文化传播具有明确的指向性传播具有明确的指向性。LOGO分销渠道分销渠道 传统售点传统售点-一般杂货店或小型超市一般杂货店或小型超市 中型超市中型超市
13、-连锁超市或中型超市连锁超市或中型超市 大卖场大卖场-家乐福家乐福/ /沃尔玛等超市卖场沃尔玛等超市卖场 餐饮渠道餐饮渠道-包括低档餐饮包括低档餐饮/ /中档餐饮中档餐饮/ /高档餐饮高档餐饮/ /西式餐饮西式餐饮/ /中式餐饮等中式餐饮等 网吧渠道网吧渠道-各种网吧各种网吧 批发渠道批发渠道-以批发为主要销货方式的售点以批发为主要销货方式的售点 教育渠道教育渠道-依附于大学依附于大学/ /中学中学/ /小学内部以及附近的售点小学内部以及附近的售点/ /食堂等食堂等 交通渠道交通渠道-汽车站汽车站/ /火车站内部以及周边的售点火车站内部以及周边的售点 另外还有工矿企业另外还有工矿企业/ /加油
14、站加油站/ /高速公路服务区等渠道高速公路服务区等渠道LOGO多元化的品牌策略多元化的品牌策略目前，百事可乐国际公司在中国市场的旗舰品牌是目前，百事可乐国际公司在中国市场的旗舰品牌是百百事可乐、七喜、美年达和激浪事可乐、七喜、美年达和激浪等。国际著名的调查机构尼等。国际著名的调查机构尼尔森（尔森（ACNIELSEN）公司在）公司在2000年的调查结果表明，百年的调查结果表明，百事可乐已成为中国年轻人最喜爱的软饮料之一。事可乐已成为中国年轻人最喜爱的软饮料之一。就产品组合的宽度而言，百事的产品组合远比可口就产品组合的宽度而言，百事的产品组合远比可口可乐要丰富。可口可乐公司的经营非常单纯，仅仅从事
15、饮可乐要丰富。可口可乐公司的经营非常单纯，仅仅从事饮料业。而百事公司除了料业。而百事公司除了软饮料软饮料外，还涉足外，还涉足运动用品、快餐运动用品、快餐以及食品以及食品等。等。LOGOLOGO独特的音乐推销独特的音乐推销1998年，百事可乐百年之年，百事可乐百年之际，百事推出了一系列的营销际，百事推出了一系列的营销举措。举措。1998年年1月，郭富城成为百月，郭富城成为百事国际巨星，他与百事合作的事国际巨星，他与百事合作的第一部广告片，是音乐第一部广告片，是音乐“唱这歌唱这歌”的的MTV情节的一部分。身着蓝情节的一部分。身着蓝色礼服的郭富城以其活力无边色礼服的郭富城以其活力无边的外型和矫健的舞
16、姿，把百事的外型和矫健的舞姿，把百事一贯的主题发挥得淋漓尽致。一贯的主题发挥得淋漓尽致。此片在亚洲地区推出后，引起此片在亚洲地区推出后，引起了年轻一代的普遍欢迎。了年轻一代的普遍欢迎。LOGO独特的音乐推销独特的音乐推销2002年年1月月，乐坛天之娇女，乐坛天之娇女郑秀文小姐郑秀文小姐正式加盟百事家正式加盟百事家族，成为新一代族，成为新一代中国区百事巨星中国区百事巨星。2002年，年，F4的的“百事可乐百事可乐”广广告成为备受中国告成为备受中国消费者欢迎的广消费者欢迎的广告告。LOGOLOGO独特的音乐推销独特的音乐推销音乐的传播与流行得益于听众的传唱，百事的音乐营音乐的传播与流行得益于听众的
17、传唱，百事的音乐营销成功正在于它感悟到了音乐的沟通魅力，这是一种互动销成功正在于它感悟到了音乐的沟通魅力，这是一种互动式的沟通。好听的歌曲旋律，打动人心的歌词，都是与消式的沟通。好听的歌曲旋律，打动人心的歌词，都是与消费者沟通的最好语言。有了这样的讯息，品牌的理念也就费者沟通的最好语言。有了这样的讯息，品牌的理念也就自然而然深入人心了。自然而然深入人心了。LOGO变化多端的营销战术变化多端的营销战术1、促销、促销20世纪世纪90年代初期，为了迅速打开市场，抢年代初期，为了迅速打开市场，抢占制高点，初创的上海百事果断采用占制高点，初创的上海百事果断采用直销模式直销模式。当时的饮料市场，计划经济的
