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1、第六章 报业经济n 第一节市场结构n 第二节发行n 第三节广告n 第四节在线营销第一节 报业经济-市场结构l 市场容量：2010年，全国报纸种数1939，平均期印数21438万份。以党报为核心、都市类、专业类及其他类别报纸共同发展的结构。l 典型区域市场分析：都市报的市场结构都市报的市场结构n 以城市居民为主要受众群体、以自费阅读为特征的综合性日报，主要包括城市日报、晨报、早报、午报、晚报、都市报、青年报、商报等n 市场集中度：“一城一报”现象未现，报业集团化扩张*1+1+1(地级市)；四级赢利阶梯、三级赢利阶梯（张立伟）*1+12？n 发行螺旋（circulationspiral)1+12？
2、n 子报、地方版（楚天快报？）n 武汉晚报社1999年3月推出子报今日快报 问题：读者对象趋同、版面设置和新闻资源趋同，报纸版面虽不断增加，报纸售价却难以提高。两张报纸在印刷时间、发行力量上彼此牵扯、相互制约；广告“蛋糕”内部争切，两张报纸的广告收入之和还不如原来一张报纸的广告收入。合刊：武汉晚报社于2001年果断决定，将这两张同质的都市类报纸合为一张。合刊后，实现了“联合做强，集约经营”的发展目标。“两张报纸原有的订户送同份报纸，发行量刷新武汉晚报创刊40年、复刊18年的发行纪录，最高发行量超过90万份，日均发行66万份，尤其是报摊零售比合刊前上升10倍。广告收入比原两张报纸的总和还多出50
3、%。两报合刊前每月亏损100万元，合刊3个月内扭亏为盈，2002年创造的经济效益约为2500万元。”n 2002年，河南日报报业集团的大河报和城市早报的合并。“发行螺旋”现象：发行与广告n“发行量的螺旋”现象：市场中的广告客户倾向于在发行量大的报纸上做广告，这样就会降低每千位读者的成本（CPM，costpermill），希望获得广告信息的读者，也会倾向于阅读拥有更多广告空间的报纸。报纸拥有更多的发行量，将会吸引更多的广告；而当报纸吸引更多的广告时，他也将会吸引更多的读者，从而使报纸发行呈螺旋式上升现象。n 位居第二的报纸无论在发行量上多么接近位居第一的报纸的发行量，绝大多数广告量总是流向位居第
4、一的报纸。因此市场中发行量居于领先地位的报纸，经常会有不成比例的广告量。销售量占有市场总销量40的报纸，通常会占有65到75的广告量。由于报纸有70甚至更多的利润来自广告，如此循环的结果，将可能使发行量落后的报纸退出市场。第二节报业经济-发行n 报刊发行方式 订阅与零售市场案例：北京综合类报纸发行市场发行模式创新（同学PPT）n 报刊零售市场调查的数据指标分析 案例：重庆报业零售市场调查n 发行量的边际递减效应报刊发行报刊的订阅：体现报刊发行的计划性，读者对象相对固定，连续性强，适合机关、团体、学校、部队、图书馆等单位订阅或做为资 料收存。其不足是缺乏灵活性。邮局订阅自办发行发行公司代理报刊的
5、零售：适合个人购买，可满足流动人员看报刊 的需要。但零售的读者对象不固定，发行部门对社会需求较难掌握，易造成报刊的脱销和滞销。报刊订阅1、邮发代号国家邮政部门编定的代表某一种邮发报刊的专用号码，有助于简化发行业务处理和进行科学管理。邮发代号由两部分号码组成中间用“-”连接，前一部分代表出版地所属的省（直辖市、自治区），报纸用单号，杂志用双号；后一部分号码代表报刊的发行号码，报纸、杂志均由各省（市、区）局分别从1号起顺编。如重庆日报为77-1.课堂内外78-292、国内统一刊号是指国内出版的所有报刊统一编定的号码。结构形式为：CN报刊登记号/分类号。登记号由六位数组成，前二位为地区号，后四位为报
