《林业经济学第六章林业企业市场营销课件.pptx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《林业经济学第六章林业企业市场营销课件.pptx（177页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、第六章 林业企业市场营销第一节林产品市场与价格一、市场的概念与功能1.市场的概念市场是聚集买卖双方以交换货物的实际场所市场是商品交换关系的总和 这是经济学对市场的解释。所谓交换关系，就是买方让出货币买回所需要的商品，同时卖方让出商品换回货币的关系。所谓交换关系总和是泛指交换某特定商品的所有买者和卖者的总和。市场是某项产品和劳务的现实和潜在的购买者总和 这是站在卖方的角度来看待市场。买方分为两类：一类是现实的购买者，既有支付能力又有购买兴趣。一类是潜在购买者，可分为两种，一种是有购买兴趣无支付能力，一种是有支付能力但产品的性能、规格、款式不符合自己的要求。1.市场的概念市场市场商品交换场所商品交
2、换场所交换及其交换及其运行规律运行规律揭示经揭示经济实质济实质买方买方现实与潜现实与潜在顾客在顾客习惯习惯经济学家经济学家营销学家营销学家经营者经营者管理学家管理学家1.市场的概念1.1.市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。2.2.市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件。市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件。3.3.买方需求是决定性的。买方需求是决定性的。4.4.市场人口购买欲望购买力。市场人口购买欲望购买力。市场由一切有特定需求或欲求并且愿意和可能从事市场由一切有特定需求或欲求并且愿意和可能从事交换来使需求和欲望得到满
3、足的潜在顾客所组成。交换来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成。行业与市场的关系行业与市场的关系市场市场（买者总和）（买者总和）行业行业（卖者总和）（卖者总和）商品或服务商品或服务货币货币信息信息沟通沟通第一节林产品市场与价格2.市场的功能 经济运行自组织自协调的功能资源配置功能信息传导的反馈功能经济利益分配功能第一节林产品市场与价格二、林产品市场及其特点1.林产品市场的概念是林产品商品交换的环境和条件的总和2.林产品市场的特点供给约束木材产品供给的地域性木材价格对供求的影响速度和强度较低需求的多样性和广泛性不易形成单一的专业化市场三、林产品价格1.林产品价格、价值概念2.林产品价格的作用促进
4、林业生产发展调节供求关系调节国民收入再分配实现经济核算，促进增产节约3.林产品价格的种类按经营环节分：出场价、批发价、零售价按流通过程分：收购价、调拨价、木材市场销售价、集市贸易价4.影响林产品价格的因素补充：价格理论第二节市场调查与预测一、市场调查1.市场调查的概念广义的市场调查也叫市场研究或市场调查，它包广义的市场调查也叫市场研究或市场调查，它包含了从认识市场到指定营销决策的一切有关市场含了从认识市场到指定营销决策的一切有关市场营销活动的分析和研究。营销活动的分析和研究。狭义的市场调查则更偏重于信息的收集和分析。狭义的市场调查则更偏重于信息的收集和分析。2.市场调查的内容（1）市场环境调查
5、（2）市场需要量调查（3）消费者调查（4）竞争对手调查（5）价格调查（6）促销调查（7）销售渠道调查3.市场调查的程序1.确定调查目标 这阶段要解决如下问题：这阶段要解决如下问题：为什么调查（为什么调查（Why）？）？通过调查要收集什么（通过调查要收集什么（What）？）？调查结果向谁说明（调查结果向谁说明（Who3.市场调查的程序2.2.调查准备分析调查准备分析确确定定调调查查人人选选的的范范围围、调调查查方方式式、途途径径、时时限限，以以及及通通过过收收集集和和分分析析现现在在资资料料而而获获得得园园林林企企业业外外部环境的信息，确定调查方案。部环境的信息，确定调查方案。这一阶段着重解决：
6、这一阶段着重解决：在哪里调查（在哪里调查（When When）？）？调查时间多长（调查时间多长（How longHow long）？）？怎么调查（怎么调查（HowHow）？）？3.市场调查的程序3.3.非正式调查非正式调查对营销人员与企业外部人员的调查。对营销人员与企业外部人员的调查。包括与中间商、竞争者、广告代理商、包括与中间商、竞争者、广告代理商、潜在顾客、合作伙伴等进行非正式的潜在顾客、合作伙伴等进行非正式的交流。交流。非正式调查为正式调查奠定基础。非正式调查为正式调查奠定基础。3.市场调查的程序4.4.正式调查正式调查调查的实施过程，选择正确合理的资料来源成为调查的实施过程，选择正确合
