《合同法8bohn.pptx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《合同法8bohn.pptx（62页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、第八讲促 销 策 略 本讲内容促销及促销组合人员推销广告公共关系营业推广促销策略 第一节 促销及促销组合促销策略促销(Promotion)是指企业通过人员推销或非人员推销的方式，向目标顾客传递商品或劳务的存在及其性能、特征等信息，帮助消费者认识商品或劳务所带给购买者的利益，从而引起消费者的兴趣，激发消费者的购买欲望及购买行为的活动。促销策略促销的实质是一种沟通活动，是企业作为行为主体发出作为刺激物的信息，以刺激影响信息受众的有效过程。促销的作用 1）传递信息，沟通情报；2）突出特点，诱导需求；3）增加销售，扩大市场；4）优化竞争，增加利润。促销策略促销策略促销组合的方式 促销组合 促销组合指企
2、业根据促销的需要，对各种促销方式进行的适当选择和综合编配，实现整体最佳效能。广告营业推广人员推销公共关系人员推销公共关系广告营业推广消费品市场 工业品市场不同性质市场对促销组合的影响促销策略1.从上而下式策略(推式策略)推式策略中以人员推销为主，辅之以中间商销售促进，兼顾消费者的销售促进。把商品推向市场的促销策略，其目的是说服中间商与消费者购买企业产品，并层层渗透，最后到达消费者手中。2.从下而上式策略(拉式策略)拉式策略以广告促销为主，通过创意新、高投 入、大规模的广告轰炸，直接诱发消费者的购买欲望，由消费者向零售商、零售商向批发商、批发商向制造商求购，由下至上，层层拉动购买。促销组合的基本
3、策略促销策略“推”的策略 批发商向零售商积极推销制造商向批发商积极推销零售商向消费者积极推销制造商向消费者积极推销零售商批发商消费者消费者推与拉促销策略的区别“拉”的策略促销策略促销策略影响促销组合的因素(一)产品类型(二)市场特点(三)促销预算(四)产品生命周期促销策略 第二节 人员推销(一)人员推销的特点 1.灵活机动，适应性强;2.区别对待，针对性强；3.双向沟通，反馈性好；4.及时促销，缩短时间；(二)人员推销的任务 1.沟通 2.开拓 3.销售 4.服务 5.调研 5.搜集信息，兼做服务；搜集信息，兼做服务；6.费用较大，素质较高。促销策略(三）人员推销的步骤（一）确定目标（一）确定
4、目标（二）接近顾客（三）推销介绍（四）处理异议（五）促进交易（六）追踪服务促销策略（四）人员推销的技巧1、寻找顾客的途径 社会信息 流通渠道 社会关系 公共关系 主动游说 推销相关产品 利用老顾客 利用中介机构 挖掘老顾客 2、接近顾客的技巧 约见顾客 接近潜在顾客 3、推销洽谈技巧促销策略5、说服技巧自我评价 经验说服事实说服 以情感人以退为进 共同语言逐步登门 赞美奖誉4、沟通技巧 善听 巧问 妙说促销策略优势条件下的洽谈技巧不开先例 价格变化 先苦后甜 规定时限 最后通牒 劣势条件下的洽谈技巧职权受限 吹毛求疵 疲劳拖延 晓以利害 先斩后奏促销策略排除障碍技巧提供依据，解惑释疑；避实就虚
5、，转换话题；巧用提问，任其回答；先发制人，陈述事实；暂搁争议，另辟蹊径；适可而止，缓解纠缠；不动声色，妥协求全；赞赏附议，后作补充。促销策略（五）人员推销管理(一)人员推销的招聘 招聘人员途径：刊登广告，接触相关的大专院校，委托就业辅导或其他中间机构，推荐，其他企业和行业中招牌。促销策略人员推销的训练训练方法课堂讲授 角色扮演 观看录像 跟班实习培训内容企业知识 产品知识 市场知识 营销知识 顾客知识 业务知识促销策略推销人员的激励l 优秀的推销人员必备的素质 有一种把各种异议阻力或障碍看成是挑战的一种心理状态 q 精力异常充沛 q 充满自信 q 经常渴望金钱 q 勤奋 物质激励：报酬制度薪金
