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1、1饼干市场零售研究 报告会顶新国际集团糕饼事业群报告截止日期：2002 年4/5 月2目 的l 回顾饼干整体市场在过去两年的发展趋势l 饼干不同品类细分回顾l 康师傅/达能/纳贝斯克表现比较3全国饼干年度销售增长趋势饼干整体市场增长速度仍处于缓慢增长阶段MAT+24.9%+24.9%+4.8%+4.8%+21.8%+21.8%+1.1%+1.1%销售量（千吨）销售量（千吨）销售额（百万人民币）销售额（百万人民币）MAT AM 01 AM 02 AM 01 AM 02米饼类干脆小食34.6 22.8 12.8 0.6方便面22.5 4.2 16.1 3.7销售量增长 销售额增长4饼干在全国城市和
2、城镇中的销售增长趋势销售增长缓慢现象普遍存在在城市和城镇中，4 个主要城市的发展速度相对较快MAT AM 01 Vs MAT AM 00 MAT AM 01 Vs MAT AM 00 MAT AM 02 Vs MAT AM 01 MAT AM 02 Vs MAT AM 01销售量增长 销售额增长5饼干在顶新不同辖区中的年度销售变化趋势天津地区是过去两年里推动整体市场增长的主动力128,544160,556168,27132%37%43.5%29.1%27.7%28.9%38.9%35.3%27.6%2,6233,1943,23027.6%31.2%37.7%35.0%33.3%34.2%37.
3、4%35.5%28.1%天津辖区 杭州辖区 广州辖区销售量（吨）销售量（吨）销售额（百万人民币）销售额（百万人民币）6七大地区饼干市场销售重要性变化趋势华东在过去一年里销售重要性不断提高销售量重要性 销售量重要性 销售额重要性 销售额重要性东北 华北 西北 华东 华中 西南 华南7饼干在全国各大区的市场渗透比较饼干整体在东北地区的市场渗透率最高数值铺货率 数值铺货率8全国饼干在不同地区现代通路的市场渗透率饼干在西北现代通路中渗透率最高数值铺货率 数值铺货率10全国饼干不同品类年度销售变化趋势夹心饼干在过去两年里始终保持稳定增长8.3%12.1%26.1%21.2%6.8%8.6%14.4%销售
4、量（千吨）销售量（千吨）销售额（百万人民币）销售额（百万人民币）曲奇 蛋卷 咸单片 甜单片 夹心 梳打 威化 其他8.9%12.4%32.9%20.1%7.8%6.9%7.9%3.0%2,6%9.2%2.9%11.6%27.9%20.5%8.2%8.3%11.4%129 129161 161168 1682623 26233194 31943230 323010.7%4.4%11.1%19.8%22.9%7.0%7.7%16.4%11.9%6.6%12.2%24.3%22.0%7.7%7.3%7.9%12.2%5.7%11.0%20.4%22.5%8.1%8.1%12.0%1 1全国饼干不同品
5、类双月销量趋势曲奇/蛋卷等在春节过后，本期销量明显下降销售量（千吨）销售量（千吨）13不同地区饼干不同品类销量重要性分布华南地区饼干品类分布较分散销售量份额 销售量份额 MAT AM 02 MAT AM 0214饼干不同品类在不同地区价格指数比较各地占主导的品类相对价格越接近或低于市场平均水平注：以上黑色数字均为价格指数，即以饼干整体价格为100，各品类价格占整体的比例东北 东北 华北 华北 西北 西北 华中 华中 西南 西南 华南 华南 华东 华东饼干 饼干（100）（100）（100）（100）（100）（100）（100）夹心 夹心 128.6 124.2 138 114.9 103.9
6、 98.5 95.9甜单片 甜单片 74.3 71.6 78.4 80.8 84.2 81 89.6咸单片 咸单片 101.2 93.9 109.8 69.5 94.3 82.2 87.2蛋卷 蛋卷 182.2 190 347.9 170.5 173.6 162.5 141.3曲奇 曲奇 100.6 104.6 154.3 119.2 91.6 150 140.2梳打 梳打 117.4 109.6 148.7 111.9 124.3 92.4 86.1威化 威化 124.9 102.5 116.4 89.5 109.8 71.3 79.3儿童膨化 儿童膨化 469.9 364.5 475.1