7、理的资料来源成为正式调查主要内容之一，这一过程着重解决两个正式调查主要内容之一，这一过程着重解决两个问题：问题：一是选择资料来源一是选择资料来源 二是选择调查方法二是选择调查方法3.市场调查的程序5.5.整理分析资料整理分析资料将收集到的资料进行归档，加以编辑、整将收集到的资料进行归档，加以编辑、整理，列示有关数据。理，列示有关数据。采用相关性分析、时间序列分析和回归分采用相关性分析、时间序列分析和回归分析进行统计，找出各种变量之间的内在联析进行统计，找出各种变量之间的内在联系，预测企业未来发展趋势。系，预测企业未来发展趋势。6.6.补充调查补充调查非正式调查结束后，对于忽略的专非正式调查结束
8、后，对于忽略的专题或变动较快的因素，可决定是否题或变动较快的因素，可决定是否进行补充调查。进行补充调查。7.7.撰写调查报告撰写调查报告调查结束后的最终成果就是向组织相关领导者提调查结束后的最终成果就是向组织相关领导者提交一份书面报告。交一份书面报告。调查报告有不同的类型和格式，但一般情况下都调查报告有不同的类型和格式，但一般情况下都包括以下几个部分：包括以下几个部分：报告的摘要报告的摘要 报告的详细内容报告的详细内容4.市场调查的方法（1）抽样方法：随机抽样法、非随机抽样法（2）调查方法：文案调查法、观察调查法、试验调查法、访问调查法、网络调查二、市场预测市场预测是在市场调查的基础上，运用科
9、学的方法，对影响市场需求的各种因素进行分析、判断和测算，掌握市场需求变化规律，对其发展作出比较正确的描述，为经营决策提供可靠的依据。、市场预测的主要作用：1.为企业的经营决策提供依据 2.为企业制定营销组合策略提供依据 3.促进企业竞争能力与应变能力的提高二、市场预测1.市场预测的基本原理 1.延续性 2.类推性 3.相关性市场预测的内容 1.市场容量预测 2.市场占有率预测 3.市场价格预测 4.消费需求变化预测 5.技术发展预测 6.资源预测 7.影响市场需求的其它重要因素预测 (1)国民经济发展预测 (2)政府各项方针政策调整预测市场预测的步骤 1.确定目标 2.收集和分析历史资料 (1
10、)企业内部资料 (2)企业外部资料 3.建立预测模型 4.计算预测值 5.估计预测误差 6.修正预测值市场预测的方法市场预测的方法定性预测：是预测者根据自己挖掘的定性预测：是预测者根据自己挖掘的实际情况，结合实践经验和专业水平实际情况，结合实践经验和专业水平对园林企业发展前景的性质、方向和对园林企业发展前景的性质、方向和程度做出的判断，也称为判断预测或程度做出的判断，也称为判断预测或调查预测。调查预测。企企业业领领导导评评判判法法：企企业业领领导导与与部部门门负负责责人人共共同同讨讨论论，最后形成对市场的统一意见。最后形成对市场的统一意见。用用户户调调查查法法：进进行行用用户户调调查查时时可可
11、采采用用典典型型调调查查、抽抽样样调调查查、普普遍遍调调查查等等方方式式，在在方方法法上上可可以以采采取取直直接接询询问问或调查表的形式。或调查表的形式。专专家家意意见见法法（特特尔尔菲菲法法）：有有关关专专家家按按照照规规定定的的程程序序对相关专题进行预测。对相关专题进行预测。步步骤骤：成成立立预预测测工工作作小小组组；发发放放调调查查表表；分分类类整整理理专专家意见；向专家反馈意见；工作组综合预测结果。家意见；向专家反馈意见；工作组综合预测结果。（1）定性预测法）定性预测法(2)(2)定量预测：是根据准确、及时、系统、定量预测：是根据准确、及时、系统、全面的调查统计资料和经济信息，运用全面
12、的调查统计资料和经济信息，运用统计方法和数学模型，对园林企业经济统计方法和数学模型，对园林企业经济现象未来发展规模、水平、速度和比例现象未来发展规模、水平、速度和比例关系的测定。关系的测定。序列分析法序列分析法序列分析法。这是将预测对象的一序列分析法。这是将预测对象的一组观测值按时间顺序加以排列，再组观测值按时间顺序加以排列，再运用数学方法使其外延来预测未来运用数学方法使其外延来预测未来的变化。的变化。常用于短期预测常用于短期预测时间序列变化的四种情形时间序列变化的四种情形一是随机变动，指市场在许多影响较小的因素一是随机变动，指市场在许多影响较小的因素和未知因素综合作用下发生的不规则变动；和未