6、刊序号，其间用“”连接，即报刊登记号=地区号+序号，报刊序号的范围一律从0001至9999，其中00010999统一作为报纸序号，10004999作为杂志序号，5000-9999暂不使用。如人民日报为CN110065，今古传奇为CN421050。3、国际统一刊号ISSN-，这是国际标准号，其中“ISSN”代表“国际标准中心”，后面为（书）报刊登记号和分类号。3、报刊向全国发行的条件中央级报刊，省、自治区、直辖市级报刊，省会、区首府所在地市级报刊，经济特区和计划单列城市的市级报刊可向全国发行。报刊发行费率邮电部门发行报刊中，按报刊定价的百分比收取发行费，这一百分比称为“报刊发行费率”。计算发行费
7、的公式是：发行费报刊定价发行费率。报刊发行渠道报刊从报刊社发行到读者的途径。我国自1950年实行“邮发合一”起至1984年，报刊基本上由邮电系统单一发行。1979年后出现由其他部门组建的发行渠道，形成多渠道发行，由报刊社择优选择。报刊发行业务手续费邮电部门按规定收取报刊社或读者委托办理的特殊业务的手续费。包括报刊变动手续费，报刊撤回重印费，增版报刊增刊发行费，报刊赠阅、交换、代发手续费，报刊延误出版损失补偿费，停刊减价退款手续费，读者退订、改寄手续费和转移定额手续费等。报刊发运报纸随印随发，分发时限按发运计划的要求确定，期刊交货后即陆续发运，一般于收齐的三天内发完。遇有出版或车、船班次不正常，
8、不能执行正常的发运计划时，则采取赶班发运。原则是：先发主要报刊，后发一般报刊；先发火车及其他委办运输工具的报刊，后自办运输工具的报刊；先发几天或每天只有一班运输工具带运的报刊；先发重要城市、工矿区等局订销的报刊，后发每天有几班运输工具带动的报刊，后发一般局订销的报刊；先发零售的报刊，后发订阅的报刊。2005年邮发提速北京综合类报纸发行市场：n 零售市场：“两晚、两早”北京综合类报纸市场上“两早”是指京华时报、新京报，“两晚”是指北京晚报、法制晚报。“晚报”市场，北京晚报销量一直稳居北京各都市报之首，2010年下半年其市场份额是33.69%，法制晚报的市场份额是13.77%，两份晚报共占据了47
9、.46%的市场份额。“早报”市场上，京华时报的市场份额为23.89%，新京报的市场份额为22.89%，新京报的零售量与京华时报的差距在不断缩减，成为近两年北京“早报”市场份额不断上升的主要推动力，两份早报合计市场份额为46.78%，与两份晚报市场份额越来越接近。n 订阅市场：社区订阅、单位订阅北京综合类报纸竞争格局：社区订阅排名前三名的报纸依次是北京晚报、新京报、北京青年报；单位订阅市场中，排名前三名的报纸依次是北京青年报、新京报、京华时报。来源：北京世纪华文国际传媒咨询公司发行模式创新n 华西都市报：敲门发行n 成都商报：公司分销制发行模式n“多版本”发行模式n 北京青年报：“小红帽”发行模
10、式n“一报两投”n 三峡报刊亭重庆邮政的报刊零售阵地华西都市报：敲门发行n 中国第一份都市报，首创“市民生活报”定位，自创“敲门发行学”，创立“区域组合城市”的新型城市报市场策略。n“上门宣传，上门征订，上门投递”成都商报：公司分销制发行模式成都商报的理念：经营和办报分开。成都商报的报纸发行全部承包给成都博瑞传媒有限公司，公司由报社控股，公司全盘负责发行任务。1997年，成都商报成立了博瑞传媒投资有限公司，实行自主经营、自负盈亏、自我约束、自我发展的经营管理体制；同时，成都商报可以其第一大股东的地位对公司实行间接管理和控制。公司的经营业绩及其成功上市可以为成都商报改善发行质量提供强大的资金支持