7、387.3 447.7 304.4 284.6其他 其他 87.3 101.1 78.5 108.6 95.1 105.6 123.1MAT AM 02 MAT AM 0215.7 17.214.417.6 16.5 22.4 22.715全国饼干不同品类市场渗透率各品类在整体市场渗透率均略有下滑16饼干不同品类渠道重要性变化趋势现代通路对各品类的重要性都有增加曲奇 曲奇 蛋卷 蛋卷 咸单片 咸单片 甜单片 甜单片夹心 夹心 梳打 梳打 威化 威化 其他 其他超市/卖场/百货 售货亭/杂货店 其他17全国超市/卖场/百货饼干不同品类市场渗透率夹心的渗透率不断增长，本期超过甜单片成为第一AM 0
8、1 JJ 01 AS 01 ON 01 DJ 02 FM 02 AM 02康师傅 45 46 48 49 47 47 44夹心 61 64 63 64 64 64 6618饼干不同品类在不同地区市场渗透率比较夹心在广州辖区及西北地区仍有铺货潜力东北 东北 华北 华北 西北 西北 华中 华中 西南 西南 华南 华南 华东 华东饼干 饼干82 78 97 74 71 77 76夹心 夹心82 71 79 57 57 55 73甜单片 甜单片81 71 86 58 53 48 67咸单片 咸单片71 68 66 44 52 65 70曲奇 曲奇65 56 56 49 59 51 52蛋卷 蛋卷36
9、40 43 24 27 37 43梳打 梳打29 48 66 23 27 51 47威化 威化50 53 59 40 42 55 61其他 其他78 64 59 51 44 54 66儿童膨化 儿童膨化39 48 53 14 17 15 36数值铺货率 数值铺货率 AM 02 AM 0220全国主要生产商年度市场份额变化纳贝斯克在收购奇宝后销售份额暂居第一销售量份额 销售量份额 销售额份额 销售额份额MAT LY MAT TY MAT LY MAT TY纳贝斯克 8.0 7.4 10.4 10奇宝 8.8 6.4 9.4 7.1销售量份额 销售额份额21天津辖区年度销量份额前10 位生产商比较
10、天津辖区低价位品牌占据主体22天津辖区前10 名生产商双月销量份额趋势康元是过去一年里增长最快的厂商，康师傅份额基本稳定销量份额 销量份额23天津辖区饼干不同品类销量份额变化趋势甜单片市场领导优势有所下降销量份额 销量份额24天津辖区夹心主要品牌销量份额趋势康师傅咸酥夹心是过去一年里主要增长的品牌销量份额（占夹心整体）销量份额（占夹心整体）25杭州辖区年度销量份额前10 位生产商比较达能领导优势明显26杭州辖区前10 名生产商双月销量份额趋势前10 位生产商整体份额有所下降销量份额 销量份额27杭州辖区饼干不同品类销量份额变化趋势夹心销量份额有所增长销量份额 销量份额28杭州辖区夹心主要品牌销
11、量份额趋势达能新上市的鸳鸯夹心表现突出，影响到康师傅各品牌销量份额（占夹心整体）销量份额（占夹心整体）29广州辖区年度销量份额前10 位生产商比较纳贝斯克占据市场首位30广州辖区前10 名生产商双月销量份额趋势纳贝斯克份额下降，市场上不断涌现新品牌的增长，康师傅仍保持稳定销量份额 销量份额31广州辖区饼干不同品类销量份额变化趋势各品类分布均匀，夹心份额保持增长趋势销量份额 销量份额32广州辖区夹心主要品牌销量份额趋势低价位品牌九州快速增长销量份额（占夹心整体）销量份额（占夹心整体）33整体市场回顾小结l 饼干整体市场增长仍然缓慢，但在四大主要城市（上海、北京、广州和成都）增长相对较快。l 在过
12、去两年中天津辖区是推动整体市场增长的主动力，但从今年双月销售趋势来看，天津辖区销售重要性呈下降趋势，而不断增长的是杭州辖区，目前已成为饼干销售最大地区。l 随着整体市场增长放缓，多数饼干品类销售趋于下降。而夹心在 过去两年里一直保持稳定增长。康师傅在夹心品类中的表现基本稳定，主要的增长来自康师傅咸酥夹心，而康师傅3+2 出现下降趋势。尤其在最近一期达能新上市了鸳鸯夹心后表现积极，对康师傅各夹心品牌形成较大压力。34饼干不同品类细分回顾35市场销售季节性分布趋势?谁是市场中占领导地位的品牌？我们康师傅的潜力和机会在哪里？市场发展呈增长趋势,还是下降趋势?发展最快、销售重要性最大的地区是哪里？议程