13、知因素综合作用下发生的不规则变动；二是循环变动，指的是变动周期不固定，在具二是循环变动，指的是变动周期不固定，在具体的分析中，若无法判明循环变动的方向，它体的分析中，若无法判明循环变动的方向，它也就成为了随机变动；也就成为了随机变动；三是周期性变动，指的是因季节、购买习惯等三是周期性变动，指的是因季节、购买习惯等因素的影响而呈现的周期性有规律变动；因素的影响而呈现的周期性有规律变动；四是长期趋势变动，它反映了市场整体不可逆四是长期趋势变动，它反映了市场整体不可逆转的发展方向。转的发展方向。简单平均法简单平均法简单平均是一种简便的预测方法，简单平均是一种简便的预测方法，它是根据某一产品过去一段时
14、期实它是根据某一产品过去一段时期实际数据资料，进行算术平均求得平际数据资料，进行算术平均求得平均值。然后根据这种平均值延伸到均值。然后根据这种平均值延伸到未来，作为下期的预测值。未来，作为下期的预测值。例例某鲜切花销售商某鲜切花销售商16月份销售额分别月份销售额分别为为15万元、万元、10万元、万元、18万元、万元、15万万元、元、11万元、万元、15万元，预测万元，预测7月份的月份的销售额是多少？销售额是多少？7月份的销售量月份的销售量=15+10+18+15+11+15）/6=14(万元万元)简单平均法的适用条件简单平均法的适用条件对于过去实际资料时间序列数值对于过去实际资料时间序列数值上
15、升、下降不甚明显时，采用此上升、下降不甚明显时，采用此法比较合适，如果每期实际数据法比较合适，如果每期实际数据增加或减少有明显倾向时，不宜增加或减少有明显倾向时，不宜采用此法。采用此法。移动平均法根据时间序列资料，逐项推移，根据时间序列资料，逐项推移，依次计算一定项数的序时平均数，依次计算一定项数的序时平均数，边移动边平均，得到一个由移动边移动边平均，得到一个由移动平均数构成的新的时间序列，借平均数构成的新的时间序列，借以反映长期趋势的方法。以反映长期趋势的方法。当时间序列的数值由于受周期当时间序列的数值由于受周期的变动和不规则变动的影响，的变动和不规则变动的影响，起伏较大，不易显示发展趋起伏
16、较大，不易显示发展趋势时，可采用此法消除这些势时，可采用此法消除这些因素的影响。因素的影响。移动平均法移动平均法原理：它是将时间序列的数值分为原理：它是将时间序列的数值分为若干段，每段平均间隙不变，并按若干段，每段平均间隙不变，并按时间序列数值点，逐点推移求其平时间序列数值点，逐点推移求其平均预测值的方法。均预测值的方法。移动平均法移动平均法方法：连续地求出各期段的平均值，方法：连续地求出各期段的平均值，再计算相邻两期段平均值变动趋势再计算相邻两期段平均值变动趋势（相邻两期平均值的差），然后计算（相邻两期平均值的差），然后计算出平均发展趋势，最后期段的移动平出平均发展趋势，最后期段的移动平均值
17、加最后期段平均发展趋势即为所均值加最后期段平均发展趋势即为所求预测值。求预测值。例例：某某鲜鲜切切花花批批发发商商1998年年2003年年鲜鲜切切花花销销量量资资料料如如后后表表所所示示，试试用用移移动动平平均均法法预预测测2004年年的销量。（以三年期分段）的销量。（以三年期分段）年份年份销量销量第一步第一步第二步第二步第三步第三步三年移动平均值三年移动平均值逐期发展趋势逐期发展趋势三段平均发展趋势三段平均发展趋势19986419996220006563.620016764.71.120026666.01.320036867.01.01.120042004年销量预测值年销量预测值=67.0+
18、1.1=68.1（万枝万枝）表表3-1 19982003年鲜切花销量及年鲜切花销量及20044年销量预测年销量预测 单位：万枝单位：万枝预测计算步骤为：预测计算步骤为：第第一一步步：先先将将表表格格中中实实际际销销售售量量数数列列按按平平均均间间隙隙三三年年分分段，即段，即:19982000年为第一段，取其平均值年为第一段，取其平均值19992001年为第二段，再取其平均值年为第二段，再取其平均值其他依次类推其他依次类推可用下式计算可用下式计算19982000年的移动平均值年的移动平均值=（64+62+65）3=63.619992001年的移动平均值年的移动平均值=（62+65+67）3=64
19、.7 按按上上法法依依次次类类推推计计算算以以后后各各段段的的移移动动的的平平均均值值，填填入入表表中中“三三年年移移动动平均值平均值”栏。栏。第第二二步步：计计算算相相邻邻两两期期平平均均值值的的差差，称称为为平平均均值值的的逐逐期期发发展展趋趋势势。如如第第一一段段（19982000年年）与与第第二二段段（1999 2001）移动平均值的差为：）移动平均值的差为：64.7-63.6=1.10 以以后后再再依依次次计计算算相相邻邻各各段段的的发发展展趋趋势势值值，填填入入“逐逐期发展趋势期发展趋势”栏内。栏内。第第三三步步：计计算算相相邻邻三三段段发发展展趋趋势势的的平平均均值值，称称为为三