6、制 佣金制 混合制 精神激励：领导关怀 定期表扬 评选最佳 开展竞赛 提供晋升 促销策略n 乔.吉拉德的销售秘籍 n 乔吉拉德，因售出13000多辆汽车创造了商品销售最高纪录而被载入吉尼斯大全。他曾经连续15年成为世界上售出新汽车最多的人，其中6年平均售出汽车1300辆。销售是需要智慧和策略的事业。在每位推销员的背后，都有自己独特的成功诀窍，那么，乔的推销业绩如此辉煌，他的秘诀是什么呢?促销策略 乔.吉拉德的销售秘籍n 1、250定律：不得罪一个顾客 n 2、名片满天飞：向每一个人推销 n 3、建立顾客档案：更多地了解顾客 n 4、猎犬计划：让顾客帮助你寻找顾客 n 5、推销产品的味道：让产品
7、吸引顾客n 6、诚实：推销的最佳策略 n 7、每月一卡：真正的销售始于售后。n 善听与善辩n 乔吉拉德是美国首屈一指的汽车推销员，他曾在一年内推销出1425辆汽车。然而，这么一位出色的推销员，却有一次难忘的失败教训。n 一次，一位顾客来找乔商谈购车事宜。乔向他推荐一种新型车，一切进展顺利，眼看就要成效，但对方突然决定不要了。n 夜已深，乔辗转反侧，百思不得其解，这位顾客明明很中意这款新车，为何又突然变卦了呢？他忍不住给对方拨了电话n“您好！今天我向您推销那辆新车，眼看你就要签字了，为什么却突然走了呢？”n“喂，你知道现在几点钟了？”n“真抱歉，我知道是晚上11点钟了，但我检讨了一整天，实在想不
8、出自己到底错在哪里，因此，冒昧地打个电话来请教您。”n“真的？”n“肺腑之言。”n“可是，今天下午你并没有用心听我说话。就在签字之前，我提到我的儿子即将进入密西根大学就读，我还跟你说到他的运动成绩和将来的抱负，我以他为荣，可你根本没有听我说这些话！”n 听得出，对方似乎余怒未消。但乔对这件事却毫无印象，因为当时他确实没有注意听。话筒继续响着：“你宁愿听另一名推销员说笑话，根本不在乎我说什么，我不愿意从一个不尊重我的人手里买东西！”n 从这件事，乔得到两条教训：第一，倾听顾客的话实在太重要了。因为自己没注意听对方的话，没有对那位顾客有一位值得骄傲的儿子表示高兴，显得对顾客不尊重，所以触怒了顾客，
9、失去了一笔生意。第二，推销商品之前，要把自己推销出去。顾客虽然喜欢你的商品，但是他如果不喜欢这个售货的人，他也很可能不买你的商品。第三节 广告 n 一、广告的内涵n 广告：也叫商业广告。是企业或个人以营利为目的通过支付费用借助一定的媒体向目标市场和社会公众传递产品或服务信息的活动。促销策略二、广告的要素广告费用广告内容 广告媒体广告受众广告主广告要素促销策略广告类型产品广告 企业形象广告预告广告 竞争广告 提示广告促销策略三、广告的类型四、广告的功能和特点（一）功能 1、传播信息，沟通供需；2、激发需求，扩大销售；3、介绍知识，指导消费；4、扩大影响，增强竞争。（二）特点强烈的表现力普及性渗透
10、性公开展示非人格化促销策略 五、广告策划原则1、真实性2、艺术性3、系统性4、效益性5、创新性6、独特性促销策略n 宣言我们拒绝平庸我们拒绝驯化没有好创意就去死吧宁做旷野里奔啸的狼不做马戏团里漂亮的老虎我们的策划已不满足于客户的认可更要求客户的成功好方案得不到完美地执行我们一样愤怒因为我们渴望成为英雄 六、广告决策（一）确定广告目标1、告知信息；2、诱导购买；3、提醒使用促销策略（二）确定广告预算 制定广告预算要考虑的因素 1、产品生命周期阶段 投入期：广告投入多认知；成长期：广告频率降低，费用递减保持 成熟期：大量投入广告，增加产品竞争维持 衰退期：缩减广告费用 2、市场份额 市场份额大的产