13、安排36市场增长趋势，上升？下降？销售量（千吨）销售量（千吨）销售额（百万人民币）销售额（百万人民币）曲奇 蛋卷 咸单片 甜单片 夹心 梳打 威化 其他3.0%2,6%2.9%129 129161 161168 1682623 26233194 31943230 32304.4%6.6%5.7%3.94.6 4.3173.7181.6141.6蛋卷整体市场在今年销售呈现下降趋势蛋卷整体市场在今年销售呈现下降趋势37蛋卷市场是否有明显的季节性？今年春节期间，蛋卷市场出现了明显的销售旺季 今年春节期间，蛋卷市场出现了明显的销售旺季38哪个地区是蛋卷最大/最重要的地区？6.4%4.4%4.7%4.4
14、%4.7%3.4%4.2%22.7%19.8%26.1%26.0%24.1%22.2%15.8%8.2%9.7%7.8%5.7%5.8%4.8%3.8%5.5%6.7%6.3%4.8%5.2%4.6%5.0%21.7%16.0%20.5%28.4%18.9%41.2%23.3%35.1%36.9%34.2%32.3%43.0%30.1%43.7%销售量（吨）销售量（吨）%：销量重要性：销量重要性华东是蛋卷最大的市场；华东是蛋卷最大的市场；但在春节期间，华南市场大幅度增长 但在春节期间，华南市场大幅度增长39蛋卷在不同地区超市/卖场/百货的市场渗透率东北 东北 华北 华北 西北 西北 华中 华中
15、 西南 西南 华南 华南 华东 华东饼干 饼干 82 78 97 74 71 77 76蛋卷 蛋卷 36 40 43 24 27 37 43数值铺货率 数值铺货率 AM 02 AM 02华南蛋卷在春节期间市场渗透率有所提高 华南蛋卷在春节期间市场渗透率有所提高40各地现代通路中蛋卷主要品牌份额康师傅蛋卷在蛋卷最大两个地区份额仍然有限3728.520.35.64.34.00.3华东 华东 华南 华南 华北 华北 华中 华中 西南 西南 东北 东北 西北 西北 全国 全国 其他牌子 其他牌子 52.954.1 59.7 30.4 78.9 75.2 45.2 78.7 康师傅蛋酥卷 康师傅蛋酥卷
16、14.96.9 0.9 50.2 1.3 0.9 44.5 5.2 元朗 元朗 8.80 31 NA 0 NA NA NA 波力 波力 6.914.9 0 6.8 0.1 0.5 0.2 NA 麦宝 麦宝 5 10.3 NA 4.3 0.6 2.9 2.7 0 华美 华美 3.4 3.3 4.6 1 9.2 2.9 1 12.4 茂昌 茂昌 2.9 8 NA NA NA NA NA NA 康元 康元 1.9 0.7 1.1 4.8 0.1 7.1 1.2 1.1 富达 富达 0.8 0.1 0 0.8 2.4 7.1 3.2 2.6 恒华 恒华 0.7 0.7 0.9 0.6 0.2 0.1
17、0.6 NA 嘉士利 嘉士利 0.6 0.1 0.3 0.1 5.9 2.9 0.4 NA超市 超市/百货 百货/卖场 卖场 MAT AM 02 MAT AM 02AM 02 平均价格 加权铺货率 康师傅蛋酥卷 40RMB/KG 45波力 47.1RMB/KG 51麦宝 19RMB/KG 36416.8%销售量（千吨）销售量（千吨）销售额（百万人民币）销售额（百万人民币）曲奇 蛋卷 咸单片 甜单片 夹心 梳打 威化 其他7.8%8.2%129 129161 161168 1682623 26233194 31943230 3230市场增长趋势，上升？下降？1013.111.57.0%7.7%8
18、.1%202.6257.3226.8梳打整体市场在今年销售呈现下降趋势梳打整体市场在今年销售呈现下降趋势42梳打市场是否有明显的季节性？10/1 1/12 10/1 1/12 和 和 1 1 月是梳打饼干的销售旺季 月是梳打饼干的销售旺季43梳打在不同地区销量变化趋势3.2%2.9%2.9%2.9%2.9%3.5%2.5%18.2%14.9%15.3%13.7%15.1%15.8%16.9%2.7%2.9%2.9%2.4%2.7%2.9%2.6%6.9%5.8%5.3%7.4%8.7%7.0%7.1%2.8%2.7%2.2%1.9%2.3%2.8%2.8%19.0%21.7%20.6%18.4