11、，而成都商报则为上市公司提供了纸质媒体的发展平台，两者相得益彰。“多版本”发行模式n 南方都市报是较早采取“多版本”发行战略并取得成功的报纸。采取多种版本的目的是为了适应地方化的要求，抓住各个地区的特色及人们的心理特征，尽量占有更大的市场份额。南方都市报在广州地区站稳脚跟后，又开打造一个南方都市报(深圳版)，。n 2003年燕赵都市报经由国家新闻出版署正式批准，在冀东(唐山、秦皇岛市)开办冀东地方版，在省会石家庄地区开办都市时讯省会版。两个版本在冀东和省城推出后，燕赵都市报在河北省省形成“哑铃型”的模式既有发行全省的通用版，又有主打重点地区的地方版。2003年12月31日，燕赵都市报发行部统计
12、中心宣布，其发行总量共计达到100万份。n 2004年，楚天都市报相继开办了“宜昌版”、“襄樊版”、“荆州版”、“鄂东版”等四个省内地方版。北京青年报：“小红帽”发行模式北京青年报的小红帽发行有限公司在国内较早导入了物流配送的理念。用物流理念开发发行网络的价值。依据报纸开放性渠道的特点，开发出了报刊发行、日常用品配送、文化服务、信息服务等多种物流类型，极大地丰富了报纸发行渠道的内容。同时，小红帽还把营销理念贯穿到报纸发行的每一个环节，也按照营销的“4P营销”理念，重视报纸产品、价格、渠道和促销四要素以及这四要素的有机结合。小红帽发行：物流理念的应用方面比较有特色，而在报纸发行营销方面的特色并不
13、鲜明。北京青年报的零售发行一直不太理想，且总发行量60万份左右。“一报两投”：2004年 9 月 22 日起，扬子晚报做出新策略：报纸实行上、下午两次出版，早上为64版，下午为16版。对南京主城区的订户逐步实行“一报两投”，早晨7：30以前把夜间印出来的部分报纸先送到户，下午再把当天编印的报纸投递上门；对于到摊点买报的读者，报社协助南京主城区摊点方便读者“一报两拿”。新-京-报2005年大征订期间推出“一报两投”特色服务：周一至周五投办公室，周六、周日投家里。要求发行员不仅要送报上楼，而且要求发行员如看见读者门口留有垃圾，也要一并带下楼来丢入垃圾桶内。三峡报刊亭重庆邮政的报刊零售阵地l 198
14、6年重庆投放第一批10个报刊亭，1999年总共建成85个。l 2000年城管部门以占道为名强行撤销报刊亭。“找个地盘撑把伞，二条板凳一块板”的报摊涌入报刊零售市场。l 2003年，重庆邮政与重庆日报报业集团、重庆新华书店集团联合，组建了三峡书报刊传媒有限公司，在主城区新建900个书报刊亭。经营模式：承包经营、动态经营、多元化经营l 2010年3月三峡报刊亭以“先移出，后规范”方式进行整治l 2010年8月新版报刊亭再现街头。重庆零售市场现状：四大报纸割据混战零售市场，重庆晨报、重庆时报、重庆晚报、重庆商报是市场竞争的主体，近几年四份报纸销量和零售态势非常接近。2010年以来，重庆晨报的销量处于
15、领先位置，重庆时报紧随其后，重庆晚报排名第三，重庆商报排名第四。从市场份额瓜分来看，前三名报纸相互间差距仍然较小，重庆商报的市场份额则有所下滑，和前三名逐步拉开了距离。整体看来，重庆报业零售市场竞争格局依然处于混战状态。来源：北京世纪华文国际传媒咨询公司第三节 报业经济-广告营销n 影响报纸广告定价因素n 报纸版面广告形式n 报纸版面广告分析n 报纸广告活动策划n 报纸受众数据库影响报纸广告定价因素n 报纸广告定价因素：发行量、报纸定位、读者群分布、权威性、行业地位、竞争对手的报价发行量与阅读率n 同期报纸版面的定价因素：广告版位、彩色版面、时间要求、地区差别等广告在不同版或同一版上所处的位置
