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1、第第1 1章章 电子商务基础知识电子商务基础知识第一节第一节 电子商务基本概念电子商务基本概念第二第二节节 电子商务运营电子商务运营第三第三节节 电子商务电子商务的的发展发展按单定制并将产品直接销售到客户手中 绕过分销商等传统价值链中的中间环节DELL与客户的沟通方式电话沟通800-858-0888免费电话网络沟通在线帮助客户解决常见的技术问题拜访客户面对面解决问题面对面的人员沟通DELLDELL三三条最基本的条最基本的法宝法宝 靠直销模式靠按定单加工网上销售 CEO迈克尔.戴尔讨论：1 如果没有网络，DELL能否实现直销？2 有了网络沟通是否还需要电话沟通和面对面的沟通？思考思考 第一节第一
2、节 电子商务基本概念电子商务基本概念传统商务与电子商务电子商务的定义电子商务的分类电子商务的组成传统传统商务与电子商务商务与电子商务 商务工具的变迁1839年电报电话传真互联网无线网哪种工具费用低？范围大？传统传统商务与电子商务的运作过程商务与电子商务的运作过程II II 贸易磋商过程贸易磋商过程III III 合同与执行合同与执行IVIV支付与清算支付与清算传统商务的运作过程以纸面为主商品信息的发布、查询和匹配过程贸易双方进行口头磋商或纸面贸易单证的传递过程通过纸面签定合同支票和现金两种方式I交易前的准备传统商务的运作过程传统商务的运作过程I交易前的准备II 贸易磋商过程III 合同与执行I
3、V支付与清算以网络为主商品信息的发布、查询和匹配过程贸易双方通过电子信息传递贸易单证通过CA签定电子合同电子支票、电子现金网上支付电子商务的运作过程思考：在现实电子商务中四个过程都能实现吗？电子商务的运作过程电子商务的运作过程附：什么是附：什么是CACA证书证书？数字证书是一种权威性的电子文档。它提供了一种在Internet上验证您身份的方式，其作用类似于司机的驾驶执照或日常生活中的身份证。它 是 由 一 个 由 权 威 机 构-CA证 书 授 权(Certificate Authority)中心发行的，人们可以在互联网交往中用它来识别对方的身份。当然在数字证书认证的过程中，证书认证中心（CA
4、）作为权威的、公正的、可信赖的第三方，其作用是至关重要的。通常，数字证书采用公钥体制，即利用一对互相匹配的密钥进行加密、解密。每个用户自己设定一把特定的仅为本人所有的私有密钥（私钥），用它进行解密和签名；同时设定一把公共密钥（公钥）并由本人公开，为一组用户所共享，用于加密和验证签名。当发送一份保密文件时，发送方使用接收方的公钥对数据加密，而接收方则使用自己的私钥解密，这样信息就可以安全无误地到达目的地了。通过数字的手段保证加密过程是一个不可逆过程，即只有用私有密钥才能解密。公开密钥技术解决了密钥发布的管理问题，用户可以公开其公开密钥，而保留其私有密钥。附：什么是附：什么是CACA证书证书？加密
5、：我们将文字转换成不能直接阅读的形式（即密文）的过程称为加密。解密：我们将密文转换成能够直接阅读的文字（即明文）的过程称为解密。目前主要运用领域包括：发送安全电子邮件、访问安全站点、网上招标投标、网上签约、网上订购、安全网上公文传送、网上缴费、网上缴税、网上炒股、网上购物和网上报关等。附：什么是附：什么是CACA证书证书？传统传统商务与电子商务的比较商务与电子商务的比较项目传统商务电子商务信息提供根据销售商的不同而不同透明、准确流通渠道企业-批发商-零售商-消费者企业-消费者交易对象部分地区全球顾客忠实度（普通销售时）不固定固定（购买方便、价格低廉）交易时间规定的营业时间内24小时销售方法通过
6、各种关系买卖完全自由购买营销活动销售商的单方营销双向通讯、PC、一对一顾客方便度受时间与地点的限制，并且受店主的影响顾客按自己的方式无拘无束地购物对应顾客需长时间掌握顾客的需求能够及时应对顾客需求的变化销售地点需要销售空间（店铺）虚拟空间（Cyber空间）传统传统企业面临的变革企业面临的变革技术的变革流程的变革传统技术互联网技术提高整体效率供应链管理客户管理结构的变革传统流程机构精简企业结构文化的变革企业内部企业外部全球关于电子商务的定义对电子商务的理解对电子商务的理解什么是电子商务？之一什么是电子商务？之一 电子商务是借助电话、计算机网络或其他电子媒介进行信息、产品或服务传递以及支付的过程。