19、%18.3%17.0%19.4%47.2%49.1%50.9%53.3%49.9%51.0%48.8%销售量（吨）销售量（吨）%：销量重要性：销量重要性华东地区占整个梳打饼干销量的 华东地区占整个梳打饼干销量的 50%50%左右 左右44梳打在不同地区超市/卖场/百货的市场渗透率梳打在华东的市场渗透率在47%左右东北 东北 华北 华北 西北 西北 华中 华中 西南 西南 华南 华南 华东 华东饼干 饼干 82 78 97 74 71 77 76数值铺货率 数值铺货率 AM 02 AM 02梳打 梳打29 48 66 23 27 51 4745各地现代通路中梳打主要品牌份额达能高钙和奇宝天平是梳
20、打市场中两大垄断品牌52.317.116.56.82.7 2.4 2.3华东 华东 华南 华南 华北 华北 华中 华中 东北 东北 西南 西南 西北 西北超市 超市/百货 百货/卖场 卖场 MAT AM 02 MAT AM 02全国 全国奇宝太平 奇宝太平 49.8 40.9 58.1 54.6 69 58.5 60.1 77.2达能高钙 达能高钙 25.5 40.3 10.5 10.5 8.4 2.8 4.7 6.2 康元 康元 4.3 4 1.7 9.2 0 6.5 5.2 4.1嘉顿 嘉顿 2.5 1.5 7.6 1.7 0.9 2.6 2.1 1 积士佳 积士佳 2.2 0.8 7.5
21、 0.4 2.7 2 3.2 3.2格力高 格力高 2 3.6 0 0.5 0 0.2 0 NA嘉顿 嘉顿 利华 利华 1.6 0.8 3.4 2.4 0.3 3.8 2.9 2.3 嘉伦 嘉伦 0.8 0.6 0 1.3 1.7 4.7 0.4 020.9RMB/KG19.9RMB/KG46市场增长趋势，上升？下降？8.3%销售量（千吨）销售量（千吨）销售额（百万人民币）销售额（百万人民币）曲奇 蛋卷 咸单片 甜单片 夹心 梳打 威化 其他8.9%9.2%129 129161 161168 1682623 26233194 31943230 323010.7%11.9%12.2%313389
22、.7345.2 11.5 14.813.9曲奇整体市场在今年销售呈现下降趋势曲奇整体市场在今年销售呈现下降趋势47曲奇市场是否有明显的季节性？今年春节期间，曲奇市场出现了明显的销售旺季 今年春节期间，曲奇市场出现了明显的销售旺季48曲奇在不同地区销量变化趋势7.1%6.5%7.0%7.9%7.4%6.9%7.8%23.6%25.5%27.2%23.9%25.7%21.3%28.1%9.2%8.7%9.7%6.5%9.0%4.6%6.4%12.5%12.9%13.3%12.3%10.1%8.2%12.7%19.5%17.5%16.9%20.5%19.1%25.5%17.3%27.3%28.0%2
23、5.1%28.0%27.4%32.7%26.7%销售量（吨）销售量（吨）%：销量重要性：销量重要性 曲奇在华北地区的销量不断增长；曲奇在华北地区的销量不断增长；春节期间，华南和华东地区曲奇销量增长幅度较大 春节期间，华南和华东地区曲奇销量增长幅度较大49曲奇在不同地区超市/卖场/百货的市场渗透率曲奇在华北地区的加权铺货率相对较高东北 东北 华北 华北 西北 西北 华中 华中 西南 西南 华南 华南 华东 华东加权铺货率 加权铺货率 AM 02 AM 02曲奇 曲奇 90 93 86 87 88 95 8950各地现代通路中曲奇主要品牌份额全国曲奇最大品牌康元主要集中在华北和西南；华东品牌相对较
24、分散超市 超市/百货 百货/卖场 卖场 MAT AM 02 MAT AM 02全国 全国 华东 华东 华北 华北 华南 华南 西南 西南 东北 东北 华中 华中 西北 西北其他牌子 其他牌子 28.9 34.8 25.4 29.6 16.4 31.4 27.4 17.5康元 康元 15.5 4.8 35.7 0.1 33.4 12.6 2.4 14.1纳贝斯克趣多多 纳贝斯克趣多多 10.2 11.7 12.5 5.7 4.4 10.7 10.6 10.3华美 华美 6.9 6.2 2.1 7.5 16.5 9.9 14 6.5丹麦蓝罐 丹麦蓝罐 5.7 5.6 0.1 23.9 0 0.1