11、品，广告投入多，相反则少 3、竞争情况 竞争程度与广告投入呈正比促销策略（三）设计广告信息 1、确定信息内容 理性诉求，情感诉求，道德诉求，广告诉求 2、设计表达结构 结论形式，论证形式，表达次序 3、设计表达形式 选择最有效的信息符号来表达信息内容和信息结构。4、选择信息发送者 广告的说服力受信息发送者的影响。信息发送者的可信性主要来源于专业知识、可靠性和性格魅力。促销策略（四）选择广告媒体选择广告媒体应考虑的因素 1、企业对广告信息传播的范围、频率和效果的要求；2、目标受众接触传播媒体的习惯；3、广告产品的特点；4、广告信息内容的特点；5、媒体的成本和企业支付能力 促销策略传统广告媒体广告
12、媒体 优点 不足电视媒体 覆盖面广、迅速、送达率高；集形、声、色于一体，活泼、易于接受、感染力强 展露瞬间即逝、保留性不强；对观众的选择性差、绝对成本高 报纸媒体 信息传播及时、受众稳定、可信任度高；刊登日期和版面的可选择性较高；便于保存、制作简单、费用低 时效短、转阅读者少；印刷简单，不够形象和生动，感染力较差 广播媒体 覆盖面广、传播迅速、展露频率高、成本低 稍纵即逝、保留性差、不宜查询；直接性和形象性较差，吸引力和感染力较弱 杂志媒体 受众稳定、易于送达；时效长、转阅读者多、便于保存；印刷精美、有较强的感染力广告信息传递前置时间长、信息传递的及时性差 创新媒体n 手机媒体:开创媒体新时代
13、 n 交互网络电视:传受互动进行时 n 数字电视:产业链有望增长 n 移动电视:强制收视-菲律宾人质事件n 博客、微博：颠覆传统的传播方式 n 播客：新一代的广播 n 户外广告：广告主的新宠 n 汽车车身广告、候车亭广告、地铁站广告、电梯广告、高立柱广告、三面翻广告、墙体广告、楼顶广告、霓虹灯、LED显示屏 七、评估广告效果广告效果评估广告效果评估沟通效果评估沟通效果评估销售效果评估销售效果评估事前测量事前测量事后测量事后测量历史资料历史资料分析法分析法实验设计实验设计分析法分析法直接评分法直接评分法实验室测量法实验室测量法组合测试法组合测试法回忆测量法回忆测量法识别测量法识别测量法促销策略案
14、例 将“爱情”进行到底-1996年-2003年娃哈哈纯净水系列广告运作娃哈哈的爱情主题“我的眼中只有你”-景冈山 1996-1997年 初试牛刀，内涵形成“心中只有你”-毛宁 陈明 1998年 形象提升，内涵扩展“爱你等于爱自己”-王力宏 1999-2000年 至高境界，完美状态“爱的就是你，不用再怀疑”王力宏 2002年 进行到底，完美始终“各有各的味，天生是一对”-王力宏 2003年 爱情的结果是结合促销策略 思考与分析 1、娃哈哈纯净水系列广告体现了广告策划的哪些原则？、在娃哈哈的广告投放中，为什么要选择电视媒体？、请为娃哈哈纯净水系列广告设计一个新的广告策划与创意。促销策略第四节 公共
15、关系 案例引入：海尔砸冰箱-赢回了信誉，树立了形象 武汉野生动物园砸“大奔”-砸掉了企业形象 何为公共关系？企业运用现代传播手段使自己与公众相互了解和适应，以争取公众的理解、支持和协作的一系列管理活动。促销策略蒙牛的公关关系n 最牛公关杨再飞n 这份全称为DHA 借势口碑传播的计划被伊利解读为三部曲：第一步是操纵利用非主流媒体，攻击深海鱼油产品，引发社会公众对深海鱼油产品的关注，进而产生恐慌。n 第二步，通过网络推手，以网络为主阵地进行深度攻击，引出深海鱼油中的EPA 导致儿童性早熟，点名攻击使用深海鱼油产品的企业，开始引出儿童性早熟问题，将矛头直指伊利、金龙鱼、圣元、安利等企业。n 第三步，
