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1、第五章第五章价值链分析价值链分析第一节第一节价值链的概念价值链的概念“价值链”这一概念由迈克尔波特(MichaelPorter)于1985年提出，他将一个企业的经营活动分解为若干战略性相关的价值活动，每一种价值活动都会对企业的相对成本地位产生影响，并成为企业采取差异化战略的基础。供应商通过向企业出售一定的产品对企业的价值链产生影响，而企业通过向顾客销售产品又影响着买方的价值链。一、企业内部价值链一、企业内部价值链企业基本职企业基本职能活动能活动人力资源管人力资源管理理技术开发技术开发采购采购内部后勤内部后勤生产经营生产经营外部后勤外部后勤营销营销服务服务在前述研究的基础上，可以将企业的价值活动
2、分为三大类：1、企业的基本职能活动企业的基本职能活动，是指企业履行基本管理职能的各种活动，包括企业的总体管理、计划、财务管理、会计核算、法律管理等诸多方面的活动。2、企业的人力资源管理活动（1）人的行为问题研究（2）人力资源的成本、价值确定及有关人力投资的分析3、企业的生产经营活动二、纵向价值链二、纵向价值链企业价值链与供应商价值链之间的联系可以通过采购(对供应商来说是营销)活动等其他多个接触点实现，企业与顾客价值链之间的联系和企业与供应商价值链之间的联系类似。由此可以将企业、供应商和顾客都分别视作一个整体，它们之间通过上述的各种联系构成一种链条关系.这种链条关系可以向上延伸至最初原材料的最初
3、生产者(或供应者),也可以向下延伸到达最终产品的最终用户.基于这种特征，可以将之称为纵向价值链。纵向价值链的概念将最终产品看作是一系列作业的集合体，企业是整个作业链中的一环或几环。三、横向价值链三、横向价值链将企业作为一个整体进行考虑,所有在一组互相平行的纵向价值链中处于同等地位的企业之间相互作用所构成的具有潜在关系的链条。第二节第二节价值链分析的内容和顺序价值链分析的内容和顺序一、价值链分析研究的内容一、价值链分析研究的内容（一）纵向价值链分析并非所有的产业都能提供均等的持续的盈利机会，所以一个企业的盈利能力一方面要受到它所处产业的固有盈利能力的影响，另一方面企业又可以通过自身的战略活动对本
4、产业的盈利能力施加一定的反作用。纵向价值链分析的重要作用在于决定企业在哪一产业中参与竞争，具体地说其研究的内容包括如下几个方面：1、产业进入和产业退出企业通过对某产业在整个纵向价值链上的利润共享情况的分析，以及对产业未来发展趋势的合理预期可以做出进入或者退出该产业的战略决策。2、纵向整合纵向整合是指在某一企业范围内对企业现有生产过程进行扩展。纵向整合可以分为前向整合和后向整合，即在企业范围内分别向纵向价值链的上游和下游延伸，通过这种方式来建立企业的优势地位。（二）横向价值链分析企业通过横向价值链分析可以确定自身与竞争对手之间的差异，从而确定能够为企业取得相对竞争优势的战略。1、竞争优势的来源（
5、1）总成本领先战略（2）差别化战略（3）目标集中战略企业竞争优势的取得主要有两个来源：低成本和差别化。横向价值链分析主要研究有关差别化战略的问题。2、横向价值链分析的内容（1）产品的价格和数量（2）技术开发的方向（3）采购和销售（4）服务3、企业内部价值链企业内部价值链分析的内容就是采取各种措施降低企业基本职能活动、人力资源管理活动、生产经营活动的成本。二、价值链分析的顺序二、价值链分析的顺序（一）三类价值链分析的关系企业内部价值链分析是纵向价值链分析和横向价值链分析的交叉点。纵向价值链分析的结果确定企业应该生产什么，横向价值链分析指出企业生产该种产品的竞争优势所在，同时明确与外部竞争者有关的
6、因素有哪些，从而确定企业进行生产的限制条件，即确定企业应如何进行生产；这两种分析的落脚点都在企业内部价值链分析的结果之上.（二）研究的顺序研究的顺序如图5-1所示纵向价值链分析纵向价值链分析横向价值链分析横向价值链分析企业内部价值链分析企业内部价值链分析第三节第三节纵向价值链分析概述纵向价值链分析概述一、纵向价值链及其分解一、纵向价值链及其分解（一）纵向价值链分析的着眼点（二）纵向价值链确定的原则价值活动(环节)分解的原则(三)纵向价值链的分解图5-2列示了一个造纸业的纵向价值链的例子，可以看出一个完整的纵向价值链是由若干链节构成的：植树造林植树造林伐木伐木纸浆制造纸浆制造纸张制造纸张制造进一