18、气氛还相当浓郁，当时的饮料市场，计划经济的气氛还相当浓郁，销售人员在办公室里，朝南坐、听电话、接订单销售人员在办公室里，朝南坐、听电话、接订单，商家要饮料必须到厂里来提货。但是百事可乐，商家要饮料必须到厂里来提货。但是百事可乐一下子招聘了占公司员工相当比例的销售人员。一下子招聘了占公司员工相当比例的销售人员。于是，一支庞大的百事销售队伍开始出现在上海于是，一支庞大的百事销售队伍开始出现在上海的大街小巷。接着，上海百事又花费巨资买进了的大街小巷。接着，上海百事又花费巨资买进了20辆依维柯，送货上门。从这一天起，客户的皇辆依维柯，送货上门。从这一天起，客户的皇帝感觉产生了。帝感觉产生了。LOGO2
19、、价格、价格针对经销商，百事可乐主要采针对经销商，百事可乐主要采价格优惠和折扣价格优惠和折扣等政等政策。在策。在1999年的碳酸饮料销售中，百事可乐的批发价在年的碳酸饮料销售中，百事可乐的批发价在各竞争品牌中最低，具有很强的竞争力。除直接价格低廉各竞争品牌中最低，具有很强的竞争力。除直接价格低廉之外，百事可乐还对经销商提供了诸如一个月的赊销支持之外，百事可乐还对经销商提供了诸如一个月的赊销支持、免费旅游、季度抽奖、免费旅游、季度抽奖、VCD奖励等活动。奖励等活动。LOGO3、重点突破的销售策略、重点突破的销售策略根据新生代市场监测机构实施的、中国市场与媒体研根据新生代市场监测机构实施的、中国市
20、场与媒体研究（究（CMMS）的连续监测，）的连续监测，可口可乐可口可乐凭借其凭借其拉网式拉网式的市场的市场攻略，攻略，全国布网，层层推进全国布网，层层推进，市场渗透率（饮用某品牌可，市场渗透率（饮用某品牌可乐的消费者人数与可乐消费者总数之比）一直遥遥领先于乐的消费者人数与可乐消费者总数之比）一直遥遥领先于百事可乐。百事可乐。针对可口可乐的大打广告牌，针对可口可乐的大打广告牌，百事可乐百事可乐将人力、财力将人力、财力和物力集中在和物力集中在几个重点几个重点城市，大肆进行城市，大肆进行立体式广告宣传立体式广告宣传进进攻，所选择的重点是这些大城市中的高校、名校。年轻人攻，所选择的重点是这些大城市中的
21、高校、名校。年轻人中消费力较高的就是学生。因此，百事可乐在高校内设立中消费力较高的就是学生。因此，百事可乐在高校内设立自动售货机自动售货机，出资建立公共设施等，出资建立公共设施等抓住主要矛盾的主抓住主要矛盾的主要方面，是百事可乐成功的秘密要方面，是百事可乐成功的秘密。LOGO网络营销网络营销1、媒介策略媒介策略与与Yahoo携手。携手。2000年年4月，百事可乐公月，百事可乐公司首先宣布与司首先宣布与Yahoo进行全面网络推广合作；在音乐站进行全面网络推广合作；在音乐站点，如点，如MTV.com的投放力度加大；同时还涉足于体育类的投放力度加大；同时还涉足于体育类网站，例如网站，例如NBA.co
22、m、美国棒球联盟等。、美国棒球联盟等。2、创意策略创意策略推崇激情。相比之余可口可乐的传统广推崇激情。相比之余可口可乐的传统广告，百事可乐的网络广告较为活泼，无论是画面构图，还告，百事可乐的网络广告较为活泼，无论是画面构图，还是动画运用，都传达着一种是动画运用，都传达着一种“酷酷”的感觉的感觉。LOGO感想感想三三LOGO感想感想 我们通过百事可乐的成长和超越可以看出，小企业的成功主要还是依靠出色的创意和缜密的市场观念，企业文化主要表现在以下方面： 一、 对产品的自信：百事也罢，可口可乐也罢，都是很普通的碳酸饮料，产品极其一般，但是企业对产品有极度的自信，并且坚持认为产品是人们和社会需要的，这种“需求理论”是企业成功的基本条件； 二、 产品的概念研究：所谓产品概念，并不是一定要强加给产品功、功能或制造虚假概念，最好的概念就是将文化灌输进产品，“新一代的选择”尽管虚拟，但是牢牢把握住了二战后美国青年的心理，所以取得了空前的成功； LOGO谢 谢！