16、。广告版位的不同，直接影响广告的效益、广告费及广告的注意率。报纸若使用发行量说明自己的实力，其实是主动低估了自己对读者的影响力 发行量与阅读率n 发行量：报纸发行量是指一份报纸在一段时间内的平均期发行量，他不包括废报纸数、报社自用报数和销售退报数等，实际上是最终到达读者手中的报纸份数。发行量因其说明了报纸的生存能力，验证了报纸被消费者的使用情况，故而仍然是报纸广告主要的衡量标准。n 阅读率：指的是某一版面吸引的读者数量及这些读者的构成等情况的综合。它包括报纸的“阅读人口”（Readership），“传阅率”（Pass Along Rate）及“读者构成”（Reader composition）
17、等几个方面。在国外，阅读率数据一般由作为第三方的专业市场调查公司定期进行收集、研究和出售，媒介和广告公司及广告主进行购买，以满足各自的需求。报纸版面广告形式n 整版广告n 通栏广告n 题花广告n 分类广告n 连券广告在广告中附有联券，如优惠券、礼券、抽奖券、竞赛券等，读者可以剪下联券并凭券到广告主处兑现。n 中缝广告报纸相邻两版之间夹缝中刊登的广告，此处广告价格低廉，人们对它的注意度较低重庆晨报20120921版面广告分析n 头版广告：一个题花广告、三个通栏广告、三个小广告n 06版广告：半版分类广告、二个题花广告n 08版广告刊头公益宣传广告半版“泸州老窖”的硬广告点开新闻与“亚联财小额贷款
18、”、纽崔莱的FLASH网络广告http:/13版：整版形象广告报纸活动广告策划：工作宣传与商业元素结合案例：发现重庆之美 走进万州n 重庆晨报一直以“城市价值的发现者和推广者”为己任。“发现重庆之美”是2010年重庆晨报策划的城市营销系列活动之一，已成为一大品牌。n 活动由市政府新闻办、市旅游局和六大区域中心城市区委、区政府主办，重庆晨报和六区区委宣传部承办。2011年3月5日，活动首站在永川启动，重庆晨报、重庆晨网、上半城网、晨网商城等“1+N”全媒体平台强势出击，极好地营销了城市，带动了消费，吸引了投资。n 此次万州站活动将是重庆“规模最大、规格最高、时间最长、辐射人数最多、实效最强”的城
19、市营销大事件，让“平湖万州”、“重庆第二城”的品牌走向全国。六大主题活动n 一是“发现重庆之美走进重庆第二大城市平湖万州”启动仪式暨大型文艺演出。n 二是“万人拍万州”大型拍摄活动，邀请摄影家和摄影爱好者，记录万州美景，并在主城核心商圈和万州核心地段举行摄影展。n 三是将举办“重庆第二大城市建设暨区域经济战略发展论坛”，结合“十二五规划”和“后移民时代”的现实背景，深度研讨“重庆第二城”万州的城市愿景、治城方略、投资价值、现实难题和突围之道。n 四是重庆名车名盘名景名品大巡展，将组织上百家著名地产企业、汽车经销商、家电品牌和著名景区，到万州心连心广场进行为期两天的展示，激活万州消费市场，充分彰
20、显万州的吸附能力和投资价值；n 五是“发现第二城”大型图片展，以直辖以来重庆晨报和三峡都市报对万州的历次报道为主线，展示万州的发展历程和城市影响力。n 六是“第二城特刊”大派送。重庆晨报将在4月7日推出16版大型特刊第二城，全方位报道万州的现实与未来。出版当天，有200多名志愿者，在万州窗口单位和闹市区派发5万份特刊。重庆晨报20120407版面广告分析（发现重庆之美万州特刊）n 本期72个版n 17个整版广告：一个美容业广告中，其余均为房产广告n 万州特刊（12版）：专题宣传软文、重庆万州万达广场的题花广告n 常规广告:（其余各版多为半版广告、半版新闻报道)万事通的分类广告、学校广告、招生广
21、告、批发市场的半版广告、绝味鸭脖四分之一版广告、各类小广告等美国报业的“受众数据度”1833年，当时一位名叫本杰明H德埃的年轻发行人创办了一张名为纽约太阳报的报纸。当时报纸作为新生事物，售价仅有1美分。但是与19世纪同时期的绝大多数报纸不同，该报按照自己的发行量售卖自己的广告版面。当时多数的发行人仅将广告视为一项为读者服务的内容，该报却已经意识到将自己的读者售卖给广告客户的价值了。在1913年，美国的报纸发行人和广告经理人联合创立了发行量稽查局（ABC）。负有设定衡量报纸的付费发行量的标准、并且精确地统计和公布发行量的重任，ABC最终发展成为了一家“一站式商店”：在这里，广告客户可以找到标准化