25、0 NA达能 达能 王子 王子 4.6 8.9 2.8 0.3 1.1 2.6 7.3 4.1统泰 统泰 4.4 9.6 4.7 NA NA 0 0.1 NA溢东 溢东 4.4 3.3 3.9 7.5 4.5 0.6 8.6 1.4港联 港联 3.6 1.3 0.5 12.6 7.6 0.7 4.8 NA嘉顿 嘉顿 利华 利华 2.93.6 2 1.3 1.7 8.9 1.4 7.3嘉伦 嘉伦 2.42.4 1.5 0.1 1.5 12.6 1.8 2.851各地现代通路中曲奇主要品牌份额全国曲奇最大品牌康元主要集中在华北和西南；华东品牌相对较分散超市 超市/百货 百货/卖场 卖场 MAT A
26、M 02 MAT AM 02全国 全国 华东 华东 华北 华北 华南 华南 西南 西南 东北 东北 华中 华中 西北 西北其他牌子 其他牌子 28.9 34.8 25.4 29.6 16.4 31.4 27.4 17.5康元 康元 15.5 4.8 35.7 0.1 33.4 12.6 2.4 14.1纳贝斯克趣多多 纳贝斯克趣多多 10.2 11.7 12.5 5.7 4.4 10.7 10.6 10.3华美 华美 6.9 6.2 2.1 7.5 16.5 9.9 14 6.5丹麦蓝罐 丹麦蓝罐 5.7 5.6 0.1 23.9 0 0.1 0 NA达能 达能 王子 王子 4.6 8.9 2
27、.8 0.3 1.1 2.6 7.3 4.1统泰 统泰 4.4 9.6 4.7 NA NA 0 0.1 NA溢东 溢东 4.4 3.3 3.9 7.5 4.5 0.6 8.6 1.4港联 港联 3.6 1.3 0.5 12.6 7.6 0.7 4.8 NA嘉顿 嘉顿 利华 利华 2.93.6 2 1.3 1.7 8.9 1.4 7.3嘉伦 嘉伦 2.42.4 1.5 0.1 1.5 12.6 1.8 2.8528.6%销售量（千吨）销售量（千吨）销售额（百万人民币）销售额（百万人民币）曲奇 蛋卷 咸单片 甜单片 夹心 梳打 威化 其他6.9%8.3%129 129161 161168 1682
28、623 26233194 31943230 32307.7%7.3%8.1%市场增长趋势，上升？下降？192.7258.3249.18.913.3 14.4威化整体市场在过去两年里销售保持上升趋势！威化整体市场在过去两年里销售保持上升趋势！53威化市场是否有明显的季节性？威化市场并无明显季节性，威化市场并无明显季节性，且在今年里双月销售趋势中呈现下降趋势 且在今年里双月销售趋势中呈现下降趋势54威化在不同地区销量变化趋势7.0%8.8%6.1%7.4%5.9%7.4%6.6%22.3%24.5%26.8%20.1%19.2%20.7%18.0%7.2%6.7%7.2%7.8%6.4%7.6%7
29、.3%24.9%20.3%20.7%24.4%29.5%29.6%31.5%27.8%29.9%30.1%27.0%29.5%25.0%26.6%9.8%8.8%8.2%12.4%8.3%8.9%9.3%销售量（吨）销售量（吨）%：销量重要性：销量重要性威化在华东销量不断增长，威化在华东销量不断增长，因此华东地区占威化整体销量比重不断提高 因此华东地区占威化整体销量比重不断提高55威化在不同地区超市/卖场/百货的市场渗透率威化在华东的市场渗透率最高东北 东北 华北 华北 西北 西北 华中 华中 西南 西南 华南 华南 华东 华东饼干 饼干 82 78 97 74 71 77 76数值铺货率 数
30、值铺货率 AM 02 AM 02威化 威化50 53 59 40 42 55 6156各地现代通路中威化主要品牌份额威化主要品牌地方化明显超市 超市/百货 百货/卖场 卖场 MAT AM 02 MAT AM 02全国 全国 华东 华东 华南 华南 华北 华北 华中 华中 东北 东北 西南 西南 西北 西北其他牌子 其他牌子 44.3 50.4 24.6 64.4 32.3 59.2 47.8 41.6奥登 奥登 13.1 3.2 30.2 2.4 25.5 1 6.6 18.2雀巢 雀巢 11.4 5.6 2 35.5 4.9 16.8 10.9 19.5嘉顿 嘉顿 9.4 5 20.1 3.