7、电子商务是数据电子装配线（装配线数据的、电子的）的横向（地平线的）集成。什么是电子商务？之二什么是电子商务？之二电子商务是通过电子方式进行的商务活动，它通过电子方式处理和传递数据，包括文本、声音和图像。它涉及许多方面的活动，包括货物电子贸易和服务、在线数据传递、电子资金划拨、电子证券交易、电子货运单证、商业拍卖、合作设计和工程、在线资料、公共产品获得等。欧洲议会提出了市场概念，不仅包括商品交易，还包括服务。电子商务是指通过因特网进行的各项商务活动，包括广告、交易、支付、服务等活动，全球电子商务将会涉及全球各国。美国政府全球电子商务纲要什么什么是电子商务？是电子商务？之三之三电子商务简单地说，是
8、指从售前服务到售后支持的各个环节实现电子化、自动化，它能够使我们以电子交易手段完成物品和服务等价值交换。什么什么是电子商务？是电子商务？之四之四什么什么是电子商务？是电子商务？之五之五电子商务是在网络计算机环境下的商业化应用，是把买方、卖方、厂商及其合作伙伴在因特网、企业内部网（Intranet）和企业外部网（Extranet）结合起来的应用。电子商务=Web+IT（Information Technology）在现有的Web信息发布的基础上加上Java网上应用软件以完成网上公开交易；在现有的企业内部网（Intranet）的基础上，开发Java网上应用软件，达到企业应用Intranet化，进而
9、扩展到外部网（Extranet），使外部客户可以使用该企业的应用软件进行交易；电子商务客户将通过包扩PC、STB、电话、手机、PDA（个人数字助理）和Java设备进行交易。技术应用什么什么是电子商务？是电子商务？之六之六什么是电子商务？什么是电子商务？之七之七 通过电子方式进行货物和服务的生产、销售、买卖和流通。奠定了审查与贸易有关的电子商务的基础，那就是继承关贸总协定的多边贸易体系框架。电子商务就是通过电信网络进行的生产、营销、销售和流通活动，它不仅指基于Internet上的交易，而且指所有利用电子信息技术来解决问题、降低成本、增加价值和创造商机的商务活动，包括通过网络实现从原材料查询、采购
10、、产品展示、订购到出品、储运以及电子支付等一系列的贸易活动。交易各方以电子交易方式而不是通过当面交换或直接面谈方式进行的任何形式的商业交易；技术：电子商务是一种多技术的集合体，包括交换数据（如电子数据交换、电子邮件）、获得数据（共享数据库、电子公告牌）以及自动捕获数据（条形码）等。业务：电子商务业务包括信息交换、售前售后服务（提供产品和服务的细节、产品使用技术指南、回答顾客意见）、销售、电子支付（使用电子资金转帐、信用卡、电子支票、电子现金）、组建虚拟企业（组建一个物理上不存在的企业，集中一批独立的中小公司的权限，提供比任何一个单独公司更多的产品和服务）什么是电子商务？之八什么是电子商务？之八
11、 关于电子商务定义采用电子方式，特别是通过因特网，跨越时空、提高效率是主要目的；实现商品交易、服务交易（其中含人力资源、资金、信息服务等）；包含企业间的商务活动，也包含企业内部的商务活动（生产、经营、管理、财务等）；涵盖交易的各个环节，如询价、报价、订货、售后服务等。你认为呢？关于电子商务定义广义的：电子商务=电子业务信息技术商务电子商务商务（Commerce）一词被定义为在商业伙伴之间开展的交易活动；业务（business）是一个更宽泛的概念，除了买卖商品之外、还包括客户服务，与商业伙伴之间的协作，以及在机构内部进行的电子交易。按照交易对象分类电子商务的分类电子商务的分类B2C企业与消费者之