20、三段段平平均均发发展展趋趋势势。已已知知相相邻邻三三段段的的发发展展趋趋势势值值依依次次为为1.1、1.3、1.0，故故平平均均值值为为（1.1+1.3+1.0）3=1.1，将将结结果果填填入表中入表中“三期平均发展趋势三期平均发展趋势”栏内。栏内。第四步：计算出第四步：计算出2004年的预测销量。年的预测销量。2004年年预预测测值值=最最后后期期段段的的移移动动平平均均值值+最后三段平均发展趋势。最后三段平均发展趋势。67.0+1.1=68.1（万枝）（万枝）移移动动平平均均法法的的最最大大优优点点在在于于它它考考虑虑了了事事物物的的发发展展趋趋势势，修修匀匀了了资资料料数数据据中中异异常
21、常大大或或小小的的数数值值，并并以以趋趋势势发发展展变变化化的的新新数数值值作作为为预测依据。预测依据。指数平滑法指数平滑法利用过去的资料用平滑系数进行预测的利用过去的资料用平滑系数进行预测的一种方法。一种方法。相对于移动平均法，指数平滑法减少了相对于移动平均法，指数平滑法减少了对历史数据存储量的要求，同时根据数对历史数据存储量的要求，同时根据数据预测期的远近分别给以不同大小的权据预测期的远近分别给以不同大小的权数，较为合理。数，较为合理。回归预测法回归预测法回归预测又称因果预测，通过研究自变回归预测又称因果预测，通过研究自变量与因变量之间的相关关系，建立表达量与因变量之间的相关关系，建立表达
22、两者关系的数学模型，通过输入自变量两者关系的数学模型，通过输入自变量的数据，预测因变量的发展趋势。的数据，预测因变量的发展趋势。根据自变量和因变量之间关系拟合的直根据自变量和因变量之间关系拟合的直线或曲线称为回归直线或曲线，表现这线或曲线称为回归直线或曲线，表现这条直线或曲线的数学公式叫回归方程。条直线或曲线的数学公式叫回归方程。第三节林业企业市场营销一、市场营销与市场营销观念1.市场营销的概念美国学者基恩美国学者基恩凯洛斯曾将各种市场营销定义分凯洛斯曾将各种市场营销定义分为三类：为三类：一是将市场营销看作是一种为消费者服务的理论；一是将市场营销看作是一种为消费者服务的理论；二是强调市场营销是
23、对社会现象的一种认识；二是强调市场营销是对社会现象的一种认识；三是认为市场营销是通过销售渠道把生产企业同三是认为市场营销是通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程。市场联系起来的过程。这从这从一个侧面反映了市场营销的复杂性。一个侧面反映了市场营销的复杂性。菲利普菲利普菲利普菲利普 科特勒的定义科特勒的定义科特勒的定义科特勒的定义市场营销市场营销市场营销市场营销是个人和是个人和是个人和是个人和群体通过创造并同群体通过创造并同群体通过创造并同群体通过创造并同他人交换产品和价他人交换产品和价他人交换产品和价他人交换产品和价值以满足需求和欲值以满足需求和欲值以满足需求和欲值以满足需求和欲望的一种社会
24、和管望的一种社会和管望的一种社会和管望的一种社会和管理过程。理过程。理过程。理过程。市场营销内涵市场营销内涵市场营销的目标是满足需求和欲望；市场营销的目标是满足需求和欲望；市场营销的核心是交换；市场营销的核心是交换；交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。过程管理的水平。2.市场营销观念（1）市场营销观念的含义及历史沿革）市场营销观念的含义及历史沿革市场营销管理哲学市场营销管理哲学是指企业对其营销活动是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。态度或思维方式。
25、市场营销管理哲学的实质是如何处理市场营销管理哲学的实质是如何处理企企业、顾客和社会业、顾客和社会三者之间的利益关系。三者之间的利益关系。历史沿革：历史沿革：生产观念（生产观念（ProductionConcept）时时时时 间：间：间：间：19191919世纪末世纪末世纪末世纪末20202020世纪初。世纪初。世纪初。世纪初。背景条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。背景条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。背景条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。背景条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。核心思想：生产中心论核心思想：生产中心论核心思想：生产中心论核心思想：生产中心论重