7、步加工进一步加工分销分销最终用户最终用户二、纵向价值链分析的特点二、纵向价值链分析的特点(一)注重供应商的选择(二)注重顾客的选择(三)注重企业的长期发展潜力和利益共享问题第二节第二节纵向价值链分析的基本内容和步纵向价值链分析的基本内容和步骤骤一、确定和分解纵向价值链，拟订备选方案一、确定和分解纵向价值链，拟订备选方案二、分摊成本和资产二、分摊成本和资产（一）企业自身的有关成本和资产的分摊（一）企业自身的有关成本和资产的分摊1、成本的分摊、成本的分摊2、资产的分摊、资产的分摊3、共享的价值活动的成本和资产的分摊、共享的价值活动的成本和资产的分摊（二二）确确定定纵纵向向价价值值链链上上企企业业以
8、以外外环环节节的的成成本本和和资产资产三、估计和确定转移价格三、估计和确定转移价格四、确定有关资产回报率四、确定有关资产回报率五、在考虑非财务信息基础上做出决策五、在考虑非财务信息基础上做出决策第四节第四节纵向价值链分析的实例纵向价值链分析的实例一、业务背景一、业务背景诺斯公司在1989年共生产206，000吨镀膜纸板，这些纸板有两种规格，其一是出售给300多个普通加工商的一般质量的纸板，诺斯公司占该产品市场份额的40%，该种纸板的市场需求量以每年3%的速度下滑；其二是销售给品牌加工商的高质量的纸板，这样的品牌加工商只有6个，在这一细分市场中由于诺斯公司产品质量不高，其所占有的市场份额呈下降趋
9、势。在镀膜纸纸板业中，诺斯公司是四个主要的竞争力量之一，假设由于规模经济和资本要求等原因其他企业目前无法进入该产业的生产。二、替代品的情况二、替代品的情况塑料制品作为镀镆纸板的一个主要的替代威胁品，正逐步挤入包装品市场。目前它还不能完全替代镀膜纸板的原因有：1、塑料价格依赖于乙烯的价格，而对于乙烯的未来价格水平很难估计；完全转向塑料制品的用户将承担石油工业所带来的一切风险，这当然是他们所不情愿的；2、塑料制品的应用范围越来越广，这种需求的上升必将导致其价格的上升；3、塑料作为石油企业的副产品，其来源不能得到可靠的保障；4、许多地区基于环境保护的考虑已经开始限制或禁止塑料品的使用；三、纵向价值链
10、分析三、纵向价值链分析（一）确定纵向价值链（一）确定纵向价值链由于植树造林、制造纸浆等过程对于企业的影响较小，为了讨论的简便起见，对这些环节不予考虑，而将重点放在后面各个环节的分析上。这样就可以将该纵向价值链缩短如图5-3所示：纸张加工纸箱初步加工纸箱进一步加工销售最终用户（二）确定可供选择的方案（二）确定可供选择的方案在这里，主要讨论企业出售给品牌加工商的产品是继续生产、停止生产、转产还是进行纵向整合的问题。假设诺斯公司是一个资本雄厚的企业，它的决策不受资本限制。（三）确定转移价格和成本、资产的分摊（三）确定转移价格和成本、资产的分摊出售普通加工商部分出售给品牌加工商部分(1)纸张加工转移价
11、格1486486纸浆成本319319加工成本105105运输费用33纸张加工可获边际利润=59/吨=59/吨(2)镀膜转移价格2640640纸张成本(转移价格1)486-486加工成本9191-运输费用3535镀膜可获边际利润=28/吨=28/吨(3)纸箱初步加工转移价格31152*1008*镀膜纸板成本(转移价格2)640640加工成本234234运输费用1010初步加工的边际利润=268/吨=124/吨*每吨纸板可以加工14400个纸箱，出售给普通加工商和品牌加工商的每个纸箱的价格分别为0.08元和0.07元，出售给品牌加工商的纸箱价格较低的原因在于：一、诺斯公司不能生产出符合要求的高质量