12、间的电子商务B2B企业与企业之间的电子商务C2C消费者与消费者之间的电子商务B2G企业与政府方面的电子商务B2C、B2B、C2C和B2G四者的关系 消费者企业B2CB2B企业客户C2C消费者政府B2G电子商务的分类电子商务的分类电子商务的分类电子商务的分类按照商务活动分类间接电子商务有形货物的电子订货直接电子商务无形货物和服务电子商务的分类电子商务的分类互联网商务EDI商务内联网商务按照网络类型分类资料用统一标准利用电信号传递信息计算机系统之间的连接附：EDI定义将商业或行政事务处理按照一个公认的标准，形成结构化的事务处理或报文数据格式，从计算机到计算机的电子传输方法。手工条件下，贸易单证的传
13、递方式EDI条件下贸易单证的传递方式EDI翻译系统内联网InternetInternet、EDIEDI和和IntranetIntranet商务的关系商务的关系 上下游协作厂商顾客采购、进货、后勤支持生产制造研究开发财务及行政管理广告、销售、客户服务互联网企业-企业之间的EC企业-消费者之间的ECEDI购物商场/商店银行/金融机构XX/XX/XX广告制造厂商交货订货发货单 支付电子信息时代的购物方式电子信息时代的购物方式互联网短信电话传真电子信息时代的网购方式分析银行用户认证中心配送中心商家电子商务电子商务系统的主要系统的主要角色角色（1）采购者：只要通过电子商务系统购买商品（包括有形、无形商品
14、和服务），就是电子商务系统中的采购者。（2）供应者：只要通过电子商务系统出售商品（包括有形、无形商品和服务），就是电子商务系统中的供应者。（3）支付中心：支付中心的功能是为电子商务系统中采购者、供应者等系统角色提供资金支付方面的服务。此角色一般由网上银行承担，提供网上支付服务，并保证支付的安全性。（4）认证中心：认证中心（CA）是一些不直接从电子商务交易中获利的第三方机构，负责发放和管理数字证书，使网上交易的各方能够相互确认身份。（5）物流中心：主要是接受供应者的送货要求，组织将无法从网上直接得到的商品送达采购者，并能跟踪商品动态流向。（6）电子商务服务商：这里专指提供网络接入服务、信息服务以
15、及应用服务的IT厂商。电子商务系统的主要角色电子商务系统的主要角色电子商务电子商务系统的基本结构系统的基本结构本节重要内容回顾本节重要内容回顾电子商务电子商务分类电子商务系统的组成第二第二节节 电子商务运营电子商务运营n1 电子商务业务模式的盈利模式n2 电子商务业务模式的具体类型电子商务电子商务的盈利模式分析的盈利模式分析通过向网站投放广告的企业收取广告费。广告费的收入模式比较复杂，它与位置、大小、表现形式有关，计费方式也各种各样：按广告的基本规格收费按点击次数收费，即有效点击该广告并链接到相应的位置才计算一次按有效的成交收费，即消费者点击该广告进入所链接的企业并完成商品的购买，一般按交易额
16、的一定比例收取。广告费广告费产品产品销售费销售费交易交易费费会员会员费费增值增值服务费服务费案例：收入模式的创新案例：收入模式的创新网易的无网易的无线增值服务与在线游戏线增值服务与在线游戏网易是中国三大门户网站之一，2000年6月底在美国纳斯达克（NASDAQ）市场上市，由于缺乏明确的盈利前景，上市当天就跌破了15.5美元的发行价，以后不断下跌并跌破1美元从而面临被摘牌的危机。在此背景下，网易一方面承诺增加企业透明度，另一方面积极拓展新业务已增加收入并恢复投资人信心。网易收入网易收入指标（指标（单位：百万人民币）单位：百万人民币）19992000200120022003200420052006
17、0500100015002000250016.83328.3232.6569.1958.31613.42277收入网易利润网易利润指标（指标（单位：百万人民币）单位：百万人民币）-52-169.3-233.216.3322.9441.49321222.5160012008004000-4001999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006网易盈利模式网易盈利模式年份收入模式2000广告（91.2%）及其他2001广告（50%）、出租网络店铺及交易费2002广告（14.7%）、无线增值及其他服务（68.9%）、在线游戏（16%）2003在线游戏（35.7%）、无线增