26、视产量与生产效率。重视产量与生产效率。重视产量与生产效率。重视产量与生产效率。营销顺序：企业营销顺序：企业营销顺序：企业营销顺序：企业市场。市场。市场。市场。典型口号：我们生产什么，就卖什么。典型口号：我们生产什么，就卖什么。典型口号：我们生产什么，就卖什么。典型口号：我们生产什么，就卖什么。产品观念（产品观念（Product ConceptProduct Concept）时时时时 间：间：间：间：19191919世纪末世纪末世纪末世纪末20202020世纪初。世纪初。世纪初。世纪初。背景条件：消费者欢迎高质量的产品。背景条件：消费者欢迎高质量的产品。背景条件：消费者欢迎高质量的产品。背景条件
27、：消费者欢迎高质量的产品。核心思想：致力品质提高，忽视市场需求核心思想：致力品质提高，忽视市场需求核心思想：致力品质提高，忽视市场需求核心思想：致力品质提高，忽视市场需求营销近视症。营销近视症。营销近视症。营销近视症。营销顺序：企业营销顺序：企业营销顺序：企业营销顺序：企业市场。市场。市场。市场。典型口号：质量比需求更重要。典型口号：质量比需求更重要。典型口号：质量比需求更重要。典型口号：质量比需求更重要。推销观念（推销观念（Selling ConceptSelling Concept）时时时时 间：间：间：间：20202020世纪世纪世纪世纪3040304030403040年代。年代。年代。
28、年代。背景条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产背景条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产背景条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产背景条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产 品供过于求。品供过于求。品供过于求。品供过于求。核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。营销顺序：企业营销顺序：企业营销顺序：企业营销顺序：企业市场。市场。市场。市场。典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。典型口号：我们卖什么，就让人
29、们买什么。典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。市场营销观念（市场营销观念（Marketing ConceptMarketing Concept）时间：时间：时间：时间：20202020世纪世纪世纪世纪50505050年代。年代。年代。年代。背景与条件：买方市场。背景与条件：买方市场。背景与条件：买方市场。背景与条件：买方市场。核心思想：消费者主权论核心思想：消费者主权论核心思想：消费者主权论核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求。发现需求并满足需求。发现需求并满足需求。发现需求并满足需求。营销顺序：市场营销顺序：市场营销顺序：市场营销顺序：市场企业企业企业企业产品产品产品产品市场。市场。市
30、场。市场。典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性。四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性。四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性。四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性。社会营销观念社会营销观念（Societal Marketing ConceptSocietal Marketing Concept）时间：时间：时间：时间：2020世纪世纪世纪世纪7070年代。年代。年代。年代。背景与条件
31、：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。核心思想：企业营销核心思想：企业营销核心思想：企业营销核心思想：企业营销=顾客需求顾客需求顾客需求顾客需求+社会利益社会利益社会利益社会利益+盈利目标。盈利目标。盈利目标。盈利目标。营销顺序：市场及社会利益需求营销顺序：市场及社会利益需求营销顺序：市场及社会利益需求营销顺序：市场及社会利益需求企业企业企业企业产品产品产品产品市场。市场。市场。市场。SMCSMC是是是是MCMC的补充和修正。的补充和修