16、通过网络推手集中打击伊利QQ 星儿童奶，企图将伊利QQ 星儿童奶也拖入“性早熟门”，从而影响伊利QQ 星正常销售，以使蒙牛儿童奶受益。n 2005 年，在孙先红的主导下，蒙牛酸酸乳与湖南卫视“超级女声”节目进行强强联合，极大地拉动了蒙牛的销售。也就是这这一年，蒙牛液态奶和冰淇淋业务市场占有率首次超越伊利占据市场第一的位置。当年的年报显示，2005 年蒙牛的销售额虽不如伊利，但利润首次超过伊利。n，如果把蒙牛12 年的历史分成两半的话，在牛根生“创业”时期，位至蒙牛副总裁的营销和宣传大师孙先红功不可没。而2006 年之后，牛根生退居二线、杨文俊担任总裁的“守业”时期，长于公关和宣传的杨再飞，其角
17、色重要性堪比当年的孙先红。n“超女式营销发展模式”，蒙牛的发展高度依赖于营销，而营销主要内容又是高强度广告轰炸。n 2003 年3 月份伊拉克战争期间，蒙牛集团抓住央视大规模战争报道形成的收视高峰，率先进行事件营销，获得了极大成功，此后，他们与央视协商建立了一个应对突发新闻事件的快速反应机制，以确保蒙牛广告能在第一时间赢得商机;“非典”期间，很多企业纷纷停下广告，蒙牛集团不但没有撤出广告，反而加大投放，并增加了公益广告的力度，“非典”过后，马上得到了市场的回报;10月份，蒙牛又利用获得“航天员专用牛奶”称号这一机会、进行大规模“举起你的右手，为中国喝彩”的公关活动;到11 月，蒙牛则一举夺得中
18、央电视台的广告标王，再次成为社会关注的焦点。可以说，正是这娴熟的公关营销技巧使蒙牛品牌知名度和美誉度大幅提升，并由此树立起一个具有民族内涵的大品牌形象，同时使蒙牛的产品销量一路奋进，目前已由行业的乳业第四一举上升至榜眼之位，而液态奶部分更是攀升为行业霸主。n 精髓一永远不忘产品的核心优势和品牌的核心价值n 精髓二始终警惕转瞬即逝的市场机会n 精髓三坚持感性路线和理性路线的完美结合n 精髓四清醒认识执行是保证公关成功的关键n 公共关系的本质特征(一）企业的公共关系是指企业与其相关的社会公众的相互关系社会公众主要包括:中间商消费者竞争者金融机构等(二)企业形象是公共关系的核心(三)企业公共关系的最
19、终目的是促进产品销售 目的：协调企业与社会公众的关系，为自己创造有利的营销环境(四)公共关系属于一种长效促销方式 公共关系的主要任务是致力于提高企业和产品的知名度，创建良好的企业形象和产品形象。促销策略 公共关系的特点亲切感亲切感新鲜感新鲜感真实感真实感促销策略公共关系的内容一支铅笔做营销 PENCILSP(Publication,出版）：向公众发表一种宣传文字E（EVENT，事件）：有意识地制造某一事件N（News,新闻）：制造新闻，使其成为热门话题C（Community relation,社会关系)：加强联系，得到认可I（Identity media,认同的媒体）：借鸡下蛋，借助 媒体提高
20、企业知名度L（Lobby,游说）：向有权制定政策的人游说S（Social cause marking,社会公益营销)：长期目标促销策略公共关系的形式(一)创造和利用新闻 没有消息就是坏消息（二）介绍情况、回答问题和发表演讲(三)参与社会活动 赞助大众传媒举办的活动、体育活动；赞助社会福利事业等（四）策划特殊事件（五）导入CIS（企业形象识别系统）(六)组织宣传展览(七)进行咨询和游说（八）设立热线电话促销策略公共关系的活动方式n 1、宣传性公关n 2、征询性公关n 3、交际性公关n 4、服务性公关n 5、社会性公关危机公关的管理 1、危机事件的不变规律-一切事情都会发生 2、预见危机-有效防止