18、值及其他服务（49.1%）、广告（15.1%）2004在线游戏（65.6%）、广告（17.9%）、无线增值及其他服务（16.5%）2005在线游戏（81.4%）、广告（14.2%）、无线增值及其他服务（4.4%）2006在线游戏（83.7%）、广告（12.7%）、无线增值及其他服务（3.5%）网易盈利模式网易盈利模式1、无线增值服务（）短信平台为网易渡过难关立下汗马功劳。现在已发展到包括交友、订阅、图片、铃声、点播、百宝箱等十几类服务。2、网络游戏（）主要提供多角色扮演网络游戏的开发和运营。大话西游2、梦幻西游、大唐豪侠，泡泡游戏平台。3、广告戴尔、联想、中国移动、摩托罗拉、本田、百事可乐、中
19、国工商银行等著名的公司均在其网站上发布广告。电子商务电子商务的盈利模式分析的盈利模式分析 结论结论企业经营的最根本目标是为投资者获得超额回报，盈利是企业的固有特征。电子商务盈利模式是指实施电子商务的组织如何利用网络获得收入和利润。电子商务电子商务业务模式的具体类型业务模式的具体类型2.1电子市场2.2信息门户网站2.3个人信息服务2.4其他业务模式2.12.1电子电子市场市场2.22.2信息门户网站信息门户网站信息门户网站是用户利用浏览器浏览所需信息的唯一入口。根据信息提供角色的不同可分为：（1）企业门户（2）公共门户（1 1）企业）企业门户门户企业门户就是一个联接企业内部和外部的网站，为用户
20、提供一个单一的访问企业各种信息资源的入口。它的功能有：u通过企业门户，能够动态的发布存储在企业内部和外部的各种信息u可以完成网上交易u支持网上的虚拟社区，网站的用户可以相互讨论和交换信息u支持员工之间、团队之间、企业与伙伴之间的协同u完善供应链管理、客户关系管理、物流管理u集成分散在企业内外部的信息系统（2 2）公共）公共门户门户2.32.3个人信息服务个人信息服务2.32.3个人信息服务个人信息服务2.42.4其他业务模式其他业务模式2.42.4其他业务模式其他业务模式2.42.4其他业务模式其他业务模式第三第三节节 电子商务电子商务的发展的发展1、电子商务不同的发展阶段2、电子商务 环境建
21、设电子商务电子商务发展发展的不同的不同阶段阶段1.1 EDI阶段1.3 第二代互联网电子商务1.2 第一代互联网电子商务EDIEDI阶段阶段EDI：electronic data interchange是将业务文件按一个公认的标准从一台计算机传输到另一台计算机上去的电子传输办法60年代末产生于美国70年代后期至80年代早期，EDI技术使电子商务在企业之间得到快速发展EDIEDI电子商务的优点电子商务的优点通过减少纸质工作和增加自动化程度实现流水线式的业务流程，传统的纸质文档如报价单、订购单、托运单等都采用电子化传送；通过与JIT（just in time）制造系统整合，供应商可将零配件、原材料
22、直接送到生产线上，节省了库存费用EDIEDI电子商务的局限性电子商务的局限性解决方式是建立在大量功能单一的专用软硬件设施的基础上；增值网的使用费用昂贵；对技术、设备、人员都有较高的要求。第第一代互联网电子商务一代互联网电子商务 90年代初期至年代初期至2001年年互联网起始于1969年，主要用于美国的政府机构、军事机构、教育与科研机构；90年代早期，商业化的互联网迅速走向企业和社会，这时电子商务术语正式出现；电子商务应用迅速膨胀，相继涌现出了一大批著名的电子商务企业，如戴尔、亚马逊、新浪、网易、搜狐等；这一阶段是电子商务膨胀最迅速的阶段，特别是在19992001年间，风险资本大量涌入电子商务领
23、域，出现了严重的互联网泡沫。互联网泡沫互联网泡沫暴富速成神话：1993年在斯坦福大学读博士的杨致远创建雅虎搜索网站，1998年总收入达到2.03亿美元，利润总额超过2500万美元；1999年，股票市值已接近380亿美元，超过波音公司。1997年上市的亚马逊（Amazon）到1998年底，其股票价格上涨了23倍。成立不到两年，没挣过一分钱的网景公司（Netscape），居然站到了巨人微软的对面。互联网泡沫互联网泡沫泡沫示范作用迅速蔓延到中国：1999年的中国，网络是最时髦的名词；网站像田野的杂草一样疯长，北京平均每天诞生两家dot-com公司；搜狐、新浪、网易成为街头巷尾议论的数字英雄，跳槽到网