31、4 4.8 7.5 7.9 5.2奇宝 奇宝 8.1 9.8 7.8 7.9 7.1 5 4.8 6.6光明 光明 4.9 15.9 NA NA NA NA NA NA佳旺 佳旺 2.9 0 8.8 0.7 NA 2.5 1 3.1嘉士利 嘉士利 1.9 1.2 0 2 9.7 2.2 0.9 7.6楚嘉利 楚嘉利 1.9 2.3 0 2.4 5.5 0.4 2.2 6.3广怡 广怡 1.9 0.1 1.4 0.2 7.5 8.1 6 NA康元 康元 1.8 2.4 0 2.8 0 0.1 8.2 2.7全国平均价格：奥登 11.8 RMB/KG光明 22.7 RMB/KG雀巢 41.0 RM
32、B/KG57市场增长趋势，上升？下降？12.1%销售量（千吨）销售量（千吨）销售额（百万人民币）销售额（百万人民币）曲奇 蛋卷 咸单片 甜单片 夹心 梳打 威化 其他12.4%11.6%129 129161 161168 1682623 26233194 31943230 323011.1%12.2%11.0%320.3352357.81618.720.4咸单片整体市场在过去两年里销售保持上升趋势！咸单片整体市场在过去两年里销售保持上升趋势！58咸单片市场是否有明显的季节性？咸单片市场在今年呈现不断增长趋势，咸单片市场在今年呈现不断增长趋势，因此季节性不明显 因此季节性不明显59咸单片在不同地
33、区销量变化趋势4.9%4.5%4.9%5.2%5.8%6.4%5.3%25.8%28.2%27.5%24.7%25.8%22.3%23.6%1.4%1.2%1.3%1.7%1.7%2.0%1.5%8.3%7.8%9.0%8.9%9.0%10.4%9.0%3.9%3.8%4.0%4.0%3.6%3.5%3.8%11.6%12.4%14.1%13.3%14.9%13.7%14.0%44.0%42.1%39.2%42.2%39.2%41.8%42.8%销售量（吨）销售量（吨）%：销量重要性：销量重要性咸单片在各地销量均呈增长趋势，咸单片在各地销量均呈增长趋势，其中华东是销量最大的市场，而华南增长速度
34、相对较快 其中华东是销量最大的市场，而华南增长速度相对较快60咸单片在不同地区超市/卖场/百货市场渗透率咸单片华中/西南/华南等地渗透率均有所增加东北 东北 华北 华北 西北 西北 华中 华中 西南 西南 华南 华南 华东 华东饼干 饼干 82 78 97 74 71 77 76数值铺货率 数值铺货率 AM 02 AM 02咸单片 咸单片71 68 66 44 52 65 7061各地现代通路中咸单片主要品牌份额达能咸趣在华东地区销量份额占咸单片整体50%超市 超市/百货 百货/卖场 卖场 MAT AM 02 MAT AM 02全国 全国 华东 华东 华北 华北 华南 华南 华中 华中 东北
35、东北 西南 西南 西北 西北其他牌子 其他牌子 30.7 19.5 39.7 39.3 34.2 56.6 33 19.8达能闲趣 达能闲趣 24.6 48.9 6.2 0.8 5.1 0.7 4.5 29.7思朗 思朗 6.4 5.7 7.7 7.5 5.3 3 9.4 5.4乐之单片 乐之单片 6.1 1.7 15.7 3.6 2 10.2 1.9 1.6嘉顿 嘉顿 6 3.5 1.7 24.6 2.8 4.5 5.2 3.8康元 康元 3.5 5 2.9 1.6 0.2 1.2 4.7 8.5博通 博通 3 NA 9.9 NA 2.1 1.4 NA 16.5九洲 九洲 2.5 0.1 0
36、.7 0.8 28.1 0.9 14 0.2格力高 格力高 2.24.9 0.1 0 0 0 0.4 NA积士佳 积士佳 2.10.9 0.4 9.2 2.2 0.7 2 5嘉伦 嘉伦 21.4 2.4 2 5.7 1.9 1.8 0.562市场增长趋势，上升？下降？26.1%销售量（千吨）销售量（千吨）销售额（百万人民币）销售额（百万人民币）曲奇 蛋卷 咸单片 甜单片 夹心 梳打 威化 其他32.9%27.9%129 129161 161168 1682623 26233194 31943230 323019.8%24.3%20.4%636.6652.1640.342.344.844甜单片在
37、过去两年销量份额不断下降，甜单片在过去两年销量份额不断下降，领导优势逐渐减弱！领导优势逐渐减弱！63甜单片市场是否有明显的季节性？甜单片市场虽然销售趋于下降，但在 甜单片市场虽然销售趋于下降，但在 2/3 2/3 月仍有销售旺季出现 月仍有销售旺季出现64甜单片在不同地区销量变化趋势16.2%17.3%15.6%14.9%15.5%15.2%15.4%41.4%38.8%38.7%37.7%39.0%39.6%39.8%3.8%4.1%4.1%5.2%4.0%5.5%5.3%6.0%6.5%6.2%6.5%6.0%6.7%6.6%6.4%6.0%5.8%5.3%5.3%5.6%5.3%5.5%