32、正。的补充和修正。的补充和修正。（2）营销观念分类）营销观念分类以顾客为中心的观念市场营销观念以顾客为中心的观念市场营销观念市场营销观念的四大支柱市场营销观念的四大支柱市场营销观念的四大支柱市场营销观念的四大支柱1 1 1 1、目标市场、目标市场、目标市场、目标市场2 2 2 2、顾客满意、顾客满意、顾客满意、顾客满意3 3 3 3、整体营销、整体营销、整体营销、整体营销4 4 4 4、盈利率、盈利率、盈利率、盈利率促销促销促销促销渠道渠道渠道渠道定价定价定价定价产品产品产品产品顾客顾客顾客顾客消费者消费者消费者消费者企业企业企业企业以社会长远利益为中心的观念社会营销观念以社会长远利益为中心的
33、观念社会营销观念社会利益社会利益消费者消费者企业企业利益结合点利益结合点（3）五种营销观念的比较）五种营销观念的比较营销观念营销观念营销观念营销观念重重重重 点点点点方方方方 法法法法目目目目 标标标标旧旧旧旧观观观观念念念念生产观念生产观念生产观念生产观念产品产品产品产品提高生产效率提高生产效率提高生产效率提高生产效率 通通通通过过过过扩扩扩扩大大大大销销销销售售售售量量量量，增加利润增加利润增加利润增加利润 产品观念产品观念产品观念产品观念产品产品产品产品提高产品质量提高产品质量提高产品质量提高产品质量 推销观念推销观念推销观念推销观念产品产品产品产品加强推销加强推销加强推销加强推销 新新
34、新新观观观观念念念念市场营销市场营销市场营销市场营销观观观观 念念念念市场需求市场需求市场需求市场需求整体营销整体营销整体营销整体营销 通通通通过过过过满满满满足足足足消消消消费费费费者者者者需要而获利需要而获利需要而获利需要而获利 企业利益企业利益企业利益企业利益社会营销社会营销社会营销社会营销观观观观 念念念念市场需求市场需求市场需求市场需求整体营销整体营销整体营销整体营销 通通通通过过过过满满满满足足足足消消消消费费费费者者者者需需需需要要要要、增增增增进进进进社社社社会会会会福利而获利福利而获利福利而获利福利而获利 企业利益企业利益企业利益企业利益社会利益社会利益社会利益社会利益二、市
35、场营销环境分析市场营销环境市场营销环境是企业营销职能外部的不可是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。控制的因素和力量。营销活动要以环境为依据，企业要主动地营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境适应环境，而且要通过营销努力去，而且要通过营销努力去影响环影响环境境，使环境有利于企业的生存和发展，有，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。利于提高企业营销活动的有效性。市场营销环境的构成市场营销环境的构成宏观营销环境宏观营销环境宏观营销环境宏观营销环境微观营销环境微观营销环境微观营销环境微观营销环境经济经济经济经济自然政治自然政治自然政治自然政治资源法律资源法律资源法
36、律资源法律科学社会科学社会科学社会科学社会技术文化技术文化技术文化技术文化人口人口人口人口竞争者竞争者竞争者竞争者公众公众公众公众供应商供应商供应商供应商企业企业企业企业中间商中间商中间商中间商顾客顾客顾客顾客1.市场营销的宏观环境市场营销的宏观环境宏观营销环境宏观营销环境宏观营销环境宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和指对企业营销活动造成市场机会和指对企业营销活动造成市场机会和指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量环境威胁的主要社会力量环境威胁的主要社会力量环境威胁的主要社会力量.人口环境人口环境人口环境人口环境 经济环境经济环境经济环境经济环境 自然资源环境自然资源环境
37、自然资源环境自然资源环境 科学技术环境科学技术环境科学技术环境科学技术环境 政治法律环境政治法律环境政治法律环境政治法律环境 社会文化环境社会文化环境社会文化环境社会文化环境二、人口环境分析二、人口环境分析 市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。口的多少直接影响市场的潜在容量。口的多少直接影响市场的潜在容量。口的多少直接影响市场的潜在容量。人口总量人口总量人口总量人口总量 年龄结构年龄结构年龄结构年龄结构 地理分布地理分布地理分布地理