22、的发行数据，来决定广告的报纸媒体投放。2005年10月3日，美国报业协会对外公布了报纸受众数据库（NAD：NewspaperAudienceDatabase），这是一份全国性的报业报告，报告覆盖了全美75个主要的报业市场，内容包括全美报纸前100强的读者量（注意：读者量不同于发行量，读者量需要把传阅率考虑进去）、报纸网站的使用情况和人口数据的综合分析。其中还包含3份全国性报纸的数据。每一份报纸的印刷版读者量数据都将按照性别、年龄组、家庭收入水平和指定发行区域的发行量分类。报纸受众数据库将进一步包括周末平均读者量、周末累积读者量、周日读者量和连续4个周日的发行量。由纽约城的尼尔森公司和网络点击率
23、公司统计的在线报纸的使用人数，覆盖了一个以30天为周期的时间段，也将包括在这份报告中。接近95%的印刷媒体数据来自纽约城的斯卡波拉芙调查公司，该公司的数据收集过程受到“美国媒体鉴定委员会”的认证。总之，“报纸受众数据库”是美国报业历史上第一次尝试提供一个覆盖全美报业全行业的数据库，这份报告将每一份报纸按照统一格式，计算受众到达数据，并且将这些数据整合在一份报告中。今后的“报纸受众数据库”还将包括更多的报纸和更多的统计项目，甚至有可能包括每个报业公司的附加产品，比如一些西班牙文报纸、针对年轻人的小报和休闲和生活方式的出版物。另外，一项计划到2006年才发布结果的调查项目正在进行，这个项目包括读者
24、忠诚度研究；关于印刷媒体的投资回报研究；在线广告的广告效果研究；和一项由美国报业协会公布的印刷媒体和报纸网络版在决定受众商品购买行为中的作用的报告。美国报业协会首席营销官约翰肯鲍尔介绍，美国报业协会正在与“马丁代理机构”合作开展一项“品牌重塑”策略，这项策略旨在纠正人们对报纸媒体的误解，人们往往认为报纸媒体是静态的、缺乏弹性和灵活度。“广告客户所关心的，就是如何在准确的时间将正确的信息传达给特定的人，”西北大学读者关系学院常务董事玛丽内斯比特说，“对于任何规模的报纸来说，他们都很难单独售卖读者量。”读者量与发行量“报纸受众数据库的另一项好处是可以使广告客户获得相对于其他媒体形式，更加精确的受众
25、数量衡量途径。”多伦多“报纸受众数据库”执行理事圣安妮克拉斯维勒说。派珀确信，全国性的广告客户对于不同媒体形式选择的比较通常有一个长期打算，因此他们会热情地拥抱作为一个整体的印刷媒体及其网络版的读者量数据。“总的来说，报纸在从大的广告公司争夺广告份额的过程中，没有得到公平的待遇和应得的份额。报纸若使用发行量说明自己的实力，其实是主动低估了自己对读者的影响力。”2005年8月，由全美广告调查基金会组织的一次调查显示，广告客户对于现在各种媒体形式所使用的表述自身影响力的数据和方法都颇有微词。在接受调查的500位广告公司决策层人员中，他们对于电视和广播媒体提供的足够的调查数据给予了充分重视。尽管一些
26、报纸如今提供了周末读者量数据、付费网络版发行量，一些论坛公司旗下的报纸正在试验公布每一个版面的读者量数据，报业仍旧在很大程度上使用着一种粗放的广告定价策略。这影响着广告客户和广告公司对于报纸的信心。如今，很多新兴的、窄众化的小规模报纸媒体，他们的每个特征和数据都能够反映他们所到达的特定人群的细节特征，这受到了广告客户的欢迎。“这是个正确的方向。”美国报业协会主席史密斯说。第四节 报业经济-报纸的在线营销n 数字报纸发行模式困境n 典型案例一：APP DAILYn 典型案例二：MAIL ONLINE数字报纸发行模式困境：n 欧美报纸探索数字发行的可能性：收费阅读模式。n 1990s网站发展的初期