38、5.5%6.3%6.3%7.0%5.6%6.0%20.8%21.8%23.2%24.1%23.3%21.7%21.6%销售量（吨）销售量（吨）销售量（吨）销售量（吨）%：销量重要性：销量重要性甜单片市场最大的地区在华北，但销量重要性不断下降 甜单片市场最大的地区在华北，但销量重要性不断下降甜单片销量增长主要来自地区重要性较低的西北、华中地区以及华东地区 甜单片销量增长主要来自地区重要性较低的西北、华中地区以及华东地区65甜单片在不同地区超市/卖场/百货市场渗透率甜单片在华北的市场渗透率有所下降东北 东北 华北 华北 西北 西北 华中 华中 西南 西南 华南 华南 华东 华东饼干 饼干 82 7
39、8 97 74 71 77 76数值铺货率 数值铺货率 AM 02 AM 02甜单片 甜单片81 71 86 58 53 48 6766各地现代通路中甜单片主要品牌份额甜单片最大的三个地区中均有领导品牌超市 超市/百货 百货/卖场 卖场 MAT AM 02 MAT AM 02全国 全国 华北 华北 华东 华东 东北 东北 华南 华南 华中 华中 西南 西南 西北 西北青食 青食 18.1 45.2 0.1 3.7 NA 0.1 0.2 NA达能牛奶 达能牛奶 13.4 1.5 37 0.9 3.7 7.1 2.8 6.2嘉士利 嘉士利 11 8.1 1.9 44.2 0.7 27.1 14.8
40、 32.2达能甜趣 达能甜趣 8.7 1.8 23.7 0.2 0.5 4.4 1.5 9康元 康元 6.9 5.3 4.7 8.1 19 2 17.4 20.7奇宝每乐时 奇宝每乐时 6.7 4.5 7 6.7 9.7 16.9 4.6 9.8富丽 富丽 4.3 9.2 0 4.9 NA 1.6 2.5 0.6奇宝消化饼 奇宝消化饼 3.5 2.8 1.5 1.6 19.8 1.6 2.7 1.2思朗 思朗 1.8 1.1 2.4 0.5 3.3 1.6 4.7 1.2万士发 万士发 1.4 1.1 0.5 1.2 2.3 3.9 8 0.7美嘉思 美嘉思 1.4 0.4 1.7 0.9 4
41、.8 1.5 2.9 1.5博通 博通 1.2 2.9 NA 0 NA 0.8 NA 4.1嘉顿 嘉顿 1.1 0.6 0.7 1.5 4.9 0.8 1.5 0.7积士佳 积士佳 1 0.1 0.6 0.5 6.7 1.9 0.9 3.167市场增长趋势，上升？下降？21.2%销售量（千吨）销售量（千吨）销售额（百万人民币）销售额（百万人民币）曲奇 蛋卷 咸单片 甜单片 夹心 梳打 威化 其他20.1%20.5%129 129161 161168 1682623 26233194 31943230 323022.9%22.0%22.5%578718.8739.825.933 35.6夹心在过
42、去两年里销售一直保持稳定增长！夹心在过去两年里销售一直保持稳定增长！68夹心市场是否有明显的季节性？夹心没有明显季节性销售变化趋势 夹心没有明显季节性销售变化趋势69夹心在不同地区销量变化趋势11.7%12.3%12.5%11.8%11.2%11.4%11.5%30.9%30.6%29.6%28.7%29.1%30.1%27.5%1.5%1.5%2.0%2.2%2.0%1.9%1.4%9.6%10.6%9.7%9.6%8.4%9.4%10.1%9.8%10.4%10.6%10.9%10.8%11.0%11.5%7.7%7.7%7.6%8.2%9.8%7.6%7.8%28.9%26.9%28.2
43、%28.5%28.7%28.6%30.4%销售量（吨）销售量（吨）%：销量重要性：销量重要性华东已成为夹心最大的销售市场！华东已成为夹心最大的销售市场！70夹心在不同地区超市/卖场/百货市场渗透率夹心各地市场渗透率较高东北 东北 华北 华北 西北 西北 华中 华中 西南 西南 华南 华南 华东 华东饼干 饼干 82 78 97 74 71 77 76数值铺货率 数值铺货率 AM 02 AM 02夹心 夹心82 71 79 57 57 55 7371各地现代通路中夹心主要品牌份额康师傅和纳贝斯克是夹心市场中最主要的竞争对手超市 超市/百货 百货/卖场 卖场 MAT AM 02 MAT AM 02