38、分布 家庭组成家庭组成家庭组成家庭组成 人口性别人口性别人口性别人口性别(1)年龄结构：保健用品、营养品、老年人生活必需品 (2)性别结构：妇女：自己的用品、杂货、衣服，男子：大件物品等。(3)家庭结构：对炊具、家具、家用电器和住房等需求的迅速增长。(4)社会结构：注意开发价廉物美的商品以满足农民的需要。(5)民族结构：开发适合各民族特性、受其欢迎的商品（6 6）人口的地理分布：）人口的地理分布：南甜北咸西辣东酸 南：大米；北：面粉增长迅速增长迅速增长迅速增长迅速老龄化老龄化老龄化老龄化家庭小型化家庭小型化家庭小型化家庭小型化（1）人口老龄化趋势）人口老龄化趋势（2 2）家庭结构的趋势加强）家
39、庭结构的趋势加强出现了大家庭向小家庭转变的趋势出现了大家庭向小家庭转变的趋势晚婚、晚育，节育能力的提高晚婚、晚育，节育能力的提高离婚率高离婚率高（3）人口流动趋势加强）人口流动趋势加强人口从乡村流向城市；人口从乡村流向城市；人口从落后地区向发达地区；人口从落后地区向发达地区；人口从城市流向郊区；人口从城市流向郊区；人口从发达地区向不发达或欠发达地区流动；人口从发达地区向不发达或欠发达地区流动；（4）教育文化水平提高）教育文化水平提高科技的发展提高了收入追求教育的最基本科技的发展提高了收入追求教育的最基本条件文化教育程度提高企业产品向名牌条件文化教育程度提高企业产品向名牌发展发展三、经济环境分析
40、三、经济环境分析收入与支出收入与支出收入与支出收入与支出状况分析状况分析状况分析状况分析经济环经济环经济环经济环境分析境分析境分析境分析经济发展经济发展经济发展经济发展状况分析状况分析状况分析状况分析经济发经济发经济发经济发展阶段展阶段展阶段展阶段经济经济经济经济形势形势形势形势储蓄与储蓄与储蓄与储蓄与信贷信贷信贷信贷支支支支出出出出收收收收入入入入经济环境经济环境 1 1、经济发展阶段、经济发展阶段 2 2、经济发展水平、经济发展水平（1）国民生产总值（2）人均国民收入（3）个人可支配收入（4）个人可任意支配收入（5）家庭收入 3 3、地区与行业发展状况、地区与行业发展状况4 4、消费者支出
41、模式和消费结构、消费者支出模式和消费结构（1）消费者收入 消费者收入的提高是呈周期性的，有高点也有低点。人类的收入从总体上讲是在不断的提高，但现代社会收入差距拉大。消费者现阶段收入的高低会影响他对将来消费的预期。法国一经济学家写过一篇文章：分析妇女裙子的长短与经济周期的关系。在经济周期高涨时，信心足，穿短裙；在低落时，对未来不充满信心，裙子越来越长。（2）家庭生命周期的阶段据调查，没有孩子的年轻人家庭，往往把更多的收入用于购买冰箱、电视机、家具、陈设品等耐用消费品上，而有孩子的家庭，则在孩子的娱乐、教育等方面支出较多，而用于购买家庭消费品的支出减少。当孩子长大独立生活后，家庭收支预算又会发生变
42、化，用于保健、旅游、储蓄部分就会增加。(3)家庭所在地点 住在农村与住在城市的消费者相比，前者用于交通方面支出较少，用于住宅方面的支出较多，而后者用于衣食、交通、娱乐方面的支出较多。(4)消费结构即在众多的产品当中，消费者的货币更多的投向哪个地方。其对企业的营销决策有重要意义。德国的恩格尔准则：随着经济的发展、随着消费者收入水平的提高，人们对食品的消费在总支出中的比例呈下降趋势。(5)消费者储蓄和信贷水平当社会的经济发展水平越低，人们对未来不抱信心，因此更多的要储蓄；现代社会经济越发达，人们对未来充满信心，因此储蓄的比例越来越低，而现实消费的比例越来越高。以致出现分期付款的现象。四、自然资源环
43、境分析四、自然资源环境分析主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。1 1、原料短缺、原料短缺地球上的资源由无限资源、可再生的有限资源、不可再生的有限资源（1）虽然无限资源（如空气）存在长远的危机，但眼前还不会有问题（2）可再生的有限资源（如森林、食物）需精打细算地利用（3）不可再生的有限资源（如石油、煤炭、白金）问题看来十分严重2 2、能源成本的增加、能源成本的增加3 3、污染程度的增加、污染程度的增加4 4、在环境保护中政府作用的变化、在环境