27、阶段报纸普遍都进行过收费阅读的尝试。由于互联网用户免费习惯，“收费用户减少广告价值降低”的链条成为客观现实，也是推广收费阅读模式的巨大障碍。n 现状：除了以美国华尔街日报、英国金融时报为代表的金融类媒体，由于其生产内容的直接商业介质，能够坚持收费阅读，其他包括纽约时报、洛杉矶时报、泰晤士报、卫报在内的欧美领先报纸，都经历了“免费收费免费”的多次反复。n 2009年，欧美报业再一次不约而同地考虑收费阅读，汲取了之前多次收费尝试失败的教训，有了更多细致化的设置:引入“微支付”概念。即不强制用户打包付费，给予用户更多的自主权，选择只为自己需要的单篇内容付费。从存量收费到增量收费。即收费的重点不再是“
28、电子版”，而是报纸之外的增量服务。这些“增量”包括，针对历史数据库的按需检索服务、面向手机等具有用户付费习惯的介质重新制作的内容、报纸之外专为数字版本提供内容等。新闻集团和苹果公司合作推iPad 电子报纸日报(App Daily)新浪科技讯北京时间3月17日上午消息，新闻集团高管乔纳森米勒(JonathanMiller)透露，iPad电子报日报将从下周起开始收费。今年2月，新闻集团联手苹果推出首份iPad电子报日报，并提供为期两周的免费试用期。从下周起，用户将需要为之支付订阅费用。米勒称：“下周我们将迎来一次大考：我们要让人们掏钱了。”日报的订阅费用为每周0.99美元，或每年39.99美元。用
29、户可通过iTunes商店支付。此外，米勒表示，日报有望于今年下半年登陆欧洲市场。n 官方口径：日报定位于1500万将在2011年底之前拥有iPad的美国人。在集团内部，他们将目标锁定于默多克描述的“一个受过良好教育、久经世故却不看全国性日报，不看电视新闻的阶层。”福克斯商业新闻采访中：默多克称日报将争夺印刷物的读者。n 日报不在及时性和紧迫性上做文章，不与其他网页设置链接，也没有任何外部绑定。大多数文章可通过Facebook、Twitter和电子邮件方式共享。相比其他社区网和工具性网站能为用户提供深度参与、互动机会，日报的用户参与过于简单。盈利模式实践难度问题n“新的革命性商业模式”？依托iP
30、ad的电子报纸投入产出比：“没有纸张，没有上百亿美元的出版社，没有运报车，这些开支的节约使得我们能将日报仅售14美分/天。”（默多克）理论上：电子报纸在前期投入后，获得每个新用户的边际成本趋向于零，能无限制地扩张用户群，而搭建无限规模的信息服务平台，从而成为真正的“暴利”行业。电子报纸的盈利决定性因素是用户数量，数量越大，盈利能力越强。除最初的3000万美元投资，默多克称日报每周的运营成本50万，每年2600万。假如新闻集团能够达到广告和订阅收入各占一半的满意情况，日报至少需要325000个每年贡献40美元的订户才能不赚不赔。考虑到新闻集团需要向苹果缴纳30%的通行费，订户数量需要达到42万。
31、n 问题：吸引收费订户的难度有多大？泰晤士报网络版自从2010年5月起实行收费制度，目前该报在线定阅的价格是每周2英镑。这一做法结果是导致浏览量骤减，只有14%的老读者和1%的非固定读者订阅泰晤士报网上服务，更多人选择了免费的BBC。日报盈利模式仍主靠“收费+广告”。传统媒体的商业模式是“两次售卖”，互联网新媒体采取的是“免费+收费”的商业模式：即充分发挥规模经济和范围经济效用，利用免费优势吸引巨量的用户，进而搭建大型平台进行资源协同和共享，并在此基础上开展增值业务。MailOnlinen 每日邮报的网络版MailOnline，网站流量增长幅度高达27%，这家英国小报的网络版充斥着各种明星绯闻