44、全国 全国 华东 华东 华北 华北 东北 东北 华南 华南 华中 华中 西南 西南 西北 西北康师傅 康师傅3+2 3+2 17.5 17.5 19.7 17.8 14.4 13.6 13.4 26甜酥夹心 甜酥夹心 3.6 3.2 4.4 4.6 3 2 2.6 3.4咸酥夹心 咸酥夹心8.7 9.9 10.6 8 6 4.5 3.9 4.9达能王子 达能王子10.1 21.5 3.8 3.8 3.4 9.1 3 6.3奥利奥 奥利奥13 12.8 10.8 14.4 12.1 17.9 18.1 12.7鬼脸嘟嘟 鬼脸嘟嘟7.9 4.1 12.1 9.4 2.6 9.5 6.9 19.6乐
45、之夹心 乐之夹心7.4 5.9 10 8.4 4 6.4 7 1.8奇宝每乐时 奇宝每乐时 4 3.6 2.9 5.4 6.3 6.1 3.4 4.8康元 康元 2.5 2 1.3 1.1 8.8 0.2 8.4 4.5九洲 九洲 2.4 0.3 1.6 2 1.5 10.4 8.4 2.6嘉伦 嘉伦 2.1 0.8 2.2 5.5 1.6 2.1 3.9 0.6思朗 思朗 1.9 0.5 2.7 1.2 4.4 1.3 3.7 2.5积士佳 积士佳1.7 1.2 0.5 0.5 6.1 4.4 2.1 2.4嘉士利 嘉士利1.5 0.5 0.9 4.3 1 2.7 4 2.1销售份额（占夹心
46、整体）销售份额（占夹心整体）72各品类细分回顾小结夹心-巩固市场地位，稳扎稳打 夹心在过去两年不断增长销量并扩大其在饼干整体中的销售份额康师傅在夹心品类中市场优势较明显，关键是如何维持优势甜单片/蛋卷-充分利用现有资源 甜单片和蛋卷虽然年度销售呈下降趋势，但甜单片仍然是饼干品类中第二大品类，而蛋卷在春节销售旺季期间仍有较大潜力 康师傅在这两种品类种已有产品，如何利用现有资源提高其表现成为关键曲奇/咸单片/威化/梳打康师傅目前尚无产品在该些品类该些品类地区间品牌差异性较大，73康师傅 Vs 纳贝斯克 Vs 达能比较分析74目 的l 比较三者在产品线路、地区分布、铺货率等方面的情况，分析三者在市场
47、策略方面的异同点l 比较三者在其共同品类-夹心-中的表现，发掘康师傅的优势以及潜在威胁75全国顶新及其主要竞争生产商销售量份额三大主要厂商的市场领导优势日趋减弱35.837.138.738.137.132.934.53434.434.134.430.831.5销售份额 销售份额76全国康师傅不同品类销量重要性变化趋势康师傅日趋依赖夹心这一个品类7.16.97.57.57.76.97.282.5%82.5%85.0%83.1%82.7%80.7%84.7%9.2%9.0%7.1%7.7%8.0%7.3%6.7%2.9%3.2%3.1%4.7%4.5%7.6%4.9%：占康师傅整体的销量重要性 占
48、康师傅整体的销量重要性77全国达能不同品类销量重要性变化趋势甜单片对于达能的销量重要性日趋减弱12.411.912.312.712.511.311.640.4%37.2%37.9%35.4%38.0%38.6%34.1%24.8%23.1%20.6%22.7%22.1%25.1%22.5%17.9%20.9%19.0%15.6%15.8%15.7%21.4%11.3%11.3%12.7%15.7%14.6%12.3%14.5%1.6%3.2%6.7%8.2%6.7%6.2%5.4%3.7%4.1%3.0%2.4%2.7%2.2%2.1%：占达能的销量重要性 占达能的销量重要性78全国纳贝斯克不
49、同品类销量重要性变化趋势奇宝的加入增加了纳贝斯克在梳打/威化等市场的实力15.1 15.114.613.914.112.6 12.765.7%63.2%64.0%68.4%67.4%69.7%69.0%12.3%12.5%13.9%11.6%11.2%11.9%11.8%9.8%11.1%11.3%9.3%10.1%8.6%9.9%10.7%12.0%10.4%10.2%10.9%9.3%8.8%40.1%39.2%38.9%41.3%42.3%43.8%42.3%25.2%24.0%24.6%26.3%24.1%23.5%25.4%18.7%18.9%19.4%17.4%18.7%19.4%
50、18.1%5.1%5.8%6.0%4.9%5.5%4.8%5.2%5.6%6.3%5.5%5.4%5.9%5.2%4.6%4.3%3.9%4.2%3.9%3.0%2.9%3.3%15.115.114.613.914.112.612.7夹心 梳打 甜单片 咸单片 曲奇 威化 其他79康师傅/纳贝斯克/达能地区分布比较达能始终集中在华东地区；而康师傅和纳贝斯克地区分部非常接近康师傅 康师傅 纳贝斯克 纳贝斯克 达能 达能东北 华北 西北 华中 西南 华南 华东80康师傅/纳贝斯克/达能地区分布比较奇宝的加入，加强里其在华南的实力纳贝斯克 纳贝斯克 纳贝斯克（不含奇宝）纳贝斯克（不含奇宝）东北 华北