44、保护中政府作用的变化 五、科学技术环境分析五、科学技术环境分析科学技术对企业的市场营销是科学技术对企业的市场营销是科学技术对企业的市场营销是科学技术对企业的市场营销是“创造性的破坏力量创造性的破坏力量创造性的破坏力量创造性的破坏力量”，是一把双刃剑。，是一把双刃剑。，是一把双刃剑。，是一把双刃剑。1.科技环境对企业营销的影响(1)科学技术的发展直接影响企业的经济活动(2)科学技术的发展和应用影响企业的营销决策(3)科学技术的发明和应用，可以造就一些新的行业、新的市场，同时又使一些旧的行业与市场走向衰落 (4)科学技术的发展，使得产品更新换代速度加快，产品的市场寿命缩短(5)科学技术的进步，将会
45、使人们的生活方式、消费模式和消费需求结构发生深刻的变化(6)科学技术的发展为提高营销效率提供了更新更好的物质条件六、政治法律环境分析六、政治法律环境分析 政治环境，指企业市场营销的外部政治形势。政治环境，指企业市场营销的外部政治形势。政治环境，指企业市场营销的外部政治形势。政治环境，指企业市场营销的外部政治形势。法律环境，指国家或地方政府颁布的各项法规、法令法律环境，指国家或地方政府颁布的各项法规、法令法律环境，指国家或地方政府颁布的各项法规、法令法律环境，指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。和条例等。和条例等。和条例等。七、社会文化环境分析七、社会文化环境分析 社会文化社会文化社会
46、文化社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值主要指一个国家、地区的民族特征、价值主要指一个国家、地区的民族特征、价值主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。育水平、语言文字等的总和。育水平、语言文字等的总和。育水平、语言文字等的总和。社会文化环境构成要素社会文化环境构成要素物质物质物质物质文化文化文化文化社会社会社会社会结构结构结构结构宗教宗教宗教宗教信仰信仰信仰信仰风俗风俗风俗
47、风俗习惯习惯习惯习惯语言语言语言语言文字文字文字文字态度与态度与态度与态度与价值观价值观价值观价值观教育教育教育教育水平水平水平水平 社会文化环境一教育水平一教育水平 教育水平高低影响着消费者心理、消费结构，影响着企业营销组织策略的选取，以及销售推广方式方法的差别。在文盲率高的地区，用文字形式做广告，难以收到好效果，而用电视、广播和当场示范表演形式，才容易为人们所接受。又如在教育水平低的地区，适合采用操作使用、维修保养都较简单的产品，而教育水平高的地区，则需要先进、精密、功能多、品质好的产品。二、语言文字二、语言文字 语言文字的不同对企业的营销活动有巨大的影响。CASE1:美国一家汽车公司生产
48、了一种牌子叫“Cricket”(奎克脱)的小型汽车，这种汽车在美国很畅销，但在英国却不受欢迎。其原因就在于语言文字上的差异。“Cricket”一词有蟋蟀、板球的意思，美国人喜欢打板球，所以一提到“Cricket”就想到是蟋蟀，汽车牌子叫“Cricket”，意思是个头小，跑得快，所以很受欢迎。但在英国，人们不喜欢玩板球，所以一说“Cricket”就认为是板球。人们不喜欢牌子叫板球的汽车。后来，美国公司把其在英国的产品改为“Avengex”，意思是复仇者。因为这个名称不是说明它小，而是说明它很有力量，结果很受欢迎，销量大增。CASE2:美国汽车公司的“Matador”(马塔多)牌汽车，通常是刚强、
49、有力的象征，但在波多黎各，这个名称意为“杀手”，在交通事故死亡率较高的地区，这种含义的汽车肯定不受欢迎。CASE3:我国有一种汉语拼音叫“MaxiPuke”的扑克牌，在国内销路很好，但在英语国家不受欢迎。因为“MaxiPuke”译成英语就是“最大限度地呕吐”。CASE4:国产“白象”牌电视在国内也较畅销，出口到西方国家却无人问津，因为“白象”一词在英语中的含义是：花了心力，耗费了金钱，但又没有多少价值。CASE5:埃及一家私人航空公司叫“Misair”(密斯爱尔)，就非常不受法国人青睐，原因在于这一名称在法语中听起来好像“悲惨的”意思，故这一名称给公司带来了困境。CASE6:美国一家销售“Pe
50、tMilk”(皮特牛奶)的公司，在国内说法语的地区推销就遇到了麻烦，因为“Pet”在法语里有“放屁”的意思，那么“PetMilk”当然也就难以有好的销路。三价值观念三价值观念 美国老太太与中国老太太购房的故事东方人将群体、团结放在首位，所以广告宣传往往突出人们对产品的共性认识；而西方人则注重个体和个人的创造精神，所以其产品包装装潢也显示出醒目或标新立异的特点。我国人民重人情，求同步，消费偏于大众化，这些东方人的传统习俗，也对企业营销产生广泛的影响。四、宗教信仰四、宗教信仰全世界信奉基督教的教徒有10多亿人，信奉伊斯兰教的教徒有8亿人，印度教徒6亿人，佛教徒28亿人，泛灵论者3亿人。教徒信教不一