24、络公司成为当年最明智的选择和最时髦的工作方式；风险投资家成了人们竞相追逐的对象，三五个人买几台计算机联上互联网，在申请一个域名做几个网页，就能吸引数千万资金的追捧。互联网泡沫互联网泡沫中国的证券市场上：著名的1999年“5.19”行情就是在网络股的驱动下开始的，凡是与网络、电子商务有关的股票，都出现了疯涨；一些上市公司也纷纷入网，或将企业改名为“科技”、“高科”、“高新”，或者开个网站；改名或开通网站成为股票上涨的重要理由。互联网泡沫互联网泡沫网络泡沫的破灭：2000年以科技股为代表的NASDAQ股市的崩盘和“网络泡沫”的破灭，全球互联网产业进入了“严冬”；2000年后的一年多时间里，全球有近
25、5000家互联网公司被并购或关门；在中国，成千上万个公司在短短一两年内就消失了，近百万从业者被迫重新选择职业。第二第二代互联网电子商务代互联网电子商务互联网泡沫的破灭使人们开始理性思考:电子商务只是实体经济中的一个工具，而不是实体经济的主体；电子商务开始被脚踏实地的应用到各类实体组织中，大量“click+brick”型组织开始出现，如wal-mart、通用等传统的企业成为电子商务领域的成功典型；电子商务已不再是虚拟的概念，而是与企业、政府、教育等应用领域向结合，从而形成了有关领域的E概念。电子商务电子商务环境建设环境建设2.1EC的环境问题2.2EC的国际环境2.4EC的道德问题2.3EC的法
26、律环境ECEC的环境问题的环境问题电子商务的发展好坏不但与电子商务本身的技术有关，而且与企业所在国家或全球的EC环境建设有很大关系。这方面导致了各个国家的EC发展水平的差异，如美国EC最发达、欧洲其次，而我国就差好多。电子商务作为一项全新的商务方式，在带给企业和消费者利益和方便的同时，也产生了很多新的问题，如网上商业纠纷、域名抢注和侵权等。这些已开始防碍EC的快速发展。Internet无国界、跨地域，又直接影响各个民族的个性风俗文化，这些因素也与开展EC有关联。ECEC的国际环境的国际环境公司如何在全球顾客面前建立自己的信用呢？网站语言差异企业网站应在当地尽量地采用母语，方便顾客浏览和增强顾客
27、的亲切感。“多语言版本”文化习俗差异不同民族、不同地域的顾客消费习惯不同，如有的喜欢成箱买葡萄酒（美国），有的喜欢买单瓶（日本），所以要有不同的经销策略。还有的国家对有关女性信息管制严（阿拉伯国家），有的较松（如美国）等。基础设施水平差异internet基础设施建设（计算机普及度、网络带宽、上网费用等）极大影响在这个国家开展EC好坏。如美国网络设施发达，上网成本低（固定费率访问，15美元包月），因此EC发达，欧洲差一些。ECEC的法律环境的法律环境开展商务的公司都要遵守法律与规定，公司开展电子商务也不例外，也应该有相应的法律和规定来规范公司的EC行为。但目前，因为Internet技术开放、跨国
28、界的特点，加上EC是个新生事物，EC的法律环境建设相对滞后，有些方面至今也没有好的管制方法，我国这方面的问题尤其明显。有关EC法律法规不完整这是一个全世界的问题。国界和管辖权各个国家（或各地）的商务法律法规不同。注意各个国家的相关商务法律和管辖范围。EC合同制定、履行和仲裁问题全新的问题，高科技配合，也借鉴传统商务的特点。网站内容的知识产权、真实性等问题等像这些问题，企业均应有所意识，当然国家也应尽力加快搞好法律环境建设。美国这方面较好。ECEC企业应关注的法律环境问题企业应关注的法律环境问题ECEC的道德问题的道德问题 开展电子商务的公司应该遵守其他传统公司都要遵守的道德标准。如果不遵守就要承受相同的后果：长期丧失顾客信任并导致公司的灭亡。如网上广告的误导问题等，1999年AMAZON与出版商相互勾结，误导来促销某图书，最后承受网上的巨大压力，直至退款。ECEC企业应关注的道德问题企业应关注的道德问题隐私与责任：未经顾客同意，不要随扩散便顾客的个人信息数据。这方面顾客已越来越关心。网上诽谤：尽量在网上少对别对其他人或产品进行不能确定的评述。