21、危机的发生 3、应急处理-危机事件中“救火”行为 4、危机公关的关键-危机信息的传播 5、充分利用媒体-危机公关的主要手段 6、总结经验，吸取教训-强化内部管理促销策略国内外知名企业的危机时刻 强生的“泰来诺尔”事件 可口可乐的灭顶之灾 泰国红牛事件 三菱收回4.5万台电视机 康泰克PPA事件 南京冠生园风波提升电脑性能如同增强雇员能量。英特尔“奴役黑人广告”风波 碧桂园的危机公关 促销策略n 危机事件的处理n 应急处理：救火式行为,消除表面的暂时的危机n 恒久处理：追根溯源，斩草除根，消除隐患q 承担责任原则 q 真诚沟通原则 诚意、诚恳、诚实 q 公众利益至上q 掌握主动权 促销策略危机信
22、息的传递内部员工新闻媒介直接受 害者政府主管部门促销策略案例分析 2004年12月27日，国家卫生部发布通告，宣布部分食用油品牌抽检不合格，知名品牌金龙鱼、金象赫然在榜。28日，他们一起对检查解雇发表声明。金龙鱼的声明分三部份：1、简单回顾了一下事件基本情况；2、对其产品全面复查，对判定问题的产品实施追查并招回；3、公布检查结果影印件及国家标准。整个声明层次清晰，表述完整，心平气和。金象声明要点如下：1、抽查检测程序不合法。依据是抽查前没有致会金象，无法确认抽查油料是真是假；2、鉴于自行检测结果与国家抽查检查结果差别较大，作为ISO9000质量认证单位，金象感到莫名其妙；3、竞相是国家免检产品
23、，其他部门无权随便抽查；4、国家不应只关心大型超市和大型企业，而应多检查和管理地沟油、掺假油、劣质油；5、金象要求有关部门采取行动消除影响，给金象一个合理、公正的生存环境；6、对不负责任的报道，金象特别强调保留使用法律手段的权利。思考：1、你认为上述两家企业在处理危机公关时那个做的较好？为什么？2、企业面临危机事件时应怎样处理？3、该案例对你有何启示？促销策略第五节 营业推广案例导入：毛姆是英国著名的作家，他一生著作颇丰，享有世界声誉。可是一开始并非如此。他写了很多作品，虽然很好，但不畅销。他很着急，就开始动脑筋想办法。一天，他突然想到一个好办法，在一家发行量大的报纸上登了一则征婚启示：“本人
24、是一位年轻有教养，爱好广泛的百万富翁，希望找一位与毛姆小说中的女主角一样的女性结婚。”这个启示一登出来，毛姆的小说被抢购一空，一版再版。而毛姆也一夜之间全国皆知，家喻户晓。促销策略什么是营业推广？营业推广又叫销售促进是指企业在特定的时间里，在某一目标市场所采取的能够刺激消费者或中间商做出强烈反应、促进短期购买行为的促销方式。营业推广特点短暂性刺激性针对性促销策略灵活性n 营业推广的作用n 1、可以吸引消费者购买。n 2、可以奖励品牌忠实者。n 3、可以实现企业营销目标。营业推广的不足1、影响面较小。2、刺激强烈，但时效较短。3、顾客容易产生疑虑。有奖销售对消费者的营业推广对中间商的营业推广对销
25、售人员的营业推广营业推广优惠券赠送样品消费者信用俱乐部制咨询与服务竞赛交易印花产品陈列红利提成 免费旅游现场表演竞赛免费培训竞赛广告和展示津贴会议促销展销交易折扣促销策略营业推广设计 确定推广目标选择推广工具推广的配合安排确定推广时机确定推广期限作业n 搜集并整理“十一”期间南阳市红都百货、大统n 百货、丹尼斯百货三家主要零售企业的营业n 推广方式并比较它们的异同和优劣。n竞争分n析与n战略营销组合4PSn消费者n购买行n为分析n营销信息系统n预测n调研n营销环境分析n宏观n微观营销战略计划 目标目标市场定位 选择 细分产品 价格 渠道 促销新 产 品生 命 周 期品 牌 包 装服 务 营 销订 价修 订变 动建立渠道管理渠道零售、批发商营销广 告人 员 销 售促 销公 共 关 系现代营销活动的主要环节和管理流程营销管理 谢 谢!