12、纸箱；二、由于品牌加工商数量少，每一顾客购买数量较多，从而买方形成一定的侃价实力，这种买方侃价实力的形成使得买方从诺斯公司能够取得较大的价格折扣。(4)纸箱进一步加工(加工商)转移给商店的价格4144001.04144001.42初步加工纸箱成本144000.08144000.07加工成本144000.87144001.11加工商边际利润1，296/吨3，456/吨(5)商店转移价格5（商店售价）144001.16144001.89进一步加工后纸箱成本(转移价格4)144001.04144001.42商店边际利润1728/吨6768/吨（四）确定有关资产回报率情况（四）确定有关资产回报率情况1
13、、有关投资情况生产每吨纸板所需投资的重置成本单位：美元纸张加工车间2800镀镆车间190纸箱初步加工车间830普通加工商5400品牌加工商2890*商店1800*由于规模经济性所以每吨所需投资较少由于规模经济性所以每吨所需投资较少2、有关资产回报率的计算出售给普通加工商部分出售给普通加工商部分出售给品牌加工商部分出售给品牌加工商部分利润利润资产资产资资 产产回回 报报率率利润利润资产资产资资 产产 回回报率报率纸纸张张加加工工车间车间5928002%5928002%镀膜车间镀膜车间2819015%2819015%纸纸箱箱初初步步加工车间加工车间26883032%12483015%加工商加工商1
14、296540024%34562890120%商店商店1728180096%67681800376%合计合计33791102031%104358510123%（资产以重置成本计价，假设生产能力充分利用）（资产以重置成本计价，假设生产能力充分利用）3、有关利润共享情况的测试出出 售售 给给 普普 通通 加加 工商部分工商部分出出售售给给品品牌牌加加工商部分工商部分纸张加工车间纸张加工车间5959镀膜车间镀膜车间2828纸箱初步加工车间纸箱初步加工车间268124诺斯公司小计诺斯公司小计355211加工商加工商12963456商店商店17286768合计合计337910435诺斯公司利润共享比例诺斯
15、公司利润共享比例10.5%2.0%4、从整个价值链角度考察利润和投资回报的综合情况、从整个价值链角度考察利润和投资回报的综合情况出售给普通加工商部分出售给普通加工商部分出售给品牌加工商部分出售给品牌加工商部分利润利润利利 润润共共 享享比例比例资资产产回回报率报率利润利润利利润润共共享比例享比例资资 产产回回 报报率率纸纸张张加加工工车车间间593%2%590.5%2%镀膜车间镀膜车间281%15%280.25%15%纸纸箱箱初初步步加加工车间工车间2687%32%1241.2%15%加工商加工商129640%24%345633%120%商店商店172849%96%676865%376%合计合
16、计3379100%31%10435100%123%通过上述纵向价值链分析不难看到，诺斯公司出售给普通加工商的产品在整个价值链上的利润共享比例为10.5%，而出售给品牌加工商的产品只能分享到整个价值链利润的2%。我们可能无法判断出10.5%的利润是高还是低，但是这种简单的对比至少告诉我们：从出售给品牌加工商的产品中分享到2%利润是不合理的，因为虽然我们为分析简便起见未对两部分产品的生产进行区分，但这一部分产品的加工成本明显要高(因为质量要求高)，同时投资也高(因为经过的处理环节多于出售给普通加工商的产品部分)。该公司从出售给品牌加工商的产品中分享的利润比例较低的原因在于：其一在于品牌产品具有歧异
17、性从而容易获得较高的利润，越接近最终用户的企业所获利润比例愈高，诺斯公司处于离最终用户较远的位置从而不能取得这一优势；其二也是最关键的一条即诺斯公司所面对的品牌加工商具有较强的侃价实力，这主要是由以下几个因素造成的：（1）参与购买诺斯公司该部分高质量产品的品牌加工商数量少，每一加工商的购买数量大；（2）每一品牌加工商还有其他可供选择的产品来源，诺斯公司产品不能达到一定的质量标准，使得其售价受到影响；（3）作为替代品的塑料包装实际上确定了这种纸箱的价格的上限，这使得诺斯公司这种品牌纸箱的质量既使通过大量投资得以改善也不可能将产品价格提高到上述给定的界限以上，从而诺斯公司在这一部分产品的收益情况很