32、和道德败坏新闻的报道。目前，在独立访问用户方面，MailOnline已经超过纽约时报、郝芬顿邮报（美国新闻博客网站）等其他网络媒体。2012年的营收达到4000万美元，比2008年增长500%。n 英国设计业联盟Brand42，MailOnline的设计机构获得英国设计奖“设计效果奖”。设计理念：首页放置尽可能多的内容；创建了追求搜索引擎最优化的模板，借助这些模板，编辑们可以方便发布链接，预防死链接的出现。当前，MailOnline超过一半的页面阅读量并非来自主页，但是通过网页间的交叉点击获得。Mail online 首页：经典网版报纸头版设计第三章媒介产品营销网络媒介n 长尾理论：n 传统媒
33、体的全媒体时代长尾理论：n 长尾理论浓缩为简单的一句话：我们的文化和经济重心正在加速转移，从需求曲线头部的少数大热门（主流产品和市场）转向需求曲线尾部的大量利基产品和市场。在一个没有货架空间的限制和其他供应瓶颈的时代，面向特定小群体的产品和服务可以和主流热点具有同样的经济吸引力。n 利基”一词是英文“Niche”的音译，有拾遗补缺或见缝插针的意思。菲利普科特勒在营销管理中给利基下的定义为：利基是更窄地确定某些群体，这是一个小市场并且它的需要没有被服务好，或者说“有获取利益的基础”。通过对市场的细分，企业集中力量于某个特定的目标市场，或严格针对一个细分市场，或重点经营一个产品和服务，创造出产品和
34、服务优势。n 长尾不仅要用供给多样性来衡量，还要用加入到长尾中的人来衡量，所以，需求曲线的真正形状只有在消费者们得到了无限选择空间的情况下才会显现出来。n 长尾市场的特点：n 1.在任何市场中，利基产品都远远多于热门产品。而且，随着生产技术变得越来越廉价，越来越普及，利基产品的比重仍在以指数级的速度提高。n 2.获得这些利基产品的成本正在显著下降。数字传播、强大的搜索技术和宽带的渗透力组合成了一种力量，凭借它，在线市场正在改写零售经济学。现在，许多市场已经有能力供应空前丰富的产品。n 3.但仅仅供应更多的品种并不能改变需求，消费者必须有办法找到适合他们的特殊需求和兴趣的利基产品。从自动推荐到产
35、品排名，一系列的工具和技术都能有效地做到这一点。这些“过滤器”可以把需求推向长尾的后端。n 4.一旦有了空前丰富的品种和用来做出选择的过滤器，需求曲线就会扁平化。热门产品和利基产品仍然存在，但热门产品的流行度会相对下降，利基产品的流行度则会相对上升。n 5.尽管没有一个利基产品能实现大的销量，但由于利基产品数不胜数，它们聚合起来，将共同形成一个可与大热门市场相抗衡的大市场。n 一句话：一条长尾就是没有被经济匮乏滤去真面目的文化。n 摘：长尾理论2.0（扩容升级版）作者：克里斯安德森译者：乔江涛、石晓燕中信出版社2009 版RSS 营销n RSS营销，又称网络电子订阅杂志营销。是指利用RSS这一
36、互联网工具传递营销信息的网络营销模式，RSS营销的特点决定了其比其他邮件列表营销具有更多的优势，是对邮件列表的替代和补充。使用RSS的都是以行业业内人士居多，比如研发人员，财经人员，企业管理人员他们会在一些专业性很强的科技型、财经型、管理型等专业性的网站，用邮件形式订阅他们的杂志和日志信息，而达到了解行业新的信息需求。n ReallySimpleSyndication是一种描述和同步网站内容的格式，是目前使用最广泛的资源共享应用。可以被称为资源共享模式的延伸。RSS也叫聚合RSS是在线共享内容的一种简易方式（也叫聚合内容，ReallySimpleSyndication）。通常在时效性比较强的内容上使用RSS订阅能更快速获取信息，网站提供RSS输出，有利于让用户获取网站内容的最新更新