18、难得到较大的改善。（五）考虑其他有关非财务信（五）考虑其他有关非财务信息进行最终决策息进行最终决策该企业有三种方案可以选择，即停止生产、转产或纵向整合。在有利可图的情况下，单纯的停止生产方案是不可取的。1、转产 诺斯公司停止品牌加工商产品的生产应考虑有关退出壁垒的问题。退出壁垒是指由于经济上、战略上以及感情上等各种因素的存在，使得一个企业在某产品收益为负的情况下仍然维持该产品的生产。诺斯公司在做出转产决策前应该首先考虑其要面临的退出壁垒问题，通过对克服这些壁垒所付出的代价与转产所能取得的收益的权衡对转产的方案进行评价。下面是退出壁垒的一些主要来源：（1）专用性资产如果资产涉及具体业务或地点，从
19、而专用性高，则其清算价值就会相应降低。在本例中，假设诺斯公司所加工的出售给品牌加工商的高质量产品在深加工时使用一定的专用性资产，这就成为该公司在决策时必须要考虑的一个退出壁垒。（2）退出的固定成本这些固定成本中很大一部分是与劳工的安置有关的成本。诺斯公司退出这一类产品的竞争后通过转产如果能充分利用该部分生产能力，则这种成本相对而言较少。（3）内部战略联系对诺斯公司而言，主要考虑的是停止生产品牌加工商产品对普通加工商产品所造成的冲击，这种产量的增加将导致普通纸箱的各种指标发生变化，这是横向价值链中要讨论的问题之一。由于普通加工商产品的需求量每年以3%的比例下降，这种转产显然会给企业带来不利的影响
20、。（4）感情障碍这主要是针对管理层而言的，管理层可能出于种种原因无法从感情上割舍这项业务，从而不能从纯经济角度公正地做出退出产业的决策。（5）政府和社会约束政府可能出于对失业或区域经济的关注而作出支持或劝阻企业退出的行为。在本例中假设政府出于环境污染的考虑而鼓励诺斯公司的发展，而对塑料制品业的发展予以限制。2、纵向整合离最终用户越近的企业所获取的利润共享比例越高，企业可以通过纵向整合向最终用户靠近，从而提高企业在整个纵向价值链上的利润共享比例。企业可以通过纵向整合越过品牌加工商这一环节达到上述目的。从前文分析中看到品牌加工商对每吨纸板的生产投资是2890元，边际利润为3456元，在整个价值链上
21、利润共享比例为33%。同时由于处于价值链这一地位的品牌加工商数目较少，所以企业进行这种向下游的纵向整合在经济上是可行的。但此时该公司则要考虑进入壁垒的问题。进入壁垒是指产业内部现有竞争者拥有的而拟进入者缺乏的某些竞争上的优势，这种竞争优势可以起到阻挡市场入侵者进入的壁垒作用，常见的壁垒源有如下几种：（1）规模经济规模的经济性表现为一定时期内产品的单位成本随着产量的增加而降低的特点。这种规模经济性之所以能成为进入壁垒在于它要求新进入者一开始就达到原有企业的规模，否则就会形成成本劣势。诺斯公司有丰富的原材料来源（其自身的产品）和雄厚的资本，所以能很容易达到一定的生产规模。（2）产品差别化这种进入壁
22、垒是指原有企业由于广告，服务等一系列手段已经形成独特的产品特色或一定的商誉，从而形成一定的顾客忠诚度，这也就形成了新的进入者所要面对的另一个障碍。（3）资本需求这是指一个企业在进入一个产业时需要大量的高风险或不可回收的前期有关费用，这些费用形成阻碍投资者进入的又一个壁垒。这种壁垒在计算机，矿业等产业表现得更为明显。根据前文该公司资本雄厚的假设得知：这一壁垒对诺斯公司并不能构成威胁。（4）分销渠道新的进入者必须从原有企业手中抢占理想的分销渠道或者重新寻找分销渠道，这都要求新的进入者付出一定的代价，从而也起到壁垒作用。诺斯公司在原产业的生产有利于帮助其克服这一壁垒的不利影响。（5）转换成本这是一个顾客更换其供应源时所要支付的一次性成本。例如职工培训费用等成本。（6）政府政策政府能够通过有关规定对某一产业的进入和退出情况进行控制。例如政府通过对空气和水污染标准的规定对新进入的企业进行限制。在本例中，政府出于环境污染的考虑会鼓励企业的纵向整合行为。通过上述分析可以得到结论：诺斯公司碰到的退出壁垒的威胁要大于进入壁垒的威胁，所以该公司应进行纵向整合。